Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Битва за конверсию. Неделя 2. Часть 2

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 3313

Напоминаем, что компания Реаспект в рамках проекта «Битва за конверсию» ведет работу с двумя сайтами: http://shoes-bags.ru/ — интернет-магазин обуви и аксессуаров, kabel-s.ru — продукция для промышленных предприятий.


За прошлую неделю мы завершили два очень важных этапа в работе. Во-первых, выработали список гипотез, которые будем тестировать. Во-вторых, подготовили техническую основу для А/В тестинга. Сегодня наша статья будет о гипотезах, а в конце недели мы расскажем о том, как настраивать эксперименты: как тестировать два разных типа страниц и как работать с шаблонами страниц.

В прошлой статье мы остановились на проекте «Bags and Shoes» и определили, что ресурс для повышения процента конверсии кроется в увеличении проникновения в корзину. Сейчас нам необходимо определить список гипотез, которые позволят достичь поставленной цели.

Поскольку на сайте большая месячная посещаемость, мы можем позволить себе проведение нескольких параллельных экспериментов над одним и тем же объектом. В нашем случае — над каталогом и над карточками товаров. Мы можем проводить эксперименты достаточно быстро. Большая посещаемость сайта обеспечивает репрезентативную выборку даже на коротком временном промежутке. Мы поставили план в 10 экспериментов за полтора месяца. Чтобы выбрать 10 идей, по которым будут поставлены эксперименты, необходимо собрать минимум в 5 раз больше гипотез. Из них и будет выбираться шорт-лист.

Итак, наша работа выглядела следующим образом:

  1. Собрать 50 идей, как увеличить проникновение в корзину.
  2. Выбрать из них 10 идей, которые с наибольшей вероятностью приведут к приросту процента конверсии.
  3. Написать по ним ТЗ.

На первом этапе мы уже собрали информацию о том, что главная страница эффективно решает поставленные перед ней задачи, а вот с каталогом и карточками товаров есть проблемы. Отличный способ выявить причины — это отчеты «Статистика страницы» в Google Analytics, или значительно более удобные «Карта кликов» и «Карта ссылок» в Метрике.

Наша задача — найти как можно больше отклонений пользователя от необходимой нам логики взаимодействия с сайтом. Поехали!

  • Отчеты по ссылкам сразу показывают, что пользователи, находясь на странице каталога, не понимают, где они находятся и нажимают на кнопки / ссылки, ведущие на те же самые разделы. Например 12% посетителей страницы «Женская обувь» пытаются перейти на раздел «Женская обувь», так как на странице не видят никаких товарных предложений.
  • Отчеты по кликам показывают, что триггер «Социальная рекомендация» в виде баннера «В тренде. Посмотреть коллекцию» эффективно работает, и 5,1% посетителей страницы уходят внутрь раздела.

Гипотеза: сделать альтернативный вид страницы каталога, где были бы представлены и баннеры с «Социальными рекомендациями» и понятные товарные предложения. Это приведет к приросту проникновения на карточку товара.

Преимущества данной страницы:

  1. Баннер с «Социальными рекомендациями» находится в верхней зоне. Он эмоционален и побуждает к переходу. Обладает ключевыми элементами слайдера: стрелками и точками по количеству слайдов, так что пользователи смогут увидеть необходимые эмоциональные триггеры.
  2. Товарные предложения находятся в зоне первого экрана — зоне, видимой без прокрутки. Это позволяет идентифицировать страницу как «Каталог», что увеличивает ее релевантность в глазах пользователя.
  3. Про фильтр чуть ниже будет написано, но сразу необходимо сказать, что тестировать планируется два варианта: с фильтром и без него.

Проверяемые гипотезы:

  1. Основная: «Увеличение проникновения на страницы карточек товара».
  2. Дополнительные замеры: «Увеличение проникновения в корзину».
  3. Дополнительные замеры: «Увеличение % конверсии в покупку».
  4. Дополнительные замеры: «Увеличение среднего чека и объема продаж».

Три «Дополнительных замера» мы будем использовать на проверке каждой гипотезы, так что не будем их повторять в дальнейшем.

  • Дальнейший анализ карты кликов показал низкий процент использования фильтрации. Люди используют фильтр только для навигации по брендам, но большинство кликов приходится на бренды, расположенные в верхней части фильтра.
  • Горизонтальный фильтр «Выбор стилиста» никто не использует, видимо потому, что пользователи не понимают его назначения.
  • Верхний листинг практически не используется, как и формы отображения товаров на странице.

Гипотеза: более рациональное использование верхней зоны и размещение в ней простого фильтра увеличит проникновение на карточку товара.

