Чего хотят потребители? Как анализ поисковой выдачи помогает lifestyle-маркетингу

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4767

Сверхзадача lifestyle-маркетинга — сделать бренд частью повседневной жизни человека. Чтобы добиться этого, нужно очень хорошо понимать свою целевую аудиторию: кто потребитель, в чем он нуждается, какие у него ценности и интересы, как бренд на него влияет. И в сети узнать это проще, чем в офлайне.

Смартфоны и персонализация

Сегодня на lifestyle-коммуникации влияют два больших тренда, меняющих цифровую реальность. С одной стороны, растет количество и доля мобильных взаимодействий. На Западе давно, в России — последние пару лет. Даже Google теперь в первую очередь оценивает релевантность мобильной версии сайта, а к десктопной обращается, только если мобильной нет. Это помогает поисковой системе давать лучшие ответы на запросы пользователей, большинство из которых обращается к Google со смартфона.

Российские пользователи теперь онлайн практически везде и всегда и все чаще решают со смартфонов задачи, для которых раньше садились за обычный компьютер. Отныне недостаточно просто сделать сайт, адаптированный для мобильных устройств. Бренду нужно заниматься мобильными сценариями и кросс-девайсной аналитикой.

Второй важный тренд — персонализация. Пользователь должен попадать на сайт или в приложение, которые уже настроены под его вкусы, интересы и потребности. Персонализацию обеспечивают различные настройки интерфейса и фильтрация контента. Контент может подбираться через фильтры в каталоге товаров, персональные рекомендации (сгенерированные на основе данных о том, что человек заказывал или смотрел раньше), индивидуальные предложения в рассылках.

Чем помогают поисковики

Итак, бренд должен дать каждому конкретному человеку именно то, что тому нужно. Точно такую же цель ставят перед собой и поисковые системы. Им нужно правильно отвечать на запросы, то есть показывать пользователю ссылки, которые помогут тому решить свою задачу или получить необходимую информацию.

Чтобы отфильтровать сайты и показать максимально подходящие результаты, поисковики стараются определить интент запроса, то есть намерение, с которым пользователь его задает. Делают они это с высокой точностью, поскольку обрабатывают десятки и сотни миллионов запросов ежедневно. Кроме того, в их распоряжении огромные массивы данных о поведении пользователей в результатах поиска и на самих сайтах. В итоге поисковую выдачу можно рассматривать как картину, наглядно демонстрирующую потребности людей, задающих тот или иной запрос. А это значит, что бренд может узнать потребности своей аудитории, просто проанализировав результаты поиска по целевым запросам!

Чего хотят женщины

Недавно наше агентство проводило такой анализ для сети магазинов косметики «Подружка». Мы изучили ТОП 10 выдачи Яндекса по 100 целевым запросам. Полученную тысячу ссылок из результатов поиска мы разделили на несколько групп. Каждая группа соответствовала определенному типу сайта: интернет-магазин косметики, социальная сеть, информационный ресурс и т. д. Затем все группы разделили на две категории: сайты для тех, кто хочет что-то купить (коммерческий интент), и сайты для тех, кто хочет что-то узнать (информационный интент).

Чего хотят женщины.jpg

Оказалось, что около 60% запросов косметической тематики задают люди, которые хотят выбрать и купить товар. Однако остальные 40% запросов связаны с другими задачами. Значительная часть аудитории бренда хочет узнать о свойствах того или продукта; понять, для чего он нужен; сравнить несколько товаров между собой; почитать отзывы. На практике это означает, что «Подружка» может увеличить аудиторию сайт (и охват тематики) за счет соответствующего информационного контента.

Что происходит вокруг

Анализ поисковой выдачи помогает разобраться не только в потребностях аудитории, но и в структуре онлайн-конкуренции. Часто она совсем не такая, как в офлайне. Проекты, совершенно неизвестные в физическом мире, могут быть очень заметны в цифровой реальности.

В случае «Подружки» выяснилось, что основную часть выдачи занимают интернет-магазины ритейлеров, специализирующихся на косметике. Кроме того, заметная доля результатов поиска отдается крупным интернет-магазинам, для которых косметика — лишь одно из направлений (Wildberries, Ozon, Lamoda). Наконец, среди лидеров по охвату есть и два информационных проекта: рекомендательный сервис irecommend.ru и сайт makeup.ru, публикующий советы стилистов.

Что происходит вокруг.png

От интента к стратегии

Инсайты, полученные благодаря анализу поисковой выдачи, помогли «Подружке» определить digital-стратегию. Решено было предоставлять аудитории не только коммерческий, но и информационный контент для увеличения количества взаимодействий с брендом. Что самое интересное, такой контент у бренда уже был. Просто использовали его в основном в офлайне.

«Подружка» выпускает журнал с обзорами скидок и информационными рубриками (гиды по уходу и макияжу, интервью со звездами и другие). На сайте создан аналогичный раздел с помощью верстки в Readymag, но не оптимизирован для поиска. Поэтому материалы соответствующих рубрик станут основой для нового раздела на сайте. Сейчас мы вместе с командой «Подружки» подбираем материалы, соответствующие целевым запросам, и оптимизируем тексты для размещения в сети. Оптимизация предполагает, к примеру, создание релевантных заголовков и добавление ссылок на товарные категории и отдельные продукты, которые упоминаются в текстах.

От интента к стратегии.jpg

Новые вызовы

Смартфон уже стал для россиян «первым экраном» для интернета, и это серьезно меняет пользовательские сценарии. Например, два года назад около половины трафика сайту «Подружки» приносили настольные компьютеры и только треть — смартфоны. Год назад доли сравнялись. Сегодня на смартфоны приходится почти 56% трафика, а десктопы приносят лишь 39%. Это типичная ситуация, с которой сейчас сталкиваются многие бренды.

На данный момент большинство покупок в России совершается по двум сценариям. Либо человек изучает сайт и товары с мобильного устройства, а затем оформляет заказ с десктопа. Либо и сайт смотрит с мобильного, и покупает с него же (аналогично стандартному сценарию на десктопных устройствах). При этом на западных сайтах той же тематики пользователи ведут себя иначе. При переходе из поиска или по рекламе на сайты схожих тематик они просматривают конкретный товар, покупают его и сразу покидают сайт.

Скоро заказы по принципу «пришел, увидел, приобрел» станут нормой и для российских пользователей. Более того, судя по свежему исследованию Criteo, в косметической тематике это произойдет раньше, чем в других. Ведь по доле мобильных продаж категория «Здоровье и красота» сейчас на втором месте в стране (лидируют «Игрушки и гаджеты»).

Будущее приближается стремительно, и готовиться к нему нужно уже сегодня.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    SEO глазами клиентов 2018
    Мария Рогачева
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мария Рогачева - Никита, в этом вы правы. В каком-то смысле мы оказались заложниками названия. Когда запускали рейтинг, было одно сплошное SEO, сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Не учитывать другие каналы продвижения стало просто неправильно.  Активно думаем в этом направлении.  Спасибо вам за отзыв и внимание к рейтингу! 
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    329
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!