Блог интернет-магазина: зачем вести, откуда брать темы и как структурировать статьи. Взгляд SEO-специалиста

Анастасия Курбаткина

SEO-специалист ITECH

Торговые онлайн-площадки вытесняют обычные магазины и традиционный офлайн-шопинг. Резкий скачок ecommerce мы видели в прошлом году, и сейчас продолжаем наблюдать за его растущей траекторией. Согласно прогнозам Oberlo, глобальные интернет-продажи увеличатся на 26,7% в 2021 году. Обратить внимание покупателей на себя магазинам помогают блоги. 

Представьте, молодая девушка решила подобрать аксессуар к наряду на выпускной. Ей доступны сотни площадок: от небольших шоурумов до крупных маркетплейсов. Глаза разбегаются. Или представитель старшего поколения вместо передачи «‎На диване» включил ноутбук в поиске ‎чего-нибудь новенького для дачи... 

Часто желания пользователей четко не сформулированы, а если и есть сформированная потребность – люди не готовы сразу сделать заказ. 

Цель блога 

Задача владельца интернет-магазина: объяснить посетителю, кто вы и чем можете быть полезны. Причем сделать это с любыми вводными – пришел к вам человек с конкретной проблемой или без – как раз поможет блог. 

Бен Хант в книге «‎Конверсия сайта» описал концепцию «Лестницы осведомленности». На первой ступени пользователь не знает, что ему нужно, на последней – уже остановился на конкретном продукте.  

В большинстве случаев магазины работают с двумя последними ступенями – когда уже понимают, как закрыть потребности клиента. Но и на формирование спроса мы тоже можем повлиять, последовательно побуждая к продаже через контент.  

Каких результатов вы можете добиться за счет ведения блога? 

• Привлечь дополнительный органический трафик. 

Каждая публикация увеличивает количество проиндексированных страниц сайта и показов в поисковых системах. Чем больше у вас статей, тем больше трафика вы получите и тем выше будет авторитет домена. 

• Повысить лояльность к компании. 

Когда пользователи собираются совершить покупку, то внимательно изучают карточки товаров, смотрят обзоры, читают отзывы. Блог помогает аудитории определиться с выбором и укрепляет доверие. 

• Увеличить type-in трафик. 

Когда читатель понимает, что ваш магазин приносит пользу и помогает разобраться в товарах, то начинает заходить напрямую на ваш сайт, без обращения к поисковым системам.  

Когда идея с блогом может провалиться? 

• Если сайт в целом плохо оптимизирован: недоработаны страницы товаров, каталог, раздел «О нас». 
• Если компания не воспринимает блог всерьез и не готова вкладывать в него ресурсы.  

Блог – отличное пространство для креатива, однако важно уметь им управлять. Многие интернет-магазины, к сожалению, не могут этим похвастаться: публикуют статьи раз в месяц и в виде «простыни» скучного или неактуального текста.  

Такой формат работы не сделает аудиторию лояльной, не увеличит трафик и не конвертирует его в дальнейшем в продажи. Нужно обратиться к стратегии по развитию блога компании.  

Для кого пишем? 

Прежде чем запускать блог, нужно понять, кто ваши читатели и какие проблемы/потребности у них могут быть. Мы не можем рассказывать все для всех. Например, если у вас интернет-магазин музыкальных инструментов, не нужно рассказывать клиентам о том, какие обои выбрать на кухню и как их поклеить. 

Чтобы понимать, в каком направлении двигаться, советуем разработать контент-план под вашу стратегию.  

Контент-план 

Составьте график публикаций для блога. Укажите темы материалов, тип публикаций (новость, дайджест, статья и др.), используемые ключи, сроки подготовки, ссылки. Оформить все можно в Excel:  

С помощью таблицы будет проще контролировать процесс подготовки и периодичность выхода статей. Вы сможете отслеживать результаты и будете видеть, какие рубрики интересуют читателей.  

Контент-план должен быть гибким, так как некоторые темы могут периодически «выходить вперед» под влиянием общего информационного контекста. Приведем пример: магазин продает спортивную одежду и инвентарь, по плану в блоге – обзор кроссовок для бега. Но тут выходит новость о том, что Nike выпустили линейку инновационной обуви для ходьбы. Магазину выгоднее поддержать свежее событие экспертным комментарием, чем следовать плану, так как это привлечет больше читателей.  

Кто готовит статьи? 

Мы разделяем подход, когда статья публикуется не от лица компании, а от конкретного специалиста. Мнение «‎живого эксперта» вызывает доверие. Подготовка начинается с того, что SEO-специалист помогает выбрать тему, ключевые запросы для ранжирования в поисковиках и составить структуру. Далее копирайтер совместно с редактором готовят текст. Для удобства работы рекомендуем использовать Google Документы. 

Где искать темы? Используем поисковые запросы 

• Проанализируйте, какие публикации выходят у конкурентов. 

