×
Россия +7 (495) 139-20-33

Больше никаких «черных ящиков»: маркетинговые данные требуют полной прозрачности

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4963

Согласно исследованию, опубликованному Research Intelligencer, самое важное слово в маркетинге сегодня – это «прозрачность». Сюда входит прозрачность в рекламной цепочке, сборе данных и размещении рекламы. Марго Кашуба, директор по маркетингу OWOX BI, подготовила адаптированный перевод статьи Дэйва Макенали – вице-президента по маркетингу DialogTech.

С прозрачностью данных связаны многие ключевые события отрасли за последний год. Мы были свидетелями принятия широкомасштабных нормативных актов, таких как GDPR, закрытых экосистем, накладывающих все больше ограничений на доступ к их пользовательским данным и растущей тревоги по поводу доступности и прозрачности.

В то же время маркетологи все чаще говорят о так называемых «first-party data». Это собственные данные рекламодателя: информация о посетителях и покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом. Проще говоря, это все данные о вашей аудитории, которые вы сами собрали. Сюда могут входить такие очевидные вещи, как поведение пользователя на сайте и чуть более неожиданные, например, инсайты, полученные из телефонных разговоров.

Но для того, чтобы уверенно использовать собственные данные, они должны быть полностью прозрачными, доступными и проверяемыми. У маркетологов не должно возникать никаких сомнений в их точности, происхождении и правильности сбора (вы должны быть уверены, что работаете с полным набором данных, без применения фильтров и семплирования). Собственные данные помогут вам не только лучше таргетировать объявления и предоставлять персонализированный и более релевантный опыт, но вы также сможете лучше понять ваших клиентов, «нащупать» их портрет и услышать голос, что может повлиять на ваш маркетинг в целом.

Но работает это только в том случае, когда у вас есть полный и ретроспективный доступ ко всем вашим данным.

По словам Марго Кашубы, маркетинг-директора OWOX, у рекламных сервисов каждый год появляется все больше возможностей для таргетинга: ситуативная реклама по гео, данные о последних покупках и просмотренных товарах, глубине просмотра и добавление в список желаний. Но с другой стороны, государства пытаются сохранить приватность пользователей и всячески ограничивают сервисы в использование персональных данных. Поэтому тренд будет развиваться в сторону того, что лучше собирать и хранить данные у себя, неся полную ответственность за то, как вы получили эти данные и как их используете. В ближайшее время стоит ожидать повышения спроса на решения, которые помогают компаниям управлять их данными в облаке или на ее внутренних серверах, соблюдая все правила GDPR.

Структурированные собственные данные

Есть две хорошие новости. Во-первых, сейчас стало достаточно просто оценивать, структурировать и использовать для планирования собственные данные. Во-вторых, очевидно, что ваши рекламные кампании и контент более эффективны с использованием таких данных.

Например, конверсия увеличивается, когда в рекламе используют контекст телефонного разговора.

Для достижения таких результатов нужно:

1. Убрать «черные ящики»: чтобы использовать собственные данные в качестве вводных, у вас должна быть возможность анализировать ретроспективные данные для принятия решения в будущем. Вы можете видеть, как зарождается тренд, если отслеживаете динамику показателей. Если речь идет о записи телефонных разговоров, то вам не обязательно переслушивать каждый из них, но у вас должна быть возможность использовать информацию, которую они несут.

Например, компания, которая предоставляет услуги по вырубке деревьев для частных лиц, использовала информацию из телефонных разговоров для понимания нужд клиентов. Когда компания видела, что количество входящих звонков из отдельных районов растет, она быстро анализировала записи разговоров, чтобы узнать, не звонят ли жители из-за больного дерева или заражения паразитами, которые могут распространиться на весь район. Затем компания таргетировала рекламу на эти районы, соединяя стратегию ставок с геозонированными кампаниями. Такая кросс-канальная корреляция дала компании на 30% больше кликов из платного поиска. Без полной прозрачности данных это было бы невозможно.

2. Использовать искусственный интеллект (ИИ), чтобы масштабировать аналитические данные и инсайты. Вы никогда не попросите свою маркетинговую команду напрямую исследовать логи вашего сервера, чтобы получить инсайты о поведении пользователей. Эти данные сами по себе не структурированы и не эффективны – в них слишком много «шума».

Маркетологи анализируют данные с помощью кастомных KPI, чтобы быстро оценить, какое поведение для них важно. Эта же логика должна применяться и к пользовательским данным. Если ваша маркетинговая команда использует данные о действиях пользователей на сайте и офлайн-данные о посещении конференции как источник для ретаргетинга, ИИ поможет вам определить тех посетителей, которые имеют значение для вашего бизнеса и использовать алгоритм, чтобы сегментировать их.

3. Не ориентируйтесь только на собственные данные: если телефонные разговоры или списки участников мероприятий представляют собой просто наборы данных, с ними сложно работать. Сначала подумайте, какие наборы данных необходимы для вашего бизнеса, и определите, как они должны соотноситься друг с другом. Например, ваши данные об офлайн-продажах (аналитика звонков) должны объединяться с данными потребительского опыта.

Навигация в новых реалиях маркетинга

В новом медиа-ландшафте прозрачность по-прежнему остается важным фактором. С использованием многоканального подхода, с закрытыми системами и платформами, ваши собственные данные – это то, на что вы сможете опираться. Они должны быть прозрачными и доступными. Ведь вы никогда не купите дом с условием доступа в одну единственную комнату, так к чему платить за данные и получать к ним лишь частичный доступ?

(Голосов: 6, Рейтинг: 1.67)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как влияют отзывы на показатель отказов/выходов с сайта. Эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Жаль что гугл стал меньше ценить пользовательский контент. Но отзывы все еще важны, в любом слае_)
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Денис Логанов
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис Логанов - Все крупные интернет-магазины. Пример: Ситилинк, Ozon, SberMegaMarket, WB.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!