×
Россия +7 (495) 139-20-33

BDD 2019: Повышение конверсионности OLV YouTube

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 9711

C 8 по 10 августа в Калининграде прошла седьмая ежегодная конференция Baltic Digital Days 2019. В рамках секции «Бизнес» Артём Попов (iConText) представил доклад «Повышение конверсионности OLV YouTube». SEOnews подготовил обзор выступления.

Как отмечает спикер, за последние несколько лет произошло сильное изменение в пользовательском потреблении YouTube:

  • 62% пользователей смотрят видео на YouTube, он обогнал по популярности телевидение,
  • В 2018 году аудитория YouTube увеличилась на 6% по сравнению с предыдущим годом, и подобный рост фиксировался ежегодно,
  • В целом выросла частота потребления контента в YouTube: в 2018 году на 22% по сравнению с предыдущим годом. При этом раньше такого роста не было.

Перейти к презентации спикера

Так как пользователи проводят в YouTube больше времени, это напрямую сказывается на конверсии:

  • Число конверсий по сравнению с 2017 годом увеличилось в два раза,
  • Пользователи стали активнее искать информацию: перед покупкой 55% пользователей идут на YouTube в поисках обзоров, отзывов, распаковок и т.д.
  • 35% покупателей используют YouTube уже в процессе покупки.

Но появились и сложности:

  • Низкий last click conversion rate – в среднем 1-2% для ecommerce-клиентов,
  • Низкий показатель ассоциированных конверсий – в среднем 1,4%,
  • Длительная отложенность конверсий – 67% конверсий спустя 12 дней.

Причины возникновения проблем – технические и рыночные:

  • Слишком много роликов, что нравится далеко не всем пользователям. Если в 2017 году на одного пользователя приходилось примерно 30 просмотренных роликов в месяц всего, то сейчас YouTube рекомендует каждой компании показывать ролик пользователю 6 раз в неделю/ 24 раза в месяц.
  • Количество роликов растет вместе с количеством рекламодателей. В 2018 году YouTube как рекламную площадку использовали 51% брендов.
  • Очень сложно реализовать бюджет на узких географических настройках. Москва и Санкт-Петербург – отлично, по всем остальным городам трафика постоянно не хватает.
  • Растут объемы непропускаемой рекламы, которую пользователи очень не любят.

Причины низкой конверсионности

  • Нехватка конверсионных аудиторий. По факту у нас их всего две: in market (те, кто уже находятся в процессе покупки) и custom intent (те, кто искали что-то в поиске Google). И тут есть ограничения: in market ограничен аудиторией, которую может предложить Google, а custom intent – количеством ключевых запросов.
  • Почти 60% пользователей старается пропускать рекламу. Причина: 64% роликов – явная или почти явная реклама. Проблема в однотипности роликов, где в основном звучит призыв «Купи!» и все.

Креативы

Почему с креативами надо работать:

  • 50% влияния на продажи – это креатив,
  • При использовании креативных роликов ROI растет в два раза,
  • Креативная рекламная история привлекает в три раза больше внимания.

Проблема креативов: повторение ТВ-рекламы, прямой рекламный посыл, копирование чужих креативов.

С чем нужно работать, чтобы повысить креативность ролика:

  • Сюжет,
  • Динамика,
  • Хронометраж,
  • Селебрити.

Что учесть при составлении сюжета:

  • 60% пользователей ценят в роликах современный юмор,
  • 24% пользователей хотят видеть целостный дизайн картинки и звука,
  • Желательно создавать ролики в моменте текущих новостей,
  • Отход от стандартной трехактной модели,
  • Нативность и правдивость сюжета.

На 15% увеличивает показатель досмотра ролика правильное использование динамики:

  • Агрессивный монтаж,
  • Высокий темп,
  • Крупные кадры.

Хронометраж:

  • В целом допусти диапазон 10-25 секунд, но лучше 12-15 секунд.
  • Бренд показывается первые 5 секунд.

Селебрити:

  • Наличие в роликах знаменитостей ценят 22% пользователей,
  • Также присутствие селебрити повышает показатели досмотра и увеличивает brand-метрики.

Как улучшить рекламные кампании в YouTube

Есть три технических решения:

  • Автостратегии (Maximize lift и Max conversion),
  • Формат оплаты tCPA,
  • Приоритетная закупка (Advance buy и Top Content).

