Россия+7 (495) 960-65-87

Авинаш Кошик: «У каждой критической метрики должен быть лучший друг»

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 13145

Ежедневно в цифровую реальность попадает огромное количество данных. Различным компаниям, агентствам и командам приходится иметь дело с невероятно сложной системой метрик, и им тяжело с этим справиться. И тут возникает вполне логичный вопрос: как все это упростить? На какой метрике следует сосредоточиться в первую очередь? Ответ может быть: уровень конверсии. Ну, или: не волнуйтесь ни о чем, кроме «лайков» в Facebook. А может быть даже так: «Я тут недавно читал в одном блоге, все дело в показателе отказов!»

Проблема в том, что если мы будем сосредотачиваться только на пресловутой «золотой», то есть, главной метрике, мы можем терять ценные данные. Как же решить эту проблему? Как считает Авинаш Кошик, известный эксперт по веб-аналитике, если вам так необходима «золотая» метрика, пусть у нее будет «партнер». Для каждой критически важной метрики необходимо найти смежную по теме, которая расширит контекст и продиктует правильное поведение при построении маркетинговой стратегии.

Ключ в том, чтобы найти непосредственно смежную метрику, недалеко ушедшую по тематике с основной. Рассмотрим десять примеров, которые иллюстрируют пользу рекомендуемого подхода к делу:

1. CTR — Показатель отказов

CTR препятствует стратегии «массовых рассылок», популярной в рекламной индустрии. То есть, эта метрика заставляет сфокусироваться на целевой стратегии, рекламном контенте, новизне, возмещении расходов и подобных вещах. Хорошо продуманные и уместные рекламные стратегии получают больше кликов. Иными словами, это просто чудесная метрика, являющаяся ключевым показателем эффективности.

Проблема только в том, что она не дает никакого понятия о вовлеченности пользователя во взаимодействие с контентом. Как же это исправить?

Очень просто. Добавим «партнера» для CTR, смежную по тематике метрику. В данном случае это показатель отказов:

Таким образом, маркетолог получит стимул к привлечению большего количества людей на сайт, а также направит их на правильную целевую страницу, которая действительно содержит контент, заявленный в рекламном объявлении.

2. Посещаемость — Посетители (Сессии-Пользователи)

Определенно, все хотят иметь высокую посещаемость на своем сайте. Но сосредоточенность исключительно на ней говорит о недальновидности. Кому понравится, если на его сайт заходят только затем, чтобы через пару секунд кликнуть по красному крестику правому верхнему углу? Никакой пользы для бизнеса такие посещения не принесут.

Какая же метрика придет на помощь в данном случае? Все верно, Посетители. К примеру, сколько людей вам удалось привлечь на ваш сайт? Рассмотрим сценарий: 50 000 посещений при 50 000 посетителей, или 50 000 посещений при 10 000 посетителей.

Сочетание этих двух метрик поможет задуматься над тем, что же так заинтересовало этих 10 000 посетителей, нанесших вам 50 000 визитов, и успешно развивать это направление и дальше.

3. Время на сайте — Просмотры страниц

Время на сайте — метрика не самая лучшая, так как последняя страница, просмотренная за посещение, не учитывается. Предположим, на сайте пользователи проводили в среднем 60, 150, и 98 секунд за последние 3 недели. Сколько материалов должно быть там размещено, чтобы за такое время определить ценную и не очень для себя информацию? Немного. Какую смежную метрику мы можем использовать в данном случае? Почему бы не попробовать «Просмотры страниц», еще один показатель активности во время посещения? И мы сможем увидеть следующее: 60 секунд и 5 просмотров страниц, 150 секунд и 20 просмотров, 98 секунд и 5 просмотров. Тут и может возникнуть вопрос, малое количество просмотров за определенный промежуток времени — это плохо или хорошо? Сложно сказать. Но зная эти цифры, вы сможете лучше понять, как ведут себя пользователи на сайте, и выстроить свою маркетинговую стратегию более эффективно.

4. Коэффициент транзакции — Средняя стоимость заказа

Конверсия, несомненно, чемпион среди метрик. Все любят конверсию, и правильно делают, ведь это деньги, иногда непосредственно в виде дохода, когда-то в виде лидов. Но полагаться исключительно на конверсию не стоит, такая стратегия ни к чему хорошему не приведет.

Простой способ это исправить — использовать в паре такую метрику как Средняя стоимость заказа.

3.png

5. Уровень конверсии — Достигнутые цели

Если вам нужно провести качественный сбор данных, используйте вместе метрики Уровень конверсии и Достигнутые цели.

Уровень конверсии показывает вам, как очень небольшая часть вашей целевой аудитории, зашедшей на ваш сайт приобрести товар, сделала это. Достигнутые цели демонстрируют, какой процент пользователей, зашедших на ваш сайт, успешно приобрели товар.

