BDD 2020: инструкция по применению Яндекс.Дзен

Как работает реклама в Яндекс.Дзен сегодня, и какой должна быть стратегия запуска и управления рекламной кампанией? Об этом Тимур Угулава (ГК Медиасфера) рассказал на ежегодной конференции Baltic Digital Days 2020.  

Согласно официальной статистике Яндекс.Дзена (от 15.07.2020), аудитория рекламных статей сервиса выросла на 74% по сравнению с первым кварталом этого года. 

76% рекламодателей размещают платные публикации, 14% – нативные. Это может быть связано с тем, что с началом пандемии не очень крупные рекламодатели начали искать альтернативные и более дешевые (по сравнению с контекстом) способы рекламы.

Простой и не рабочий алгоритм запуска РК 

Яндекс предлагает алгоритм из 5 шагов для запуска рекламной кампании в Дзене: 

1. Определиться, о чем рассказывать целевой аудитории: про бренд, продукт, услуги или сервис. 
2. Написать интересную статью. 
3. Разместить ее в кабинете и сделать всего 6 настроек. 
4. Запустить кампанию и ждать, когда алгоритм приведет нужную аудиторию. 
5. Получать удовольствие от процесса и собирать лиды. 

Кажется очень просто. Но этот способ НЕ работает.

Правильная стратегия запуска кампании в Дзене 

Тимур предложил свою стратегию запуска РК: 

1. Прогноз эффективности. Оценить, насколько Дзен подходит вашему бизнесу. 
2. Креативные идеи. Бриф. 
3. Тексты/визуалы. Как правильно их составлять и где брать.
4. Посадочная страница. Куда ведем трафик из Дзена с помощью бесшовного перехода Scroll-to-Site. 
5. Запуск и корректировки РК. 

Далее Тимур подробнее остановился на каждом из шагов.

1. Как понять, нужен ли вам Дзен 

Яндекс.Дзен не подходит: 

• Медицине. Фарме и аптекам можно. Но если у вас косметология или медицинские услуги, то нельзя.
• Тематикам религия, сигареты, оружие.
• Если стоимость продукта очень низкая. 
• В2В. Для этой сферы Дзен можно рассматривать только как один из элементов точек касания. Скорее всего, только как входную точку, чтобы потом догонять аудиторию через ретаргетинг или другие инструменты. 
• Консервативным маркетологам, которым нельзя экспериментировать. 

Яндекс.Дзен отлично подходит: 

• Если цикл сделки быстрый. Можно напрямую отследить транзакцию.
• Если продукт или сервис уникальный, особенный, а вам есть, что рассказать о нем или о компании. Можно рассказать про типовые возражения, и только когда человек все прочитает, вы можете заплатить за него. 
• Если продукт сложный, требующий объяснений. 
• Если продукт массового потребления или, наоборот, из узкой ниши. Алгоритмы Яндекса отлично находят нужные сегменты аудитории, которой нет в Директе. 
• Если ЦА 25+. 

В 2020 году Яндекс.Дзен взял вектор на развитие видеоформатов. Появилась монетизация в роликах. Потенциально это может привлечь блогеров из YouTube или TikTok. 

После того, как определились, подходит ли вашему продукту Дзен, переходите к цифрам. 

Прогноз эффективности 

Перед запуском РК важно понять, к каким цифрам нам нужно прийти, чтобы считать кампанию в Дзене успешной. 

Для базовой оценки Тимур рекомендует придерживаться следующих усредненных показателей. Это баланс, из которого можно рассчитать, какое количество лидов можно получить при условии короткого цикла сделки, а также понять их стоимость. Если цикл сделки большой, значит вместо лидов считаются другие конверсии.

Минимальный бюджет на пополнение РК в Дзене на сегодня может быть не ниже 90 тысяч рублей. 

Ставка на дочитывание. Сейчас в Дзен можно заходить со ставкой от 1 рубля. При этом стоит учитывать, что заходить с такой ставкой смысла нет. Начинать можно с 4-5 рублей. Оптимальная ставка, которую надо учитывать в медиаплане, составляет 7 рублей. 

Процент дочитываний – это люди, которые дочитали до конца. В медиаплане учитывается 50% – это чуть выше среднего. Обычно, если статья не нативная, этот показатель ниже.  

Процент переходов: сколько дочитавших перейдут на вашу страницу. Такой процент переходов обычно варьируется от 15 до 80%. Оптимально считать 30%. 

Конверсия посадки. На графике цифра выделена красным цветом, так как конверсия у всех разная. При запуске первой РК Тимур рекомендует считать следующим образом: 

• берем показатель конверсии посадочной страницы, которую уже проверяли, например, в Яндекс.Директе; 
• делим его на три части и берем 2/3 из них; 
• получаем усредненную стоимость конверсии. 

Если эта цифра вписывается в ваши расчеты по бюджету, то можно ее смело брать и улучшать. Если сходится на 30%, можно пробовать улучшать, так как предложенный выше план расчета весьма пессимистичный.

Если расхождение сильное, запускаться с такими показателями не нужно. 

В самом кабинете в Яндекс.Дзена недавно появился «Прогноз результатов». Он еще не идеален, но по нему уже можно прикидывать, какую аудиторию можно собрать.

Это был первый этап. Далее нам нужно понять, о чем писать. Любая РК начинается с брифа. 

