×
Россия +7 (495) 139-20-33

BDD 2019: Повышение конверсионности OLV YouTube

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8942

C 8 по 10 августа в Калининграде прошла седьмая ежегодная конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках секции «Бизнес» Артём Попов (iConText) представил доклад «Повышение конверсионности OLV YouTube». SEOnews подготовил обзор выступления.

Как отмечает спикер, за последние несколько лет произошло сильное изменение в пользовательском потреблении YouTube:

  • 62% пользователей смотрят видео на YouTube, он обогнал по популярности телевидение,
  • В 2018 году аудитория YouTube увеличилась на 6% по сравнению с предыдущим годом, и подобный рост фиксировался ежегодно,
  • В целом выросла частота потребления контента в YouTube: в 2018 году на 22% по сравнению с предыдущим годом. При этом раньше такого роста не было.

Перейти к презентации спикера

Так как пользователи проводят в YouTube больше времени, это напрямую сказывается на конверсии:

  • Число конверсий по сравнению с 2017 годом увеличилось в два раза,
  • Пользователи стали активнее искать информацию: перед покупкой 55% пользователей идут на YouTube в поисках обзоров, отзывов, распаковок и т.д.
  • 35% покупателей используют YouTube уже в процессе покупки.

Но появились и сложности:

  • Низкий last click conversion rate – в среднем 1-2% для ecommerce-клиентов,
  • Низкий показатель ассоциированных конверсий – в среднем 1,4%,
  • Длительная отложенность конверсий – 67% конверсий спустя 12 дней.

Причины возникновения проблем – технические и рыночные:

  • Слишком много роликов, что нравится далеко не всем пользователям. Если в 2017 году на одного пользователя приходилось примерно 30 просмотренных роликов в месяц всего, то сейчас YouTube рекомендует каждой компании показывать ролик пользователю 6 раз в неделю/ 24 раза в месяц.
  • Количество роликов растет вместе с количеством рекламодателей. В 2018 году YouTube как рекламную площадку использовали 51% брендов.
  • Очень сложно реализовать бюджет на узких географических настройках. Москва и Санкт-Петербург – отлично, по всем остальным городам трафика постоянно не хватает.
  • Растут объемы непропускаемой рекламы, которую пользователи очень не любят.

Причины низкой конверсионности

  • Нехватка конверсионных аудиторий. По факту у нас их всего две: in market (те, кто уже находятся в процессе покупки) и custom intent (те, кто искали что-то в поиске Google). И тут есть ограничения: in market ограничен аудиторией, которую может предложить Google, а custom intent – количеством ключевых запросов.
  • Почти 60% пользователей старается пропускать рекламу. Причина: 64% роликов – явная или почти явная реклама. Проблема в однотипности роликов, где в основном звучит призыв «Купи!» и все.

Креативы

Почему с креативами надо работать:

  • 50% влияния на продажи – это креатив,
  • При использовании креативных роликов ROI растет в два раза,
  • Креативная рекламная история привлекает в три раза больше внимания.

Проблема креативов: повторение ТВ-рекламы, прямой рекламный посыл, копирование чужих креативов.

С чем нужно работать, чтобы повысить креативность ролика:

  • Сюжет,
  • Динамика,
  • Хронометраж,
  • Селебрити.

Что учесть при составлении сюжета:

  • 60% пользователей ценят в роликах современный юмор,
  • 24% пользователей хотят видеть целостный дизайн картинки и звука,
  • Желательно создавать ролики в моменте текущих новостей,
  • Отход от стандартной трехактной модели,
  • Нативность и правдивость сюжета.

На 15% увеличивает показатель досмотра ролика правильное использование динамики:

  • Агрессивный монтаж,
  • Высокий темп,
  • Крупные кадры.

Хронометраж:

  • В целом допусти диапазон 10-25 секунд, но лучше 12-15 секунд.
  • Бренд показывается первые 5 секунд.

Селебрити:

  • Наличие в роликах знаменитостей ценят 22% пользователей,
  • Также присутствие селебрити повышает показатели досмотра и увеличивает brand-метрики.

Как улучшить рекламные кампании в YouTube

Есть три технических решения:

  • Автостратегии (Maximize lift и Max conversion),
  • Формат оплаты tCPA,
  • Приоритетная закупка (Advance buy и Top Content).

Автостратегия Maximize lift

  • По сути, это сложная версия обычного look-alike: система берет существующую аудиторию, пытается на ее основе построить похожую и показать им рекламу в рамках YouTube-кампании,
  • Позволяет увеличить метрику Consideration (показатель того, что люди рассматривают товар к покупке),
  • Увеличивает число конверсий по кликам и показам на 30-35%,
  • Оптимизирует CPO,
  • Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,45%, CPC – 30 рублей, CPV – 0,8-1,42 рубля,
  • Требует подключения Brandlift 2.0,
  • Рекомендуемый бюджет от 5 тысяч долларов в неделю,
  • Рекомендуются ролики от 15 секунд,
  • Работает только с True View,
  • Стоит учитывать, что данная автостратегия снижает процент досмотра роликов в среднем в 2-2,5 раза и повышает стоимость просмотра минимум в 2 раза.

Пример рекламной кампании с использованием Maximize lift и без него:

Надстройки стратегии Maximize lift

Автостратегия Max Conversion

  • Стратегия заточена на получение конверсий,
  • Работает на генерацию конверсий с коротким окном атрибуции (3 дня),
  • Система сама определяет стоимость конверсий,
  • Подходит для увеличения числа кликовых конверсий и конверсий по показам,
  • Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,3-0,5%, CPC – 40-60 рублей, CPV – 1,2-1,4 рубля,
  • Необходимо время на оптимизацию – 10-12 дней,
  • Медленная оптимизация при небольших бюджетах,
  • Плохо реагирует на изменения настроек или лимитов.

Кейс:

Стратегия Max Conversion

Формат оплаты Target CPA

  • Формат закупки трафика с оплатой за действие,
  • Работает на генерацию кликовых конверсий и конверсий по показам,
  • Наличие двух кнопок, что сильно повышает кликабельность рекламы,
  • Средний VTR – 45-60%, CTR – 0,2%, CPC – 90-100 рублей,
  • Период оптимизации 7-10 дней,
  • Требует не менее 50 конверсий в аккаунте.

Кейс:

Формат оплаты TCPA

Приоритетная закупка трафика пригодится рекламодателям, которые сталкиваются с проблемами:

  • Помогает решить проблему низкоконверсионного трафика, оставшегося в аукционе после того, как крупные рекламодатели заранее выкупили весь качественный трафик через Google Preferred,
  • Инструмент Top Content позволяет закупить ограниченное количество максимально качественного трафика из Google Preferred,
  • Инструмент Advance Buy позволяет закупить 30% инвентаря, используемого в резервах через AdWords. Есть много ограничений по настройкам.

Какие из предложенных технических решений наиболее предпочтительны к использованию:

  • Если цель – масштабирование ассоциированных конверсий, оптимизация окна отложенности конверсий, то стоит обратить внимание на Maximize lift.
  • Если цель – увеличить last-click конверсии, снизить стоимость конверсии, удержать стоимость за просмотр, оптимизировать окно отложенности конверсий, то стоит использовать Target CPA.

Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации спикера.



Читайте также:

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!