Когда ваша маркетинговая команда увидит показатель конверсии 2% и показатель выполнения 14%, они очень расстроятся. На ум им придет вполне закономерный вопрос: «Что мы сделали не так, если только 14% пользователей успешно выполнили желаемое?» Переосмысление вашей маркетинговой компании в таком ключе всегда ведет к хорошим результатам в будущем.

6. Доход — Прибыль

Для метрики Доход непосредственно смежной метрикой будет Прибыль. Так вы сможете увидеть, что на финансовом уровне $54 млн дохода превращаются в $ 40 000 прибыли. Или, к примеру, на уровне кампании можно увидеть, как доход от Twitter составляет $5 млн, а прибыль — всего $5000, что говорит плохо продуманной стратегии.

7. Просмотры видео — Подписчики

Многие считают, что в количестве просмотров и лежит ключ к решению такой непростой задачи, как превращение видео в вирусный ролик. Но если все же от количества просмотров никуда не деться, почему бы не найти этой метрике подходящую пару?

В данном случае это подписчики.

Для выполнения краткосрочных задач вы вполне можете обойтись просмотрами видео. Но если вы не пытаетесь преобразовать количество просмотров в подписчиков, вы строите совершенно неверные отношения с аудиторией, с которой могли бы взаимодействовать на долгосрочной основе.

Если ваше новое видео собрало миллион просмотров и всего 25 подписчиков, разве это успех? Пусть вы на некоторое время и захватили внимание аудитории, его еще нужно удержать.

8. Лайки — ?

Люди, ничего не знающие о социальных сетях, используют Facebook в качестве инструмента для измерения успеха. Для начала давайте поймем, что «лайки» сродни улыбкам, которые вам дарят на улице случайные прохожие. Больше они ничего не значат. Что нам нужно, так это «невероятный», уникальный контент. Вот что заставит человека, поставившего «лайк», вернуться к вам снова, уделить вам свое бесценное внимание, иными словами, «вовлечься».

Затем нам нужно подумать, какая смежная метрика поможет вам, все еще помешанному на «лайках», выстраивать более успешные маркетинговые стратегии.

К примеру, этот пост собрал на Facebook 61 лайк. Но чтобы измерить его успех, недостаточно посчитать лайки, ведь мы хотим, чтобы подписчики поделились им с друзьями, чтобы он достиг множества людей. И смежной метрикой в данном случае будет Amplification Rate, или число расшариваний поста в соцсети. Постом, о котором говорится выше, поделились только один раз. В то время как другим постом поделились 41 раз, а «лайкнули» его 72 человека — результаты гораздо лучше, несмотря на небольшую разницу в количестве «лайков», по сравнению с предыдущим постом.

9. Мобильные приложения: Число установок — Активность в течение месяца.

Мы затронули YouTube, соцсети, теперь поговорим о мобильных приложениях. Какая метрика будет важнее всего в данном случае? Правильно, количество установок.

И тут мы сталкиваемся с удручающими цифрами — от 80 до 90% установленных приложений используются только 1 раз. С чем же совместить количество установок? Лучше остальных тут подойдет Активность в течение месяца, то есть, количество людей, которые активно пользовались приложением в течение последнего месяца. Так можно сосредоточиться на удержании уже привлеченных пользователей, а также на получении новых клиентов. Идеальный баланс.

10. Конверсии — Ассоциированные конверсии

И снова наша любимая метрика — конверсия, но уже по источнику трафика. Приобретенному, собственному или платному. Эта метрика поможет в оптимизации закупочной стратегии.

Метрикой, выступающей парой в данном случае, будет ассоциированная конверсия — количество раз, когда один и тот же канал приобретения использовался клиентом.

5.png

Непосредственно смежная метрика, которую вы выберете, будет зависеть не только от типа бизнеса, которым вы занимаетесь, или размера вашей компании, но и сотрудников, которые на вас работают. Все приводящиеся тут советы должны служить источником вдохновения, а не обязательными к исполнению указаниями. Смежная метрика, которую вы собираетесь использовать, должна быть метрикой качественного характера.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Михаил Грин
    2
    комментария
    0
    читателей
    Михаил Грин
    больше года назад
    Нет одного показателя, на который нужно равняться. Комплексный подход и внимание даже к мелким факторам на выходе дадут результат. Но больше всего я бы ориентировался на поведенческие и социальные факторы.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Андрей Литвиненко
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Nik Nik
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Nik Nik - Было интересно узнать в тонкостях такую немаловажную часть наших трудов, как отчёты в GDS! Я пока не так опытен, но статья была крайне полезной! Не нашёл шаблон - ещё не делились?
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
345
Комментариев
262
Комментариев
247
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
101
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!