Авинаш Кошик: забудьте про бесцельный анализ данных!

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5228

Зачастую в своей работе большинство аналитиков допускают такую ошибку, как работа без цели. В итоге, несмотря на напряженный анализ большого количества данных, результат такой работы не оказывается полезным для дальнейшего применения на практике. Почему так происходит? Все дело в том, что перед тем как погрузится в бесконечный океан данных, большинство специалистов не задаются вопросом — для чего им это нужно? Ни сейчас, ни потом. Никогда.

Работая без цели, невозможно получить адекватную отдачу от данных, которые мы пытаемся анализировать. Поэтому перед тем как приступить к обработке очередной порции данных из Google Analytics, необходимо подумать, а что же они дадут нам? Являются ли они показателями успеха или неуспеха кампании? И вообще, те ли показатели анализируются?

Тем, кто в своей работе часто сталкивается с подобными вопросами, Авинаш Кошик, признанный гуру веб-аналитики, предлагает в таких случаях решать проблему путем составления специальной таблицы. Это модель digital-маркетинга и измерений (Digital Marketing and Measurement Model) как он её называет сам. В данной таблице отражаются цели, задачи, которые ставит перед собой сайт компании и данные, которые необходимо отслеживать. После такого «расклада информации по полочкам», процесс анализа данных становится прозрачней и проще.

Итак, вот она, та самая таблица-модель. Как видим, в ней обозначены общие цели сайта, конкретные задачи, с помощью которых эта цель будет достигнута, ключевые показатели эффективности, плановые показатели и сегменты, требующие особого внимания.

Как отмечает г-н Кошик, не нужно изучать Google Analytics, посещать конференции по веб-аналитике и искать советы в Twitter. Нужно просто заполнить таблицу, выполнив пять шагов, приведенных ниже, и отсутствие «цели» в работе исчезнет. Несмотря на простоту приведенных советов, немногие компании и аналитики уделяют им должное внимание. Поэтому если вы относитесь к категории аналитиков, которые не желают усердно трудиться, вряд ли советы ниже будут вам полезны.

Шаг № 1. Определяем цели, которые выполняет сайт

Вопрос, который задаем себе: «Почему существует мой сайт?».

Правильным ответом на данный вопрос будет максимально точное определение цели создания сайта. Обычно единственная и главная цель создания интернет-ресурса выражается через макроконверсию — итоговое действие посетителя на сайте, например, покупка товаров.

Помним, что цели, которые должен выполнять сайт и которые заносятся в таблицу, должны характеризоваться 4 словами: выполнимые, понятные, измеримые, полезные.

В качестве примера Авинаш предлагает следующий набор целей: повышение узнаваемости, генерация лидов и освещение событий. Итак, таблица начинает заполняться:

Шаг № 2. Определяем задачи

Вопрос: «На каком разделе сайта следует фокусироваться в первую очередь?»

Как правило, цели достигаются путем выполнения конкретных задач. Чтобы определить задачи, Авинаш предлагает ответить на следующие вопросы:

  • Какой контент на сайте непосредственно связан с макроконверсией?
  • Какие разделы сайта могут быть наиболее важными для пользователей?
  • Какие дополнительные предложения о продаже товаров и услуг можно увидеть на сайте? Здесь речь идет о так называемых cross-продажах (продажа сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанному товару) и up sell продажах (продажа более дорогого продукта вместо дешёвого).

При выборе правильных задач полезно определить микроконверсию — промежуточное действие посетителя на сайте на пути к макроковерсии. Для этого необходимо просмотреть основные разделы сайта на предмет «призывов» для потенциального клиента: «Подпишитесь на рассылку», «Закажите наш каталог», «Загрузите пробную версию/демо» и т.д. Написание отзыва — также призыв к действию. В конце концов, призыв посетить группу или страницу компании в соцсетях — тоже в каком-то смысле микроконверсия.

Вот задачи, которые ставит Авинаш для выполнения целей, заявленных выше:

Зачем позволять данным свободно плавать вокруг, если можно придерживаться этого подхода и направлять их в нужное русло, как того хочется вам? Именно это и нужно для успеха.

Шаг № 3. Определяем ключевые показатели эффективности

Вопрос: «Что я делаю для достижения своих задач?»

Ключевой показатель эффективности (KPI) — это метрика, которая помогает понять, насколько хорошо вы справляетесь со своими задачами.

Итак, наконец-то, мы добрались до данных! Здесь нужно как следует попотеть и найти для каждой цели наиболее релевантный KPI. Ниже пример ключевых показателей от Авинаша. Вот, как это будет выглядеть в таблице:

Шаг № 4. Определение плановых показателей

Вопрос: «Как выглядит успех и провал?».

