×
Россия +7 (495) 139-20-33

Callday.Finance 2018: тренды банковской отрасли от Google

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8173

По материалам выступления индустриального менеджера Google Варвары Беловой на конференции по интернет-маркетингу Callday.Finance 2018, организованной компанией Calltouch при поддержке платформы myTarget.

Поведение пользователя предугадать становится все сложнее, поэтому сейчас и традиционных таргетинговых схем недостаточно для того, чтобы быстро и точно «попасть» в своего клиента. За долю секунды инструменты Google оценивают до 70 млн аудиторных сигналов, которые анализируются и трансформируются в различные виды таргетингов, эти же сигналы учитываются в различных инструментах оптимизации Google.

Карты, деньги и инвестиции

Около 10 запросов в Google за секунду касаются банковских продуктов. Для сравнения, «медицинские запросы» (эта сфера является одной из самых популярных) достигают 30 единиц в минуту.

Потребительское поведение пользователей, ищущих информацию в банковской сфере, делится на 2 основных направления:

  • человек хочет потратить деньги;
  • человек пытается сэкономить или инвестировать свои сбережения.

Люди привыкли к безналичному расчету. В первую очередь, через карты – кредитные, дебетовые, карты рассрочки.

Статистика показывает, что летом увеличивается интерес к дебетовым картам. Это связано с тем, что клиенты банков становятся требовательнее. Они отдают предпочтение конкретным дебетовым продуктам с привлекательными условиями: кэшбэком, возвратом милями и другими бонусами. На подъем этого тренда также хорошо повлияла отмена «зарплатного рабства» и активное продвижение банками выгодных условий и привилегий.

Еще один тренд – растущий интерес к микрозаймам. Запросы по этому виду кредитования выросли на 33%, в то время как интерес к обычным кредитам наличными – на 16%. Возможно, уже в следующем квартале микрозаймы «вырвутся вперед».

Микрозаймами обычно интересуются люди, желающих получить кредитные средства непосредственно себе на карту, а не наличными. Несмотря на то, что кредиты наличными растут на 3% интенсивнее, чем раньше, предпосылок к тому, что число запросов на этот вид кредитования догонит интерес к кредиткам, нет.

Еще одна особенность этого сезона – интерес к снятию наличных падает. Если в прошлом году эти запросы выросли на 36% относительно 2016 года, то сейчас темп роста замедлился почти в три раза, достигнув отметки лишь в 13%.

Пиковым периодом по количеству обналичивания денег через банкоматы традиционно является последняя неделя декабря. А в первую неделю января пользователи вообще не интересуются этой темой.

Оплата телефоном

Оплатой при помощи телефонов пользуются повсеместно. Относительно начала года число интересующихся и пользующихся этой услугой выросло на 52%. Интенсивный рост показывает Аpple Pay, вдобавок наблюдались 2 больших всплеска интереса к этой системе весной и летом этого года. При этом, стартовавший позднее, в марте 2018 года, Google Pay уже перегнал по тренду спроса своего ближайшего конкурента. В тоже время Samsung Pay стабильно и поступательно растут от месяца к месяцу.

Однако в двух категориях услуг мобильные устройства прирастают в меньшей степени.

  • Мобильный банк. Любопытно, что 20% людей ищут информацию о мобильном банке через компьютеры.
  • Карты рассрочек. На эту услугу изначально приходилось более 70% запросов с мобильных устройств.

Учитывая тот факт, что оба вида запросов уже преодолели свои пиковые значения, увеличивать их становится все сложнее. Вследствие чего в настоящее время пользователи мобильных устройств стали реже искать информацию о мобильных банках и картах рассрочках по сравнению с другими видами пользовательских запросов в банковской сфере.

Инвестиции

Интерес к инвестициям растет не очень интенсивно: примерно на 2% в год. В январе 2018 года наблюдался резкий рост запросов, связанных с ипотекой – запросы выросли десятикратно. И все же, несмотря на общий рост в 19%, интерес к классическим видам финансовых вложений снижается. Вклады и депозиты привлекают пользователей все меньше. Интересно, что с начала лета 2018 года наблюдается высокий интерес пользователей к ETF-ам и брокерским счетам. По сравнению с летом 2017 года рост запросов по ETF составил примерно 80%.

При этом можно говорить о том, что люди теряют интерес к банковским картам – в среднем на 15% в год, зато рост показывают запросы о дебетовых картах и безналичном расчете. В тоже время брендовые запросы по Альфа-Банку и Почтабанку показывают большой рост. Последний лидирует с большим отрывом – запросы выросли на 22%. Эксперты объясняют это «свежестью бренда».

Поиск пользователя

В настоящее время поведение пользователей очень быстро меняется в отношении всего рынка товаров. Так, на данный момент 79% используют для поиска мобильный телефон. 60% пользователей увидели рекламных объявления со смартфона, что в конце концов повлияло на их решение о покупке товара. В тоже время 75% пользователей просматривают несколько интернет-ресурсов перед принятием решения о покупке.

Традиционная оценка целевой аудитории по демографическим данным уже не актуальна. Сегодня для поиска «своего клиента» необходимо знать о пользователе больше и учитывать при таргетинге не только базовую информацию в виде пола, возраста и геопозиции, но использовать другое огромное количество «сигналов», например, человек часто сравнивает цены на авиабилеты с мобильного телефона или смотрит трейлеры новых фильмов на YouTube.

«К 2020 году 58% закупок онлайн рекламы будет происходить с учетом высококачественных аудиторных сигналов», — комментируют данный тренд эксперты Enders Analysis.

