МТТ

Баннерная слепота: как снизить последствия явления

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 14452

Как известно, баннерная реклама широко используется для монетизации сайтов. Но насколько она эффективна для владельцев сайтов и рекламодателей?

Для ответа на этот вопрос достаточно взглянуть на данные статистики. Так, по результатам исследования comScore, в прошлом году только в США было показано 5,3 триллионов медийных объявлений. При этом три из десяти оказались попросту незамеченными!

По другим данным, на одного интернет-пользователя в месяц в среднем приходится 1707 баннерных объявлений. А средний CTR составляет всего 0,11%!

Одной из причин того, что реклама не приносит должного эффекта, является баннерная слепота. В данной статье мы рассмотрим возможные способы снизить последствия этого явления.

Что такое баннерная слепота?

Баннерная слепота — это явление, когда посетитель сайта сознательно или бессознательно игнорирует рекламное объявление или информацию, представленную в объявлении. Сам термин был впервые использован Benway и Lane в 1998 г. В результате экспериментов было обнаружено, что люди, которые зашли на сайт в поисках определенной информации, игнорируют даже большие яркие баннеры, в какой бы части страницы те не располагались. Кроме того, оказалось, что посетители не обращают внимания даже на баннеры, которые содержат полезную информацию, относящуюся к решению задачи пользователя.

Исследование Census Bureau в США показало удивительные результаты. Пользователей попросили найти на сайте компании ответ на вопрос, сколько жителей проживают в стране в настоящий момент. Ответ был расположен на главной странице сайта в правом верхнем углу. Само число было выделено крупным красным шрифтом. Однако 86% участников тестирования провалили задание. Одна из причин — информация была представлена в блоке, в котором традиционно размещается реклама.

Причины баннерной слепоты

Давно известно, чтобы обратить внимание на какой-то элемент, надо сделать его ярким, выделяющимся среди остальных элементов. Однако исследования баннерной слепоты показали, что даже яркие ссылки и блоки часто игнорируются посетителями сайта. Почему так происходит?

Баннерная слепота — это способ справиться с информационной перегрузкой, которую испытывает типичный пользователь Интернета, — говорит Мария Новикова, ведущий юзабилити-специалист USABILITYLAB.- Как правило, пользователь заходит на сайт, чтобы выполнить определенную задачу: купить товар, найти информацию, заказать билет и т.п. Если бы он при этом видел каждый баннер и реагировал на него, он бы остался навсегда прикованным к монитору и не довел бы свое дело до конца. Только благодаря способности мозга отсеивать нерелевантную информацию, человек может полностью сосредоточиться на свой деятельности, в буквальном смысле, не замечая все побочные элементы.

Дон Норман, один из основателей Nielsen Norman, утверждает, что интернет-пользователи действуют по определенной схеме, когда оказываются на новом сайте. Подсознательно посетители направляют внимание на те области страницы, где уже находили необходимую информацию в похожих ситуациях. Реклама традиционно располагается в одних и тех же местах, например, с правой стороны страницы, поэтому игнорируется.

Неопытные пользователи Интернета замечают гораздо больше рекламы, чем опытные, — комментирует Мария Новикова. — По мере накопления опыта у людей формируются представления о том, как выглядит типичный баннер и где на странице он может быть расположен. К тому же, они знают, что в подавляющем большинстве случаев клик по баннеру не приносит пользы, а иногда даже наносит вред, переводя пользователя на мошеннический или «завирусованный» сайт.

Как победить баннерную слепоту

Баннерная слепота не может быть полностью устранена, но эффект данного явления можно значительно снизить, если понимать, как пользователи взаимодействуют с сайтом.

Как люди просматривают веб-страницы

Сайт состоит из нескольких элементов, каждый из которых имеет свою степень важности. Чтобы достигать целей, будь то продажи, подписки на рассылку или клики по рекламе, необходимо располагать элементы в правильных местах.

Вы бы хотели знать заранее, как люди будут просматривать страницу вашего сайта? Хорошая новость — ответ на этот вопрос уже существует!

Исследование Якоба Нильсена показало, что доминантный тип просмотра веб-страницы напоминает букву F. Сначала взгляд пользователей скользит горизонтально в верхней части страницы. Затем глаза перемещаются вниз и продолжают скользить горизонтально. Правда, на этот раз движение взгляда короче, как вторая полоска в букве F. Наконец, пользователь вертикально просматривает оставшуюся часть страницы.

Конечно, есть исключения из правил. Некоторые пользователи могут просматривать страницу образом, напоминающим букву X или перевёрнутую L. Но большинство людей, чья письменность располагается слева направо, будут просматривать страницу, рисуя взглядом букву F.

Другое исследование, цель которого — изучить привычки при прокрутке страниц, показало: 80% своего времени пользователи проводят в верхней части страницы и 20% — ниже линии прокрутки. Кроме того, 69% времени пользователи просматривают левую часть страницы и только 30% — правую.

