×
Россия +7 (495) 139-20-33

Авинаш Кошик: «У каждой критической метрики должен быть лучший друг»

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 13628

Ежедневно в цифровую реальность попадает огромное количество данных. Различным компаниям, агентствам и командам приходится иметь дело с невероятно сложной системой метрик, и им тяжело с этим справиться. И тут возникает вполне логичный вопрос: как все это упростить? На какой метрике следует сосредоточиться в первую очередь? Ответ может быть: уровень конверсии. Ну, или: не волнуйтесь ни о чем, кроме «лайков» в Facebook. А может быть даже так: «Я тут недавно читал в одном блоге, все дело в показателе отказов!»

Проблема в том, что если мы будем сосредотачиваться только на пресловутой «золотой», то есть, главной метрике, мы можем терять ценные данные. Как же решить эту проблему? Как считает Авинаш Кошик, известный эксперт по веб-аналитике, если вам так необходима «золотая» метрика, пусть у нее будет «партнер». Для каждой критически важной метрики необходимо найти смежную по теме, которая расширит контекст и продиктует правильное поведение при построении маркетинговой стратегии.

Ключ в том, чтобы найти непосредственно смежную метрику, недалеко ушедшую по тематике с основной. Рассмотрим десять примеров, которые иллюстрируют пользу рекомендуемого подхода к делу:

1. CTR — Показатель отказов

CTR препятствует стратегии «массовых рассылок», популярной в рекламной индустрии. То есть, эта метрика заставляет сфокусироваться на целевой стратегии, рекламном контенте, новизне, возмещении расходов и подобных вещах. Хорошо продуманные и уместные рекламные стратегии получают больше кликов. Иными словами, это просто чудесная метрика, являющаяся ключевым показателем эффективности.

Проблема только в том, что она не дает никакого понятия о вовлеченности пользователя во взаимодействие с контентом. Как же это исправить?

Очень просто. Добавим «партнера» для CTR, смежную по тематике метрику. В данном случае это показатель отказов:

1.png

Таким образом, маркетолог получит стимул к привлечению большего количества людей на сайт, а также направит их на правильную целевую страницу, которая действительно содержит контент, заявленный в рекламном объявлении.

2. Посещаемость — Посетители (Сессии-Пользователи)

Определенно, все хотят иметь высокую посещаемость на своем сайте. Но сосредоточенность исключительно на ней говорит о недальновидности. Кому понравится, если на его сайт заходят только затем, чтобы через пару секунд кликнуть по красному крестику правому верхнему углу? Никакой пользы для бизнеса такие посещения не принесут.

Какая же метрика придет на помощь в данном случае? Все верно, Посетители. К примеру, сколько людей вам удалось привлечь на ваш сайт? Рассмотрим сценарий: 50 000 посещений при 50 000 посетителей, или 50 000 посещений при 10 000 посетителей.

2.png

Сочетание этих двух метрик поможет задуматься над тем, что же так заинтересовало этих 10 000 посетителей, нанесших вам 50 000 визитов, и успешно развивать это направление и дальше.

3. Время на сайте — Просмотры страниц

Время на сайте — метрика не самая лучшая, так как последняя страница, просмотренная за посещение, не учитывается. Предположим, на сайте пользователи проводили в среднем 60, 150, и 98 секунд за последние 3 недели. Сколько материалов должно быть там размещено, чтобы за такое время определить ценную и не очень для себя информацию? Немного. Какую смежную метрику мы можем использовать в данном случае? Почему бы не попробовать «Просмотры страниц», еще один показатель активности во время посещения? И мы сможем увидеть следующее: 60 секунд и 5 просмотров страниц, 150 секунд и 20 просмотров, 98 секунд и 5 просмотров. Тут и может возникнуть вопрос, малое количество просмотров за определенный промежуток времени — это плохо или хорошо? Сложно сказать. Но зная эти цифры, вы сможете лучше понять, как ведут себя пользователи на сайте, и выстроить свою маркетинговую стратегию более эффективно.

4. Коэффициент транзакции — Средняя стоимость заказа

Конверсия, несомненно, чемпион среди метрик. Все любят конверсию, и правильно делают, ведь это деньги, иногда непосредственно в виде дохода, когда-то в виде лидов. Но полагаться исключительно на конверсию не стоит, такая стратегия ни к чему хорошему не приведет.

Простой способ это исправить — использовать в паре такую метрику как Средняя стоимость заказа.

3.png

5. Уровень конверсии — Достигнутые цели

Если вам нужно провести качественный сбор данных, используйте вместе метрики Уровень конверсии и Достигнутые цели.