В то время как человек взмахивает ресницами или щелкает пальцами, машина Google оценивает до 70 млн сигналов за долю секунды, то есть это те сигналы, которые потом можно использовать в своих маркетинговых кампаниях. На базе этих сигналов разрабатываются готовые аудитории пользователей Google, а также можно собирать свои собственные кастомные аудитории.

Существуют широкие аудитории, которые используют в основном для крупных брендинговых кампаний, и они учитывают долгосрочные интересы и привязанности. Как оказалось, в некоторых случаях оценивается не только долгосрочный интерес, но и то, чем пользователем интересовался, например, 7 дней назад: какую именно продукцию или услугу он искал, что добавил в корзину и так далее, на базе таких сигналов формируются таргетинги, активно используемые в performance-кампаниях.

Различные типы таргетинга и потребительская воронка

Существует таргетинг, нацеленный на различные виды аудитории, для каждого этапа пути к конверсии: аудитории по интересам, потребительские привычки покупателей, важные жизненные события пользователей, покупатели, похожие на текущих клиентов, и так далее. Данные виды таргетинга отлично подходят для запоминаемости рекламы, последующего знания, рассмотрения и предпочтения бренда, намерения купить и совершить действия на сайте/в офлайн.

Одна из самых узких аудиторий – это те посетители, которые были на вашем сайте, однако «ушли» без покупки. В таких случаях эффективнее всего использовать ретаргетинг – показ только тех товаров пользователю, которыми он интересовался на сайте.

Чуть более широкую аудиторию составляют покупатели, поведение которых схоже с вашими текущими клиентами. Работа с ними строится через списки электронных адресов: позволяют таргетироваться на ваших текущих клиентов из CRM-базы. То есть лояльная аудитория «выгружается» в Google и на базе этого списка строится похожая по запросам и интересам аудитория потенциальных клиентов.

Помимо этого существует таргетинг по важным событиям жизни – это относительно новый вид работы с пользователями. Важным жизненным событиям, будь то скорая свадьба или поездка за границу, как правило, сопутствует большое количество поисковых и поведенческих сигналов, которыми он делится с площадками. Обработав полученную от пользователей информацию, можно настроить таргетирование за три месяца до и после события. В данный момент доступны таргетинги на такие события, как свадьба, переезд, открытие своего бизнеса, покупка недвижимости и окончание университета. То есть для различных стратегий используются сигналы, которые при необходимости можно включать или наоборот исключать из таргетинга. К примеру, в недвижимости часто используется переезд и покупка жилья как исключающий таргетинг. Просто исключаются те люди, которые уже купили себе жилье и переехали в него.

Довольно широкий пласт потребителей составляет аудитория заинтересованных пользователей. Это люди, которые недавно стали интересоваться каким-то продуктом и на данный момент находятся в активной стадии поиска определенной категории товаров. В Google есть готовые базы пользователей, которые сформированы на базе полученных сигналов. Для финансов есть как и широкие общие финансовые категории, так и довольно прицельные, отражающие интерес к таким продуктам, как кредитные карты, кредиты, вклады, страховки, инвестиции, РКО и тд.

Два подхода к таргетингу

Существует два основных подхода к работе с таргетингами – это работа с целевой аудиторией и постепенное наращивание охвата и работа с широкой аудиторией и ее последующая оптимизация.

Отличный пример первого вида таргетинга – ремаркетинг с использованием списков электронных адресов на тех, кто еще не конвертировался. Можно также использовать похожие аудитории на пользователей, совершивших конверсию.

Работа с релевантной широкой аудиторией при помощи нескольких видов таргетинговых инструментов обычно строится так: специалист таргетируется на все релевантные для бизнеса сегменты, а после небольшого тестового периода оценивает, какие пользователи наиболее активно взаимодействуют с сообщением или совершают целевые действия. Далее он выбирает наиболее эффективный таргетинг и продолжает работать с уже оптимизированной аудиторией.

У обоих подходов есть минусы и плюсы.

Отрицательная сторона первого подхода в его трудозатратности, долгосрочности в плане реализации и сложности масштабирования. Второй вариант помогает быстрее определить работающие сегменты, но предполагает большие инвестиции на стартовом этапе, чем первый вариант. Каждый рекламодатель с зависимости от потребностей и возможностей бизнеса должен выбирать подходящий ему вариант.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
SEO для интернет-магазина зоотоваров: как привести заказы на миллион рублей в месяц. Кейс
Евгений Носенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений Носенков - >>Резюмируя свое мнение: кейс пуст, так как нет связи с конечными целями бизнеса. Если вы внимательно прочтете весь кейс, то увидите, что мы как раз считаем ключевые метрики для бизнеса, такие как CPO из органики, например. И 77 рублей за заказ со средним чеком 2000 рублей, с учетом всей расходной части (себестоимость, хранение, доставка и тд) — это более, чем рентабельно. Плюс весь оффлайн (кто посмотрел на сайте, но пришел ножками в любую из 60-ти точек) не учитывается в данном кейсе. "У меня был проект и не окупался", "В Беларуси кто-то там банкротится" — серьезный фундамент для аналитики по отрасли, ничего не скажешь. >>сейчас тут в ЗОО рентабельны чат боты и воронки А у тоннелей продаж как дела, норм с рентабельностью?)
Как влияют отзывы на показатель отказов/выходов с сайта. Эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Жаль что гугл стал меньше ценить пользовательский контент. Но отзывы все еще важны, в любом слае_)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
47
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!