×
Россия +7 (495) 139-20-33

«Битва за конверсию»: Неделя 1. Часть 1

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
4 5707

Изложенная последовательность шагов представлена исходя из условия, что Google Analytics установлен и корректно считает всю необходимую статистику.


Приступая к повышению конверсии, важно сосредоточить свои усилия на тех разделах сайта, которые создают наибольшие проблемы для конверсии. Нам необходимо найти те точки, исправление которых даст наиболее ощутимый эффект в самые короткие сроки. Поэтому первый шаг, который необходимо выполнить в процессе повышения конверсии — построить «воронку», разобрать ее на составные части и определить гипотезы, на которых целесообразно сосредоточить усилия.

Процесс конверсии посетителя сайта в покупателя в самом общем виде имеет вид стандартной воронки: Посетитель — Корзина — Оформление.

Между каждым из уровней есть линейные и нелинейные связи. Так, например, до корзины пользователь может добраться через главную, каталог, карточку товара, общее верхнее меню и другими способами — яркий пример нелинейной связи. А до уровня покупки он может добраться через все этапы корзины или через отправку формы «Быстрого заказа» — определенно линейное действие.

Поэтому мы должны, во-первых, определить конверсию на каждом из этапов воронки и оценить, как пользователи доходят до этого уровня. Рассмотрим на примере первого клиента, участвующего в проекте, — магазина Bags & Shoes.

Мы видим, что у воронки «широкое горло» — ежемесячно поступает большой объем посетителей. На уровне перехода в корзину происходит большой отсев: до корзины доходит 1,86% посетителей. Но саму корзину пользователи охотно заполняют: показатель «Отказа от корзины» составляет 46,6%, то есть больше половины пользователей, попавших в корзину, оформляют заказ. И важно зафиксировать начальный показатель конверсии — 0,99%.

На сайте нет другого способа купить товар, кроме как через корзину. Есть телефоны, есть онлайн консультант, но вряд ли они дают большое количество продаж. Тем не менее, эту информацию необходимо уточнить.

Так мы понимаем, что можно повысить процент конверсии, увеличив число «добавлений» товара в корзину. Основная задача ясна. Надо разобраться, за счет чего мы это будем делать. Прежде чем разрабатывать гипотезы того, как мы это будем делать, соберем статистику о том, как пользователи доходят до корзины. В этом нам поможет отчет «Сводка по навигации» для интересующей нас страницы. Строим график на 500 строк и рассматриваем левую графу, как пользователи дошли до этой страницы: 13% вошли на сайт через корзину, 87% — с других страниц.

Выгрузим их и сгруппируем, чтобы определить, с каких страниц мы получили наибольший объем трафика в корзину. Находим паттерны для группировки страниц и получаем отчет:

Часть переходов в корзину была со служебных страниц, они нас не интересуют. На основании использовавшихся для группировки страниц паттернов дополняем таблицу информацией о «% выходов» с группы страниц и «средними отказами». Эта информация есть в отчете «Содержание сайта» — «Все страницы».

Видим ряд важных закономерностей:

  1. Лучше всех в корзину уводит пользователя карточка товара, что абсолютно логично. Если повысить проникновение трафика на карточки товаров, увеличится число посещений корзины. Если увеличить эффективность карточки товара, увеличится процент переходов с нее в корзину.
  2. Каталог дает высокий процент выхода. Снижаем процент выходов на этом уровне, увеличиваем число переходов в карточки товара.
  3. Каталог и карточка товаров — обе имеют высокий процент отказа. Снижаем проценты отказов на этих уровнях, увеличиваем количество переходов в карточки товара.
Для получения полной картины рассмотрим пути пользователей по сайту в отчете «Содержание» — «Карта поведения». Мы определяем стандартный нормальный паттерн поведения как: «Главная» — «Каталог» — «Карточка товаров». То есть на уровне «2-е взаимодействие» или «3-е взаимодействие» мы должны видеть посещения страниц каталогов или карточек товаров. Все остальные действия являются отклонениями от желаемого паттерна и отдаляют нас от цели.

