×
Россия +7 (495) 139-20-33

Авинаш Кошик: «У каждой критической метрики должен быть лучший друг»

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 13486

Ежедневно в цифровую реальность попадает огромное количество данных. Различным компаниям, агентствам и командам приходится иметь дело с невероятно сложной системой метрик, и им тяжело с этим справиться. И тут возникает вполне логичный вопрос: как все это упростить? На какой метрике следует сосредоточиться в первую очередь? Ответ может быть: уровень конверсии. Ну, или: не волнуйтесь ни о чем, кроме «лайков» в Facebook. А может быть даже так: «Я тут недавно читал в одном блоге, все дело в показателе отказов!»

Проблема в том, что если мы будем сосредотачиваться только на пресловутой «золотой», то есть, главной метрике, мы можем терять ценные данные. Как же решить эту проблему? Как считает Авинаш Кошик, известный эксперт по веб-аналитике, если вам так необходима «золотая» метрика, пусть у нее будет «партнер». Для каждой критически важной метрики необходимо найти смежную по теме, которая расширит контекст и продиктует правильное поведение при построении маркетинговой стратегии.

Ключ в том, чтобы найти непосредственно смежную метрику, недалеко ушедшую по тематике с основной. Рассмотрим десять примеров, которые иллюстрируют пользу рекомендуемого подхода к делу:

1. CTR — Показатель отказов

CTR препятствует стратегии «массовых рассылок», популярной в рекламной индустрии. То есть, эта метрика заставляет сфокусироваться на целевой стратегии, рекламном контенте, новизне, возмещении расходов и подобных вещах. Хорошо продуманные и уместные рекламные стратегии получают больше кликов. Иными словами, это просто чудесная метрика, являющаяся ключевым показателем эффективности.

Проблема только в том, что она не дает никакого понятия о вовлеченности пользователя во взаимодействие с контентом. Как же это исправить?

Очень просто. Добавим «партнера» для CTR, смежную по тематике метрику. В данном случае это показатель отказов:

1.png

Таким образом, маркетолог получит стимул к привлечению большего количества людей на сайт, а также направит их на правильную целевую страницу, которая действительно содержит контент, заявленный в рекламном объявлении.

2. Посещаемость — Посетители (Сессии-Пользователи)

Определенно, все хотят иметь высокую посещаемость на своем сайте. Но сосредоточенность исключительно на ней говорит о недальновидности. Кому понравится, если на его сайт заходят только затем, чтобы через пару секунд кликнуть по красному крестику правому верхнему углу? Никакой пользы для бизнеса такие посещения не принесут.

Какая же метрика придет на помощь в данном случае? Все верно, Посетители. К примеру, сколько людей вам удалось привлечь на ваш сайт? Рассмотрим сценарий: 50 000 посещений при 50 000 посетителей, или 50 000 посещений при 10 000 посетителей.

2.png

Сочетание этих двух метрик поможет задуматься над тем, что же так заинтересовало этих 10 000 посетителей, нанесших вам 50 000 визитов, и успешно развивать это направление и дальше.

3. Время на сайте — Просмотры страниц

Время на сайте — метрика не самая лучшая, так как последняя страница, просмотренная за посещение, не учитывается. Предположим, на сайте пользователи проводили в среднем 60, 150, и 98 секунд за последние 3 недели. Сколько материалов должно быть там размещено, чтобы за такое время определить ценную и не очень для себя информацию? Немного. Какую смежную метрику мы можем использовать в данном случае? Почему бы не попробовать «Просмотры страниц», еще один показатель активности во время посещения? И мы сможем увидеть следующее: 60 секунд и 5 просмотров страниц, 150 секунд и 20 просмотров, 98 секунд и 5 просмотров. Тут и может возникнуть вопрос, малое количество просмотров за определенный промежуток времени — это плохо или хорошо? Сложно сказать. Но зная эти цифры, вы сможете лучше понять, как ведут себя пользователи на сайте, и выстроить свою маркетинговую стратегию более эффективно.

4. Коэффициент транзакции — Средняя стоимость заказа

Конверсия, несомненно, чемпион среди метрик. Все любят конверсию, и правильно делают, ведь это деньги, иногда непосредственно в виде дохода, когда-то в виде лидов. Но полагаться исключительно на конверсию не стоит, такая стратегия ни к чему хорошему не приведет.

Простой способ это исправить — использовать в паре такую метрику как Средняя стоимость заказа.

3.png

5. Уровень конверсии — Достигнутые цели

Если вам нужно провести качественный сбор данных, используйте вместе метрики Уровень конверсии и Достигнутые цели.

Уровень конверсии показывает вам, как очень небольшая часть вашей целевой аудитории, зашедшей на ваш сайт приобрести товар, сделала это. Достигнутые цели демонстрируют, какой процент пользователей, зашедших на ваш сайт, успешно приобрели товар.

Когда ваша маркетинговая команда увидит показатель конверсии 2% и показатель выполнения 14%, они очень расстроятся. На ум им придет вполне закономерный вопрос: «Что мы сделали не так, если только 14% пользователей успешно выполнили желаемое?» Переосмысление вашей маркетинговой компании в таком ключе всегда ведет к хорошим результатам в будущем.

