Авинаш Кошик: «У каждой критической метрики должен быть лучший друг»

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 12534

Ежедневно в цифровую реальность попадает огромное количество данных. Различным компаниям, агентствам и командам приходится иметь дело с невероятно сложной системой метрик, и им тяжело с этим справиться. И тут возникает вполне логичный вопрос: как все это упростить? На какой метрике следует сосредоточиться в первую очередь? Ответ может быть: уровень конверсии. Ну, или: не волнуйтесь ни о чем, кроме «лайков» в Facebook. А может быть даже так: «Я тут недавно читал в одном блоге, все дело в показателе отказов!»

Проблема в том, что если мы будем сосредотачиваться только на пресловутой «золотой», то есть, главной метрике, мы можем терять ценные данные. Как же решить эту проблему? Как считает Авинаш Кошик, известный эксперт по веб-аналитике, если вам так необходима «золотая» метрика, пусть у нее будет «партнер». Для каждой критически важной метрики необходимо найти смежную по теме, которая расширит контекст и продиктует правильное поведение при построении маркетинговой стратегии.

Ключ в том, чтобы найти непосредственно смежную метрику, недалеко ушедшую по тематике с основной. Рассмотрим десять примеров, которые иллюстрируют пользу рекомендуемого подхода к делу:

1. CTR — Показатель отказов

CTR препятствует стратегии «массовых рассылок», популярной в рекламной индустрии. То есть, эта метрика заставляет сфокусироваться на целевой стратегии, рекламном контенте, новизне, возмещении расходов и подобных вещах. Хорошо продуманные и уместные рекламные стратегии получают больше кликов. Иными словами, это просто чудесная метрика, являющаяся ключевым показателем эффективности.

Проблема только в том, что она не дает никакого понятия о вовлеченности пользователя во взаимодействие с контентом. Как же это исправить?

Очень просто. Добавим «партнера» для CTR, смежную по тематике метрику. В данном случае это показатель отказов:

Таким образом, маркетолог получит стимул к привлечению большего количества людей на сайт, а также направит их на правильную целевую страницу, которая действительно содержит контент, заявленный в рекламном объявлении.

2. Посещаемость — Посетители (Сессии-Пользователи)

Определенно, все хотят иметь высокую посещаемость на своем сайте. Но сосредоточенность исключительно на ней говорит о недальновидности. Кому понравится, если на его сайт заходят только затем, чтобы через пару секунд кликнуть по красному крестику правому верхнему углу? Никакой пользы для бизнеса такие посещения не принесут.

Какая же метрика придет на помощь в данном случае? Все верно, Посетители. К примеру, сколько людей вам удалось привлечь на ваш сайт? Рассмотрим сценарий: 50 000 посещений при 50 000 посетителей, или 50 000 посещений при 10 000 посетителей.

Сочетание этих двух метрик поможет задуматься над тем, что же так заинтересовало этих 10 000 посетителей, нанесших вам 50 000 визитов, и успешно развивать это направление и дальше.

3. Время на сайте — Просмотры страниц

Время на сайте — метрика не самая лучшая, так как последняя страница, просмотренная за посещение, не учитывается. Предположим, на сайте пользователи проводили в среднем 60, 150, и 98 секунд за последние 3 недели. Сколько материалов должно быть там размещено, чтобы за такое время определить ценную и не очень для себя информацию? Немного. Какую смежную метрику мы можем использовать в данном случае? Почему бы не попробовать «Просмотры страниц», еще один показатель активности во время посещения? И мы сможем увидеть следующее: 60 секунд и 5 просмотров страниц, 150 секунд и 20 просмотров, 98 секунд и 5 просмотров. Тут и может возникнуть вопрос, малое количество просмотров за определенный промежуток времени — это плохо или хорошо? Сложно сказать. Но зная эти цифры, вы сможете лучше понять, как ведут себя пользователи на сайте, и выстроить свою маркетинговую стратегию более эффективно.

4. Коэффициент транзакции — Средняя стоимость заказа

Конверсия, несомненно, чемпион среди метрик. Все любят конверсию, и правильно делают, ведь это деньги, иногда непосредственно в виде дохода, когда-то в виде лидов. Но полагаться исключительно на конверсию не стоит, такая стратегия ни к чему хорошему не приведет.

Простой способ это исправить — использовать в паре такую метрику как Средняя стоимость заказа.

3.png

5. Уровень конверсии — Достигнутые цели

Если вам нужно провести качественный сбор данных, используйте вместе метрики Уровень конверсии и Достигнутые цели.

