Большая конференция Директа: Стратегия развития нового интерфейса
Мария Байбик (Яндекс) представила доклад «Интерфейс Директа: стратегия развития».
Мария рассказала, как Яндекс пытается реализовать сложные математические решения, о которых ранее говорил Артем Ворожцов, на практике.
Свое выступление Мария начала с разбора старого, но пока актуального интерфейса Директа.
Для управления ставками и прогнозирования рекламодатели могут ориентироваться в нем на количество мест в выдаче и прогнозируемую ставку для каждого места.
И этот интерфейс, и модель действий стали привычными для многих пользователей. Тем не менее этот прогноз может быть неточным. Например, с появлением аукциона VCG рекламодатели усвоили, что кликабельность первого спецразмещения – 100, второго – 85 и т.д. Но ведь первое спецразмещение может быть разным: объявление может показаться одно, их может два, три и даже четыре, поэтому кликабельность будет отклоняться от ста. И чем больше вариантов размещения на поиске стало появляться, тем ниже становилась точность прогноза. Хотя в интерфейсе все выглядело по-прежнему.
Еще актуальнее эта проблема стала с появлением разных форматов на поиске и введением поведенческих факторов. Тогда и стало понятно, что торги становятся грубыми и пора двигаться дальше.
Какие были варианты.
1. «Давайте расскажем все»
В этом случае рекламодатель получал бы слишком много информации, которая была для него относительно бесполезной. Ведь от того, что Яндекс покажет все возможные комбинации, управлять кампанией легче не станет.
Это имело бы смысл, если бы Яндекс разрешил рекламодателям задавать условия типа «только на второй позиции, только два рекламодатели и с большой картой». Но такой вариант не предусмотрен.
2. «Давайте откажемся от интерфейса торгов»
Многие рекламодатели вообще не пользуются этим интерфейсом: у них есть статистика, есть ROI, они понимают, какую ставку готовы ставить и проч. Так что им не очень интересен этот прогноз. В идеальном мире Яндекса рекламодатели так и действуют – управляют исходя из бизнес-показателей. Но, например, начинающие рекламодатели не знают с чего начать. Поэтому решение показалось специалистам Яндекса слишком радикальным.
3. Объем трафика
В итоге было решено не перегружать людей ненужной информацией и найти параметр, который нужно знать для принятия правильного решения. Им стал объем трафика, который, по сути, и является кликабельностью. Яндекс уже давно использовал этот показатель в своих внутренних расчетах, а теперь его вывели в интерфейс.
Интерфейс изменится уже в начале следующей недели.
Мария обратила внимание слушателей на то, что, по сути, изменятся только позиции – они перейдут в числа, о которых уже говорили при внедрении алгоритма VCG. Так что рекламодатели смогут сопоставлять данные, чтобы лучше ориентироваться в ситуации.
Итак, какие данные будут в новом в интерфейсе:
- Объем трафика
- Прогноз ставки
- Списываемая цена для каждой ставки
- Прогноз трафика
Это прогнозатор для некой усредненной аудитории, который к тому же не учитывает корректировки, выставленные для кампании или группы. Но скоро в интерфейсе появятся напоминания о том, что можно сделать корректировку, заметила Мария.
Смысл этих нововведений, подытожила Мария, в том, чтобы рекламодателям больше не нужно было думать о деталях, которые все равно не помогут им принять правильное решение. Яндекс хочет помочь рекламодателям выбирать оптимальные решения для их рекламных кампаний.
Еще один момент
Иногда рекламодатели перепрыгивают со ступени на ступень. Это было раньше, будет и теперь. Если в интерфейсе вы видите прочерк напротив определенного объема трафика, то, возможно, вам чего-то не хватает для перехода на эту ступень. Например, недостаточно качественное объявление.
API: новый сервис KeywordBids
Все изменения поддерживаются и в API. Здесь Яндекс также сохранил все предыдущие методы управления ставками. Так что рекламодатели, которые не хотят переходить на новую схему, могут продолжить ими пользоваться. Но точность их работы будет ниже.
Документацию можно посмотреть на сайте. А сам метод уже доступен в бета-режиме. Там пока мало данных, но тем не менее они корректны, заметила Мария.
Мастер ставок
Еще одно изменение: Мастер ставок Директа будет похож на Мастер ставок в РСЯ – там появится возможность массового назначения ставок.
Мастер отчетов
В Мастере отчетов появятся новые статистические данные: средний объем трафика, взвешенные показы, взвешенный CTR.
Старая информация из статистики не исчезнет.
Следующий этап
Статистика занимает важное место в процессе управления рекламными кампаниями. Поэтому в ближайшем будущем Яндекс соединит управление кампаниями и креативами со статистикой, необходимой для принятия решений. В бета-версии Яндекс уже позволяет перемещаться по всем своим объектам, видеть одновременно все, что есть на логин, фильтровать как по параметрам объектов, так и по статистике. В дальнейшем можно будет отмечать объекты и переходить к их редактированию. Таким образом управление наконец-то соединится со статистикой.
Также на большой конференции Яндекс.Директа мы узнали:
- Новый формат торгов, или Почему Яндекс в очередной раз все меняет
- Я.Директ станет платформой для работы со всеми рекламными форматами
- Яндекс изменит интерфейс Директа уже на следующей неделе
- Яндекс намерен продавать наружную рекламу в Директе
- Яндекс.Директ поможет оценить эффективность видеодополнений
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
