Go Analytics! 2018

«Битва за конверсию»: Неделя 1. Часть 1

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 4731

Изложенная последовательность шагов представлена исходя из условия, что Google Analytics установлен и корректно считает всю необходимую статистику.


Приступая к повышению конверсии, важно сосредоточить свои усилия на тех разделах сайта, которые создают наибольшие проблемы для конверсии. Нам необходимо найти те точки, исправление которых даст наиболее ощутимый эффект в самые короткие сроки. Поэтому первый шаг, который необходимо выполнить в процессе повышения конверсии — построить «воронку», разобрать ее на составные части и определить гипотезы, на которых целесообразно сосредоточить усилия.

Процесс конверсии посетителя сайта в покупателя в самом общем виде имеет вид стандартной воронки: Посетитель — Корзина — Оформление.

Между каждым из уровней есть линейные и нелинейные связи. Так, например, до корзины пользователь может добраться через главную, каталог, карточку товара, общее верхнее меню и другими способами — яркий пример нелинейной связи. А до уровня покупки он может добраться через все этапы корзины или через отправку формы «Быстрого заказа» — определенно линейное действие.

Поэтому мы должны, во-первых, определить конверсию на каждом из этапов воронки и оценить, как пользователи доходят до этого уровня. Рассмотрим на примере первого клиента, участвующего в проекте, — магазина Bags & Shoes.

Мы видим, что у воронки «широкое горло» — ежемесячно поступает большой объем посетителей. На уровне перехода в корзину происходит большой отсев: до корзины доходит 1,86% посетителей. Но саму корзину пользователи охотно заполняют: показатель «Отказа от корзины» составляет 46,6%, то есть больше половины пользователей, попавших в корзину, оформляют заказ. И важно зафиксировать начальный показатель конверсии — 0,99%.

На сайте нет другого способа купить товар, кроме как через корзину. Есть телефоны, есть онлайн консультант, но вряд ли они дают большое количество продаж. Тем не менее, эту информацию необходимо уточнить.

Так мы понимаем, что можно повысить процент конверсии, увеличив число «добавлений» товара в корзину. Основная задача ясна. Надо разобраться, за счет чего мы это будем делать. Прежде чем разрабатывать гипотезы того, как мы это будем делать, соберем статистику о том, как пользователи доходят до корзины. В этом нам поможет отчет «Сводка по навигации» для интересующей нас страницы. Строим график на 500 строк и рассматриваем левую графу, как пользователи дошли до этой страницы: 13% вошли на сайт через корзину, 87% — с других страниц.

Выгрузим их и сгруппируем, чтобы определить, с каких страниц мы получили наибольший объем трафика в корзину. Находим паттерны для группировки страниц и получаем отчет:

Часть переходов в корзину была со служебных страниц, они нас не интересуют. На основании использовавшихся для группировки страниц паттернов дополняем таблицу информацией о «% выходов» с группы страниц и «средними отказами». Эта информация есть в отчете «Содержание сайта» — «Все страницы».

Видим ряд важных закономерностей:

  1. Лучше всех в корзину уводит пользователя карточка товара, что абсолютно логично. Если повысить проникновение трафика на карточки товаров, увеличится число посещений корзины. Если увеличить эффективность карточки товара, увеличится процент переходов с нее в корзину.
  2. Каталог дает высокий процент выхода. Снижаем процент выходов на этом уровне, увеличиваем число переходов в карточки товара.
  3. Каталог и карточка товаров — обе имеют высокий процент отказа. Снижаем проценты отказов на этих уровнях, увеличиваем количество переходов в карточки товара.
Для получения полной картины рассмотрим пути пользователей по сайту в отчете «Содержание» — «Карта поведения». Мы определяем стандартный нормальный паттерн поведения как: «Главная» — «Каталог» — «Карточка товаров». То есть на уровне «2-е взаимодействие» или «3-е взаимодействие» мы должны видеть посещения страниц каталогов или карточек товаров. Все остальные действия являются отклонениями от желаемого паттерна и отдаляют нас от цели.

Из этого отчета мы собираем дополнительные данные:

  1. Пользователи не взаимодействуют с баннером на главной странице и переходят на второй экран сайта.
  2. Пользователи на главной странице в наибольшей степени интересуются разделом «Распродажа».
  3. Пользователи слишком часто идут со страницы «Распродажа» на страницу «Женская обувь».
  4. Пользователи не взаимодействуют с «Брендами».
  5. Пользователи часто переходят между каталогами через главную страницу, а не напрямую между каталогами.
  6. Пользователи на третьем уровне взаимодействия предпочитают посещение каталогов посещению карточек страниц.
Таких наблюдений можно выписать очень много. В конечном итоге все выявленные особенности позволяют сформировать картину, на какие типы страниц необходимо делать упор и какие действия мы хотим инициировать на этой странице.

