×
Россия +7 (495) 139-20-33

Большая конференция Директа: Новый формат торгов, или Почему Яндекс в очередной раз все меняет

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 15158

16 апреля Яндекс провел большую конференцию, посвященную нововведениям в Яндекс.Директе. В ходе мероприятия эксперты компании рассказали о развитии Директа как единой платформы для работы со всеми рекламными форматами, новых торгах и интерфейсе.

Артем Ворожцов (Яндекс) выступил с докладом «Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем».

Свое выступление Артем начал с напоминания о том, что в скором времени Яндекс изменит интерфейс торгов: если раньше в интерфейсе рекламодатель видел позиции в рекламной выдаче и ставки, которые необходимы, чтобы эти позиции теперь занять, то в новом интерфейсе позиции будут заменены на числа – 100, 85, 75, 65, 10…

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 1.png

Старый интерфейс Директа

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 2.png

Новый интерфейс Директа

Таким образом, заметил Артем, Яндекс готовится к действительно большим внедрениям. Но те рекламодатели, которые хотят «жить по-старому», еще некоторое время могут это делать. Для этого им пригодится таблица соответствия:

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 3.png

Говоря об изменениях, Артем отметил, что происходящие изменения:

  • касаются только интерфейса торгов;
  • элементарны;
  • нацелены на будущие большие внедрения.

Объем трафика

Говоря о нововведениях, Яндекс использует термин «объем трафика». Этот термин начали использовать еще в сентябре 2015 года, когда Яндекс анонсировал аукцион VCG. Тогда представители компании говорили, что рекламодатели будут торговаться не за позиции, а за объем трафика. И вот теперь торги соответствуют внутренней математике аукциона Яндекса.

Зачем вводить этот термин? Во-первых, потому что в Директе очень много форматов. А во-вторых, много вариантов размещения рекламного объявления.

Кликабельность размещения зависит от:

  • позиции,
  • формата,
  • формата окружающих объявлений и их количества,
  • качества органической выдачи,
  • типа устройства и размера его экрана и т.д.

Все это разнообразие Яндекс решил заменить на одно число – объем трафика.

Объем трафика, или кликабельность размещения – это качество позиции с точки зрения ее видимости.

Он измеряется в условных единицах, так 100 соответствует первой позиции обычного размещения. Обозначается как Х.

Артем предложил аудитории думать про объем трафика как про клики:

«Это количество кликов за некоторый период времени. Правда, период неизвестен и для каждой ключевой фразы свой.»

Кликометр

Разобравшись с терминами, Артем перешел к «главному графику» – кликометру.

По вертикальной оси отложен объем трафика (X), а по горизонтальной – ставка.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 4.png

На графике показаны скачки для разных позиций спецразмещения и гарантии: чем выше ставка, тем больше объем трафика.

Нововведение, запущенное Яндексом, заключается в том, что ступеней на графике стало больше.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 5.png

И дело не только в смене позиций, но и в изменении формата ваших объявлений и объявлений соседей и изменении количества соседей.

Если раньше рекламодатель просто перемещался с третьей позиции на вторую, а потом на первую, то теперь появились новые ступеньки: когда рекламодатель меняет формат, появляются объявления с дополнениями.

На слайде ниже показано, какой ступени соответствует то или иное размещение:

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 6.png

Бывают кликометры с меньшим количеством ступенек, где некоторые варианты пропущены.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 7.png

VCG-аукцион

Следующую часть выступления Артем посвятил VCG-аукциону. Площадь слева от графика – это деньги, которые рекламодатели платят Яндексу.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 8.png

Яндекс использует формулу амнистирования VCG. По этой формуле деньги, которые рекламодатель платит Яндексу, должны вычисляться таким образом: нужно посчитать площадь слева от графика кликометра. Соответственно, CPC будет равен площади деленной на объем трафика.

