Брендинг для стартапов: как работа над смыслами поможет запустить успешный проект

Долгие годы идут споры над тем, нужен ли брендинг стартапам. Некоторые предприниматели отказываются работать над позиционированием, так как изначально такой формат бизнеса считается временным. Другие вкладывают огромные бюджеты на разработку айдентики. Ментор международных стартапов и эксперт по брендингу Елена Бондарчук рассказала, как вложенные смыслы увеличивают стоимость компании и определяют ее успех.  

На старте бизнеса многие предприниматели допускают одинаковые ошибки, независимо от цели и формата проекта. Это может быть классический стартап или действующая компания, которая выходит в другие страны или выводит новый продукт. Я бы выделила следующую закономерность, с ней сталкивается большинство команд как российских, так и международных проектов: 

1. Поверхностное понимание своих потенциальных клиентов. Основатели стартапов не умеют сегментировать аудиторию, понимать ее реальные потребности и боли – это касается как родного рынка, так и рынков других стран. 
2. Как результат, генерируются слабые гипотезы и тестируются не все рабочие связки. 
3. Неумение грамотно описывать и позиционировать свой продукт. Особенно актуально для команд, которые чересчур углубляются в процесс разработки. 
4. Нет понимания сильных и слабых сторон продукта.  
5. Отсутствие собственных фишек и уникальности. 

Все эти ошибки можно проработать на начальном этапе с помощью работы над смыслами и позиционированием. Что подразумевают под собой смыслы? Смысловой код или идентичность бренда – это набор представлений и идей, которые формируются в голове у аудитории. Например, автомобили BMW ассоциируются у нас со скоростью, молодостью и успехом, а Макдоналдс мы видим как семейное заведение, куда можно прийти с детьми. Всё это заложенные смыслы. 

Благодаря смысловой упаковке стартапа можно донести до потребителей его ценность и предназначение. Также смысловой код дает четкое понимание покупателям, инвесторам и предпринимателям, зачем был создан продукт, и какую выгоду они получат от него.  

Смысловой код стартапа не может быть в полной мере проработан только силами фаундеров. Начинающие компании нуждаются в сопровождении бренд-менеджеров и маркетологов на старте. Помимо грамотной упаковки и проработки возможных возражений, специалисты могут взглянуть на продукт со стороны и дать комментарии о его доработке, что важно для тех команд, которые с головой погружены в разработку. Но найти профессионального маркетолога для стартапа или стать таким иногда так же трудозатратно, как и создание самого продукта. В этом тоже есть подводные камни.  

Какие функции у стартап-маркетологов 

Вопрос к маркетологам. Как часто вы абстрагировались от конечной цели и предлагали клиенту создать просто красивый визуал для профиля или отдавали в работу очевидную идею, но были не уверены, приведет ли она компанию к результату? Всегда ли в своей работе вы планируете конечный результат в виде конкретных цифр? 

Фокус любого стартапа – это лиды и продажи. 

И весь маркетинг, включая создание бренда, должен базироваться на этой задаче. Работа со стартапами – это совершенно иной, колоссальный уровень ответственности. Распоряжаться деньгами, которые компания заработала – это одно. А использовать бюджет, который может быть не заработан никогда, например, из-за плохого маркетинга, это совершенно другое. Согласитесь, это «повышает градус». 

Упаковка продукта и заложенные смыслы тоже продают. Зачастую предприниматели даже не представляют, насколько мощными могут быть инструменты брендинга и маркетинга, и упускают огромные возможности. Они пытаются сэкономить на маркетинге и продают пустоту без смыслов, не той целевой аудитории или не тем языком. Не понимают, что именно в продукте нужно клиенту.  

Именно тут стартап зачастую погибает в так называемой долине смерти, потому что время и ресурсы ограничены, и нет той подушки безопасности, которой обладают состоявшиеся компании. 

На протяжении трех лет я веду наставничество для компаний. Под моим руководством выросли около 20 стартапов. Например, edtech-проект, который соединяет на платформе репетиторов и школьников. В начале нашей работы основатели ставили целью привлечение инвестиций в проект, однако с помощью работы со смыслами и над самим продуктом, сфокусировались на лидах. Поработали над продуктовой линейкой с разными видами подписок, над смысловой подачей для разных сегментов аудитории, подрастили клиентскую базу в 12 раз, увеличив продажи. Таким образом, помимо увеличения выручки и клиентской базы, пропорционально этим цифрам выросла и оценка компании. И фаундерам стало гораздо выгоднее привлекать инвестиции.  

Еще одной важной отличительной чертой идеального стартап-маркетолога и визионера назову масштаб мышления – важно уметь мыслить разными нишами, понимать свою долю рынка и видеть потенциал роста в перспективе, в том числе в разрезе разных стран (сейчас весьма актуально). Кроме этого, вам нужно быть в достаточной степени креативным и понимать текущие тренды, и в то же время быть сфокусированным на задаче «лиды и продажи». 

Важно помнить, что стартап – это не большая корпорация с регламентами. Сила стартапа – это синергия людей/команды, и задача каждого участника максимально проактивно отдаться делу. Поэтому идеальный бренд-визионер/ маркетолог стартапа – это проактивный участник команды с горящими глазами. Он вовлечен так же, как и фаундер. Если вы привыкли к системной работе, понятным задачам, стабильности и контролю сверху, лучше со стартапами не работать. 

На заметку основателям стартапов  

С маркетологами разобрались, но о чем стоит позаботиться фаундерам? Помимо смыслов, ценностей компании и фокуса на продажах, существуют не менее важные факторы успеха стартапа: 

1. Визуальная часть и качественный дизайн. Несколько раз была свидетелем ситуаций, когда инвестиционная презентация в фирменном стиле воспринималась лучше, чем глубоко проработанный в цифрах проект, но без визуальной подачи. Это работает на подсознательном уровне. Цельность восприятия и качественная картинка говорят нам о вложенных ресурсах. 
2. Личный бренд одного из основателей. Медийность и экспертный образ руководителя могут значительно облегчить и ускорить привлечение инвестиций, продажи, собрать более сильную команду и многое другое. Основатель сети ресторанов «Додо пицца» Фёдор Овчинников – яркий пример предпринимателя с проработанным личным брендом. Фёдор с самого старта был открыт и создавал образ честного бизнесмена, за счет чего ему удалось привлечь единомышленников как в команду, так и во франчайзинговую сеть. Поэтому люди доверили свои деньги, заплатив за франшизу, и поверили в проект «Додо пицца». 
3. Капитализация. Оценка известных брендов значительно выше оценки конкурентов «без имени», но схожих по экономическим, финансовым и другим показателям. Это означает, что ваша компания будет стоить больше, если вы позаботились о создании бренда. Как пример, компания Сoffee Like, которая существует с 2012 года и имеет огромное количество точек по стране. На момент продажи в 2018 году стоимость сделки составила 200 миллионов, но сумма могла быть гораздо больше, если бы был проработан бренд. В том же 2018 году на рынок вышел яркий проект One Price Coffee, который с первых дней выстраивал сильный образ. Такая политика позитивно скажется на оценке стоимости компании One Price Coffee в будущем. 

Стартап – это возможность напрямую увидеть результат своей работы. Это всегда интересный и яркий опыт как для основателей, так и для команды. А позиционирование и заложенные смыслы – это тот фундамент, который помогает запустить успешный проект.