BDD 2021: тестирование нестандартных источников лидгена

Марина Ибушева

Выпускающий редактор SEOnews

SEOnews по традиции подготовил обзор нескольких выступлений. 

Сегодня предлагаем ознакомиться с докладом «Тестирование нестандартных источников лидгена», который представил Анвар Гайсин, SEO-специалист компании Marketon. 

В начале своего выступления Анвар рассказал, зачем тестирует нестандартные источники лидогенерации. 

Одна из причин связана с тем, что постоянно растет стоимость привлечения клиентов с контекстной рекламы. Например, стоимость заявки с контекста в 2016 году составляла 200 рублей, а в 2021 году – уже 500 рублей и больше. При этом трафик из Яндекса падает, так как в выдаче остается все меньше места для обычных сайтов – результаты поиска занимает реклама и агрегаторы. 

Тестирование разных площадок лидогенерации

Для теста была выбрана конкурентная ниша: ремонт крупной бытовой техники. Регион: Москва. 

В качестве площадок были протестированы Яндекс.Бизнес, Яндекс.Услуги, Profi.ru, Google Мой бизнес. 

Яндекс.Бизнес 

Яндекс.Бизнес – это сервис с рекламной подпиской, в рамках которой алгоритмы Яндекса подбирают целевой трафик и ведут его на сайт или карточку компании в Справочнике. Для создания объявления достаточно загрузить фото и добавить заголовок. 

Результаты 

В рамках кампании за июнь было получено 30 целевых действий, из них – 25 звонков. Затраты составили 5333 рубля, но ни одного целевого лида получено не было. 

Такие неудачные результаты были получены из-за того, что: 

• была выбрана очень узкая ниша (не вся крупная бытовая техника, а только «ремонт холодильников», «ремонт стиральных и посудомоечных машин»); 
• изначально лился общетематический трафик (по ремонту кондиционеров и т.п.); 
• в Москве такая реклама не работает в перегретых тематиках. 

При этом в регионах в более широких тематиках можно рекламироваться и получать неплохие результаты. 

Например, в тематике «Клининг» в Краснодаре удалось получить 140 лидов, стоимость качественной заявки составила 300 рублей. В других платных источниках (Google Ads, Яндекс.Директ) стоимость заявки в среднем составляет 500 рублей. 

Таким образом, при хорошем рейтинге трафик на карточку Яндекс.Услуг хорошо конвертируется. 

Плюсы и минусы площадки 

Плюсы: 

• можно всегда планировать свой бюджет;
• трафик дешевле, чем в РСЯ, очень прост в заполнении; 
• не нужно подбирать ключевые слова и аудиторию, Яндекс сделает все за вас. 

Минусы: 

• нужно сразу оплачивать подписку минимум на 3 месяца; 
• нельзя задавать ключевые слова к показу; 
• получаете остаточный трафик с РСЯ; 
• в конкурентных регионах и тематиках получаете мусорный трафик. 

Яндекс.Услуги 

Следующей площадкой для эксперимента по сбору лидов стали Яндекс.Услуги. 

В Яндекс.Услугах было решено собирать входящие заявки пользователей по своей тематике. Специально созданный робот их обрабатывал, общался с заказчиком, собирал контакты и отправлял на биржу. Профили решили не продвигать, так как органическое продвижение занимает много времени, а платное – стоит дорого (дороже контекста). 

Результаты

Было получено по итогу месяца 20 лидов по 400 рублей. 

Яндекс.Услуги можно использовать бизнесам, у которых есть свой коллцентр, а специалисты готовы разгребать низкоконверсионные заявки. Окупаемость в подтвержденный лид у Яндекс.Услуг низкая – 10–25%. Для сравнения: у партнера окупаемость в лид трафика с SEO или контекстной рекламы – 60%. 

Плюсы и минусы площадки

Плюсы: 

• условно бесплатное использование (платите всего лишь за подписку); 
• не сложно зарегистрироваться; 
• большое количество лидов (Яндекс льет хороший трафик на свою площадку). 

Минусы: 

• низкая конверсия; 
• сложно квалифицировать заявки; 
• сложная система антифрода. 

