×
Россия +7 (495) 139-20-33

BDD 2020: инструкция по применению Яндекс.Дзен

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2803

Как работает реклама в Яндекс.Дзен сегодня, и какой должна быть стратегия запуска и управления рекламной кампанией? Об этом Тимур Угулава (ГК Медиасфера) рассказал на ежегодной конференции Baltic Digital Days 2020.  

Согласно официальной статистике Яндекс.Дзена (от 15.07.2020), аудитория рекламных статей сервиса выросла на 74% по сравнению с первым кварталом этого года. 

76% рекламодателей размещают платные публикации, 14% – нативные. Это может быть связано с тем, что с началом пандемии не очень крупные рекламодатели начали искать альтернативные и более дешевые (по сравнению с контекстом) способы рекламы.

инструкция по применению Яндекс.Дзен

Простой и не рабочий алгоритм запуска РК 

Яндекс предлагает алгоритм из 5 шагов для запуска рекламной кампании в Дзене: 

  1. Определиться, о чем рассказывать целевой аудитории: про бренд, продукт, услуги или сервис. 
  2. Написать интересную статью. 
  3. Разместить ее в кабинете и сделать всего 6 настроек. 
  4. Запустить кампанию и ждать, когда алгоритм приведет нужную аудиторию. 
  5. Получать удовольствие от процесса и собирать лиды. 

Кажется очень просто. Но этот способ НЕ работает.

Правильная стратегия запуска кампании в Дзене 

Тимур предложил свою стратегию запуска РК: 

  1. Прогноз эффективности. Оценить, насколько Дзен подходит вашему бизнесу. 
  2. Креативные идеи. Бриф
  3. Тексты/визуалы. Как правильно их составлять и где брать.
  4. Посадочная страница. Куда ведем трафик из Дзена с помощью бесшовного перехода Scroll-to-Site. 
  5. Запуск и корректировки РК
Далее Тимур подробнее остановился на каждом из шагов.

1. Как понять, нужен ли вам Дзен 

Сферы, которым не подходит Яндекс.Дзен для продвижения

Яндекс.Дзен не подходит: 

  • Медицине. Фарме и аптекам можно. Но если у вас косметология или медицинские услуги, то нельзя.
  • Тематикам религия, сигареты, оружие.
  • Если стоимость продукта очень низкая. 
  • В2В. Для этой сферы Дзен можно рассматривать только как один из элементов точек касания. Скорее всего, только как входную точку, чтобы потом догонять аудиторию через ретаргетинг или другие инструменты. 
  • Консервативным маркетологам, которым нельзя экспериментировать. 

Яндекс.Дзен отлично подходит: 

  • Если цикл сделки быстрый. Можно напрямую отследить транзакцию.
  • Если продукт или сервис уникальный, особенный, а вам есть, что рассказать о нем или о компании. Можно рассказать про типовые возражения, и только когда человек все прочитает, вы можете заплатить за него. 
  • Если продукт сложный, требующий объяснений. 
  • Если продукт массового потребления или, наоборот, из узкой ниши. Алгоритмы Яндекса отлично находят нужные сегменты аудитории, которой нет в Директе. 
  • Если ЦА 25+. 

В 2020 году Яндекс.Дзен взял вектор на развитие видеоформатов. Появилась монетизация в роликах. Потенциально это может привлечь блогеров из YouTube или TikTok. 

После того, как определились, подходит ли вашему продукту Дзен, переходите к цифрам. 

Прогноз эффективности 

Перед запуском РК важно понять, к каким цифрам нам нужно прийти, чтобы считать кампанию в Дзене успешной. 

Для базовой оценки Тимур рекомендует придерживаться следующих усредненных показателей. Это баланс, из которого можно рассчитать, какое количество лидов можно получить при условии короткого цикла сделки, а также понять их стоимость. Если цикл сделки большой, значит вместо лидов считаются другие конверсии.

