×
Россия +7 (495) 139-20-33

BDD 2019: Повышение конверсионности OLV YouTube

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7703

C 8 по 10 августа в Калининграде прошла седьмая ежегодная конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках секции «Бизнес» Артём Попов (iConText) представил доклад «Повышение конверсионности OLV YouTube». SEOnews подготовил обзор выступления.

Как отмечает спикер, за последние несколько лет произошло сильное изменение в пользовательском потреблении YouTube:

  • 62% пользователей смотрят видео на YouTube, он обогнал по популярности телевидение,
  • В 2018 году аудитория YouTube увеличилась на 6% по сравнению с предыдущим годом, и подобный рост фиксировался ежегодно,
  • В целом выросла частота потребления контента в YouTube: в 2018 году на 22% по сравнению с предыдущим годом. При этом раньше такого роста не было.

Перейти к презентации спикера

Так как пользователи проводят в YouTube больше времени, это напрямую сказывается на конверсии:

  • Число конверсий по сравнению с 2017 годом увеличилось в два раза,
  • Пользователи стали активнее искать информацию: перед покупкой 55% пользователей идут на YouTube в поисках обзоров, отзывов, распаковок и т.д.
  • 35% покупателей используют YouTube уже в процессе покупки.

Но появились и сложности:

  • Низкий last click conversion rate – в среднем 1-2% для ecommerce-клиентов,
  • Низкий показатель ассоциированных конверсий – в среднем 1,4%,
  • Длительная отложенность конверсий – 67% конверсий спустя 12 дней.

Причины возникновения проблем – технические и рыночные:

  • Слишком много роликов, что нравится далеко не всем пользователям. Если в 2017 году на одного пользователя приходилось примерно 30 просмотренных роликов в месяц всего, то сейчас YouTube рекомендует каждой компании показывать ролик пользователю 6 раз в неделю/ 24 раза в месяц.
  • Количество роликов растет вместе с количеством рекламодателей. В 2018 году YouTube как рекламную площадку использовали 51% брендов.
  • Очень сложно реализовать бюджет на узких географических настройках. Москва и Санкт-Петербург – отлично, по всем остальным городам трафика постоянно не хватает.
  • Растут объемы непропускаемой рекламы, которую пользователи очень не любят.

Причины низкой конверсионности

  • Нехватка конверсионных аудиторий. По факту у нас их всего две: in market (те, кто уже находятся в процессе покупки) и custom intent (те, кто искали что-то в поиске Google). И тут есть ограничения: in market ограничен аудиторией, которую может предложить Google, а custom intent – количеством ключевых запросов.
  • Почти 60% пользователей старается пропускать рекламу. Причина: 64% роликов – явная или почти явная реклама. Проблема в однотипности роликов, где в основном звучит призыв «Купи!» и все.

Креативы

Почему с креативами надо работать:

  • 50% влияния на продажи – это креатив,
  • При использовании креативных роликов ROI растет в два раза,
  • Креативная рекламная история привлекает в три раза больше внимания.

Проблема креативов: повторение ТВ-рекламы, прямой рекламный посыл, копирование чужих креативов.

С чем нужно работать, чтобы повысить креативность ролика:

  • Сюжет,
  • Динамика,
  • Хронометраж,
  • Селебрити.

Что учесть при составлении сюжета:

  • 60% пользователей ценят в роликах современный юмор,
  • 24% пользователей хотят видеть целостный дизайн картинки и звука,
  • Желательно создавать ролики в моменте текущих новостей,
  • Отход от стандартной трехактной модели,
  • Нативность и правдивость сюжета.

На 15% увеличивает показатель досмотра ролика правильное использование динамики:

  • Агрессивный монтаж,
  • Высокий темп,
  • Крупные кадры.

Хронометраж:

  • В целом допусти диапазон 10-25 секунд, но лучше 12-15 секунд.
  • Бренд показывается первые 5 секунд.

Селебрити:

  • Наличие в роликах знаменитостей ценят 22% пользователей,
  • Также присутствие селебрити повышает показатели досмотра и увеличивает brand-метрики.

Как улучшить рекламные кампании в YouTube

Есть три технических решения:

  • Автостратегии (Maximize lift и Max conversion),
  • Формат оплаты tCPA,
  • Приоритетная закупка (Advance buy и Top Content).

Автостратегия Maximize lift

  • По сути, это сложная версия обычного look-alike: система берет существующую аудиторию, пытается на ее основе построить похожую и показать им рекламу в рамках YouTube-кампании,
  • Позволяет увеличить метрику Consideration (показатель того, что люди рассматривают товар к покупке),
  • Увеличивает число конверсий по кликам и показам на 30-35%,
  • Оптимизирует CPO,
  • Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,45%, CPC – 30 рублей, CPV – 0,8-1,42 рубля,
  • Требует подключения Brandlift 2.0,
  • Рекомендуемый бюджет от 5 тысяч долларов в неделю,
  • Рекомендуются ролики от 15 секунд,
  • Работает только с True View,
  • Стоит учитывать, что данная автостратегия снижает процент досмотра роликов в среднем в 2-2,5 раза и повышает стоимость просмотра минимум в 2 раза.

Пример рекламной кампании с использованием Maximize lift и без него:

Надстройки стратегии Maximize lift

Автостратегия Max Conversion

  • Стратегия заточена на получение конверсий,
  • Работает на генерацию конверсий с коротким окном атрибуции (3 дня),
  • Система сама определяет стоимость конверсий,
  • Подходит для увеличения числа кликовых конверсий и конверсий по показам,
  • Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,3-0,5%, CPC – 40-60 рублей, CPV – 1,2-1,4 рубля,
  • Необходимо время на оптимизацию – 10-12 дней,
  • Медленная оптимизация при небольших бюджетах,
  • Плохо реагирует на изменения настроек или лимитов.

Кейс:

Стратегия Max Conversion

Формат оплаты Target CPA

  • Формат закупки трафика с оплатой за действие,
  • Работает на генерацию кликовых конверсий и конверсий по показам,
  • Наличие двух кнопок, что сильно повышает кликабельность рекламы,
  • Средний VTR – 45-60%, CTR – 0,2%, CPC – 90-100 рублей,
  • Период оптимизации 7-10 дней,
  • Требует не менее 50 конверсий в аккаунте.

Кейс:

Формат оплаты TCPA

Приоритетная закупка трафика пригодится рекламодателям, которые сталкиваются с проблемами:

  • Помогает решить проблему низкоконверсионного трафика, оставшегося в аукционе после того, как крупные рекламодатели заранее выкупили весь качественный трафик через Google Preferred,
  • Инструмент Top Content позволяет закупить ограниченное количество максимально качественного трафика из Google Preferred,
  • Инструмент Advance Buy позволяет закупить 30% инвентаря, используемого в резервах через AdWords. Есть много ограничений по настройкам.

Какие из предложенных технических решений наиболее предпочтительны к использованию:

  • Если цель – масштабирование ассоциированных конверсий, оптимизация окна отложенности конверсий, то стоит обратить внимание на Maximize lift.
  • Если цель – увеличить last-click конверсии, снизить стоимость конверсии, удержать стоимость за просмотр, оптимизировать окно отложенности конверсий, то стоит использовать Target CPA.

Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации спикера.



Читайте также:

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!