Битва за конверсию. Неделя 2. Часть 2

Андрей Анисимов

Руководитель отдела веб-аналитики Реаспект

Напоминаем, что компания Реаспект в рамках проекта «Битва за конверсию» ведет работу с двумя сайтами: http://shoes-bags.ru/ — интернет-магазин обуви и аксессуаров, kabel-s.ru — продукция для промышленных предприятий.

За прошлую неделю мы завершили два очень важных этапа в работе. Во-первых, выработали список гипотез, которые будем тестировать. Во-вторых, подготовили техническую основу для А/В тестинга. Сегодня наша статья будет о гипотезах, а в конце недели мы расскажем о том, как настраивать эксперименты: как тестировать два разных типа страниц и как работать с шаблонами страниц.

В прошлой статье мы остановились на проекте «Bags and Shoes» и определили, что ресурс для повышения процента конверсии кроется в увеличении проникновения в корзину. Сейчас нам необходимо определить список гипотез, которые позволят достичь поставленной цели.

Поскольку на сайте большая месячная посещаемость, мы можем позволить себе проведение нескольких параллельных экспериментов над одним и тем же объектом. В нашем случае — над каталогом и над карточками товаров. Мы можем проводить эксперименты достаточно быстро. Большая посещаемость сайта обеспечивает репрезентативную выборку даже на коротком временном промежутке. Мы поставили план в 10 экспериментов за полтора месяца. Чтобы выбрать 10 идей, по которым будут поставлены эксперименты, необходимо собрать минимум в 5 раз больше гипотез. Из них и будет выбираться шорт-лист.

Итак, наша работа выглядела следующим образом:

1. Собрать 50 идей, как увеличить проникновение в корзину.
2. Выбрать из них 10 идей, которые с наибольшей вероятностью приведут к приросту процента конверсии.
3. Написать по ним ТЗ.

На первом этапе мы уже собрали информацию о том, что главная страница эффективно решает поставленные перед ней задачи, а вот с каталогом и карточками товаров есть проблемы. Отличный способ выявить причины — это отчеты «Статистика страницы» в Google Analytics, или значительно более удобные «Карта кликов» и «Карта ссылок» в Метрике.

Наша задача — найти как можно больше отклонений пользователя от необходимой нам логики взаимодействия с сайтом. Поехали!

• Отчеты по ссылкам сразу показывают, что пользователи, находясь на странице каталога, не понимают, где они находятся и нажимают на кнопки / ссылки, ведущие на те же самые разделы. Например 12% посетителей страницы «Женская обувь» пытаются перейти на раздел «Женская обувь», так как на странице не видят никаких товарных предложений.
• Отчеты по кликам показывают, что триггер «Социальная рекомендация» в виде баннера «В тренде. Посмотреть коллекцию» эффективно работает, и 5,1% посетителей страницы уходят внутрь раздела.

Гипотеза: сделать альтернативный вид страницы каталога, где были бы представлены и баннеры с «Социальными рекомендациями» и понятные товарные предложения. Это приведет к приросту проникновения на карточку товара.

Преимущества данной страницы:

1. Баннер с «Социальными рекомендациями» находится в верхней зоне. Он эмоционален и побуждает к переходу. Обладает ключевыми элементами слайдера: стрелками и точками по количеству слайдов, так что пользователи смогут увидеть необходимые эмоциональные триггеры.
2. Товарные предложения находятся в зоне первого экрана — зоне, видимой без прокрутки. Это позволяет идентифицировать страницу как «Каталог», что увеличивает ее релевантность в глазах пользователя.
3. Про фильтр чуть ниже будет написано, но сразу необходимо сказать, что тестировать планируется два варианта: с фильтром и без него.

Проверяемые гипотезы:

1. Основная: «Увеличение проникновения на страницы карточек товара».
2. Дополнительные замеры: «Увеличение проникновения в корзину».
3. Дополнительные замеры: «Увеличение % конверсии в покупку».
4. Дополнительные замеры: «Увеличение среднего чека и объема продаж».

Три «Дополнительных замера» мы будем использовать на проверке каждой гипотезы, так что не будем их повторять в дальнейшем.