Автостратегия Maximize lift

  • По сути, это сложная версия обычного look-alike: система берет существующую аудиторию, пытается на ее основе построить похожую и показать им рекламу в рамках YouTube-кампании,
  • Позволяет увеличить метрику Consideration (показатель того, что люди рассматривают товар к покупке),
  • Увеличивает число конверсий по кликам и показам на 30-35%,
  • Оптимизирует CPO,
  • Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,45%, CPC – 30 рублей, CPV – 0,8-1,42 рубля,
  • Требует подключения Brandlift 2.0,
  • Рекомендуемый бюджет от 5 тысяч долларов в неделю,
  • Рекомендуются ролики от 15 секунд,
  • Работает только с True View,
  • Стоит учитывать, что данная автостратегия снижает процент досмотра роликов в среднем в 2-2,5 раза и повышает стоимость просмотра минимум в 2 раза.

Пример рекламной кампании с использованием Maximize lift и без него:

Надстройки стратегии Maximize lift

Автостратегия Max Conversion

  • Стратегия заточена на получение конверсий,
  • Работает на генерацию конверсий с коротким окном атрибуции (3 дня),
  • Система сама определяет стоимость конверсий,
  • Подходит для увеличения числа кликовых конверсий и конверсий по показам,
  • Средний VTR – 10-15%, CTR – 0,3-0,5%, CPC – 40-60 рублей, CPV – 1,2-1,4 рубля,
  • Необходимо время на оптимизацию – 10-12 дней,
  • Медленная оптимизация при небольших бюджетах,
  • Плохо реагирует на изменения настроек или лимитов.

Кейс:

Стратегия Max Conversion

Формат оплаты Target CPA

  • Формат закупки трафика с оплатой за действие,
  • Работает на генерацию кликовых конверсий и конверсий по показам,
  • Наличие двух кнопок, что сильно повышает кликабельность рекламы,
  • Средний VTR – 45-60%, CTR – 0,2%, CPC – 90-100 рублей,
  • Период оптимизации 7-10 дней,
  • Требует не менее 50 конверсий в аккаунте.

Кейс:

Формат оплаты TCPA

Приоритетная закупка трафика пригодится рекламодателям, которые сталкиваются с проблемами:

  • Помогает решить проблему низкоконверсионного трафика, оставшегося в аукционе после того, как крупные рекламодатели заранее выкупили весь качественный трафик через Google Preferred,
  • Инструмент Top Content позволяет закупить ограниченное количество максимально качественного трафика из Google Preferred,
  • Инструмент Advance Buy позволяет закупить 30% инвентаря, используемого в резервах через AdWords. Есть много ограничений по настройкам.

Какие из предложенных технических решений наиболее предпочтительны к использованию:

  • Если цель – масштабирование ассоциированных конверсий, оптимизация окна отложенности конверсий, то стоит обратить внимание на Maximize lift.
  • Если цель – увеличить last-click конверсии, снизить стоимость конверсии, удержать стоимость за просмотр, оптимизировать окно отложенности конверсий, то стоит использовать Target CPA.

Нужно больше подробностей? Скорее всего, они есть в презентации спикера.



Читайте также:

(Голосов: 2, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Марк
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марк - Виктор добрый день, подскажите, как связаться с вами через фэйсбук или ВКонтакте?
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
nikolay.shmichkov
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
nikolay.shmichkov - Отличный результат!
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Денис Астахов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис Астахов - В первую очередь стоит работать по конкретному гео. Это размещение ссылок, отзывов и так далее. А в остальное seo ни чем отличаться не будет. Из того что я пробовал, сервис zenlink работает по всему гео России. Можно указать как регион в целом, так и конкретный город.
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Делали подобное тут ruszakony.ru/rubrikator/ , получилось полная фигня
SEO для интернет-магазина зоотоваров: как привести заказы на миллион рублей в месяц. Кейс
Евгений Носенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений Носенков - >>Резюмируя свое мнение: кейс пуст, так как нет связи с конечными целями бизнеса. Если вы внимательно прочтете весь кейс, то увидите, что мы как раз считаем ключевые метрики для бизнеса, такие как CPO из органики, например. И 77 рублей за заказ со средним чеком 2000 рублей, с учетом всей расходной части (себестоимость, хранение, доставка и тд) — это более, чем рентабельно. Плюс весь оффлайн (кто посмотрел на сайте, но пришел ножками в любую из 60-ти точек) не учитывается в данном кейсе. "У меня был проект и не окупался", "В Беларуси кто-то там банкротится" — серьезный фундамент для аналитики по отрасли, ничего не скажешь. >>сейчас тут в ЗОО рентабельны чат боты и воронки А у тоннелей продаж как дела, норм с рентабельностью?)
90% специалистов выделяют бюджет на ссылки. Sape и SEOnews публикуют исследование рынка SEO
Fase Bosty
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Fase Bosty - Часть рекламного бюджета тоже на ссылки трачу. Благо, что от них есть польза, поведенческие факторы повышаются. Вот только я не на биржах их покупаю, а использую сервис zenlink, ибо у них размещение ручное и на тематических площадках.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!