Брендинг для стартапов: как работа над смыслами поможет запустить успешный проект

Елена Бондарчук

Ментор международных стартапов, эксперт по брендингу

На старте бизнеса многие предприниматели допускают одинаковые ошибки, независимо от цели и формата проекта. Это может быть классический стартап или действующая компания, которая выходит в другие страны или выводит новый продукт. Я бы выделила следующую закономерность, с ней сталкивается большинство команд как российских, так и международных проектов: 

1. Поверхностное понимание своих потенциальных клиентов. Основатели стартапов не умеют сегментировать аудиторию, понимать ее реальные потребности и боли – это касается как родного рынка, так и рынков других стран. 
2. Как результат, генерируются слабые гипотезы и тестируются не все рабочие связки. 
3. Неумение грамотно описывать и позиционировать свой продукт. Особенно актуально для команд, которые чересчур углубляются в процесс разработки. 
4. Нет понимания сильных и слабых сторон продукта.  
5. Отсутствие собственных фишек и уникальности. 

Все эти ошибки можно проработать на начальном этапе с помощью работы над смыслами и позиционированием. Что подразумевают под собой смыслы? Смысловой код или идентичность бренда – это набор представлений и идей, которые формируются в голове у аудитории. Например, автомобили BMW ассоциируются у нас со скоростью, молодостью и успехом, а Макдоналдс мы видим как семейное заведение, куда можно прийти с детьми. Всё это заложенные смыслы. 

Благодаря смысловой упаковке стартапа можно донести до потребителей его ценность и предназначение. Также смысловой код дает четкое понимание покупателям, инвесторам и предпринимателям, зачем был создан продукт, и какую выгоду они получат от него.  

Смысловой код стартапа не может быть в полной мере проработан только силами фаундеров. Начинающие компании нуждаются в сопровождении бренд-менеджеров и маркетологов на старте. Помимо грамотной упаковки и проработки возможных возражений, специалисты могут взглянуть на продукт со стороны и дать комментарии о его доработке, что важно для тех команд, которые с головой погружены в разработку. Но найти профессионального маркетолога для стартапа или стать таким иногда так же трудозатратно, как и создание самого продукта. В этом тоже есть подводные камни.  

Какие функции у стартап-маркетологов 

Вопрос к маркетологам. Как часто вы абстрагировались от конечной цели и предлагали клиенту создать просто красивый визуал для профиля или отдавали в работу очевидную идею, но были не уверены, приведет ли она компанию к результату? Всегда ли в своей работе вы планируете конечный результат в виде конкретных цифр? 

Фокус любого стартапа – это лиды и продажи. 

И весь маркетинг, включая создание бренда, должен базироваться на этой задаче. Работа со стартапами – это совершенно иной, колоссальный уровень ответственности. Распоряжаться деньгами, которые компания заработала – это одно. А использовать бюджет, который может быть не заработан никогда, например, из-за плохого маркетинга, это совершенно другое. Согласитесь, это «повышает градус». 

Упаковка продукта и заложенные смыслы тоже продают. Зачастую предприниматели даже не представляют, насколько мощными могут быть инструменты брендинга и маркетинга, и упускают огромные возможности. Они пытаются сэкономить на маркетинге и продают пустоту без смыслов, не той целевой аудитории или не тем языком. Не понимают, что именно в продукте нужно клиенту.  

Именно тут стартап зачастую погибает в так называемой долине смерти, потому что время и ресурсы ограничены, и нет той подушки безопасности, которой обладают состоявшиеся компании. 

На протяжении трех лет я веду наставничество для компаний. Под моим руководством выросли около 20 стартапов. Например, edtech-проект, который соединяет на платформе репетиторов и школьников. В начале нашей работы основатели ставили целью привлечение инвестиций в проект, однако с помощью работы со смыслами и над самим продуктом, сфокусировались на лидах. Поработали над продуктовой линейкой с разными видами подписок, над смысловой подачей для разных сегментов аудитории, подрастили клиентскую базу в 12 раз, увеличив продажи. Таким образом, помимо увеличения выручки и клиентской базы, пропорционально этим цифрам выросла и оценка компании. И фаундерам стало гораздо выгоднее привлекать инвестиции.  

Еще одной важной отличительной чертой идеального стартап-маркетолога и визионера назову масштаб мышления – важно уметь мыслить разными нишами, понимать свою долю рынка и видеть потенциал роста в перспективе, в том числе в разрезе разных стран (сейчас весьма актуально). Кроме этого, вам нужно быть в достаточной степени креативным и понимать текущие тренды, и в то же время быть сфокусированным на задаче «лиды и продажи». 

Важно помнить, что стартап – это не большая корпорация с регламентами. Сила стартапа – это синергия людей/команды, и задача каждого участника максимально проактивно отдаться делу. Поэтому идеальный бренд-визионер/ маркетолог стартапа – это проактивный участник команды с горящими глазами. Он вовлечен так же, как и фаундер. Если вы привыкли к системной работе, понятным задачам, стабильности и контролю сверху, лучше со стартапами не работать. 

На заметку основателям стартапов  

С маркетологами разобрались, но о чем стоит позаботиться фаундерам? Помимо смыслов, ценностей компании и фокуса на продажах, существуют не менее важные факторы успеха стартапа: 

1. Визуальная часть и качественный дизайн. Несколько раз была свидетелем ситуаций, когда инвестиционная презентация в фирменном стиле воспринималась лучше, чем глубоко проработанный в цифрах проект, но без визуальной подачи. Это работает на подсознательном уровне. Цельность восприятия и качественная картинка говорят нам о вложенных ресурсах. 
2. Личный бренд одного из основателей. Медийность и экспертный образ руководителя могут значительно облегчить и ускорить привлечение инвестиций, продажи, собрать более сильную команду и многое другое. Основатель сети ресторанов «Додо пицца» Фёдор Овчинников – яркий пример предпринимателя с проработанным личным брендом. Фёдор с самого старта был открыт и создавал образ честного бизнесмена, за счет чего ему удалось привлечь единомышленников как в команду, так и во франчайзинговую сеть. Поэтому люди доверили свои деньги, заплатив за франшизу, и поверили в проект «Додо пицца». 
3. Капитализация. Оценка известных брендов значительно выше оценки конкурентов «без имени», но схожих по экономическим, финансовым и другим показателям. Это означает, что ваша компания будет стоить больше, если вы позаботились о создании бренда. Как пример, компания Сoffee Like, которая существует с 2012 года и имеет огромное количество точек по стране. На момент продажи в 2018 году стоимость сделки составила 200 миллионов, но сумма могла быть гораздо больше, если бы был проработан бренд. В том же 2018 году на рынок вышел яркий проект One Price Coffee, который с первых дней выстраивал сильный образ. Такая политика позитивно скажется на оценке стоимости компании One Price Coffee в будущем. 

Стартап – это возможность напрямую увидеть результат своей работы. Это всегда интересный и яркий опыт как для основателей, так и для команды. А позиционирование и заложенные смыслы – это тот фундамент, который помогает запустить успешный проект.