×
Россия +7 (495) 139-20-33

«Битва за конверсию»: Неделя 1. Часть 1

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
4 5909

Изложенная последовательность шагов представлена исходя из условия, что Google Analytics установлен и корректно считает всю необходимую статистику.


Приступая к повышению конверсии, важно сосредоточить свои усилия на тех разделах сайта, которые создают наибольшие проблемы для конверсии. Нам необходимо найти те точки, исправление которых даст наиболее ощутимый эффект в самые короткие сроки. Поэтому первый шаг, который необходимо выполнить в процессе повышения конверсии — построить «воронку», разобрать ее на составные части и определить гипотезы, на которых целесообразно сосредоточить усилия.

Процесс конверсии посетителя сайта в покупателя в самом общем виде имеет вид стандартной воронки: Посетитель — Корзина — Оформление.

Между каждым из уровней есть линейные и нелинейные связи. Так, например, до корзины пользователь может добраться через главную, каталог, карточку товара, общее верхнее меню и другими способами — яркий пример нелинейной связи. А до уровня покупки он может добраться через все этапы корзины или через отправку формы «Быстрого заказа» — определенно линейное действие.

Поэтому мы должны, во-первых, определить конверсию на каждом из этапов воронки и оценить, как пользователи доходят до этого уровня. Рассмотрим на примере первого клиента, участвующего в проекте, — магазина Bags & Shoes.

Мы видим, что у воронки «широкое горло» — ежемесячно поступает большой объем посетителей. На уровне перехода в корзину происходит большой отсев: до корзины доходит 1,86% посетителей. Но саму корзину пользователи охотно заполняют: показатель «Отказа от корзины» составляет 46,6%, то есть больше половины пользователей, попавших в корзину, оформляют заказ. И важно зафиксировать начальный показатель конверсии — 0,99%.

На сайте нет другого способа купить товар, кроме как через корзину. Есть телефоны, есть онлайн консультант, но вряд ли они дают большое количество продаж. Тем не менее, эту информацию необходимо уточнить.

Так мы понимаем, что можно повысить процент конверсии, увеличив число «добавлений» товара в корзину. Основная задача ясна. Надо разобраться, за счет чего мы это будем делать. Прежде чем разрабатывать гипотезы того, как мы это будем делать, соберем статистику о том, как пользователи доходят до корзины. В этом нам поможет отчет «Сводка по навигации» для интересующей нас страницы. Строим график на 500 строк и рассматриваем левую графу, как пользователи дошли до этой страницы: 13% вошли на сайт через корзину, 87% — с других страниц.

Выгрузим их и сгруппируем, чтобы определить, с каких страниц мы получили наибольший объем трафика в корзину. Находим паттерны для группировки страниц и получаем отчет:

Часть переходов в корзину была со служебных страниц, они нас не интересуют. На основании использовавшихся для группировки страниц паттернов дополняем таблицу информацией о «% выходов» с группы страниц и «средними отказами». Эта информация есть в отчете «Содержание сайта» — «Все страницы».

Видим ряд важных закономерностей:

  1. Лучше всех в корзину уводит пользователя карточка товара, что абсолютно логично. Если повысить проникновение трафика на карточки товаров, увеличится число посещений корзины. Если увеличить эффективность карточки товара, увеличится процент переходов с нее в корзину.
  2. Каталог дает высокий процент выхода. Снижаем процент выходов на этом уровне, увеличиваем число переходов в карточки товара.
  3. Каталог и карточка товаров — обе имеют высокий процент отказа. Снижаем проценты отказов на этих уровнях, увеличиваем количество переходов в карточки товара.
Для получения полной картины рассмотрим пути пользователей по сайту в отчете «Содержание» — «Карта поведения». Мы определяем стандартный нормальный паттерн поведения как: «Главная» — «Каталог» — «Карточка товаров». То есть на уровне «2-е взаимодействие» или «3-е взаимодействие» мы должны видеть посещения страниц каталогов или карточек товаров. Все остальные действия являются отклонениями от желаемого паттерна и отдаляют нас от цели.