Уровень конверсии показывает вам, как очень небольшая часть вашей целевой аудитории, зашедшей на ваш сайт приобрести товар, сделала это. Достигнутые цели демонстрируют, какой процент пользователей, зашедших на ваш сайт, успешно приобрели товар.

Когда ваша маркетинговая команда увидит показатель конверсии 2% и показатель выполнения 14%, они очень расстроятся. На ум им придет вполне закономерный вопрос: «Что мы сделали не так, если только 14% пользователей успешно выполнили желаемое?» Переосмысление вашей маркетинговой компании в таком ключе всегда ведет к хорошим результатам в будущем.

6. Доход — Прибыль

Для метрики Доход непосредственно смежной метрикой будет Прибыль. Так вы сможете увидеть, что на финансовом уровне $54 млн дохода превращаются в $ 40 000 прибыли. Или, к примеру, на уровне кампании можно увидеть, как доход от Twitter составляет $5 млн, а прибыль — всего $5000, что говорит плохо продуманной стратегии.

7. Просмотры видео — Подписчики

Многие считают, что в количестве просмотров и лежит ключ к решению такой непростой задачи, как превращение видео в вирусный ролик. Но если все же от количества просмотров никуда не деться, почему бы не найти этой метрике подходящую пару?

В данном случае это подписчики.

4.png

Для выполнения краткосрочных задач вы вполне можете обойтись просмотрами видео. Но если вы не пытаетесь преобразовать количество просмотров в подписчиков, вы строите совершенно неверные отношения с аудиторией, с которой могли бы взаимодействовать на долгосрочной основе.

Если ваше новое видео собрало миллион просмотров и всего 25 подписчиков, разве это успех? Пусть вы на некоторое время и захватили внимание аудитории, его еще нужно удержать.

8. Лайки — ?

Люди, ничего не знающие о социальных сетях, используют Facebook в качестве инструмента для измерения успеха. Для начала давайте поймем, что «лайки» сродни улыбкам, которые вам дарят на улице случайные прохожие. Больше они ничего не значат. Что нам нужно, так это «невероятный», уникальный контент. Вот что заставит человека, поставившего «лайк», вернуться к вам снова, уделить вам свое бесценное внимание, иными словами, «вовлечься».

Затем нам нужно подумать, какая смежная метрика поможет вам, все еще помешанному на «лайках», выстраивать более успешные маркетинговые стратегии.

К примеру, этот пост собрал на Facebook 61 лайк. Но чтобы измерить его успех, недостаточно посчитать лайки, ведь мы хотим, чтобы подписчики поделились им с друзьями, чтобы он достиг множества людей. И смежной метрикой в данном случае будет Amplification Rate, или число расшариваний поста в соцсети. Постом, о котором говорится выше, поделились только один раз. В то время как другим постом поделились 41 раз, а «лайкнули» его 72 человека — результаты гораздо лучше, несмотря на небольшую разницу в количестве «лайков», по сравнению с предыдущим постом.

9. Мобильные приложения: Число установок — Активность в течение месяца.

Мы затронули YouTube, соцсети, теперь поговорим о мобильных приложениях. Какая метрика будет важнее всего в данном случае? Правильно, количество установок.

И тут мы сталкиваемся с удручающими цифрами — от 80 до 90% установленных приложений используются только 1 раз. С чем же совместить количество установок? Лучше остальных тут подойдет Активность в течение месяца, то есть, количество людей, которые активно пользовались приложением в течение последнего месяца. Так можно сосредоточиться на удержании уже привлеченных пользователей, а также на получении новых клиентов. Идеальный баланс.

10. Конверсии — Ассоциированные конверсии

И снова наша любимая метрика — конверсия, но уже по источнику трафика. Приобретенному, собственному или платному. Эта метрика поможет в оптимизации закупочной стратегии.

Метрикой, выступающей парой в данном случае, будет ассоциированная конверсия — количество раз, когда один и тот же канал приобретения использовался клиентом.

5.png

Непосредственно смежная метрика, которую вы выберете, будет зависеть не только от типа бизнеса, которым вы занимаетесь, или размера вашей компании, но и сотрудников, которые на вас работают. Все приводящиеся тут советы должны служить источником вдохновения, а не обязательными к исполнению указаниями. Смежная метрика, которую вы собираетесь использовать, должна быть метрикой качественного характера.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Михаил Грин
    2
    комментария
    0
    читателей
    Михаил Грин
    больше года назад
    Нет одного показателя, на который нужно равняться. Комплексный подход и внимание даже к мелким факторам на выходе дадут результат. Но больше всего я бы ориентировался на поведенческие и социальные факторы.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
28
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!