Итак, с первого шага мы поняли, что корзину мы пока не трогаем. Можно по ней запустить 1-2 эксперимента, но упор делать будем не на нее. Наша задача — увеличить посещаемость корзины посетителями. Так как большая часть посещений корзины происходит через карточки товаров, нам, с одной стороны, надо повысить их посещаемость, с другой стороны дать на самой карточке пользователю мотив к действию. Также надо повышать эффективность каталога, чтобы, с одной стороны, с него пользователи также попадали на страницу корзины, а с другой — переходили на карточку товара.

Исходя из этого, мы формируем гипотезы для проведения тестов. Обычно мы формулируем около 50 гипотез, чтобы из них выбрать 10 вероятно-наиболее эффективных.

Аналогичным образом строится работа и для b2b проекта kabel-s. Его мы рассмотрим в следующем обзоре. Также мы расскажем о принципе подбора гипотез, принципе их выбора и представим 20 гипотез, которые будем тестировать для двух проектов.

Если у вас есть вопросы, вы всегда можете задать их, написав мне на почту andrey@reaspekt.ru или оставив заявку здесь.


Партнеры проекта

CMS MagazineНетологияВовкин БлогБлог ДимкаТопЭкспертБлог Терехова


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей
    больше года назад
    Прочил статью + посмотрел сам сайт.
    Интересно, что в итоге получится.

    Нашел "несколько узкий мест на сайте"
    1) При наведении на товар появляется кнопка "быстрый просмотр".
    Я зашел туда, но ... Карточка отвратительная.
        1.1 Нет КНОПКИ. Внизу есть серая кнопочка, которую не видно. А должна быть КНОПКА. Сделайте оранжевой и большой.
        1.2 Удалить форму заявки на этой странице. Зач...
    Прочил статью + посмотрел сам сайт.
    Интересно, что в итоге получится.

    Нашел "несколько узкий мест на сайте"
    1) При наведении на товар появляется кнопка "быстрый просмотр".
    Я зашел туда, но ... Карточка отвратительная.
        1.1 Нет КНОПКИ. Внизу есть серая кнопочка, которую не видно. А должна быть КНОПКА. Сделайте оранжевой и большой.
        1.2 Удалить форму заявки на этой странице. Зачем она тут? Сделайте только одно кнопку - Добавить в корзину.
        За примером далеко ходить не надо. Зачем велосипед изобретать - сайт ламода (смотрим карточку товара)
        Или даже вот на самом сайте (основная карточка товара)
    2) Кнопка "быстрый просмотр" появляется только при наведении. Я бы сделал её постоянно присутствующей (под каждым товаром).
    % перехода на карточку "быстрого просмотра" увеличился бы в разы. Но надо посмотреть, откуда конверсия больше будет: с основной карточки или с быстрого просмотра. Сейчас скорее с основном, т к быстрый просмотр отвратительно сделан (писал выше)

    С уважением, Алексей
    -
    0
    +
    Ответить
  • Денис
    больше года назад
    Подскажите, где находится упомянутый в тексте "Отчет по навигации"?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Андрей Анисимов
    больше года назад
    [B]Алексей[/B], привет!
    Спасибо огромное за идеи! Мы уже определили гипотезы для первой очереди экспериментов. Некоторые из них перекликаются с вашими предложениями. По итогам посмотрим, что получится:)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Андрей Анисимов
    больше года назад
    [B]Денис[/B], привет.
    Открываете любой отчет по содержанию: по какой-то конкретной странцие или общий "Содержание сайта - Все страницы" и под расширенными сегментами видите кнопку "Сводка по навигации" ( https://www.monosnap.com/image/UTvZhPsZYKNPmWwRBYkSAOrV2 )
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Иван Стороженко
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Примерный бюджет 150 000 руб.
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Александр Кравцов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Кравцов - Всем привет Вот ещё пациент www.gdebar.ru Под фильтром с 20 декабря, прошёл месяц, сегодня обновилось, что можете нажать сново проверить сайт и ждать 59 дней.Может кто сталкивался и сможет как то подсказать? Аудитом например или ещё как то проверить, что стоит подправить,скайп мой icejhell. Готов так же к совместному общению по решению проблемы. Всем успехов )
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Я пользуюсь сервисом labrika.ru/ . Он содержит в себе огромное количество seo-инструментов. Сбор позиций и рекомендации по текстовой оптимизации вообще на высшем уровне.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
317
Комментариев
262
Комментариев
232
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
56
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!