• Обратитесь к Google Search Console и посмотрите запросы, по которым у вашего сайта уже были показы. На основе этого выберите темы для статей. Google Search Console → «Эффективность» → «Запросы».  

• Найти идеи статей можно и в Яндекс.Вебмастере. Зайдите в раздел «Поисковые запросы» → «Управление группами» и ищите запросы, связанные с тематикой вашего магазина. 

• Помогут с темой и запросы из поисковых подсказок. Их можно найти как вручную, так и с помощью сервиса сбора подсказок от Арсёнкина. Например, ищем запрос «купить корги», идем в поисковые подсказки, выбираем информационные запросы и пишем статью. 

Или в сервисе сбора подсказок пишем запрос и в результате проверки получаем примерную тематику и структуру статьи.  

Советуем при поиске использовать вопросы «Как?», «Почему?», «Где?», «Какие?». К примеру, есть запрос «человек не видит вблизи какие очки». Вы можете предложить статью «Подбираем очки для людей с дальнозоркостью». 

• Еще один интересный инструмент для подбора тем – Answer the public. При работе с ним можно использовать запросы на разных языках. И понять, что хотят узнать клиенты перед покупкой товара.  

• В Яндекс.Wordstat есть парсинг запросов заданной длины (2–7 слов) с вхождением ключевого запроса. Он также может помочь с подбором тем: для этого открываем сервис и в поиске пишем запрос в кавычках нужное количество раз, а далее смотрим результаты.  

• Есть и платные сервисы: Key.so, Serpstat или Ahrefs. Они «подсвечивают» вопросительные поисковые запросы, на основе которых можно написать статью.  

В Ahrefs выбирайте Keywords Explorer → укажите запрос, например, «купить линзы» → смотрите раздел «Вопросы» с частотностью до 0–10. Инструмент также поможет создать рубрику «Вопрос-ответ». 

В Serpstat укажите основной запрос → откройте парсинг поисковых подсказок → выберите нужный среди предложенных вариантов. 

Сколько запросов использовать? 

Достаточно не более 20 основных трафикогенерирующих запросов на все пункты статьи. Когда материал будет опубликован и проиндексирован, ключи с «длинным хвостом» подтянутся сами.  

Например, для темы «Синяки под глазами – причины и способы устранения» мы использовали запросы «синяки под глазами», «почему синяки под глазами», «темные круги под глазами», «синяки под глазами причина». Ранжирование по низкочастотным запросам после индексации произошло само. 

Где разместить ключевые слова?  

Подходящие места для ключей:  

1. Заголовок. 
2. Начало и конец текста. 
3. URL-адрес.
4. Мета-теги title, description и заголовки Н1–Н6.  

Сервисы Overlead, Rush Analytics или Анализ подсветок от Арсёнкина помогут правильно распределить ключевые запросы по странице и не попасть под пессимизацию со стороны поисковых систем.  

Сервис «Тургенев» выявляет проблемные места и стилистические ошибки в тексте. Он же оценивает риск попадания под «Баден-Баден» – алгоритм Яндекса для определения неестественных, переоптимизированных текстов. Если контент получил 8 баллов и более, советуем его переработать, следуя рекомендациям.  

Структурируем текст 

Как максимально раскрыть тему и сделать статью интересной для читателя? Все просто. Открываем парсинг тегов Н1–Н6, вводим основной ключевой запрос (или указываем список URL’ов) и проверяем иерархию тегов конкурентов.  

В результате мы получим список заголовков, которые уже находятся в ТОПе. Он поможет понять, какой примерно по структуре должна быть статья. Вы можете добавить дополнительные пункты и раскрыть тему еще глубже, и за счет этого – ранжироваться по большему количеству запросов.   

И, конечно, при структурировании текста не стоит забывать о заголовках и подзаголовках. Они сделают статью удобной для чтения.  

Как наполнить статью, чтобы она работала на продажи и привлекала покупателей?  

• Включите фото и любой другой графический контент. Например, в статье про съемку соревнований компания DNS разместила GIF-изображения и видео. 

• Используйте перелинковку со страницами товаров. Для примера возьмем еще одну публикацию DNS: в начале статьи про установку кухонного фартука компания разместила блок с товарами (угломер, сверла и т.д.). Эта информация будет полезна читателю – он сразу поймет, что ему понадобится для работы. 

• Разместите кнопки СТА (call-to-action) с призывом поделиться материалом или подписаться на рассылку.  
• Включите блок для комментариев читателей. Дискуссии увеличат время пребывания пользователей на сайте.  

Выводы 

Блог – отличный инструмент для продвижения интернет-магазинов. Он дает возможность рассказать о бизнесе, продуктах/услугах, последних новостях и событиях. Кроме того, за счет полезных материалов блог помогает компании наращивать продажи и формировать образ эксперта, лидера в своей отрасли.  

Однако перед тем как «броситься в омут с головой» и начать развивать свой блог, советуем написать пару тестовых статей. Так вы поймете, сколько ресурсов требует создание материалов, а также оцените реакцию аудитории.