Из этого отчета мы собираем дополнительные данные:

  1. Пользователи не взаимодействуют с баннером на главной странице и переходят на второй экран сайта.
  2. Пользователи на главной странице в наибольшей степени интересуются разделом «Распродажа».
  3. Пользователи слишком часто идут со страницы «Распродажа» на страницу «Женская обувь».
  4. Пользователи не взаимодействуют с «Брендами».
  5. Пользователи часто переходят между каталогами через главную страницу, а не напрямую между каталогами.
  6. Пользователи на третьем уровне взаимодействия предпочитают посещение каталогов посещению карточек страниц.
Таких наблюдений можно выписать очень много. В конечном итоге все выявленные особенности позволяют сформировать картину, на какие типы страниц необходимо делать упор и какие действия мы хотим инициировать на этой странице.

Итак, с первого шага мы поняли, что корзину мы пока не трогаем. Можно по ней запустить 1-2 эксперимента, но упор делать будем не на нее. Наша задача — увеличить посещаемость корзины посетителями. Так как большая часть посещений корзины происходит через карточки товаров, нам, с одной стороны, надо повысить их посещаемость, с другой стороны дать на самой карточке пользователю мотив к действию. Также надо повышать эффективность каталога, чтобы, с одной стороны, с него пользователи также попадали на страницу корзины, а с другой — переходили на карточку товара.

Исходя из этого, мы формируем гипотезы для проведения тестов. Обычно мы формулируем около 50 гипотез, чтобы из них выбрать 10 вероятно-наиболее эффективных.

Аналогичным образом строится работа и для b2b проекта kabel-s. Его мы рассмотрим в следующем обзоре. Также мы расскажем о принципе подбора гипотез, принципе их выбора и представим 20 гипотез, которые будем тестировать для двух проектов.

Если у вас есть вопросы, вы всегда можете задать их, написав мне на почту andrey@reaspekt.ru или оставив заявку здесь.


Партнеры проекта

CMS MagazineНетологияВовкин БлогБлог ДимкаТопЭкспертБлог Терехова


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей
    больше года назад
    Прочил статью + посмотрел сам сайт.
    Интересно, что в итоге получится.

    Нашел "несколько узкий мест на сайте"
    1) При наведении на товар появляется кнопка "быстрый просмотр".
    Я зашел туда, но ... Карточка отвратительная.
        1.1 Нет КНОПКИ. Внизу есть серая кнопочка, которую не видно. А должна быть КНОПКА. Сделайте оранжевой и большой.
        1.2 Удалить форму заявки на этой странице. Зач...
    Прочил статью + посмотрел сам сайт.
    Интересно, что в итоге получится.

    Нашел "несколько узкий мест на сайте"
    1) При наведении на товар появляется кнопка "быстрый просмотр".
    Я зашел туда, но ... Карточка отвратительная.
        1.1 Нет КНОПКИ. Внизу есть серая кнопочка, которую не видно. А должна быть КНОПКА. Сделайте оранжевой и большой.
        1.2 Удалить форму заявки на этой странице. Зачем она тут? Сделайте только одно кнопку - Добавить в корзину.
        За примером далеко ходить не надо. Зачем велосипед изобретать - сайт ламода (смотрим карточку товара)
        Или даже вот на самом сайте (основная карточка товара)
    2) Кнопка "быстрый просмотр" появляется только при наведении. Я бы сделал её постоянно присутствующей (под каждым товаром).
    % перехода на карточку "быстрого просмотра" увеличился бы в разы. Но надо посмотреть, откуда конверсия больше будет: с основной карточки или с быстрого просмотра. Сейчас скорее с основном, т к быстрый просмотр отвратительно сделан (писал выше)

    С уважением, Алексей
    -
    0
    +
    Ответить
  • Денис
    больше года назад
    Подскажите, где находится упомянутый в тексте "Отчет по навигации"?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Андрей Анисимов
    больше года назад
    [B]Алексей[/B], привет!
    Спасибо огромное за идеи! Мы уже определили гипотезы для первой очереди экспериментов. Некоторые из них перекликаются с вашими предложениями. По итогам посмотрим, что получится:)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Андрей Анисимов
    больше года назад
    [B]Денис[/B], привет.
    Открываете любой отчет по содержанию: по какой-то конкретной странцие или общий "Содержание сайта - Все страницы" и под расширенными сегментами видите кнопку "Сводка по навигации" ( https://www.monosnap.com/image/UTvZhPsZYKNPmWwRBYkSAOrV2 )
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!