×
Россия +7 (495) 139-20-33

«Битва за конверсию»: Неделя 1. Часть 1

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
4 6159

Изложенная последовательность шагов представлена исходя из условия, что Google Analytics установлен и корректно считает всю необходимую статистику.


Приступая к повышению конверсии, важно сосредоточить свои усилия на тех разделах сайта, которые создают наибольшие проблемы для конверсии. Нам необходимо найти те точки, исправление которых даст наиболее ощутимый эффект в самые короткие сроки. Поэтому первый шаг, который необходимо выполнить в процессе повышения конверсии — построить «воронку», разобрать ее на составные части и определить гипотезы, на которых целесообразно сосредоточить усилия.

Процесс конверсии посетителя сайта в покупателя в самом общем виде имеет вид стандартной воронки: Посетитель — Корзина — Оформление.

Между каждым из уровней есть линейные и нелинейные связи. Так, например, до корзины пользователь может добраться через главную, каталог, карточку товара, общее верхнее меню и другими способами — яркий пример нелинейной связи. А до уровня покупки он может добраться через все этапы корзины или через отправку формы «Быстрого заказа» — определенно линейное действие.

Поэтому мы должны, во-первых, определить конверсию на каждом из этапов воронки и оценить, как пользователи доходят до этого уровня. Рассмотрим на примере первого клиента, участвующего в проекте, — магазина Bags & Shoes.

Мы видим, что у воронки «широкое горло» — ежемесячно поступает большой объем посетителей. На уровне перехода в корзину происходит большой отсев: до корзины доходит 1,86% посетителей. Но саму корзину пользователи охотно заполняют: показатель «Отказа от корзины» составляет 46,6%, то есть больше половины пользователей, попавших в корзину, оформляют заказ. И важно зафиксировать начальный показатель конверсии — 0,99%.

На сайте нет другого способа купить товар, кроме как через корзину. Есть телефоны, есть онлайн консультант, но вряд ли они дают большое количество продаж. Тем не менее, эту информацию необходимо уточнить.

Так мы понимаем, что можно повысить процент конверсии, увеличив число «добавлений» товара в корзину. Основная задача ясна. Надо разобраться, за счет чего мы это будем делать. Прежде чем разрабатывать гипотезы того, как мы это будем делать, соберем статистику о том, как пользователи доходят до корзины. В этом нам поможет отчет «Сводка по навигации» для интересующей нас страницы. Строим график на 500 строк и рассматриваем левую графу, как пользователи дошли до этой страницы: 13% вошли на сайт через корзину, 87% — с других страниц.

Выгрузим их и сгруппируем, чтобы определить, с каких страниц мы получили наибольший объем трафика в корзину. Находим паттерны для группировки страниц и получаем отчет:

Часть переходов в корзину была со служебных страниц, они нас не интересуют. На основании использовавшихся для группировки страниц паттернов дополняем таблицу информацией о «% выходов» с группы страниц и «средними отказами». Эта информация есть в отчете «Содержание сайта» — «Все страницы».

Видим ряд важных закономерностей:

  1. Лучше всех в корзину уводит пользователя карточка товара, что абсолютно логично. Если повысить проникновение трафика на карточки товаров, увеличится число посещений корзины. Если увеличить эффективность карточки товара, увеличится процент переходов с нее в корзину.
  2. Каталог дает высокий процент выхода. Снижаем процент выходов на этом уровне, увеличиваем число переходов в карточки товара.
  3. Каталог и карточка товаров — обе имеют высокий процент отказа. Снижаем проценты отказов на этих уровнях, увеличиваем количество переходов в карточки товара.
Для получения полной картины рассмотрим пути пользователей по сайту в отчете «Содержание» — «Карта поведения». Мы определяем стандартный нормальный паттерн поведения как: «Главная» — «Каталог» — «Карточка товаров». То есть на уровне «2-е взаимодействие» или «3-е взаимодействие» мы должны видеть посещения страниц каталогов или карточек товаров. Все остальные действия являются отклонениями от желаемого паттерна и отдаляют нас от цели.