Из этого отчета мы собираем дополнительные данные:

  1. Пользователи не взаимодействуют с баннером на главной странице и переходят на второй экран сайта.
  2. Пользователи на главной странице в наибольшей степени интересуются разделом «Распродажа».
  3. Пользователи слишком часто идут со страницы «Распродажа» на страницу «Женская обувь».
  4. Пользователи не взаимодействуют с «Брендами».
  5. Пользователи часто переходят между каталогами через главную страницу, а не напрямую между каталогами.
  6. Пользователи на третьем уровне взаимодействия предпочитают посещение каталогов посещению карточек страниц.
Таких наблюдений можно выписать очень много. В конечном итоге все выявленные особенности позволяют сформировать картину, на какие типы страниц необходимо делать упор и какие действия мы хотим инициировать на этой странице.

Итак, с первого шага мы поняли, что корзину мы пока не трогаем. Можно по ней запустить 1-2 эксперимента, но упор делать будем не на нее. Наша задача — увеличить посещаемость корзины посетителями. Так как большая часть посещений корзины происходит через карточки товаров, нам, с одной стороны, надо повысить их посещаемость, с другой стороны дать на самой карточке пользователю мотив к действию. Также надо повышать эффективность каталога, чтобы, с одной стороны, с него пользователи также попадали на страницу корзины, а с другой — переходили на карточку товара.

Исходя из этого, мы формируем гипотезы для проведения тестов. Обычно мы формулируем около 50 гипотез, чтобы из них выбрать 10 вероятно-наиболее эффективных.

Аналогичным образом строится работа и для b2b проекта kabel-s. Его мы рассмотрим в следующем обзоре. Также мы расскажем о принципе подбора гипотез, принципе их выбора и представим 20 гипотез, которые будем тестировать для двух проектов.

Если у вас есть вопросы, вы всегда можете задать их, написав мне на почту andrey@reaspekt.ru или оставив заявку здесь.


Партнеры проекта

CMS MagazineНетологияВовкин БлогБлог ДимкаТопЭкспертБлог Терехова


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей
    больше года назад
    Прочил статью + посмотрел сам сайт.
    Интересно, что в итоге получится.

    Нашел "несколько узкий мест на сайте"
    1) При наведении на товар появляется кнопка "быстрый просмотр".
    Я зашел туда, но ... Карточка отвратительная.
        1.1 Нет КНОПКИ. Внизу есть серая кнопочка, которую не видно. А должна быть КНОПКА. Сделайте оранжевой и большой.
        1.2 Удалить форму заявки на этой странице. Зач...
    Прочил статью + посмотрел сам сайт.
    Интересно, что в итоге получится.

    Нашел "несколько узкий мест на сайте"
    1) При наведении на товар появляется кнопка "быстрый просмотр".
    Я зашел туда, но ... Карточка отвратительная.
        1.1 Нет КНОПКИ. Внизу есть серая кнопочка, которую не видно. А должна быть КНОПКА. Сделайте оранжевой и большой.
        1.2 Удалить форму заявки на этой странице. Зачем она тут? Сделайте только одно кнопку - Добавить в корзину.
        За примером далеко ходить не надо. Зачем велосипед изобретать - сайт ламода (смотрим карточку товара)
        Или даже вот на самом сайте (основная карточка товара)
    2) Кнопка "быстрый просмотр" появляется только при наведении. Я бы сделал её постоянно присутствующей (под каждым товаром).
    % перехода на карточку "быстрого просмотра" увеличился бы в разы. Но надо посмотреть, откуда конверсия больше будет: с основной карточки или с быстрого просмотра. Сейчас скорее с основном, т к быстрый просмотр отвратительно сделан (писал выше)

    С уважением, Алексей
    -
    0
    +
    Ответить
  • Денис
    больше года назад
    Подскажите, где находится упомянутый в тексте "Отчет по навигации"?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Андрей Анисимов
    больше года назад
    [B]Алексей[/B], привет!
    Спасибо огромное за идеи! Мы уже определили гипотезы для первой очереди экспериментов. Некоторые из них перекликаются с вашими предложениями. По итогам посмотрим, что получится:)
    -
    0
    +
    Ответить
  • Андрей Анисимов
    больше года назад
    [B]Денис[/B], привет.
    Открываете любой отчет по содержанию: по какой-то конкретной странцие или общий "Содержание сайта - Все страницы" и под расширенными сегментами видите кнопку "Сводка по навигации" ( https://www.monosnap.com/image/UTvZhPsZYKNPmWwRBYkSAOrV2 )
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Константин Елистратов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Константин Елистратов - Бесплатный движок со всеми описанными в статье плюсами и минусами :-)
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!