• Дальнейший анализ карты кликов показал низкий процент использования фильтрации. Люди используют фильтр только для навигации по брендам, но большинство кликов приходится на бренды, расположенные в верхней части фильтра.
• Горизонтальный фильтр «Выбор стилиста» никто не использует, видимо потому, что пользователи не понимают его назначения.
• Верхний листинг практически не используется, как и формы отображения товаров на странице.

Гипотеза: более рациональное использование верхней зоны и размещение в ней простого фильтра увеличит проникновение на карточку товара.

Преимущества:

1. Замещаем неиспользуемые элементы фильтром, который позволит пользователю быстрее решать свои задачи.
2. Сегментация товарных предложений позволит повысить проникновение в карточки товаров.

Проверяемые гипотезы совпадают.

• Карта кликов позволяет понять, что баннеры с предварительной сегментацией товаров работают. Эффективно сработал баннер «Тренды», успешен баннер «Распродажа».
• Существует гипотеза о том, что пользователям сложно делать самостоятельный выбор. Существует также гипотеза, что предварительные фильтры по маркеру «Модно в этом сезоне», «Вы будете выглядеть красиво в этом», «Эти вещи специально подобраны для вас» эффективны, так как мотивируют пользователя перейти ознакомиться с предложениями и, возможно, что-то выбрать.

На основании этих идей появилась третья идея для каталога: использовать эмоциональные баннеры в каталоге, в выпадающем меню и на странице категории товаров (например, «туфли»). В выпадающем меню есть зона для баннеров, но сейчас она используется для презентации коллекций бренда. Однако пользователи не взаимодействуют с элементом. Его предлагаем замещать общего назначения баннером «Самые модные идеи FW 13-14». Также общего назначения баннер будем использовать в текущем каталоге. На странице категории необходимы категоризированные баннеры: «Самые модные туфли FW 13-14».

Гипотеза: использование баннеров, предлагающих совершенный выбор пользователям, позволит повысить проникновение в карточку товара.

Преимущества:

1. Мы упрощаем пользователям поиск товаров, дополнительно стимулируя их к покупке.

Проверяемые гипотезы совпадают.

• В каталоге на каждом товаре при наведении курсора мыши появляется кнопка «Быстрый просмотр». Эта кнопка не является популярной. Изменив призыв к действию, мы можем увеличить число открытий этого конвертирующего элемента. Надо протестировать около 5-7 различных вариантов для полного понимания эффективности этого объекта: «Добавить в корзину», «Подберите свою модель» и пр.

Гипотеза: смена кнопки призыва к действию позволит увеличить проникновение на страницу быстрого заказа.

Проверяемые гипотезы:

1. Увеличение проникновения на страницу быстрого заказа.
2. Увеличение отправлений страницы быстрого заказа.

Постепенно мы перемещаемся к карточке товаров.

• Мы видим, что большое количество пользователей идут на прямой контакт с продуктом, просматривая больше фотографий. Частота открытий дополнительных фотографий велика. Если продукт заинтересовал пользователя, и он открыл дополнительные крупные фото, почему бы не предложить ему добавить товар в корзину прямо на этой странице, не перемещаясь назад.

Гипотеза: добавление кнопки призыва к действию на фотографии позволит повысить проникновение в корзину.

Преимущества:

1. Даем призыв к действию на том экране, где пользователь вступил в контакт с продуктом. Множество исследований уже показали, что и в Интернете бывают совершены эмоциональные покупки и зачастую на сумму, большую, чем изначально планировалось потратить.

Проверяемые гипотезы:

1. Количество проникновений в корзину.

• С группы страниц карточек товаров — большой процент выходов на страницы статей и новостей, обзоров и описаний коллекций. Внизу страницы есть исходящие ссылки, которые совершенно нерелевантны целям бизнеса. Логичная идея — убрать их.

Гипотеза: удаление исходящих ссылок с карточки товаров увеличит проникновение в корзину.

Преимущества:

1. Пользователь не путается в возможностях взаимодействия с сайтом.
2. Пользователь получает линейную логику взаимодействия с сайтом.

Проверяемые гипотезы совпадают.

• Сейчас УТП и гарантии клиента скрыты от него и требуется наведение мыши для раскрытия этой информации.