Уровень конверсии показывает вам, как очень небольшая часть вашей целевой аудитории, зашедшей на ваш сайт приобрести товар, сделала это. Достигнутые цели демонстрируют, какой процент пользователей, зашедших на ваш сайт, успешно приобрели товар.

Когда ваша маркетинговая команда увидит показатель конверсии 2% и показатель выполнения 14%, они очень расстроятся. На ум им придет вполне закономерный вопрос: «Что мы сделали не так, если только 14% пользователей успешно выполнили желаемое?» Переосмысление вашей маркетинговой компании в таком ключе всегда ведет к хорошим результатам в будущем.

6. Доход — Прибыль

Для метрики Доход непосредственно смежной метрикой будет Прибыль. Так вы сможете увидеть, что на финансовом уровне $54 млн дохода превращаются в $ 40 000 прибыли. Или, к примеру, на уровне кампании можно увидеть, как доход от Twitter составляет $5 млн, а прибыль — всего $5000, что говорит плохо продуманной стратегии.

7. Просмотры видео — Подписчики

Многие считают, что в количестве просмотров и лежит ключ к решению такой непростой задачи, как превращение видео в вирусный ролик. Но если все же от количества просмотров никуда не деться, почему бы не найти этой метрике подходящую пару?

В данном случае это подписчики.

Для выполнения краткосрочных задач вы вполне можете обойтись просмотрами видео. Но если вы не пытаетесь преобразовать количество просмотров в подписчиков, вы строите совершенно неверные отношения с аудиторией, с которой могли бы взаимодействовать на долгосрочной основе.

Если ваше новое видео собрало миллион просмотров и всего 25 подписчиков, разве это успех? Пусть вы на некоторое время и захватили внимание аудитории, его еще нужно удержать.

8. Лайки — ?

Люди, ничего не знающие о социальных сетях, используют Facebook в качестве инструмента для измерения успеха. Для начала давайте поймем, что «лайки» сродни улыбкам, которые вам дарят на улице случайные прохожие. Больше они ничего не значат. Что нам нужно, так это «невероятный», уникальный контент. Вот что заставит человека, поставившего «лайк», вернуться к вам снова, уделить вам свое бесценное внимание, иными словами, «вовлечься».

Затем нам нужно подумать, какая смежная метрика поможет вам, все еще помешанному на «лайках», выстраивать более успешные маркетинговые стратегии.

К примеру, этот пост собрал на Facebook 61 лайк. Но чтобы измерить его успех, недостаточно посчитать лайки, ведь мы хотим, чтобы подписчики поделились им с друзьями, чтобы он достиг множества людей. И смежной метрикой в данном случае будет Amplification Rate, или число расшариваний поста в соцсети. Постом, о котором говорится выше, поделились только один раз. В то время как другим постом поделились 41 раз, а «лайкнули» его 72 человека — результаты гораздо лучше, несмотря на небольшую разницу в количестве «лайков», по сравнению с предыдущим постом.

9. Мобильные приложения: Число установок — Активность в течение месяца.

Мы затронули YouTube, соцсети, теперь поговорим о мобильных приложениях. Какая метрика будет важнее всего в данном случае? Правильно, количество установок.

И тут мы сталкиваемся с удручающими цифрами — от 80 до 90% установленных приложений используются только 1 раз. С чем же совместить количество установок? Лучше остальных тут подойдет Активность в течение месяца, то есть, количество людей, которые активно пользовались приложением в течение последнего месяца. Так можно сосредоточиться на удержании уже привлеченных пользователей, а также на получении новых клиентов. Идеальный баланс.

10. Конверсии — Ассоциированные конверсии

И снова наша любимая метрика — конверсия, но уже по источнику трафика. Приобретенному, собственному или платному. Эта метрика поможет в оптимизации закупочной стратегии.

Метрикой, выступающей парой в данном случае, будет ассоциированная конверсия — количество раз, когда один и тот же канал приобретения использовался клиентом.

5.png

Непосредственно смежная метрика, которую вы выберете, будет зависеть не только от типа бизнеса, которым вы занимаетесь, или размера вашей компании, но и сотрудников, которые на вас работают. Все приводящиеся тут советы должны служить источником вдохновения, а не обязательными к исполнению указаниями. Смежная метрика, которую вы собираетесь использовать, должна быть метрикой качественного характера.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Михаил Грин
    2
    комментария
    0
    читателей
    Михаил Грин
    больше года назад
    Нет одного показателя, на который нужно равняться. Комплексный подход и внимание даже к мелким факторам на выходе дадут результат. Но больше всего я бы ориентировался на поведенческие и социальные факторы.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
clark
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
clark - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
325
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!