Profi.ru 

Еще одной площадкой, которую решили проанализировать, стал сайт Profi.ru. Для площадки был создан робот, который собирал заявки, обрабатывал их, участвовал в аукционе, общался с заказчиком, отправлял контакты на биржу для дальнейшей обработки. 

Результаты

Одна заявка при использовании подписки обошлась в 70 рублей. Конвертация в лид составила 40–50% (если есть отзывы). Конвертация в заявку (когда контакты уже прислали, пользователь согласен на ваше предложение) составила 40–70%. 

За время тестирования анкеты два раза банили. В случае бана стоимость подписки не возвращается. Чтобы работать без рисков, нужно иметь несколько аккаунтов (4–7), а подписку оформлять не на 20 заявок в день, а брать по 5 заявок на четырех аккаунтах. 

С этой площадкой можно работать, но аккуратно, и масштабы должны быть промышленные. Важно точно определять гео, использовать минус-слова на аккаунтах и не давать очень низкие цены, а еще заводить 4–5 аккаунтов в нише с разными номерами телефонов. 

Плюсы и минусы площадки

Плюсы: 

• хорошее качество лидов; 
• большое количество лидов; 
• удобно автоматизировать. 

Минусы: 

• дорогая стоимость заявок (не окупается); 
• высокие риски бана. 

Google Мой бизнес 

Google Мой бизнес стал еще одним каналом привлечения пользователей, который протестировали в рамках эксперимента. 

Эта площадка была выбрана, так как она показывается в 70% запросов по маркерному ядру в Google, у нее высокая кликабельность в «горячих» нишах, а в конкурентных нишах здесь проще продвинуться. В рамках эксперимента была создана сетка из 5 аккаунтов. 

Результаты

В первый и во второй месяцы было получено 0 лидов, в третий – 8 лидов. На шестой месяц прогнозируемое количество заявок должно составить 80–100. 

Плюсы и минусы площадки 

Плюсы: 

• хорошее качество лидов; 
• минимальные затраты; 
• постоянный поток лидов; 
• себестоимость лида через 6 месяцев – 70–100 рублей. 

Минусы: 

• долгое ожидание по времени (до 6 месяцев); 
• высокие риски бана; 
• нужно постоянно поддерживать карточки. 

Что важно в лидгене 

1. Максимальный охват. Важно привлечь все источники трафика, какие вы можете. 
2. Качество лидов – максимальная конвертация с наибольшей прибылью для партнера. 
3. Скорость обработки. 

Чтобы добиться качественных заявок, важны: 

• скорость обработки и автоматизация; 
• совпадение интента пользователя и оффера; 
• совпадение ценовых ожиданий; 
• совпадение сроков поставки. 

Чтобы добиться совпадения ценовых ожиданий, необходимо правильно писать вилку цен, указывать, что включено в стоимость, работать с возражениями. 

Еще несколько советов: 

• Ищите клиентов рядом с партнером. Партнер работает в каком-то гео, старайтесь находить максимум заявок с этого гео. 
• Для скоринга заявок можно использовать роботов, они справляются с этим лучше людей. 

В рамках эксперимента автоматизировали: сбор данных о заказах, скоринг заявок по тематикам и гео, общение с заказчиками, отправку заявок партнеру или на биржу. 

Биржа vs. работа напрямую 

Один из главных минусов биржи или партнерки – то, что стоимость лида ниже. Маржа биржи от заявки в среднем составляет 10%, партнерки – 30%. 

При этом у бирж и партнерок есть свои плюсы. Это: 

• удобная обработка лидов через API; 
• скорость обработки; 
• быстрая обратная связь по лидам; 
• каскадная обработка. 

Если отправлять заявки напрямую партнерам, то стоимость лида будет выше, однако обработка будет занимать больше времени. Кроме того, в минусы можно отнести: 

• передачу заявки на почту или CRM; 
• сложность понимания, качественный лид или нет; 
• из-за загрузки партнер может не выкупать лиды. 

Вместо заключения: сравнение методов лидогенерации