6. Доход — Прибыль

Для метрики Доход непосредственно смежной метрикой будет Прибыль. Так вы сможете увидеть, что на финансовом уровне $54 млн дохода превращаются в $ 40 000 прибыли. Или, к примеру, на уровне кампании можно увидеть, как доход от Twitter составляет $5 млн, а прибыль — всего $5000, что говорит плохо продуманной стратегии.

7. Просмотры видео — Подписчики

Многие считают, что в количестве просмотров и лежит ключ к решению такой непростой задачи, как превращение видео в вирусный ролик. Но если все же от количества просмотров никуда не деться, почему бы не найти этой метрике подходящую пару?

В данном случае это подписчики.

4.png

Для выполнения краткосрочных задач вы вполне можете обойтись просмотрами видео. Но если вы не пытаетесь преобразовать количество просмотров в подписчиков, вы строите совершенно неверные отношения с аудиторией, с которой могли бы взаимодействовать на долгосрочной основе.

Если ваше новое видео собрало миллион просмотров и всего 25 подписчиков, разве это успех? Пусть вы на некоторое время и захватили внимание аудитории, его еще нужно удержать.

8. Лайки — ?

Люди, ничего не знающие о социальных сетях, используют Facebook в качестве инструмента для измерения успеха. Для начала давайте поймем, что «лайки» сродни улыбкам, которые вам дарят на улице случайные прохожие. Больше они ничего не значат. Что нам нужно, так это «невероятный», уникальный контент. Вот что заставит человека, поставившего «лайк», вернуться к вам снова, уделить вам свое бесценное внимание, иными словами, «вовлечься».

Затем нам нужно подумать, какая смежная метрика поможет вам, все еще помешанному на «лайках», выстраивать более успешные маркетинговые стратегии.

К примеру, этот пост собрал на Facebook 61 лайк. Но чтобы измерить его успех, недостаточно посчитать лайки, ведь мы хотим, чтобы подписчики поделились им с друзьями, чтобы он достиг множества людей. И смежной метрикой в данном случае будет Amplification Rate, или число расшариваний поста в соцсети. Постом, о котором говорится выше, поделились только один раз. В то время как другим постом поделились 41 раз, а «лайкнули» его 72 человека — результаты гораздо лучше, несмотря на небольшую разницу в количестве «лайков», по сравнению с предыдущим постом.

9. Мобильные приложения: Число установок — Активность в течение месяца.

Мы затронули YouTube, соцсети, теперь поговорим о мобильных приложениях. Какая метрика будет важнее всего в данном случае? Правильно, количество установок.

И тут мы сталкиваемся с удручающими цифрами — от 80 до 90% установленных приложений используются только 1 раз. С чем же совместить количество установок? Лучше остальных тут подойдет Активность в течение месяца, то есть, количество людей, которые активно пользовались приложением в течение последнего месяца. Так можно сосредоточиться на удержании уже привлеченных пользователей, а также на получении новых клиентов. Идеальный баланс.

10. Конверсии — Ассоциированные конверсии

И снова наша любимая метрика — конверсия, но уже по источнику трафика. Приобретенному, собственному или платному. Эта метрика поможет в оптимизации закупочной стратегии.

Метрикой, выступающей парой в данном случае, будет ассоциированная конверсия — количество раз, когда один и тот же канал приобретения использовался клиентом.

5.png

Непосредственно смежная метрика, которую вы выберете, будет зависеть не только от типа бизнеса, которым вы занимаетесь, или размера вашей компании, но и сотрудников, которые на вас работают. Все приводящиеся тут советы должны служить источником вдохновения, а не обязательными к исполнению указаниями. Смежная метрика, которую вы собираетесь использовать, должна быть метрикой качественного характера.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Михаил Грин
    2
    комментария
    0
    читателей
    Михаил Грин
    больше года назад
    Нет одного показателя, на который нужно равняться. Комплексный подход и внимание даже к мелким факторам на выходе дадут результат. Но больше всего я бы ориентировался на поведенческие и социальные факторы.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Как не угодить в мышеловку бесплатного аудита контекстной рекламы
Андрей Горностаев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Горностаев - Объясню, почему я считаю ДРР 140% критической ошибкой. На скрине показаны сегменты рекламных кампаний, которые объединены по принципу сходной семантики. Те клиенты, которые приходят на сайт по ключам, связанным с кроссовым оборудованием, покупают на небольшую сумму. Причем на этом уровне анализа мы не смотрим, что конкретно они покупают, но знаем что средний чек покупки минимален. Дальше мы должны принять решение, исходя из наших данных об этих клиентах. Если по данным CRM у этой категории пользователей повторных заказов более маржинальных продуктов нет, мы смело режем ставки в 2-3 раза, чтобы понизить ДРР хотя бы до 50%. Если же наоборот данные клиенты активно совершают повторные заказы, мы оптимизируем этот сегмент с учетом дополнительной прибыли, и можем не уменьшать ставки вовсе. Поэтому в этой точке нужно остановиться и обсудить собранные данные с клиентом в разрезе его бизнеса. Аудит как раз и является отличным для этого входом. Мы погрузились в проект, собрали первичные данные, обсудили их с клиентом, дополнили свое понимание реалиями бизнеса, и вышли из этого цикла с четкой картиной, что нужно делать, чтобы заказчик получил максимальную пользу в начале сотрудничества. А это, в свою очередь, сформирует кредит доверия и позволит нам браться за более сложные и долгосрочные задачи.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!