×
Россия +7 (495) 139-20-33

BDD 2019: Повышение конверсионности OLV YouTube

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 10191

C 8 по 10 августа в Калининграде прошла седьмая ежегодная конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках секции «Бизнес» Артём Попов (iConText) представил доклад «Повышение конверсионности OLV YouTube». SEOnews подготовил обзор выступления.

Как отмечает спикер, за последние несколько лет произошло сильное изменение в пользовательском потреблении YouTube:

  • 62% пользователей смотрят видео на YouTube, он обогнал по популярности телевидение,
  • В 2018 году аудитория YouTube увеличилась на 6% по сравнению с предыдущим годом, и подобный рост фиксировался ежегодно,
  • В целом выросла частота потребления контента в YouTube: в 2018 году на 22% по сравнению с предыдущим годом. При этом раньше такого роста не было.

Перейти к презентации спикера

Так как пользователи проводят в YouTube больше времени, это напрямую сказывается на конверсии:

  • Число конверсий по сравнению с 2017 годом увеличилось в два раза,
  • Пользователи стали активнее искать информацию: перед покупкой 55% пользователей идут на YouTube в поисках обзоров, отзывов, распаковок и т.д.
  • 35% покупателей используют YouTube уже в процессе покупки.

Но появились и сложности:

  • Низкий last click conversion rate – в среднем 1-2% для ecommerce-клиентов,
  • Низкий показатель ассоциированных конверсий – в среднем 1,4%,
  • Длительная отложенность конверсий – 67% конверсий спустя 12 дней.

Причины возникновения проблем – технические и рыночные:

  • Слишком много роликов, что нравится далеко не всем пользователям. Если в 2017 году на одного пользователя приходилось примерно 30 просмотренных роликов в месяц всего, то сейчас YouTube рекомендует каждой компании показывать ролик пользователю 6 раз в неделю/ 24 раза в месяц.
  • Количество роликов растет вместе с количеством рекламодателей. В 2018 году YouTube как рекламную площадку использовали 51% брендов.
  • Очень сложно реализовать бюджет на узких географических настройках. Москва и Санкт-Петербург – отлично, по всем остальным городам трафика постоянно не хватает.
  • Растут объемы непропускаемой рекламы, которую пользователи очень не любят.

Причины низкой конверсионности

  • Нехватка конверсионных аудиторий. По факту у нас их всего две: in market (те, кто уже находятся в процессе покупки) и custom intent (те, кто искали что-то в поиске Google). И тут есть ограничения: in market ограничен аудиторией, которую может предложить Google, а custom intent – количеством ключевых запросов.
  • Почти 60% пользователей старается пропускать рекламу. Причина: 64% роликов – явная или почти явная реклама. Проблема в однотипности роликов, где в основном звучит призыв «Купи!» и все.

Креативы

Почему с креативами надо работать:

  • 50% влияния на продажи – это креатив,
  • При использовании креативных роликов ROI растет в два раза,
  • Креативная рекламная история привлекает в три раза больше внимания.

Проблема креативов: повторение ТВ-рекламы, прямой рекламный посыл, копирование чужих креативов.

С чем нужно работать, чтобы повысить креативность ролика:

  • Сюжет,
  • Динамика,
  • Хронометраж,
  • Селебрити.

Что учесть при составлении сюжета:

  • 60% пользователей ценят в роликах современный юмор,
  • 24% пользователей хотят видеть целостный дизайн картинки и звука,
  • Желательно создавать ролики в моменте текущих новостей,
  • Отход от стандартной трехактной модели,
  • Нативность и правдивость сюжета.

На 15% увеличивает показатель досмотра ролика правильное использование динамики:

  • Агрессивный монтаж,
  • Высокий темп,
  • Крупные кадры.

Хронометраж:

  • В целом допусти диапазон 10-25 секунд, но лучше 12-15 секунд.
  • Бренд показывается первые 5 секунд.

Селебрити:

  • Наличие в роликах знаменитостей ценят 22% пользователей,
  • Также присутствие селебрити повышает показатели досмотра и увеличивает brand-метрики.

Как улучшить рекламные кампании в YouTube

Есть три технических решения:

  • Автостратегии (Maximize lift и Max conversion),
  • Формат оплаты tCPA,
  • Приоритетная закупка (Advance buy и Top Content).

