Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

Чего хотят потребители? Как анализ поисковой выдачи помогает lifestyle-маркетингу

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6061

Сверхзадача lifestyle-маркетинга — сделать бренд частью повседневной жизни человека. Чтобы добиться этого, нужно очень хорошо понимать свою целевую аудиторию: кто потребитель, в чем он нуждается, какие у него ценности и интересы, как бренд на него влияет. И в сети узнать это проще, чем в офлайне.

Смартфоны и персонализация

Сегодня на lifestyle-коммуникации влияют два больших тренда, меняющих цифровую реальность. С одной стороны, растет количество и доля мобильных взаимодействий. На Западе давно, в России — последние пару лет. Даже Google теперь в первую очередь оценивает релевантность мобильной версии сайта, а к десктопной обращается, только если мобильной нет. Это помогает поисковой системе давать лучшие ответы на запросы пользователей, большинство из которых обращается к Google со смартфона.

Российские пользователи теперь онлайн практически везде и всегда и все чаще решают со смартфонов задачи, для которых раньше садились за обычный компьютер. Отныне недостаточно просто сделать сайт, адаптированный для мобильных устройств. Бренду нужно заниматься мобильными сценариями и кросс-девайсной аналитикой.

Второй важный тренд — персонализация. Пользователь должен попадать на сайт или в приложение, которые уже настроены под его вкусы, интересы и потребности. Персонализацию обеспечивают различные настройки интерфейса и фильтрация контента. Контент может подбираться через фильтры в каталоге товаров, персональные рекомендации (сгенерированные на основе данных о том, что человек заказывал или смотрел раньше), индивидуальные предложения в рассылках.

Чем помогают поисковики

Итак, бренд должен дать каждому конкретному человеку именно то, что тому нужно. Точно такую же цель ставят перед собой и поисковые системы. Им нужно правильно отвечать на запросы, то есть показывать пользователю ссылки, которые помогут тому решить свою задачу или получить необходимую информацию.

Чтобы отфильтровать сайты и показать максимально подходящие результаты, поисковики стараются определить интент запроса, то есть намерение, с которым пользователь его задает. Делают они это с высокой точностью, поскольку обрабатывают десятки и сотни миллионов запросов ежедневно. Кроме того, в их распоряжении огромные массивы данных о поведении пользователей в результатах поиска и на самих сайтах. В итоге поисковую выдачу можно рассматривать как картину, наглядно демонстрирующую потребности людей, задающих тот или иной запрос. А это значит, что бренд может узнать потребности своей аудитории, просто проанализировав результаты поиска по целевым запросам!

Чего хотят женщины

Недавно наше агентство проводило такой анализ для сети магазинов косметики «Подружка». Мы изучили ТОП 10 выдачи Яндекса по 100 целевым запросам. Полученную тысячу ссылок из результатов поиска мы разделили на несколько групп. Каждая группа соответствовала определенному типу сайта: интернет-магазин косметики, социальная сеть, информационный ресурс и т. д. Затем все группы разделили на две категории: сайты для тех, кто хочет что-то купить (коммерческий интент), и сайты для тех, кто хочет что-то узнать (информационный интент).

Чего хотят женщины.jpg

Оказалось, что около 60% запросов косметической тематики задают люди, которые хотят выбрать и купить товар. Однако остальные 40% запросов связаны с другими задачами. Значительная часть аудитории бренда хочет узнать о свойствах того или продукта; понять, для чего он нужен; сравнить несколько товаров между собой; почитать отзывы. На практике это означает, что «Подружка» может увеличить аудиторию сайт (и охват тематики) за счет соответствующего информационного контента.

Что происходит вокруг

Анализ поисковой выдачи помогает разобраться не только в потребностях аудитории, но и в структуре онлайн-конкуренции. Часто она совсем не такая, как в офлайне. Проекты, совершенно неизвестные в физическом мире, могут быть очень заметны в цифровой реальности.

В случае «Подружки» выяснилось, что основную часть выдачи занимают интернет-магазины ритейлеров, специализирующихся на косметике. Кроме того, заметная доля результатов поиска отдается крупным интернет-магазинам, для которых косметика — лишь одно из направлений (Wildberries, Ozon, Lamoda). Наконец, среди лидеров по охвату есть и два информационных проекта: рекомендательный сервис irecommend.ru и сайт makeup.ru, публикующий советы стилистов.

Что происходит вокруг.png

От интента к стратегии

Инсайты, полученные благодаря анализу поисковой выдачи, помогли «Подружке» определить digital-стратегию. Решено было предоставлять аудитории не только коммерческий, но и информационный контент для увеличения количества взаимодействий с брендом. Что самое интересное, такой контент у бренда уже был. Просто использовали его в основном в офлайне.

«Подружка» выпускает журнал с обзорами скидок и информационными рубриками (гиды по уходу и макияжу, интервью со звездами и другие). На сайте создан аналогичный раздел с помощью верстки в Readymag, но не оптимизирован для поиска. Поэтому материалы соответствующих рубрик станут основой для нового раздела на сайте. Сейчас мы вместе с командой «Подружки» подбираем материалы, соответствующие целевым запросам, и оптимизируем тексты для размещения в сети. Оптимизация предполагает, к примеру, создание релевантных заголовков и добавление ссылок на товарные категории и отдельные продукты, которые упоминаются в текстах.

От интента к стратегии.jpg

Новые вызовы

Смартфон уже стал для россиян «первым экраном» для интернета, и это серьезно меняет пользовательские сценарии. Например, два года назад около половины трафика сайту «Подружки» приносили настольные компьютеры и только треть — смартфоны. Год назад доли сравнялись. Сегодня на смартфоны приходится почти 56% трафика, а десктопы приносят лишь 39%. Это типичная ситуация, с которой сейчас сталкиваются многие бренды.

На данный момент большинство покупок в России совершается по двум сценариям. Либо человек изучает сайт и товары с мобильного устройства, а затем оформляет заказ с десктопа. Либо и сайт смотрит с мобильного, и покупает с него же (аналогично стандартному сценарию на десктопных устройствах). При этом на западных сайтах той же тематики пользователи ведут себя иначе. При переходе из поиска или по рекламе на сайты схожих тематик они просматривают конкретный товар, покупают его и сразу покидают сайт.

Скоро заказы по принципу «пришел, увидел, приобрел» станут нормой и для российских пользователей. Более того, судя по свежему исследованию Criteo, в косметической тематике это произойдет раньше, чем в других. Ведь по доле мобильных продаж категория «Здоровье и красота» сейчас на втором месте в стране (лидируют «Игрушки и гаджеты»).

Будущее приближается стремительно, и готовиться к нему нужно уже сегодня.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    30
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    5
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    10
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    344
    Комментариев
    262
    Комментариев
    246
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    73
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!