Преимущества:

  1. Замещаем неиспользуемые элементы фильтром, который позволит пользователю быстрее решать свои задачи.
  2. Сегментация товарных предложений позволит повысить проникновение в карточки товаров.

Проверяемые гипотезы совпадают.

  • Карта кликов позволяет понять, что баннеры с предварительной сегментацией товаров работают. Эффективно сработал баннер «Тренды», успешен баннер «Распродажа».
  • Существует гипотеза о том, что пользователям сложно делать самостоятельный выбор. Существует также гипотеза, что предварительные фильтры по маркеру «Модно в этом сезоне», «Вы будете выглядеть красиво в этом», «Эти вещи специально подобраны для вас» эффективны, так как мотивируют пользователя перейти ознакомиться с предложениями и, возможно, что-то выбрать.

На основании этих идей появилась третья идея для каталога: использовать эмоциональные баннеры в каталоге, в выпадающем меню и на странице категории товаров (например, «туфли»). В выпадающем меню есть зона для баннеров, но сейчас она используется для презентации коллекций бренда. Однако пользователи не взаимодействуют с элементом. Его предлагаем замещать общего назначения баннером «Самые модные идеи FW 13-14». Также общего назначения баннер будем использовать в текущем каталоге. На странице категории необходимы категоризированные баннеры: «Самые модные туфли FW 13-14».


Гипотеза: использование баннеров, предлагающих совершенный выбор пользователям, позволит повысить проникновение в карточку товара.

Преимущества:

  1. Мы упрощаем пользователям поиск товаров, дополнительно стимулируя их к покупке.

Проверяемые гипотезы совпадают.

  • В каталоге на каждом товаре при наведении курсора мыши появляется кнопка «Быстрый просмотр». Эта кнопка не является популярной. Изменив призыв к действию, мы можем увеличить число открытий этого конвертирующего элемента. Надо протестировать около 5-7 различных вариантов для полного понимания эффективности этого объекта: «Добавить в корзину», «Подберите свою модель» и пр.

Гипотеза: смена кнопки призыва к действию позволит увеличить проникновение на страницу быстрого заказа.

Проверяемые гипотезы:

  1. Увеличение проникновения на страницу быстрого заказа.
  2. Увеличение отправлений страницы быстрого заказа.

Постепенно мы перемещаемся к карточке товаров.

  • Мы видим, что большое количество пользователей идут на прямой контакт с продуктом, просматривая больше фотографий. Частота открытий дополнительных фотографий велика. Если продукт заинтересовал пользователя, и он открыл дополнительные крупные фото, почему бы не предложить ему добавить товар в корзину прямо на этой странице, не перемещаясь назад.


Гипотеза: добавление кнопки призыва к действию на фотографии позволит повысить проникновение в корзину.

Преимущества:

  1. Даем призыв к действию на том экране, где пользователь вступил в контакт с продуктом. Множество исследований уже показали, что и в Интернете бывают совершены эмоциональные покупки и зачастую на сумму, большую, чем изначально планировалось потратить.

Проверяемые гипотезы:

  1. Количество проникновений в корзину.
  • С группы страниц карточек товаров — большой процент выходов на страницы статей и новостей, обзоров и описаний коллекций. Внизу страницы есть исходящие ссылки, которые совершенно нерелевантны целям бизнеса. Логичная идея — убрать их.

Гипотеза: удаление исходящих ссылок с карточки товаров увеличит проникновение в корзину.

Преимущества:

  1. Пользователь не путается в возможностях взаимодействия с сайтом.
  2. Пользователь получает линейную логику взаимодействия с сайтом.

Проверяемые гипотезы совпадают.

  • Сейчас УТП и гарантии клиента скрыты от него и требуется наведение мыши для раскрытия этой информации.

Гипотеза: предоставление всей информации о выгодах и УТП в раскрытом виде позволит увеличить проникновение в корзину.

Преимущества:

  1. Пользователь видит всю информацию в одном окне и такие выгоды, как «Предложите свою цену» будут подсознательно более активно воздействовать на пользователя.

Проверяемые гипотезы совпадают.

  • Одежда и обувь — покупки исключительно визуальные. Многие пользователи не обладают хорошей фантазией. Поэтому для них внешний вид товара, представленный на модели, позволит лучше понять, как объект будет смотреться.
  • Также обувь и одежда — зачастую эмоциональные покупки. Так, если представленный на модели образ понравится покупателю, он перенесет этот образ на себя, представит, что будет выглядеть так же хорошо, и охотно совершит покупку.

Гипотеза: представление товара на моделях позволит увеличить проникновение в корзину. Так как расширять галерею фотографий сложно, быстро это сделать не получится. Эксперимент можно построить на одном из брендов.

Преимущества:

  1. Пользователям проще выбрать товар и совершить покупку, если он увидит, как этот товар будет смотреться.