Прогноз эффективности в Дзене

Минимальный бюджет на пополнение РК в Дзене на сегодня может быть не ниже 90 тысяч рублей. 

Ставка на дочитывание. Сейчас в Дзен можно заходить со ставкой от 1 рубля. При этом стоит учитывать, что заходить с такой ставкой смысла нет. Начинать можно с 4-5 рублей. Оптимальная ставка, которую надо учитывать в медиаплане, составляет 7 рублей. 

Процент дочитываний – это люди, которые дочитали до конца. В медиаплане учитывается 50% – это чуть выше среднего. Обычно, если статья не нативная, этот показатель ниже.  

Процент переходов: сколько дочитавших перейдут на вашу страницу. Такой процент переходов обычно варьируется от 15 до 80%. Оптимально считать 30%. 

Конверсия посадки. На графике цифра выделена красным цветом, так как конверсия у всех разная. При запуске первой РК Тимур рекомендует считать следующим образом: 

  • берем показатель конверсии посадочной страницы, которую уже проверяли, например, в Яндекс.Директе; 
  • делим его на три части и берем 2/3 из них; 
  • получаем усредненную стоимость конверсии. 

Если эта цифра вписывается в ваши расчеты по бюджету, то можно ее смело брать и улучшать. Если сходится на 30%, можно пробовать улучшать, так как предложенный выше план расчета весьма пессимистичный.

Если расхождение сильное, запускаться с такими показателями не нужно. 

В самом кабинете в Яндекс.Дзена недавно появился «Прогноз результатов». Он еще не идеален, но по нему уже можно прикидывать, какую аудиторию можно собрать.

Прогноз результатов в Дзене

Это был первый этап. Далее нам нужно понять, о чем писать. Любая РК начинается с брифа. 

2. Креативные идеи. Бриф 

  • Задачи перед РК? 
  • Портрет ЦА? 
  • С какими проблемами потребители сталкиваются при покупке? 
  • Какие вопросы задают менеджерам, что волнует? 
  • Какое УТП (продукты/сервис)? 
  • Какой call-to-action вы можете предложить, чтобы клиент прочитал статью и к вам перешел? Да еще и сразу купил? Зачем ему сейчас покупать? 
  • Экономика и длительность сделки? 
  • Тональность общения: юмор, неформальное общение допускаются? 

В брифе содержатся все основополагающие вопросы. Они должны быть заполнены письменно и самим заказчиком. Все, чего нет в брифе, копирайтеру негде взять. 

При планировании материалов Тимур предлагает пользоваться квадрантом идей, в котором есть 2 вектора.

Креативные идеи с помощью квадранта идей

Первый вектор – это нативность/рекламность материала. В какую сторону больше хотим писать. 

Второй вектор – ориентированность материала: на новичков или знатоков? 

При пересечении получается 4 сектора. На графике видно, что если материал направлен в сторону нативности, то повышается CTR и процент дочитывания. Такой материал более привлекательный, нерекламный, но конвертироваться трафик в таких публикаций будет хуже. 

Если материал более рекламный, то CTR оказывается сильно ниже. При этом те люди, которые дочитывают статью и кликают – это разогретые клиенты. Они знают, что им пытаются продать и их это устраивает. Конверсия значительно выше, но и стоимость привлечения дороже. 

Где лучше? Ответа нет. Лучше тестировать каждый сегмент и смотреть, как выгоднее для вас. 

