×
Россия +7 (495) 960-65-87

Большая конференция Директа: Новый формат торгов, или Почему Яндекс в очередной раз все меняет

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Большая конференция Директа: Новый формат торгов, или Почему Яндекс в очередной раз все меняет
Шрифт:
0 13646

16 апреля Яндекс провел большую конференцию, посвященную нововведениям в Яндекс.Директе. В ходе мероприятия эксперты компании рассказали о развитии Директа как единой платформы для работы со всеми рекламными форматами, новых торгах и интерфейсе.

Артем Ворожцов (Яндекс) выступил с докладом «Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем».

Свое выступление Артем начал с напоминания о том, что в скором времени Яндекс изменит интерфейс торгов: если раньше в интерфейсе рекламодатель видел позиции в рекламной выдаче и ставки, которые необходимы, чтобы эти позиции теперь занять, то в новом интерфейсе позиции будут заменены на числа – 100, 85, 75, 65, 10…

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 1.png

Старый интерфейс Директа

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 2.png

Новый интерфейс Директа

Таким образом, заметил Артем, Яндекс готовится к действительно большим внедрениям. Но те рекламодатели, которые хотят «жить по-старому», еще некоторое время могут это делать. Для этого им пригодится таблица соответствия:

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 3.png

Говоря об изменениях, Артем отметил, что происходящие изменения:

  • касаются только интерфейса торгов;
  • элементарны;
  • нацелены на будущие большие внедрения.

Объем трафика

Говоря о нововведениях, Яндекс использует термин «объем трафика». Этот термин начали использовать еще в сентябре 2015 года, когда Яндекс анонсировал аукцион VCG. Тогда представители компании говорили, что рекламодатели будут торговаться не за позиции, а за объем трафика. И вот теперь торги соответствуют внутренней математике аукциона Яндекса.

Зачем вводить этот термин? Во-первых, потому что в Директе очень много форматов. А во-вторых, много вариантов размещения рекламного объявления.

Кликабельность размещения зависит от:

  • позиции,
  • формата,
  • формата окружающих объявлений и их количества,
  • качества органической выдачи,
  • типа устройства и размера его экрана и т.д.

Все это разнообразие Яндекс решил заменить на одно число – объем трафика.

Объем трафика, или кликабельность размещения – это качество позиции с точки зрения ее видимости.

Он измеряется в условных единицах, так 100 соответствует первой позиции обычного размещения. Обозначается как Х.

Артем предложил аудитории думать про объем трафика как про клики:

«Это количество кликов за некоторый период времени. Правда, период неизвестен и для каждой ключевой фразы свой.»

Кликометр

Разобравшись с терминами, Артем перешел к «главному графику» – кликометру.

По вертикальной оси отложен объем трафика (X), а по горизонтальной – ставка.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 4.png

На графике показаны скачки для разных позиций спецразмещения и гарантии: чем выше ставка, тем больше объем трафика.

Нововведение, запущенное Яндексом, заключается в том, что ступеней на графике стало больше.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 5.png

И дело не только в смене позиций, но и в изменении формата ваших объявлений и объявлений соседей и изменении количества соседей.

Если раньше рекламодатель просто перемещался с третьей позиции на вторую, а потом на первую, то теперь появились новые ступеньки: когда рекламодатель меняет формат, появляются объявления с дополнениями.

На слайде ниже показано, какой ступени соответствует то или иное размещение:

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 6.png

Бывают кликометры с меньшим количеством ступенек, где некоторые варианты пропущены.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 7.png

VCG-аукцион

Следующую часть выступления Артем посвятил VCG-аукциону. Площадь слева от графика – это деньги, которые рекламодатели платят Яндексу.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 8.png

Яндекс использует формулу амнистирования VCG. По этой формуле деньги, которые рекламодатель платит Яндексу, должны вычисляться таким образом: нужно посчитать площадь слева от графика кликометра. Соответственно, CPC будет равен площади деленной на объем трафика.

«Почему аукцион Яндекса правильный»

Предположим, рекламодатель увеличил ставку и перешел на следующую ступень: у него было 65 кликов, а стало 75. Таким образом, увеличив свою ставку, рекламодатель получил 10 дополнительных кликов и стал платить Яндексу больше денег. Площадь этой полоски равна: 10*b2, где 10 – это дополнительные клики, а b2 – ставка, которая соответствует ступеньке, на которую он поднялись. То есть за все дополнительные 10 кликов рекламодатель заплатил b2 денег.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 9.png

Таким образом, каждый раз, поднимаясь на ступеньку, рекламодатель платит ставку только за дополнительные клики. За те клики, которые он получал со старой ставкой, он платит прежнее количество денег. Теорема говорит, что это самый правильный вариант амнистирования, отметил Артем.

В новых торгах Яндекс сохранил эту идею амнистирования, изменились только ступеньки.

Для наглядности Артем показал, как выглядели списания в других аукционах. Так, в аукционе General Second Price (т.е. до сентября 2015 года), когда рекламодатель переходит на следующую ступень, он платит за все клики b2, т.е. за все ступеньки, которые перепрыгнул.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 10.png

А в аукционе первой цены рекламодатель платит ровно ту ставку, которую он поставил.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 11.png

Каждая полоска на слайде ниже соответствует тому, что рекламодатель поднимал ставку и платил дополнительные деньги.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 12.png

Почему кликометры гладкие

Выше мы рассматривали ступенчатые кликометры, но на самом деле они гладкие.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 13.png

Сглаживание может происходит по двум основным группам причин:

  • Сглаживание из-за разнообразия:

- «хвостики» запросов,

- разные конкуренты в подрегионах,

- резные конкуренты в сегментах,

- факторы про пользователя.

  • Сглаживание из-за времени:

- меняются конкуренты (приходят новые, старые меняют ставки),

- меняются прогнозы CTR, релевантности (коэффициент качества) и др.

Для гладкого кликометра формула амнистирования та же: это площадь слева от графика.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 14.png

Новое в Мастере отчетов

В Мастере отчетов появится новая метрика – взвешенные показы. Это сумма объемов трафика по показам, которые были у конкретного объявления.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 15.png

В примере сумма объемов трафика по показам делится на сто, потому что при показе на первом месте спецразмещения, где Х примерно 100, взвешенные показы примерно равны обычным показам. Если вы размещаетесь в гарантии, то взвешенные показы могут быть в 10 раз меньше обычных. Потому что там вес показа 0,1.

Еще одна метрика – взвешенный CTR. Это клики деленные на взвешенные показы.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 16.png

Зачем нужна эта метрика? Например, чтобы сравнивать качество двух креативов по кликабельности.

Рассмотрим пример: есть два объявления, у каждого по 100 показов. У первого 11 кликов, у второго – 10. CTR равен 11% и 10% соответственно. Можно ли делать вывод, что один креатив лучше другого? Нет, потому что 10 кликов – это очень мало. Но даже и со статистически значимыми данными такие выводы делать не стоит, потому что нужно учитывать позиции, на которых показывались эти объявления. wCTR позволяет лучше оценить кликабельность креатива.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 17.png

Также на большой конференции Яндекс.Директа мы узнали:

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!