Проверяемые гипотезы совпадают.

  • Снова исходя из того, что обувь и одежда или аксессуары — товары визуального и эмоционального типа потребления, скорее всего, будет сложно продать туфли девушке, описывая их длину, толщину подошвы или материал набоек. Технические характеристики в данном случае не имеют большого значения. Эмоциональный текст способен дать больший результат. Поскольку внедрять на всех товарах одновременно эту гипотезу сложно, начать можно с одного бренда или типа товаров.

Гипотеза: использование эмоционального текста вместо технического способно повысить процент проникновения в корзину.

Преимущества:

  1. Пользователям проще выбрать товар и совершить покупку, если он прочитает «вкусный» текст о том, как классно выбирать именно этот товар.

Проверяемые гипотезы совпадают.

  • Дублирование кнопки призыва к действию в зоне второго скролла — зоне, которая видна после прокручивания страницы вниз, — способно повысить процент проникновения в корзину. Если призыв к действию всегда находится в зоне видимости, он сильнее воздействует на пользователя.

Гипотеза: использование второй кнопки призыва к действию в зоне второго скролла способно повысить проникновение в корзину.

Преимущества:

  1. У пользователя всегда на виду способы совершить желанную покупку.

Проверяемые гипотезы совпадают.

Так мы дошли до последнего уровня экспериментов — корзины. Так как мы решили особенно с корзиной не работать, для корзины мы сделаем всего один тест.

  • Мы исходим из давно проверенных теорий: а) Снижение шагов в корзине повышает процент заполнения. б) Снижение количества полей в корзине повышает процент заполнения. в) Визуальная простота корзины и процедуры ее оформления повышает процент заполнения.

Гипотеза: альтернативный вид корзины в 1 шаг, где все действия будут просты и понятны, способен дать больший процент заполнения.

Преимущества:

  1. У пользователя на виду все поля. Он понимает, что оформление будет быстрым и простым, и у него не запросят никаких «неудобных» данных.

Проверяемые гипотезы:

  1. Увеличение % конверсии.

Мы не публикуем все гипотезы, чтобы не утомлять вас. В данном обзоре представлены только те, которые пойдут в первый тест. Помимо этих рекомендаций мы выписали список выявленных недочетов общего характера, устранение которых и без экспериментов приведет к приросту процента конверсии.

На этом этапе клиент получил всю необходимую информацию по настройке счетчиков, все описания работ и предлагаемый вектор работы, гипотезы для экспериментов с ТЗ — какие необходимы альтернативные страницы, а также даны обоснования целесообразности проведения этих экспериментов.

Со вторым клиентом «kabel-s» мы пошли альтернативным путем. Вместо работ с элементами сайта, первую итерацию работы мы построили на создании посадочной страницы по классическим моделям: выгоды, страхи и проблемы, призывы к действию. В настоящее время мы обсуждаем детали. Отчет о ходе работ будет дан несколько позже.

Если у вас есть вопросы, вы можете задать их, написав мне на почту andrey@reaspekt.ru или оставив заявку здесь.


Партнеры проекта

CMS MagazineНетологияВовкин БлогБлог ДимкаТопЭкспертБлог Терехова


internet-dlya-biznesa

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Оптимизация конверсии не может утомлять гипотезами для тестирования.

    Ребята, если вы если пишите статью для повышения собственных продаж, то наверное не стоит добавлять все гипотезы.

    Если вы преследуете, в том числе, и удовлетворение информационных потребностей начинающих в оптимизации конверсии, то выкладывайте  все наработки по гипотезам. Это будет интересно
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Роман Попов
    больше года назад
    Не бывает так, что все проверяемые гипотезы совпадают. Либо авторы намеренно преувеличивают собственные достижения, либо не пишут, сколько гипотез не совпало. Ибо если они такие ясновидящие и аналитики, почему у них собственный сайт имеет довольно грубые ошибки?
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Денис Полищук
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Денис Полищук
    больше года назад
    Без ошибок и тестирования на конкретном сайте - не будет результата. В идеале нужно тестировать и проверять все гипотезы, но это уже зависит от траффика на сайте. Чем больше посещаемость сайта - тем проще и быстрее проверяются гипотезы...
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Алексей Левин
    больше года назад
    > В идеале нужно тестировать и проверять все гипотезы

    Вообще-то проверят все гипотезы не стоит даже "в идеале". Время и ресурсы на реализацию всегда ограничены, поэтому нужно запускать процесс только по тем гипотезам, способным дать наибольшую отдачу. А для этого нужно помимо просто формирования списка гипотез, давать оценку, сколько реально денег в конечном счете может добавить клиенту тот или ной эксперимент.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
203
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
155
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
203
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!