3. Тексты и визуалы 

  • Объем материалов 3000–4500 знаков. Если меньше, то получим большое количество нерелевантной аудитории, которая будет слишком быстро прочитывать, и вы будете за нее платить. Если выше 4500 знаков, то вероятность дочитывания сильно снижается. 
  • Баланс между рекламой и нативными материалами. 
  • Текст строить не от продукта, а от болей аудитории. 
  • Лучше работают live снимки, чем стоковые фото. 
  • Использовать анимацию, короткие ролики о продукте. Можно даже снять на телефон, а потом через приложение преобразовать в gif. Это круто работает. 
  • Внешние ссылки на посадочные страницы и Я.Формы можно вставлять уже после 50% текста, не дожидаясь дочитки. За такие переходы вам не придется даже платить, так как человек не дочитал статью до конца. 
  • Scroll-to-Site на платных размещениях можно поставить по умолчанию. Переход на сайт рекламодателя происходит без клика по ссылке. Для этого пользователю после дочитки надо просто прокрутить страницу дальше. 
  • Обязательно должен быть лид-магнит/call-to-action. Предложите что-то, из-за чего пользователь захочет дальше переходить: скидка, промокод, консультация и т.д. 
  • Показатели вовлеченности выше, когда текст написан от имени персонажа, а не просто noname. 

4. Посадочная страница 

  • Лучше всего делать отдельные лендинги под трафик с Дзена. 
  • Они должны продолжать историю со статьи в Дзене. 
  • Иметь ту же тональность повествования. 
  • Должны развивать call-to-action. 
  • Быть продающими. 

Крутой лайфхак: отдать написание текста для лендинга тому же копирайтеру, что создавал тексты для Дзена. 

5. Запуск и корректировки РК 

  • Установка пикселей Яндекс.Аудитория: на открытие, на просмотр и на переход. Это позволит извлекать аудиторию из Дзена и потом догонять через ретаргетинг. 
  • UTM-метки ставятся автоматически. Исключение: когда ведете аудиторию на Google Play или App Store, тогда нужны отдельные метки. 
  • Формула создания креативов: 2-3 текста по 5 обложек. 
  • Начинаем с минимальных ставок
  • Формула управления ставками: каждый день + 2 рубля. Если видите, что аудитория не находится, повышаете ставку каждые 1-2 дня на 2 рубля, пока не дойдете до нужной ставки.
  • НО в первую очередь нужно биться за CTR, потом за дочитки, потом за переходы и только потом разбираться с деньгами. 
  • Первый запуск – это всегда эксперимент. Ищите оптимальную комбинацию заголовок-обложка-креатив, который максимально приближен к вашей экономике. 

После запуска. Популярные ошибки 

  • Мало креативов либо креативы похожи. 
  • Контент слишком нативный/рекламный. 
  • Заголовок слишком информационный/узкий.
  • Ценность предложения/товара/услуги не раскрыта.
  • Текст криво оформлен, сложно читать. 
  • Откровенно слабый call-to-action или его отсутствие. 
  • Плохой лендинг. 

На что еще нужно смотреть. 

Метрики и действия

На что смотреть после запуска кампании в Дзене

Хороший CTR – 2-2,5%. На него влияет заголовок и обложка. Хотите поправить CTR – меняйте заголовки и обложки. В идеале создавать новые публикации и новые рекламные кампании. 

Процент дочитывания. Если нужно повлиять на дочитки, то обращаем внимание на длину статьи (сокращаем ее), качество, релевантность заголовку. 

Важнейший показатель – процент переходов. Обращаем внимание на лид-магнит. 

Ставка – объем аудитории. Чем аудитория уже, тем выше приходится делать ставку. Но и CTR влияет на ставку: чем он ниже, тем ставка выше; чем ниже процент дочитывания, тем ставка выше. Повышая первые три показателя, мы снижаем ставку. 

Читайте также:  BDD 2020: Продвижение в TikTok: от работы алгоритмов до создания видео

BDD 2020: Лидген-империя на дропах

BDD 2020: эффективные методики продвижения сайтов в США

BDD2020: Как внедрить SEO-эксперименты в стратегию продвижения

Посмотреть доклады онлайн можно здесь.

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Сергей Демин
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - есть как раз сайты по ремонту которые выросли по конкурентным группам, видимо смыло накрутчиков)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!