«Почему аукцион Яндекса правильный»

Предположим, рекламодатель увеличил ставку и перешел на следующую ступень: у него было 65 кликов, а стало 75. Таким образом, увеличив свою ставку, рекламодатель получил 10 дополнительных кликов и стал платить Яндексу больше денег. Площадь этой полоски равна: 10*b2, где 10 – это дополнительные клики, а b2 – ставка, которая соответствует ступеньке, на которую он поднялись. То есть за все дополнительные 10 кликов рекламодатель заплатил b2 денег.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 9.png

Таким образом, каждый раз, поднимаясь на ступеньку, рекламодатель платит ставку только за дополнительные клики. За те клики, которые он получал со старой ставкой, он платит прежнее количество денег. Теорема говорит, что это самый правильный вариант амнистирования, отметил Артем.

В новых торгах Яндекс сохранил эту идею амнистирования, изменились только ступеньки.

Для наглядности Артем показал, как выглядели списания в других аукционах. Так, в аукционе General Second Price (т.е. до сентября 2015 года), когда рекламодатель переходит на следующую ступень, он платит за все клики b2, т.е. за все ступеньки, которые перепрыгнул.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 10.png

А в аукционе первой цены рекламодатель платит ровно ту ставку, которую он поставил.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 11.png

Каждая полоска на слайде ниже соответствует тому, что рекламодатель поднимал ставку и платил дополнительные деньги.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 12.png

Почему кликометры гладкие

Выше мы рассматривали ступенчатые кликометры, но на самом деле они гладкие.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 13.png

Сглаживание может происходит по двум основным группам причин:

  • Сглаживание из-за разнообразия:

- «хвостики» запросов,

- разные конкуренты в подрегионах,

- резные конкуренты в сегментах,

- факторы про пользователя.

  • Сглаживание из-за времени:

- меняются конкуренты (приходят новые, старые меняют ставки),

- меняются прогнозы CTR, релевантности (коэффициент качества) и др.

Для гладкого кликометра формула амнистирования та же: это площадь слева от графика.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 14.png

Новое в Мастере отчетов

В Мастере отчетов появится новая метрика – взвешенные показы. Это сумма объемов трафика по показам, которые были у конкретного объявления.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 15.png

В примере сумма объемов трафика по показам делится на сто, потому что при показе на первом месте спецразмещения, где Х примерно 100, взвешенные показы примерно равны обычным показам. Если вы размещаетесь в гарантии, то взвешенные показы могут быть в 10 раз меньше обычных. Потому что там вес показа 0,1.

Еще одна метрика – взвешенный CTR. Это клики деленные на взвешенные показы.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 16.png

Зачем нужна эта метрика? Например, чтобы сравнивать качество двух креативов по кликабельности.

Рассмотрим пример: есть два объявления, у каждого по 100 показов. У первого 11 кликов, у второго – 10. CTR равен 11% и 10% соответственно. Можно ли делать вывод, что один креатив лучше другого? Нет, потому что 10 кликов – это очень мало. Но даже и со статистически значимыми данными такие выводы делать не стоит, потому что нужно учитывать позиции, на которых показывались эти объявления. wCTR позволяет лучше оценить кликабельность креатива.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 17.png

Также на большой конференции Яндекс.Директа мы узнали:

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Вячеслав Андреев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Вячеслав Андреев - PostMarket можно смело рекомендовать. У их блогеров нормальная активная аудитория.
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
SEOnews объявил победителей рейтинга Известности SEO-компаний 2020
Дмитрий Севальнев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Севальнев - ❶ Лично благодарен всем коллегам на рынке, которые поддержали нашу компанию в рейтинге! ❷ Обнимаю и выражаю благодарность всем в Пиксель Плюс - создание и продвижение сайтов, кто принимает активное участие в развитии компании! ❸ «Мы — всего лишь второй номер на рынке. Поэтому стараемся больше»! © Avis. Дальше — выше ✅
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!