Многофункциональная SEO-платформа
для профессионалов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Авинаш Кошик: забудьте про бесцельный анализ данных!

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4439

Зачастую в своей работе большинство аналитиков допускают такую ошибку, как работа без цели. В итоге, несмотря на напряженный анализ большого количества данных, результат такой работы не оказывается полезным для дальнейшего применения на практике. Почему так происходит? Все дело в том, что перед тем как погрузится в бесконечный океан данных, большинство специалистов не задаются вопросом — для чего им это нужно? Ни сейчас, ни потом. Никогда.

Работая без цели, невозможно получить адекватную отдачу от данных, которые мы пытаемся анализировать. Поэтому перед тем как приступить к обработке очередной порции данных из Google Analytics, необходимо подумать, а что же они дадут нам? Являются ли они показателями успеха или неуспеха кампании? И вообще, те ли показатели анализируются?

Тем, кто в своей работе часто сталкивается с подобными вопросами, Авинаш Кошик, признанный гуру веб-аналитики, предлагает в таких случаях решать проблему путем составления специальной таблицы. Это модель digital-маркетинга и измерений (Digital Marketing and Measurement Model) как он её называет сам. В данной таблице отражаются цели, задачи, которые ставит перед собой сайт компании и данные, которые необходимо отслеживать. После такого «расклада информации по полочкам», процесс анализа данных становится прозрачней и проще.

Итак, вот она, та самая таблица-модель. Как видим, в ней обозначены общие цели сайта, конкретные задачи, с помощью которых эта цель будет достигнута, ключевые показатели эффективности, плановые показатели и сегменты, требующие особого внимания.

Как отмечает г-н Кошик, не нужно изучать Google Analytics, посещать конференции по веб-аналитике и искать советы в Twitter. Нужно просто заполнить таблицу, выполнив пять шагов, приведенных ниже, и отсутствие «цели» в работе исчезнет. Несмотря на простоту приведенных советов, немногие компании и аналитики уделяют им должное внимание. Поэтому если вы относитесь к категории аналитиков, которые не желают усердно трудиться, вряд ли советы ниже будут вам полезны.

Шаг № 1. Определяем цели, которые выполняет сайт

Вопрос, который задаем себе: «Почему существует мой сайт?».

Правильным ответом на данный вопрос будет максимально точное определение цели создания сайта. Обычно единственная и главная цель создания интернет-ресурса выражается через макроконверсию — итоговое действие посетителя на сайте, например, покупка товаров.

Помним, что цели, которые должен выполнять сайт и которые заносятся в таблицу, должны характеризоваться 4 словами: выполнимые, понятные, измеримые, полезные.

В качестве примера Авинаш предлагает следующий набор целей: повышение узнаваемости, генерация лидов и освещение событий. Итак, таблица начинает заполняться:

Шаг № 2. Определяем задачи

Вопрос: «На каком разделе сайта следует фокусироваться в первую очередь?»

Как правило, цели достигаются путем выполнения конкретных задач. Чтобы определить задачи, Авинаш предлагает ответить на следующие вопросы:

  • Какой контент на сайте непосредственно связан с макроконверсией?
  • Какие разделы сайта могут быть наиболее важными для пользователей?
  • Какие дополнительные предложения о продаже товаров и услуг можно увидеть на сайте? Здесь речь идет о так называемых cross-продажах (продажа сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанному товару) и up sell продажах (продажа более дорогого продукта вместо дешёвого).

При выборе правильных задач полезно определить микроконверсию — промежуточное действие посетителя на сайте на пути к макроковерсии. Для этого необходимо просмотреть основные разделы сайта на предмет «призывов» для потенциального клиента: «Подпишитесь на рассылку», «Закажите наш каталог», «Загрузите пробную версию/демо» и т.д. Написание отзыва — также призыв к действию. В конце концов, призыв посетить группу или страницу компании в соцсетях — тоже в каком-то смысле микроконверсия.

Вот задачи, которые ставит Авинаш для выполнения целей, заявленных выше:

Зачем позволять данным свободно плавать вокруг, если можно придерживаться этого подхода и направлять их в нужное русло, как того хочется вам? Именно это и нужно для успеха.

Шаг № 3. Определяем ключевые показатели эффективности

Вопрос: «Что я делаю для достижения своих задач?»

Ключевой показатель эффективности (KPI) — это метрика, которая помогает понять, насколько хорошо вы справляетесь со своими задачами.

Итак, наконец-то, мы добрались до данных! Здесь нужно как следует попотеть и найти для каждой цели наиболее релевантный KPI. Ниже пример ключевых показателей от Авинаша. Вот, как это будет выглядеть в таблице:

Шаг № 4. Определение плановых показателей

Вопрос: «Как выглядит успех и провал?».