Общее представление о движении глаз при просмотре веб-страниц дает диаграмма Гутенберга. Согласно ей страница делится на 4 зоны:

  • основная зона, располагается в левой верхней части;
  • зона с высоким потенциалом привлечь внимание, правая верхняя часть страницы;
  • зона минимального внимания, левая нижняя часть;
  • заключительная область, самая важная, здесь можно разместить призыв к действию.

Важно понимать, что эта диаграмма применима большей частью к текстовым страницам. Добавление ярких визуальных элементов меняют упомянутые шаблоны просмотра страниц. Доминирующий элемент будет выступать первой точкой, где остановится взгляд. Затем глаза скользнут в ту область, где будет располагаться следующий по привлекательности элемент.

Экспериментируя с расположением элементов, изменением цвета фона, можно добиться увеличения конверсии рекламы. Какие еще способы снижения эффекта баннерной слепоты существуют?

Ведущий юзабилити-специалист USABILITYLAB Мария Новикова:

Проблема баннерной слепоты весьма актуальна для рекламных агентств и их рекламодателей, которые пытаются решить ее с разной степенью успешности. Однако универсального решения не существует. Конечно, есть разнообразные неэтичные способы заставить пользователя обратить внимание на баннер — например, оформить его как системное сообщение компьютера. Однако такой подход вызывают у пользователей очень сильную негативную реакцию, и есть достаточно большой риск переноса ее на рекламируемый объект или сайт, где баннер был размещен.

Если же подойти к вопросу более этично, то остаются три главных фактора, которые помогут сделать рекламу более успешной: уважение к пользователю, развитие технологий и креативность. Во-первых, поскольку мы помним, что мозг отсеивает не относящуюся к текущей задаче информацию, можно делать рекламу релевантной той потребности, с которой пользователь пришел на сайт. Во-вторых, можно разместить баннер в нетипичном месте и оформить его новым, непривычным для пользователей образом (и здесь понадобится вся креативность маркетологов). В третьих, баннеры могут быть похожи по оформлению на основные элементы сайта — например, реклама в Facebook хорошо работает в том числе потому, что похожа по оформлению на другие, нерекламные элементы Facebook. И, наконец, можно просто попытаться уменьшить количество визуального шума на странице. Чем меньше у какого-либо элемента на странице конкурентов, тем больше вероятность, что его заметят.

У всех этих решений есть свои преимущества и недостатки. К недостаткам относится, например, необходимость собирать дополнительную информацию о пользователях, уменьшать количество рекламы на страницах и увеличивать расходы на разработку новых форматов баннеров. Однако надо понимать, что против существующих способов рекламы в интернете пользователи выработали иммунитет, и, чтобы добиться результата, придется вложиться в создание чего-то нового.

Вместо заключения

Почему пользователи не взаимодействуют с рекламой? Главный ответ на этот вопрос — ее слишком много! Если вы хотите добиться эффективности, попробуйте сократить рекламу до минимума и сфокусироваться на оптимизации тех объявлений, которые остались. Тестируйте, изучайте своих посетителей (какой тип контента их привлекает, как они взаимодействуют с сайтом). Никакая сторонняя статистика не скажет вам, что работает на вашем сайте, а что нет. Поэтому единственный способ достичь эффективности — тестировать элементы сайта и понимать потребности пользователей.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Mirreklamy
    43
    комментария
    0
    читателей
    Mirreklamy
    больше года назад
    По-моему результаты исследования Якоба Нильсена несколько противоречат диаграмме Гутенберга, в частности это касается заключительной области для призыва к действию.. Из исследования Якова следует, что эта область как раз наименее просматриваемая...
    Что касается решения проблемы, то помимо традиционных баннеров более эеффективно будет использование других видов медийки - спецпроектов и брендирования, например.
    -
    -2
    +
    Ответить
  • Динар Шакиров
    больше года назад
    Баннерная слепота все чаще. Многие пользователи уже пришли к тому, что запрещают показы баннеров через настройки браузеров, и они уже считаются потерянными для рекламодателей, размещающих те самые баннеры. С другой стороны виноваты и рекламодатели, делающие свои баннеры чересчур навязчивыми и зачастую плохо таргетированными. Ведь навязчивость вызывает негатив не только к самому баннеру, но и рекламируемому товару и сайту, на котором пользователь видит данный баннер. Так что делайте предложени...
    Баннерная слепота все чаще. Многие пользователи уже пришли к тому, что запрещают показы баннеров через настройки браузеров, и они уже считаются потерянными для рекламодателей, размещающих те самые баннеры. С другой стороны виноваты и рекламодатели, делающие свои баннеры чересчур навязчивыми и зачастую плохо таргетированными. Ведь навязчивость вызывает негатив не только к самому баннеру, но и рекламируемому товару и сайту, на котором пользователь видит данный баннер. Так что делайте предложения более нацеленными, индивидуальными и креативными, используя всю информацию, которую вы знаете о конкретном пользователе.
    руководитель отдела интернет-рекламы компании ClientBar
    -
    0
    +
    Ответить
  • Баннерный слепой
    больше года назад
    Все это очень любопытно, особенно тем 30-40% пользователей, которые используют встроенные в браузер блокировщики рекламы вроде ADBlock и ему подобных.
    -
    -2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Chaser
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
Alex Fri
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
322
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!