Больше никаких «черных ящиков»: маркетинговые данные требуют полной прозрачности

Марго Кашуба

Директор по маркетингу OWOX BI

С прозрачностью данных связаны многие ключевые события отрасли за последний год. Мы были свидетелями принятия широкомасштабных нормативных актов, таких как GDPR, закрытых экосистем, накладывающих все больше ограничений на доступ к их пользовательским данным и растущей тревоги по поводу доступности и прозрачности.

В то же время маркетологи все чаще говорят о так называемых «first-party data». Это собственные данные рекламодателя: информация о посетителях и покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом. Проще говоря, это все данные о вашей аудитории, которые вы сами собрали. Сюда могут входить такие очевидные вещи, как поведение пользователя на сайте и чуть более неожиданные, например, инсайты, полученные из телефонных разговоров.

Но для того, чтобы уверенно использовать собственные данные, они должны быть полностью прозрачными, доступными и проверяемыми. У маркетологов не должно возникать никаких сомнений в их точности, происхождении и правильности сбора (вы должны быть уверены, что работаете с полным набором данных, без применения фильтров и семплирования). Собственные данные помогут вам не только лучше таргетировать объявления и предоставлять персонализированный и более релевантный опыт, но вы также сможете лучше понять ваших клиентов, «нащупать» их портрет и услышать голос, что может повлиять на ваш маркетинг в целом.

Но работает это только в том случае, когда у вас есть полный и ретроспективный доступ ко всем вашим данным.

По словам Марго Кашубы, маркетинг-директора OWOX, у рекламных сервисов каждый год появляется все больше возможностей для таргетинга: ситуативная реклама по гео, данные о последних покупках и просмотренных товарах, глубине просмотра и добавление в список желаний. Но с другой стороны, государства пытаются сохранить приватность пользователей и всячески ограничивают сервисы в использование персональных данных. Поэтому тренд будет развиваться в сторону того, что лучше собирать и хранить данные у себя, неся полную ответственность за то, как вы получили эти данные и как их используете. В ближайшее время стоит ожидать повышения спроса на решения, которые помогают компаниям управлять их данными в облаке или на ее внутренних серверах, соблюдая все правила GDPR.

Структурированные собственные данные

Есть две хорошие новости. Во-первых, сейчас стало достаточно просто оценивать, структурировать и использовать для планирования собственные данные. Во-вторых, очевидно, что ваши рекламные кампании и контент более эффективны с использованием таких данных.

Например, конверсия увеличивается, когда в рекламе используют контекст телефонного разговора.

Для достижения таких результатов нужно:

1. Убрать «черные ящики»: чтобы использовать собственные данные в качестве вводных, у вас должна быть возможность анализировать ретроспективные данные для принятия решения в будущем. Вы можете видеть, как зарождается тренд, если отслеживаете динамику показателей. Если речь идет о записи телефонных разговоров, то вам не обязательно переслушивать каждый из них, но у вас должна быть возможность использовать информацию, которую они несут.

Например, компания, которая предоставляет услуги по вырубке деревьев для частных лиц, использовала информацию из телефонных разговоров для понимания нужд клиентов. Когда компания видела, что количество входящих звонков из отдельных районов растет, она быстро анализировала записи разговоров, чтобы узнать, не звонят ли жители из-за больного дерева или заражения паразитами, которые могут распространиться на весь район. Затем компания таргетировала рекламу на эти районы, соединяя стратегию ставок с геозонированными кампаниями. Такая кросс-канальная корреляция дала компании на 30% больше кликов из платного поиска. Без полной прозрачности данных это было бы невозможно.

2. Использовать искусственный интеллект (ИИ), чтобы масштабировать аналитические данные и инсайты. Вы никогда не попросите свою маркетинговую команду напрямую исследовать логи вашего сервера, чтобы получить инсайты о поведении пользователей. Эти данные сами по себе не структурированы и не эффективны – в них слишком много «шума».

Маркетологи анализируют данные с помощью кастомных KPI, чтобы быстро оценить, какое поведение для них важно. Эта же логика должна применяться и к пользовательским данным. Если ваша маркетинговая команда использует данные о действиях пользователей на сайте и офлайн-данные о посещении конференции как источник для ретаргетинга, ИИ поможет вам определить тех посетителей, которые имеют значение для вашего бизнеса и использовать алгоритм, чтобы сегментировать их.

3. Не ориентируйтесь только на собственные данные: если телефонные разговоры или списки участников мероприятий представляют собой просто наборы данных, с ними сложно работать. Сначала подумайте, какие наборы данных необходимы для вашего бизнеса, и определите, как они должны соотноситься друг с другом. Например, ваши данные об офлайн-продажах (аналитика звонков) должны объединяться с данными потребительского опыта.

Навигация в новых реалиях маркетинга

В новом медиа-ландшафте прозрачность по-прежнему остается важным фактором. С использованием многоканального подхода, с закрытыми системами и платформами, ваши собственные данные – это то, на что вы сможете опираться. Они должны быть прозрачными и доступными. Ведь вы никогда не купите дом с условием доступа в одну единственную комнату, так к чему платить за данные и получать к ним лишь частичный доступ?