Гипотеза: предоставление всей информации о выгодах и УТП в раскрытом виде позволит увеличить проникновение в корзину.

Преимущества:

1. Пользователь видит всю информацию в одном окне и такие выгоды, как «Предложите свою цену» будут подсознательно более активно воздействовать на пользователя.

Проверяемые гипотезы совпадают.

• Одежда и обувь — покупки исключительно визуальные. Многие пользователи не обладают хорошей фантазией. Поэтому для них внешний вид товара, представленный на модели, позволит лучше понять, как объект будет смотреться.
• Также обувь и одежда — зачастую эмоциональные покупки. Так, если представленный на модели образ понравится покупателю, он перенесет этот образ на себя, представит, что будет выглядеть так же хорошо, и охотно совершит покупку.

Гипотеза: представление товара на моделях позволит увеличить проникновение в корзину. Так как расширять галерею фотографий сложно, быстро это сделать не получится. Эксперимент можно построить на одном из брендов.

Преимущества:

1. Пользователям проще выбрать товар и совершить покупку, если он увидит, как этот товар будет смотреться.

Проверяемые гипотезы совпадают.

• Снова исходя из того, что обувь и одежда или аксессуары — товары визуального и эмоционального типа потребления, скорее всего, будет сложно продать туфли девушке, описывая их длину, толщину подошвы или материал набоек. Технические характеристики в данном случае не имеют большого значения. Эмоциональный текст способен дать больший результат. Поскольку внедрять на всех товарах одновременно эту гипотезу сложно, начать можно с одного бренда или типа товаров.

Гипотеза: использование эмоционального текста вместо технического способно повысить процент проникновения в корзину.

Преимущества:

1. Пользователям проще выбрать товар и совершить покупку, если он прочитает «вкусный» текст о том, как классно выбирать именно этот товар.

Проверяемые гипотезы совпадают.

• Дублирование кнопки призыва к действию в зоне второго скролла — зоне, которая видна после прокручивания страницы вниз, — способно повысить процент проникновения в корзину. Если призыв к действию всегда находится в зоне видимости, он сильнее воздействует на пользователя.

Гипотеза: использование второй кнопки призыва к действию в зоне второго скролла способно повысить проникновение в корзину.

Преимущества:

1. У пользователя всегда на виду способы совершить желанную покупку.

Проверяемые гипотезы совпадают.

Так мы дошли до последнего уровня экспериментов — корзины. Так как мы решили особенно с корзиной не работать, для корзины мы сделаем всего один тест.

• Мы исходим из давно проверенных теорий: а) Снижение шагов в корзине повышает процент заполнения. б) Снижение количества полей в корзине повышает процент заполнения. в) Визуальная простота корзины и процедуры ее оформления повышает процент заполнения.

Гипотеза: альтернативный вид корзины в 1 шаг, где все действия будут просты и понятны, способен дать больший процент заполнения.

Преимущества:

1. У пользователя на виду все поля. Он понимает, что оформление будет быстрым и простым, и у него не запросят никаких «неудобных» данных.

Проверяемые гипотезы:

1. Увеличение % конверсии.

Мы не публикуем все гипотезы, чтобы не утомлять вас. В данном обзоре представлены только те, которые пойдут в первый тест. Помимо этих рекомендаций мы выписали список выявленных недочетов общего характера, устранение которых и без экспериментов приведет к приросту процента конверсии.

На этом этапе клиент получил всю необходимую информацию по настройке счетчиков, все описания работ и предлагаемый вектор работы, гипотезы для экспериментов с ТЗ — какие необходимы альтернативные страницы, а также даны обоснования целесообразности проведения этих экспериментов.

Со вторым клиентом «kabel-s» мы пошли альтернативным путем. Вместо работ с элементами сайта, первую итерацию работы мы построили на создании посадочной страницы по классическим моделям: выгоды, страхи и проблемы, призывы к действию. В настоящее время мы обсуждаем детали. Отчет о ходе работ будет дан несколько позже.

Если у вас есть вопросы, вы можете задать их, написав мне на почту andrey@reaspekt.ru или оставив заявку здесь.

Партнеры проекта

CMS MagazineНетологияВовкин БлогБлог ДимкаТопЭкспертБлог Терехова