План — это числовые вариации показателей успеха и полного провала, которые были определены заранее.

Зачем нужны плановые показатели? Все очень просто: например, вы ведете кампанию на YouTube, и ваш ролик собрал 1,2 млн. просмотров. Это хорошо или плохо? Как вы это определите? Вот поэтому нам и необходимы четкие плановые показатели.

Как правило, плановые показатели можно получить, используя предыдущий опыт. Если отталкиваться не от чего, тогда придумывайте. Обозначьте минимальные показатели, которые, тем не менее, не так легко достигнуть. Это неплохой старт — в следующем месяце вы сможете пересмотреть данные и составить новый план. Самое важное, вы никогда не должны измерять без понимания плохого и хорошего показателей. Чем больше опыта, тем лучше вы будете справляться с постановкой плановых показателей. Хороших показателей!

И наша таблица выглядит уже вот так...

Теперь точно известно, какие показатели интересны компании. Когда вы откроете Google Analytics или любой другой аналитический инструмент, вы немедленно подпрыгните от счастья (а может, горестно разрыдаетесь), взглянув на KPI. Теперь вы постоянно будете знать, что хорошо для вас, а что плохо.

Шаг № 5. Определяем наиболее ценные для аналитики сегменты

Завершающая часть — одна из тех, которые наиболее важны, потому что несут невероятную ценность.

Всю получаемую информацию необходимо разбивать на сегменты (группы людей, источники, поведение на сайте и результаты). Когда вы входите в Google Analytics или любой другой аналитический сервис, вы можете буквально «утонуть» в количестве представленных данных, и запросто пойти не в том направлении. Но помните, нам нужен не просто фокус, мы хотим гиперфокус — а поэтому разбиваем данные из нашего KPI на группы, и среди них выделяем те, которые нам необходимы в первую очередь. Например, наш KPI — это брендированный трафик, в количестве 7 тысяч уников в месяц. Так почему бы не разделить этот показатель на сегменты в виде источников трафика? У вас не только появятся новые данные, но и упростится сам процесс проведения анализа.

Другие примеры сегментов: желаемый тип посетителей, их признаки, поведение, результаты.

Какие группы посетителей важны? Какое поведение на сайте желательно? На каком источнике трафике сосредоточено внимание? Кого мы пытаемся привлечь? Что самое важное на нашем сайте? Эти и подобные вопросы просто необходимо задавать, при определении оптимальных сегментов.

И наша таблица, наконец, завершена:

Резюме

На первый взгляд составление данной таблицы кажется достаточно простым. Однако на деле требует вдумчивого и внимательного подхода. Тем не менее, затратив немного времени, вы получите отличный, и что самое главное, наглядный план к вашим дальнейшим действиям. Что может быть проще и эффективнее? Данная структура поможет вам двигаться в правильном русле веб-аналитики. Все данные, которые вы будете получать, станут гораздо ценнее, потому что они основаны на том, что важно для вашей компании. Рекомендации и выводы будут делаться не на основе чьих-то размышлений, а на основе реальных данных и через призму ваших приоритетов.

P.S. Данную таблицу Авинаш презентовал на конференции iMetrics, которая проходила в Москве 11.11.2011, но тогда, подробностей о ее составлении он раскрывать не стал. Надеемся, что теперь все стало намного понятнее. Кстати, помимо таблицы в тот день Авинаш рассказал много интересного, как участникам конференции, так и лично редакции SEOnews. Желаете освежить свою память? Читайте и слушайте!

Обзор выступления Авинаша: Авинаш Кошик на iMetrics: как это было

Подкаст и интервью — Авинаш Кошик об аналитике, инструментах и рекламе

(на фото: Марина Демина, Авинаш Кошик, Жанна Рожкова)

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Анна Фра
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Фра - www.youtube.com/watch?v=jtINdDyNdFU полезное видео
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Не доверяйте свои данные системам от агентств, если рекламу у них вы не ведете. Юзал алитикс и к50. Пробуйте эти две системы как мин. А лучше всего автоматизировать с помощью эксель, pbi и подобных сервисов. Но пока это сложно для большинства
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
209
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Кейс: как молодому сайту увеличить органический трафик с 0 до 10 000 посетителей за 6 месяцев
Олег Буряк
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Олег Буряк - Никаких санкций!!!! на сайт за резкий скачок уникальных естественных ссылок !!!не было наложено!!!. Все дальше читать не буду! УДАЧИ Вам! кошмар!
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Ирина - Ну вообще колбэкхантер самый дорогой сервис из всех, есть более дешевые аналоги, можно посмотреть обзор по самым известным в сравнении по ценам и возможностям - www.ideallanding.ru/obzor-i-sravnenie-7-izvestnyh-servisov-obratnogo-zvonka-dlya-sayta
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
209
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!