Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Чего ждать от performance-маркетинга в 2017 году

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4034

Performance-маркетинг владеет умами агентств и их клиентов уже не первый год. И, конечно, мы не можем обойти его вниманием, когда говорим о трендах отрасли. В этой статье обсудим, каким будет PM в 2017 году по мнению экспертов. 

Не так давно

В прошлом году, обсуждая с экспертами тренды performance-рынка на 2016 год, мы прогнозировали:

  • рост доли мобильной рекламы,
  • усиление роли аналитики и стратегического планирования,
  • повышение прозрачности размещения рекламы;
  • расцвет контекстной и видеорекламы и контент-маркетинга.

И не ошиблись. Специалисты, занимающиеся performance-маркетингом, могли оценить значение этих направлений в прошлом году.

А что сегодня?

А сегодня западные специалисты призывают нас обратить внимание на голосовой поиск и голосовых помощников, фрагментацию и отслеживание данных в многоканальных кампаниях и, неожиданно, на мобильную аудиторию.

Российские эксперты сделали акцент на изменении подхода к оценке эффективности кампаний. Есть мнение, что в 2017 году на смену KPI в виде показов, кликов и лайков придут такие показатели, как средний чек, LTV и LTC.

Не вызывает сомнений и повышенное внимание к кросс- и многоканальным решениям. Следствием этого станет появление новых кейсов и аналитических инструментов, позволяющих отслеживать мультиканальные взаимодействия.

Также российские специалисты отметили рост значения качественного контента и предположили, что в новом году агентства будут все чаще предлагать клиентам не отдельные услуги, а пакеты.

Говорят эксперты

Мерещенко.jpg

Надежда Мерещенко, генеральный директор Adventum, заместитель председателя Комитета по performance-маркетингу и смежным рынкам IAB Russia

Performance-маркетинг продолжает двигаться в сторону персонализированной коммуникации с пользователем. Выиграет тот, кто научится работать с пользователем по-новому: изучать его интересы, понимать потребности и настроение, строить поведенческие портреты и общаться с ним комплексно во всех каналах.

Мы перестанем говорить о трафике, потому что количество перейдет в качество. На смену показам, кликам, лайкам, конверсиям придут другие показатели – средний чек, LTV, LTC.

Рекламодателям придется быть внимательнее к своим пользователям, заботится о них, создавать качественный и полезный контент. И ресурсы для этого есть.

Всё больше людей живут в сети: делают покупки, общаются, рассказывают о себе, работе, вкусах. Бизнес умеет эти данные собирать. Следующий шаг – учиться правильно их очищать, обрабатывать, интерпретировать.

Performance-маркетинг усилится новыми возможностями аналитики, технологиями и инструментами. Мы сможем определять тренды в поведении пользователей, совмещать продвижение онлайн и офлайн, строить комплексные рекламные стратегии и находить новые решения для каждого этапа общения с пользователем.

Ланцов.jpg

Владимир Ланцов, руководитель направления контент-маркетинга в ГК «Скобеев и Партнеры»

Все, что не отслеживается, не контролируется. Первый и главный тренд performance-маркетинга – это детальный подсчет всех жизненных показателей проекта. Необходимость в контроле динамики не только основных показателей, но и побочных появилась относительно недавно, но то, с какой динамикой развивается требование детального анализа, удивило рынок так, что SEO-агентства ринулись переименовываться в performance и предлагать соответствующие услуги под тренд. Кстати, в декабрьском интервью с Дмитрием Котом мы с определенной долей юмора поднимали тему performance-маркетинга.

Второй тренд – работа по лидам. Ушло время KPI, основанных на посещаемости, и отчетов с показателями роста позиций. Что это дало для продаж? Какая конверсия в лид? Сколько заявок привел контент-маркетинг за месяц? На все эти вопросы должен отвечать performance-маркетинг.