Автостратегия Maximize lift

  • По сути, это сложная версия обычного look-alike: система берет существующую аудиторию, пытается на ее основе построить похожую и показать им рекламу в рамках YouTube-кампании,
  • Позволяет увеличить метрику Consideration (показатель того, что люди рассматривают товар к покупке),
  • Увеличивает число конверсий по кликам и показам на 30-35%,
  • Оптимизирует CPO,
  • Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,45%, CPC – 30 рублей, CPV – 0,8-1,42 рубля,
  • Требует подключения Brandlift 2.0,
  • Рекомендуемый бюджет от 5 тысяч долларов в неделю,
  • Рекомендуются ролики от 15 секунд,
  • Работает только с True View,
  • Стоит учитывать, что данная автостратегия снижает процент досмотра роликов в среднем в 2-2,5 раза и повышает стоимость просмотра минимум в 2 раза.

Пример рекламной кампании с использованием Maximize lift и без него:

Надстройки стратегии Maximize lift

Автостратегия Max Conversion

  • Стратегия заточена на получение конверсий,
  • Работает на генерацию конверсий с коротким окном атрибуции (3 дня),
  • Система сама определяет стоимость конверсий,
  • Подходит для увеличения числа кликовых конверсий и конверсий по показам,
  • Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,3-0,5%, CPC – 40-60 рублей, CPV – 1,2-1,4 рубля,
  • Необходимо время на оптимизацию – 10-12 дней,
  • Медленная оптимизация при небольших бюджетах,
  • Плохо реагирует на изменения настроек или лимитов.

Кейс:

Стратегия Max Conversion

Формат оплаты Target CPA

  • Формат закупки трафика с оплатой за действие,
  • Работает на генерацию кликовых конверсий и конверсий по показам,
  • Наличие двух кнопок, что сильно повышает кликабельность рекламы,
  • Средний VTR – 45-60%, CTR – 0,2%, CPC – 90-100 рублей,
  • Период оптимизации 7-10 дней,
  • Требует не менее 50 конверсий в аккаунте.

Кейс:

Формат оплаты TCPA

Приоритетная закупка трафика пригодится рекламодателям, которые сталкиваются с проблемами:

  • Помогает решить проблему низкоконверсионного трафика, оставшегося в аукционе после того, как крупные рекламодатели заранее выкупили весь качественный трафик через Google Preferred,
  • Инструмент Top Content позволяет закупить ограниченное количество максимально качественного трафика из Google Preferred,
  • Инструмент Advance Buy позволяет закупить 30% инвентаря, используемого в резервах через AdWords. Есть много ограничений по настройкам.

Какие из предложенных технических решений наиболее предпочтительны к использованию:

  • Если цель – масштабирование ассоциированных конверсий, оптимизация окна отложенности конверсий, то стоит обратить внимание на Maximize lift.
  • Если цель – увеличить last-click конверсии, снизить стоимость конверсии, удержать стоимость за просмотр, оптимизировать окно отложенности конверсий, то стоит использовать Target CPA.

Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации спикера.



Читайте также:

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
31
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Максим Зубарев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим Зубарев - Просто каждый должен заниматься своим делом и о нем и писать ))) сапа хороша в ссылках, вот о линкбилдинге их материалы заходят хорошо. Сапа не пишет статьи ))) Поэтому ничего удивительного
Тильда для SEO-продвижения и бизнеса: плюсы и минусы конструктора сайтов
Сергей Садовничий
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Садовничий - Есть страницы где 79 для мобайла / 97 для десктопа без вообще каких либо заморочек. Есть страницы на Тильда у которых показатели для мобайла 60 - и эти страницы находятся в ТОП 1-3 по всем интересующим ключам. С показателями по скорости 60 Google Search Console заявляет, что страница оптимизирована для мобильных устройств и является удобной для пользователей. Рекомендую в первую очередь делать акцент на контенте, качестве внутренней оптимизации, наличии коммерческих факторов (если это не инфо страница) и над ссылочным а уж потом пытаться подтягивать показатели по PageSpeed Insights. Но как правило страницы выходят в ТОП и необходимости добиться PageSpeed Insights за 80 нет!
Известность бренда SEO-компаний 2021
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - я конкретного человека спросил. ваша реклама не особо интересует. тем более вы даже не удосужились дать примеры статей
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Как оптимизировать картинки для SEO-продвижения: чек-лист
Алексей Махметхажиев
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Алексей Махметхажиев - Надо упомянуть про ленивую загрузку lazy load, что её можно сделать с вредом для картинок и их индексации и можно сделать всё правильно. Есть отложка вредная.)
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации
Bquadro
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Bquadro - Не совсем так) Совет про техническую оптимизацию и структуру сайта равноценен как для коммерческого сайта, так и для информационного. Эти два правила универсальны и влияют на ранжирование в поиске вне зависимости от типа ресурса.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!