Из этого отчета мы собираем дополнительные данные:

  1. Пользователи не взаимодействуют с баннером на главной странице и переходят на второй экран сайта.
  2. Пользователи на главной странице в наибольшей степени интересуются разделом «Распродажа».
  3. Пользователи слишком часто идут со страницы «Распродажа» на страницу «Женская обувь».
  4. Пользователи не взаимодействуют с «Брендами».
  5. Пользователи часто переходят между каталогами через главную страницу, а не напрямую между каталогами.
  6. Пользователи на третьем уровне взаимодействия предпочитают посещение каталогов посещению карточек страниц.
Таких наблюдений можно выписать очень много. В конечном итоге все выявленные особенности позволяют сформировать картину, на какие типы страниц необходимо делать упор и какие действия мы хотим инициировать на этой странице.

Итак, с первого шага мы поняли, что корзину мы пока не трогаем. Можно по ней запустить 1-2 эксперимента, но упор делать будем не на нее. Наша задача — увеличить посещаемость корзины посетителями. Так как большая часть посещений корзины происходит через карточки товаров, нам, с одной стороны, надо повысить их посещаемость, с другой стороны дать на самой карточке пользователю мотив к действию. Также надо повышать эффективность каталога, чтобы, с одной стороны, с него пользователи также попадали на страницу корзины, а с другой — переходили на карточку товара.

Исходя из этого, мы формируем гипотезы для проведения тестов. Обычно мы формулируем около 50 гипотез, чтобы из них выбрать 10 вероятно-наиболее эффективных.

Аналогичным образом строится работа и для b2b проекта kabel-s. Его мы рассмотрим в следующем обзоре. Также мы расскажем о принципе подбора гипотез, принципе их выбора и представим 20 гипотез, которые будем тестировать для двух проектов.

Если у вас есть вопросы, вы всегда можете задать их, написав мне на почту andrey@reaspekt.ru или оставив заявку здесь.


Партнеры проекта

CMS MagazineНетологияВовкин БлогБлог ДимкаТопЭкспертБлог Терехова


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей
    больше года назад
    Прочил статью + посмотрел сам сайт.
    Интересно, что в итоге получится.

    Нашел "несколько узкий мест на сайте"
    1) При наведении на товар появляется кнопка "быстрый просмотр".
    Я зашел туда, но ... Карточка отвратительная.
        1.1 Нет КНОПКИ. Внизу есть серая кнопочка, которую не видно. А должна быть КНОПКА. Сделайте оранжевой и большой.
        1.2 Удалить форму заявки на этой странице. Зач...
    Прочил статью + посмотрел сам сайт.
    Интересно, что в итоге получится.

    Нашел "несколько узкий мест на сайте"
    1) При наведении на товар появляется кнопка "быстрый просмотр".
    Я зашел туда, но ... Карточка отвратительная.
        1.1 Нет КНОПКИ. Внизу есть серая кнопочка, которую не видно. А должна быть КНОПКА. Сделайте оранжевой и большой.
        1.2 Удалить форму заявки на этой странице. Зачем она тут? Сделайте только одно кнопку - Добавить в корзину.
        За примером далеко ходить не надо. Зачем велосипед изобретать - сайт ламода (смотрим карточку товара)
        Или даже вот на самом сайте (основная карточка товара)
    2) Кнопка "быстрый просмотр" появляется только при наведении. Я бы сделал её постоянно присутствующей (под каждым товаром).
    % перехода на карточку "быстрого просмотра" увеличился бы в разы. Но надо посмотреть, откуда конверсия больше будет: с основной карточки или с быстрого просмотра. Сейчас скорее с основном, т к быстрый просмотр отвратительно сделан (писал выше)

    С уважением, Алексей
    -
    0
    +
    Ответить
  • Денис
    больше года назад
    Подскажите, где находится упомянутый в тексте "Отчет по навигации"?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Андрей Анисимов
    больше года назад
    [B]Алексей[/B], привет!
    Спасибо огромное за идеи! Мы уже определили гипотезы для первой очереди экспериментов. Некоторые из них перекликаются с вашими предложениями. По итогам посмотрим, что получится:)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Андрей Анисимов
    больше года назад
    [B]Денис[/B], привет.
    Открываете любой отчет по содержанию: по какой-то конкретной странцие или общий "Содержание сайта - Все страницы" и под расширенными сегментами видите кнопку "Сводка по навигации" ( https://www.monosnap.com/image/UTvZhPsZYKNPmWwRBYkSAOrV2 )
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Вебмастера жалуются на массовое выпадение страниц из индекса Яндекса
Дмитрий Севальнев
113
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Севальнев - Яна, да, в таком случае события могут быть более чем связаны! Мы в проектах отслеживаем суммы частот по всему ядру. Где-то просадки и правда есть 50%.
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!