×
Россия +7 (495) 139-20-33

Больше никаких «черных ящиков»: маркетинговые данные требуют полной прозрачности

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3880

Согласно исследованию, опубликованному Research Intelligencer, самое важное слово в маркетинге сегодня – это «прозрачность». Сюда входит прозрачность в рекламной цепочке, сборе данных и размещении рекламы. Марго Кашуба, директор по маркетингу OWOX BI, подготовила адаптированный перевод статьи Дэйва Макенали – вице-президента по маркетингу DialogTech.

С прозрачностью данных связаны многие ключевые события отрасли за последний год. Мы были свидетелями принятия широкомасштабных нормативных актов, таких как GDPR, закрытых экосистем, накладывающих все больше ограничений на доступ к их пользовательским данным и растущей тревоги по поводу доступности и прозрачности.

В то же время маркетологи все чаще говорят о так называемых «first-party data». Это собственные данные рекламодателя: информация о посетителях и покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом. Проще говоря, это все данные о вашей аудитории, которые вы сами собрали. Сюда могут входить такие очевидные вещи, как поведение пользователя на сайте и чуть более неожиданные, например, инсайты, полученные из телефонных разговоров.

Но для того, чтобы уверенно использовать собственные данные, они должны быть полностью прозрачными, доступными и проверяемыми. У маркетологов не должно возникать никаких сомнений в их точности, происхождении и правильности сбора (вы должны быть уверены, что работаете с полным набором данных, без применения фильтров и семплирования). Собственные данные помогут вам не только лучше таргетировать объявления и предоставлять персонализированный и более релевантный опыт, но вы также сможете лучше понять ваших клиентов, «нащупать» их портрет и услышать голос, что может повлиять на ваш маркетинг в целом.

Но работает это только в том случае, когда у вас есть полный и ретроспективный доступ ко всем вашим данным.

По словам Марго Кашубы, маркетинг-директора OWOX, у рекламных сервисов каждый год появляется все больше возможностей для таргетинга: ситуативная реклама по гео, данные о последних покупках и просмотренных товарах, глубине просмотра и добавление в список желаний. Но с другой стороны, государства пытаются сохранить приватность пользователей и всячески ограничивают сервисы в использование персональных данных. Поэтому тренд будет развиваться в сторону того, что лучше собирать и хранить данные у себя, неся полную ответственность за то, как вы получили эти данные и как их используете. В ближайшее время стоит ожидать повышения спроса на решения, которые помогают компаниям управлять их данными в облаке или на ее внутренних серверах, соблюдая все правила GDPR.

Структурированные собственные данные

Есть две хорошие новости. Во-первых, сейчас стало достаточно просто оценивать, структурировать и использовать для планирования собственные данные. Во-вторых, очевидно, что ваши рекламные кампании и контент более эффективны с использованием таких данных.

Например, конверсия увеличивается, когда в рекламе используют контекст телефонного разговора.

Для достижения таких результатов нужно:

1. Убрать «черные ящики»: чтобы использовать собственные данные в качестве вводных, у вас должна быть возможность анализировать ретроспективные данные для принятия решения в будущем. Вы можете видеть, как зарождается тренд, если отслеживаете динамику показателей. Если речь идет о записи телефонных разговоров, то вам не обязательно переслушивать каждый из них, но у вас должна быть возможность использовать информацию, которую они несут.

Например, компания, которая предоставляет услуги по вырубке деревьев для частных лиц, использовала информацию из телефонных разговоров для понимания нужд клиентов. Когда компания видела, что количество входящих звонков из отдельных районов растет, она быстро анализировала записи разговоров, чтобы узнать, не звонят ли жители из-за больного дерева или заражения паразитами, которые могут распространиться на весь район. Затем компания таргетировала рекламу на эти районы, соединяя стратегию ставок с геозонированными кампаниями. Такая кросс-канальная корреляция дала компании на 30% больше кликов из платного поиска. Без полной прозрачности данных это было бы невозможно.

2. Использовать искусственный интеллект (ИИ), чтобы масштабировать аналитические данные и инсайты. Вы никогда не попросите свою маркетинговую команду напрямую исследовать логи вашего сервера, чтобы получить инсайты о поведении пользователей. Эти данные сами по себе не структурированы и не эффективны – в них слишком много «шума».

Маркетологи анализируют данные с помощью кастомных KPI, чтобы быстро оценить, какое поведение для них важно. Эта же логика должна применяться и к пользовательским данным. Если ваша маркетинговая команда использует данные о действиях пользователей на сайте и офлайн-данные о посещении конференции как источник для ретаргетинга, ИИ поможет вам определить тех посетителей, которые имеют значение для вашего бизнеса и использовать алгоритм, чтобы сегментировать их.

3. Не ориентируйтесь только на собственные данные: если телефонные разговоры или списки участников мероприятий представляют собой просто наборы данных, с ними сложно работать. Сначала подумайте, какие наборы данных необходимы для вашего бизнеса, и определите, как они должны соотноситься друг с другом. Например, ваши данные об офлайн-продажах (аналитика звонков) должны объединяться с данными потребительского опыта.

Навигация в новых реалиях маркетинга

В новом медиа-ландшафте прозрачность по-прежнему остается важным фактором. С использованием многоканального подхода, с закрытыми системами и платформами, ваши собственные данные – это то, на что вы сможете опираться. Они должны быть прозрачными и доступными. Ведь вы никогда не купите дом с условием доступа в одну единственную комнату, так к чему платить за данные и получать к ним лишь частичный доступ?

(Голосов: 6, Рейтинг: 1.67)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!