Третий – пакетная подача услуг. Переквалификация из digital-агентств в performance-маркетинговые также соответствует смене позиционирования услуг на рынке. Динамика прибыли бизнеса должна быть положительна с каждым месяцем вне зависимости от подключаемых услуг, поэтому логичнее и грамотнее предоставлять услуги пакетно. Повышаем допродажи email-маркетингом, повышаем трафик с органической выдачи, увеличиваем спрос с помощью контент-маркетинга и создаем отдельный лендинг под контекст – всего это приведет столько-то заявок. Вот это грамотные отношения с клиентом.

Четвертый – отслеживание пользователя на всех устройствах. Комплексная реклама по всем устройствам на данный момент невозможна. Думаю, в ближайшее время мы увидим много кросс-платформенных решений.

И последний, по-моему мнению, контент-маркетинг. Корректно рассказать о себе, продукте, интересно это оформить, раскрутить по рекламным каналам и собрать подробную статистику – вот что нужно! Пользователь нуждается в информационной помощи, и ее нужно ему дать.

Самойленко.jpg

Максим Самойленко, CMO Риалвеб

Performance – это не панацея и не волшебная таблетка, а лишь подход к рекламе, основанный на использовании исчислимых и имеющих бизнес-смысл KPIs.

Преимущества этого подхода как для рекламодателя, так и для агентства очевидны, для ведущих игроков рынка это уже данность. По мере роста среднего уровня экспертизы на рынке работать в рамках performance-идеологии начнут и клиенты/агентства рангом пониже.

В прикладном смысле мы увидим в следующем году меньше ценовых тендеров, большее значение будет иметь экспертиза агентства. Если говорить о трендах 2017, то наиболее интересно будет наблюдать за появлением кейсов в omnichannel. Про интегрированные кампании по всем каналам говорят уже давно, настало время сделать реальные работающие кейсы и затем их масштабировать.

Также много будет говориться и делаться вокруг кросс-девайсных кампаний, инструментов сбора, анализа и визуализации данных.

Фирсова.png

Елена Фирсова, директор по продукту платформы по управлению контекстной рекламой Origami

В 2017-м году мы увидим повсеместное использование инструментов искусственного интеллекта и машинного обучения для анализа данных и повышения эффективности рекламных кампаний. Например, нейросети уже используются в системах колтрекинга для распознавания речи и анализа звонков с рекламы, алгоритмы машинного обучения тестируются для эффективного управления ставками в рекламных кампаниях.

Анализировать данные будут еще глубже и более комплексно, с учетом мультиканальной и омниканальной атрибуции. Рекламодатели постепенно приходят к пониманию, что решение о конверсии пользователь зачастую принимает на основе нескольких взаимодействий с брендом, порой на разных устройствах. Возможен микс онлайн- и офлайн-взаимодействий. На рынке уже много инструментов, позволяющих отслеживать эти взаимодействия, в том числе – оптимизировать рекламные кампании с учетом мультиканальной атрибуции конверсий. Все идет к тому, что мультиканальная оптимизация рекламы станет стандартом.

Еще одно следствие более глубокого анализа данных: изменяются метрики, по которым оценивается эффективность performance-инструментов. Если раньше маркетологи не заходили дальше оптимизации кампаний по CPO или CPA, то сейчас практически повсеместно используется оптимизация по ROAS, ROI, ДРР и тому подобным показателям, которые учитывают не только количество заказов, но и сумму заказа и его маржинальность. Распространяется более детальная сегментация клиентской базы, отслеживание повторных заказов, вычисление дохода с рекламы в разрезе каждого клиента. Надеюсь, что в наступившем году аналитика углубится еще больше, и такие метрики как LTV (т.е. прибыль с клиента за все время сотрудничества) перестанут казаться чем-то недостижимым, а войдут в рабочий инструментарий.

Итак, в новом году рынок performance-маркетинга ждут новые KPI, кейсы по кросс- и мультиканальным кампаниям, новые технологии и инструменты аналитики и, конечно, еще более качественный контент. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Хотите стать нашим партнёром? Пишите в коммерческий отдел Елене Гончаровой.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    18
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Очень часто, что доработки по сайту, например редизайн страницы, добавление функциональных блоков, входя в стоимость продвижения сайта.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    310
    Комментариев
    262
    Комментариев
    226
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    48

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!