2. Креативные идеи. Бриф 

• Задачи перед РК? 
• Портрет ЦА? 
• С какими проблемами потребители сталкиваются при покупке? 
• Какие вопросы задают менеджерам, что волнует? 
• Какое УТП (продукты/сервис)? 
• Какой call-to-action вы можете предложить, чтобы клиент прочитал статью и к вам перешел? Да еще и сразу купил? Зачем ему сейчас покупать? 
• Экономика и длительность сделки? 
• Тональность общения: юмор, неформальное общение допускаются? 

В брифе содержатся все основополагающие вопросы. Они должны быть заполнены письменно и самим заказчиком. Все, чего нет в брифе, копирайтеру негде взять. 

При планировании материалов Тимур предлагает пользоваться квадрантом идей, в котором есть 2 вектора.

Первый вектор – это нативность/рекламность материала. В какую сторону больше хотим писать. 

Второй вектор – ориентированность материала: на новичков или знатоков? 

При пересечении получается 4 сектора. На графике видно, что если материал направлен в сторону нативности, то повышается CTR и процент дочитывания. Такой материал более привлекательный, нерекламный, но конвертироваться трафик в таких публикаций будет хуже. 

Если материал более рекламный, то CTR оказывается сильно ниже. При этом те люди, которые дочитывают статью и кликают – это разогретые клиенты. Они знают, что им пытаются продать и их это устраивает. Конверсия значительно выше, но и стоимость привлечения дороже. 

Где лучше? Ответа нет. Лучше тестировать каждый сегмент и смотреть, как выгоднее для вас. 

3. Тексты и визуалы 

• Объем материалов 3000–4500 знаков. Если меньше, то получим большое количество нерелевантной аудитории, которая будет слишком быстро прочитывать, и вы будете за нее платить. Если выше 4500 знаков, то вероятность дочитывания сильно снижается. 
• Баланс между рекламой и нативными материалами. 
• Текст строить не от продукта, а от болей аудитории. 
• Лучше работают live снимки, чем стоковые фото. 
• Использовать анимацию, короткие ролики о продукте. Можно даже снять на телефон, а потом через приложение преобразовать в gif. Это круто работает. 
• Внешние ссылки на посадочные страницы и Я.Формы можно вставлять уже после 50% текста, не дожидаясь дочитки. За такие переходы вам не придется даже платить, так как человек не дочитал статью до конца. 
• Scroll-to-Site на платных размещениях можно поставить по умолчанию. Переход на сайт рекламодателя происходит без клика по ссылке. Для этого пользователю после дочитки надо просто прокрутить страницу дальше. 
• Обязательно должен быть лид-магнит/call-to-action. Предложите что-то, из-за чего пользователь захочет дальше переходить: скидка, промокод, консультация и т.д. 
• Показатели вовлеченности выше, когда текст написан от имени персонажа, а не просто noname. 

4. Посадочная страница 

• Лучше всего делать отдельные лендинги под трафик с Дзена. 
• Они должны продолжать историю со статьи в Дзене. 
• Иметь ту же тональность повествования. 
• Должны развивать call-to-action. 
• Быть продающими. 

5. Запуск и корректировки РК 

• Установка пикселей Яндекс.Аудитория: на открытие, на просмотр и на переход. Это позволит извлекать аудиторию из Дзена и потом догонять через ретаргетинг. 
• UTM-метки ставятся автоматически. Исключение: когда ведете аудиторию на Google Play или App Store, тогда нужны отдельные метки. 
• Формула создания креативов: 2-3 текста по 5 обложек. 
• Начинаем с минимальных ставок. 
• Формула управления ставками: каждый день + 2 рубля. Если видите, что аудитория не находится, повышаете ставку каждые 1-2 дня на 2 рубля, пока не дойдете до нужной ставки.
• НО в первую очередь нужно биться за CTR, потом за дочитки, потом за переходы и только потом разбираться с деньгами. 
• Первый запуск – это всегда эксперимент. Ищите оптимальную комбинацию заголовок-обложка-креатив, который максимально приближен к вашей экономике. 

После запуска. Популярные ошибки 

• Мало креативов либо креативы похожи. 
• Контент слишком нативный/рекламный. 
• Заголовок слишком информационный/узкий.
• Ценность предложения/товара/услуги не раскрыта.
• Текст криво оформлен, сложно читать. 
• Откровенно слабый call-to-action или его отсутствие. 
• Плохой лендинг. 

На что еще нужно смотреть. 

Метрики и действия

Хороший CTR – 2-2,5%. На него влияет заголовок и обложка. Хотите поправить CTR – меняйте заголовки и обложки. В идеале создавать новые публикации и новые рекламные кампании. 

Процент дочитывания. Если нужно повлиять на дочитки, то обращаем внимание на длину статьи (сокращаем ее), качество, релевантность заголовку. 

Важнейший показатель – процент переходов. Обращаем внимание на лид-магнит. 

Ставка – объем аудитории. Чем аудитория уже, тем выше приходится делать ставку. Но и CTR влияет на ставку: чем он ниже, тем ставка выше; чем ниже процент дочитывания, тем ставка выше. Повышая первые три показателя, мы снижаем ставку. 

Читайте также:  BDD 2020: Продвижение в TikTok: от работы алгоритмов до создания видео, 

BDD 2020: Лидген-империя на дропах, 

BDD 2020: эффективные методики продвижения сайтов в США. 

BDD2020: Как внедрить SEO-эксперименты в стратегию продвижения

Посмотреть доклады онлайн можно здесь.