Россия+7 (495) 960-65-87

Больше никаких «черных ящиков»: маркетинговые данные требуют полной прозрачности

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2913

Согласно исследованию, опубликованному Research Intelligencer, самое важное слово в маркетинге сегодня – это «прозрачность». Сюда входит прозрачность в рекламной цепочке, сборе данных и размещении рекламы. Марго Кашуба, директор по маркетингу OWOX BI, подготовила адаптированный перевод статьи Дэйва Макенали – вице-президента по маркетингу DialogTech.

С прозрачностью данных связаны многие ключевые события отрасли за последний год. Мы были свидетелями принятия широкомасштабных нормативных актов, таких как GDPR, закрытых экосистем, накладывающих все больше ограничений на доступ к их пользовательским данным и растущей тревоги по поводу доступности и прозрачности.

В то же время маркетологи все чаще говорят о так называемых «first-party data». Это собственные данные рекламодателя: информация о посетителях и покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом. Проще говоря, это все данные о вашей аудитории, которые вы сами собрали. Сюда могут входить такие очевидные вещи, как поведение пользователя на сайте и чуть более неожиданные, например, инсайты, полученные из телефонных разговоров.

Но для того, чтобы уверенно использовать собственные данные, они должны быть полностью прозрачными, доступными и проверяемыми. У маркетологов не должно возникать никаких сомнений в их точности, происхождении и правильности сбора (вы должны быть уверены, что работаете с полным набором данных, без применения фильтров и семплирования). Собственные данные помогут вам не только лучше таргетировать объявления и предоставлять персонализированный и более релевантный опыт, но вы также сможете лучше понять ваших клиентов, «нащупать» их портрет и услышать голос, что может повлиять на ваш маркетинг в целом.

Но работает это только в том случае, когда у вас есть полный и ретроспективный доступ ко всем вашим данным.

По словам Марго Кашубы, маркетинг-директора OWOX, у рекламных сервисов каждый год появляется все больше возможностей для таргетинга: ситуативная реклама по гео, данные о последних покупках и просмотренных товарах, глубине просмотра и добавление в список желаний. Но с другой стороны, государства пытаются сохранить приватность пользователей и всячески ограничивают сервисы в использование персональных данных. Поэтому тренд будет развиваться в сторону того, что лучше собирать и хранить данные у себя, неся полную ответственность за то, как вы получили эти данные и как их используете. В ближайшее время стоит ожидать повышения спроса на решения, которые помогают компаниям управлять их данными в облаке или на ее внутренних серверах, соблюдая все правила GDPR.

Структурированные собственные данные

Есть две хорошие новости. Во-первых, сейчас стало достаточно просто оценивать, структурировать и использовать для планирования собственные данные. Во-вторых, очевидно, что ваши рекламные кампании и контент более эффективны с использованием таких данных.

Например, конверсия увеличивается, когда в рекламе используют контекст телефонного разговора.

Для достижения таких результатов нужно:

1. Убрать «черные ящики»: чтобы использовать собственные данные в качестве вводных, у вас должна быть возможность анализировать ретроспективные данные для принятия решения в будущем. Вы можете видеть, как зарождается тренд, если отслеживаете динамику показателей. Если речь идет о записи телефонных разговоров, то вам не обязательно переслушивать каждый из них, но у вас должна быть возможность использовать информацию, которую они несут.

Например, компания, которая предоставляет услуги по вырубке деревьев для частных лиц, использовала информацию из телефонных разговоров для понимания нужд клиентов. Когда компания видела, что количество входящих звонков из отдельных районов растет, она быстро анализировала записи разговоров, чтобы узнать, не звонят ли жители из-за больного дерева или заражения паразитами, которые могут распространиться на весь район. Затем компания таргетировала рекламу на эти районы, соединяя стратегию ставок с геозонированными кампаниями. Такая кросс-канальная корреляция дала компании на 30% больше кликов из платного поиска. Без полной прозрачности данных это было бы невозможно.

2. Использовать искусственный интеллект (ИИ), чтобы масштабировать аналитические данные и инсайты. Вы никогда не попросите свою маркетинговую команду напрямую исследовать логи вашего сервера, чтобы получить инсайты о поведении пользователей. Эти данные сами по себе не структурированы и не эффективны – в них слишком много «шума».

Маркетологи анализируют данные с помощью кастомных KPI, чтобы быстро оценить, какое поведение для них важно. Эта же логика должна применяться и к пользовательским данным. Если ваша маркетинговая команда использует данные о действиях пользователей на сайте и офлайн-данные о посещении конференции как источник для ретаргетинга, ИИ поможет вам определить тех посетителей, которые имеют значение для вашего бизнеса и использовать алгоритм, чтобы сегментировать их.

3. Не ориентируйтесь только на собственные данные: если телефонные разговоры или списки участников мероприятий представляют собой просто наборы данных, с ними сложно работать. Сначала подумайте, какие наборы данных необходимы для вашего бизнеса, и определите, как они должны соотноситься друг с другом. Например, ваши данные об офлайн-продажах (аналитика звонков) должны объединяться с данными потребительского опыта.

Навигация в новых реалиях маркетинга

В новом медиа-ландшафте прозрачность по-прежнему остается важным фактором. С использованием многоканального подхода, с закрытыми системами и платформами, ваши собственные данные – это то, на что вы сможете опираться. Они должны быть прозрачными и доступными. Ведь вы никогда не купите дом с условием доступа в одну единственную комнату, так к чему платить за данные и получать к ним лишь частичный доступ?

(Голосов: 6, Рейтинг: 1.67)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    41
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Никита Кудрин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Никита Кудрин - Все понимаю, кроме того как сделать что бы наименования показателей и параметров не менялись на англоязычные при выборе источника.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Андрей Литвиненко
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Ann Yaroshenko
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ann Yaroshenko - добрый день! Спасибо за ваш вопрос. Ответ зависит от тематики сайта - допустим у вас на страницах пагинации меняется только размер/цвет или другие параметры товаров - тогда лучше закрывать пагинацию в роботс. если же, например, на первой странице пользователь задал вопрос, а нужный для себя ответ находит на 2-10-20-той странце (как на форумах, например) - лучше разрешить боту сканировать контент - ведь пользователь тоже может перейти к вам на сайт потому, что видит интересный для себя ответ на 2-10-20-той странице.
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    «Прямая линия»: Сергей Кокшаров ответил на вопросы пользователей
    Евгений Красняк
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Красняк - В плоской структуре (категории в первом уровне) нет ничего плохого. Это наоборот преимущество.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    346
    Комментариев
    262
    Комментариев
    248
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    63
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!