План — это числовые вариации показателей успеха и полного провала, которые были определены заранее.

Зачем нужны плановые показатели? Все очень просто: например, вы ведете кампанию на YouTube, и ваш ролик собрал 1,2 млн. просмотров. Это хорошо или плохо? Как вы это определите? Вот поэтому нам и необходимы четкие плановые показатели.

Как правило, плановые показатели можно получить, используя предыдущий опыт. Если отталкиваться не от чего, тогда придумывайте. Обозначьте минимальные показатели, которые, тем не менее, не так легко достигнуть. Это неплохой старт — в следующем месяце вы сможете пересмотреть данные и составить новый план. Самое важное, вы никогда не должны измерять без понимания плохого и хорошего показателей. Чем больше опыта, тем лучше вы будете справляться с постановкой плановых показателей. Хороших показателей!

И наша таблица выглядит уже вот так...

Теперь точно известно, какие показатели интересны компании. Когда вы откроете Google Analytics или любой другой аналитический инструмент, вы немедленно подпрыгните от счастья (а может, горестно разрыдаетесь), взглянув на KPI. Теперь вы постоянно будете знать, что хорошо для вас, а что плохо.

Шаг № 5. Определяем наиболее ценные для аналитики сегменты

Завершающая часть — одна из тех, которые наиболее важны, потому что несут невероятную ценность.

Всю получаемую информацию необходимо разбивать на сегменты (группы людей, источники, поведение на сайте и результаты). Когда вы входите в Google Analytics или любой другой аналитический сервис, вы можете буквально «утонуть» в количестве представленных данных, и запросто пойти не в том направлении. Но помните, нам нужен не просто фокус, мы хотим гиперфокус — а поэтому разбиваем данные из нашего KPI на группы, и среди них выделяем те, которые нам необходимы в первую очередь. Например, наш KPI — это брендированный трафик, в количестве 7 тысяч уников в месяц. Так почему бы не разделить этот показатель на сегменты в виде источников трафика? У вас не только появятся новые данные, но и упростится сам процесс проведения анализа.

Другие примеры сегментов: желаемый тип посетителей, их признаки, поведение, результаты.

Какие группы посетителей важны? Какое поведение на сайте желательно? На каком источнике трафике сосредоточено внимание? Кого мы пытаемся привлечь? Что самое важное на нашем сайте? Эти и подобные вопросы просто необходимо задавать, при определении оптимальных сегментов.

И наша таблица, наконец, завершена:

Резюме

На первый взгляд составление данной таблицы кажется достаточно простым. Однако на деле требует вдумчивого и внимательного подхода. Тем не менее, затратив немного времени, вы получите отличный, и что самое главное, наглядный план к вашим дальнейшим действиям. Что может быть проще и эффективнее? Данная структура поможет вам двигаться в правильном русле веб-аналитики. Все данные, которые вы будете получать, станут гораздо ценнее, потому что они основаны на том, что важно для вашей компании. Рекомендации и выводы будут делаться не на основе чьих-то размышлений, а на основе реальных данных и через призму ваших приоритетов.

P.S. Данную таблицу Авинаш презентовал на конференции iMetrics, которая проходила в Москве 11.11.2011, но тогда, подробностей о ее составлении он раскрывать не стал. Надеемся, что теперь все стало намного понятнее. Кстати, помимо таблицы в тот день Авинаш рассказал много интересного, как участникам конференции, так и лично редакции SEOnews. Желаете освежить свою память? Читайте и слушайте!

Обзор выступления Авинаша: Авинаш Кошик на iMetrics: как это было

Подкаст и интервью — Авинаш Кошик об аналитике, инструментах и рекламе

(на фото: Марина Демина, Авинаш Кошик, Жанна Рожкова)

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Александр
    27
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр - Сергей, будем рады увидеть исследование, которое докажет мифичность.
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Serhii Diachenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
    Как бесплатно публиковать гостевые посты без миралинкс и бирж ссылок
    Александра Емец
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александра Емец - Некоторые сеошники почему-то забывают о таком эффективном бесплатном способе продвижения, как гостевые посты. Все внешнее продвижение заключается в закупке ссылок и раскрутке групп в соцсетях. Первое уже начало изживать себя, нужно искать что-то новое. Хорошо, что вы напомнили о гостевых постах. Будем пробовать и развиваться.
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    310
    Комментариев
    262
    Комментариев
    228
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    48

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!