Большая конференция Директа: Новый формат торгов, или Почему Яндекс в очередной раз все меняет

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 12068

16 апреля Яндекс провел большую конференцию, посвященную нововведениям в Яндекс.Директе. В ходе мероприятия эксперты компании рассказали о развитии Директа как единой платформы для работы со всеми рекламными форматами, новых торгах и интерфейсе.

Артем Ворожцов (Яндекс) выступил с докладом «Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем».

Свое выступление Артем начал с напоминания о том, что в скором времени Яндекс изменит интерфейс торгов: если раньше в интерфейсе рекламодатель видел позиции в рекламной выдаче и ставки, которые необходимы, чтобы эти позиции теперь занять, то в новом интерфейсе позиции будут заменены на числа – 100, 85, 75, 65, 10…

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 1.png

Старый интерфейс Директа

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 2.png

Новый интерфейс Директа

Таким образом, заметил Артем, Яндекс готовится к действительно большим внедрениям. Но те рекламодатели, которые хотят «жить по-старому», еще некоторое время могут это делать. Для этого им пригодится таблица соответствия:

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 3.png

Говоря об изменениях, Артем отметил, что происходящие изменения:

  • касаются только интерфейса торгов;
  • элементарны;
  • нацелены на будущие большие внедрения.

Объем трафика

Говоря о нововведениях, Яндекс использует термин «объем трафика». Этот термин начали использовать еще в сентябре 2015 года, когда Яндекс анонсировал аукцион VCG. Тогда представители компании говорили, что рекламодатели будут торговаться не за позиции, а за объем трафика. И вот теперь торги соответствуют внутренней математике аукциона Яндекса.

Зачем вводить этот термин? Во-первых, потому что в Директе очень много форматов. А во-вторых, много вариантов размещения рекламного объявления.

Кликабельность размещения зависит от:

  • позиции,
  • формата,
  • формата окружающих объявлений и их количества,
  • качества органической выдачи,
  • типа устройства и размера его экрана и т.д.

Все это разнообразие Яндекс решил заменить на одно число – объем трафика.

Объем трафика, или кликабельность размещения – это качество позиции с точки зрения ее видимости.

Он измеряется в условных единицах, так 100 соответствует первой позиции обычного размещения. Обозначается как Х.

Артем предложил аудитории думать про объем трафика как про клики:

«Это количество кликов за некоторый период времени. Правда, период неизвестен и для каждой ключевой фразы свой.»

Кликометр

Разобравшись с терминами, Артем перешел к «главному графику» – кликометру.

По вертикальной оси отложен объем трафика (X), а по горизонтальной – ставка.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 4.png

На графике показаны скачки для разных позиций спецразмещения и гарантии: чем выше ставка, тем больше объем трафика.

Нововведение, запущенное Яндексом, заключается в том, что ступеней на графике стало больше.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 5.png

И дело не только в смене позиций, но и в изменении формата ваших объявлений и объявлений соседей и изменении количества соседей.

Если раньше рекламодатель просто перемещался с третьей позиции на вторую, а потом на первую, то теперь появились новые ступеньки: когда рекламодатель меняет формат, появляются объявления с дополнениями.

На слайде ниже показано, какой ступени соответствует то или иное размещение:

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 6.png

Бывают кликометры с меньшим количеством ступенек, где некоторые варианты пропущены.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 7.png

VCG-аукцион

Следующую часть выступления Артем посвятил VCG-аукциону. Площадь слева от графика – это деньги, которые рекламодатели платят Яндексу.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 8.png

Яндекс использует формулу амнистирования VCG. По этой формуле деньги, которые рекламодатель платит Яндексу, должны вычисляться таким образом: нужно посчитать площадь слева от графика кликометра. Соответственно, CPC будет равен площади деленной на объем трафика.

«Почему аукцион Яндекса правильный»

Предположим, рекламодатель увеличил ставку и перешел на следующую ступень: у него было 65 кликов, а стало 75. Таким образом, увеличив свою ставку, рекламодатель получил 10 дополнительных кликов и стал платить Яндексу больше денег. Площадь этой полоски равна: 10*b2, где 10 – это дополнительные клики, а b2 – ставка, которая соответствует ступеньке, на которую он поднялись. То есть за все дополнительные 10 кликов рекламодатель заплатил b2 денег.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 9.png

Таким образом, каждый раз, поднимаясь на ступеньку, рекламодатель платит ставку только за дополнительные клики. За те клики, которые он получал со старой ставкой, он платит прежнее количество денег. Теорема говорит, что это самый правильный вариант амнистирования, отметил Артем.

В новых торгах Яндекс сохранил эту идею амнистирования, изменились только ступеньки.

Для наглядности Артем показал, как выглядели списания в других аукционах. Так, в аукционе General Second Price (т.е. до сентября 2015 года), когда рекламодатель переходит на следующую ступень, он платит за все клики b2, т.е. за все ступеньки, которые перепрыгнул.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 10.png

А в аукционе первой цены рекламодатель платит ровно ту ставку, которую он поставил.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 11.png

Каждая полоска на слайде ниже соответствует тому, что рекламодатель поднимал ставку и платил дополнительные деньги.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 12.png

Почему кликометры гладкие

Выше мы рассматривали ступенчатые кликометры, но на самом деле они гладкие.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 13.png

Сглаживание может происходит по двум основным группам причин:

  • Сглаживание из-за разнообразия:

- «хвостики» запросов,

- разные конкуренты в подрегионах,

- резные конкуренты в сегментах,

- факторы про пользователя.

  • Сглаживание из-за времени:

- меняются конкуренты (приходят новые, старые меняют ставки),

- меняются прогнозы CTR, релевантности (коэффициент качества) и др.

Для гладкого кликометра формула амнистирования та же: это площадь слева от графика.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 14.png

Новое в Мастере отчетов

В Мастере отчетов появится новая метрика – взвешенные показы. Это сумма объемов трафика по показам, которые были у конкретного объявления.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 15.png

В примере сумма объемов трафика по показам делится на сто, потому что при показе на первом месте спецразмещения, где Х примерно 100, взвешенные показы примерно равны обычным показам. Если вы размещаетесь в гарантии, то взвешенные показы могут быть в 10 раз меньше обычных. Потому что там вес показа 0,1.

Еще одна метрика – взвешенный CTR. Это клики деленные на взвешенные показы.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 16.png

Зачем нужна эта метрика? Например, чтобы сравнивать качество двух креативов по кликабельности.

Рассмотрим пример: есть два объявления, у каждого по 100 показов. У первого 11 кликов, у второго – 10. CTR равен 11% и 10% соответственно. Можно ли делать вывод, что один креатив лучше другого? Нет, потому что 10 кликов – это очень мало. Но даже и со статистически значимыми данными такие выводы делать не стоит, потому что нужно учитывать позиции, на которых показывались эти объявления. wCTR позволяет лучше оценить кликабельность креатива.

Новый формат торгов, или Почему мы в очередной раз все меняем 17.png

Также на большой конференции Яндекс.Директа мы узнали:

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    SEO глазами клиентов 2018
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Evgenius Evgenius, спасибо за интересное предложение! В ближайшее время будем анализировать пожелание участников и читателей. Обязательно рассмотрим ваш вариант )
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    330
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!