×
Россия +7 (495) 960-65-87

Чего хотят потребители? Как анализ поисковой выдачи помогает lifestyle-маркетингу

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Чего хотят потребители? Как анализ поисковой выдачи помогает lifestyle-маркетингу
Шрифт:
0 6750

Сверхзадача lifestyle-маркетинга — сделать бренд частью повседневной жизни человека. Чтобы добиться этого, нужно очень хорошо понимать свою целевую аудиторию: кто потребитель, в чем он нуждается, какие у него ценности и интересы, как бренд на него влияет. И в сети узнать это проще, чем в офлайне.

Смартфоны и персонализация

Сегодня на lifestyle-коммуникации влияют два больших тренда, меняющих цифровую реальность. С одной стороны, растет количество и доля мобильных взаимодействий. На Западе давно, в России — последние пару лет. Даже Google теперь в первую очередь оценивает релевантность мобильной версии сайта, а к десктопной обращается, только если мобильной нет. Это помогает поисковой системе давать лучшие ответы на запросы пользователей, большинство из которых обращается к Google со смартфона.

Российские пользователи теперь онлайн практически везде и всегда и все чаще решают со смартфонов задачи, для которых раньше садились за обычный компьютер. Отныне недостаточно просто сделать сайт, адаптированный для мобильных устройств. Бренду нужно заниматься мобильными сценариями и кросс-девайсной аналитикой.

Второй важный тренд — персонализация. Пользователь должен попадать на сайт или в приложение, которые уже настроены под его вкусы, интересы и потребности. Персонализацию обеспечивают различные настройки интерфейса и фильтрация контента. Контент может подбираться через фильтры в каталоге товаров, персональные рекомендации (сгенерированные на основе данных о том, что человек заказывал или смотрел раньше), индивидуальные предложения в рассылках.

Чем помогают поисковики

Итак, бренд должен дать каждому конкретному человеку именно то, что тому нужно. Точно такую же цель ставят перед собой и поисковые системы. Им нужно правильно отвечать на запросы, то есть показывать пользователю ссылки, которые помогут тому решить свою задачу или получить необходимую информацию.

Чтобы отфильтровать сайты и показать максимально подходящие результаты, поисковики стараются определить интент запроса, то есть намерение, с которым пользователь его задает. Делают они это с высокой точностью, поскольку обрабатывают десятки и сотни миллионов запросов ежедневно. Кроме того, в их распоряжении огромные массивы данных о поведении пользователей в результатах поиска и на самих сайтах. В итоге поисковую выдачу можно рассматривать как картину, наглядно демонстрирующую потребности людей, задающих тот или иной запрос. А это значит, что бренд может узнать потребности своей аудитории, просто проанализировав результаты поиска по целевым запросам!

Чего хотят женщины

Недавно наше агентство проводило такой анализ для сети магазинов косметики «Подружка». Мы изучили ТОП 10 выдачи Яндекса по 100 целевым запросам. Полученную тысячу ссылок из результатов поиска мы разделили на несколько групп. Каждая группа соответствовала определенному типу сайта: интернет-магазин косметики, социальная сеть, информационный ресурс и т. д. Затем все группы разделили на две категории: сайты для тех, кто хочет что-то купить (коммерческий интент), и сайты для тех, кто хочет что-то узнать (информационный интент).

Чего хотят женщины.jpg

Оказалось, что около 60% запросов косметической тематики задают люди, которые хотят выбрать и купить товар. Однако остальные 40% запросов связаны с другими задачами. Значительная часть аудитории бренда хочет узнать о свойствах того или продукта; понять, для чего он нужен; сравнить несколько товаров между собой; почитать отзывы. На практике это означает, что «Подружка» может увеличить аудиторию сайт (и охват тематики) за счет соответствующего информационного контента.

Что происходит вокруг

Анализ поисковой выдачи помогает разобраться не только в потребностях аудитории, но и в структуре онлайн-конкуренции. Часто она совсем не такая, как в офлайне. Проекты, совершенно неизвестные в физическом мире, могут быть очень заметны в цифровой реальности.

В случае «Подружки» выяснилось, что основную часть выдачи занимают интернет-магазины ритейлеров, специализирующихся на косметике. Кроме того, заметная доля результатов поиска отдается крупным интернет-магазинам, для которых косметика — лишь одно из направлений (Wildberries, Ozon, Lamoda). Наконец, среди лидеров по охвату есть и два информационных проекта: рекомендательный сервис irecommend.ru и сайт makeup.ru, публикующий советы стилистов.

Что происходит вокруг.png

От интента к стратегии

Инсайты, полученные благодаря анализу поисковой выдачи, помогли «Подружке» определить digital-стратегию. Решено было предоставлять аудитории не только коммерческий, но и информационный контент для увеличения количества взаимодействий с брендом. Что самое интересное, такой контент у бренда уже был. Просто использовали его в основном в офлайне.

«Подружка» выпускает журнал с обзорами скидок и информационными рубриками (гиды по уходу и макияжу, интервью со звездами и другие). На сайте создан аналогичный раздел с помощью верстки в Readymag, но не оптимизирован для поиска. Поэтому материалы соответствующих рубрик станут основой для нового раздела на сайте. Сейчас мы вместе с командой «Подружки» подбираем материалы, соответствующие целевым запросам, и оптимизируем тексты для размещения в сети. Оптимизация предполагает, к примеру, создание релевантных заголовков и добавление ссылок на товарные категории и отдельные продукты, которые упоминаются в текстах.

От интента к стратегии.jpg

Новые вызовы

Смартфон уже стал для россиян «первым экраном» для интернета, и это серьезно меняет пользовательские сценарии. Например, два года назад около половины трафика сайту «Подружки» приносили настольные компьютеры и только треть — смартфоны. Год назад доли сравнялись. Сегодня на смартфоны приходится почти 56% трафика, а десктопы приносят лишь 39%. Это типичная ситуация, с которой сейчас сталкиваются многие бренды.

На данный момент большинство покупок в России совершается по двум сценариям. Либо человек изучает сайт и товары с мобильного устройства, а затем оформляет заказ с десктопа. Либо и сайт смотрит с мобильного, и покупает с него же (аналогично стандартному сценарию на десктопных устройствах). При этом на западных сайтах той же тематики пользователи ведут себя иначе. При переходе из поиска или по рекламе на сайты схожих тематик они просматривают конкретный товар, покупают его и сразу покидают сайт.

Скоро заказы по принципу «пришел, увидел, приобрел» станут нормой и для российских пользователей. Более того, судя по свежему исследованию Criteo, в косметической тематике это произойдет раньше, чем в других. Ведь по доле мобильных продаж категория «Здоровье и красота» сейчас на втором месте в стране (лидируют «Игрушки и гаджеты»).

Будущее приближается стремительно, и готовиться к нему нужно уже сегодня.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Статья выглядит, как резюме студента - когда рассказать нечего, рассказываешь все подряд: "а потом я школу закончил, о жизни, о том, о сем..." Удачи, конечно, ребята, вам! Но, видимо, гранит науки ещё грызть и грызть, опыт нарабатывать и нарабатывать... Дерзайте.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!