×
Россия +7 (495) 139-20-33

Чего ждать от performance-маркетинга в 2017 году

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6140

Performance-маркетинг владеет умами агентств и их клиентов уже не первый год. И, конечно, мы не можем обойти его вниманием, когда говорим о трендах отрасли. В этой статье обсудим, каким будет PM в 2017 году по мнению экспертов. 

Не так давно

В прошлом году, обсуждая с экспертами тренды performance-рынка на 2016 год, мы прогнозировали:

  • рост доли мобильной рекламы,
  • усиление роли аналитики и стратегического планирования,
  • повышение прозрачности размещения рекламы;
  • расцвет контекстной и видеорекламы и контент-маркетинга.

И не ошиблись. Специалисты, занимающиеся performance-маркетингом, могли оценить значение этих направлений в прошлом году.

А что сегодня?

А сегодня западные специалисты призывают нас обратить внимание на голосовой поиск и голосовых помощников, фрагментацию и отслеживание данных в многоканальных кампаниях и, неожиданно, на мобильную аудиторию.

Российские эксперты сделали акцент на изменении подхода к оценке эффективности кампаний. Есть мнение, что в 2017 году на смену KPI в виде показов, кликов и лайков придут такие показатели, как средний чек, LTV и LTC.

Не вызывает сомнений и повышенное внимание к кросс- и многоканальным решениям. Следствием этого станет появление новых кейсов и аналитических инструментов, позволяющих отслеживать мультиканальные взаимодействия.

Также российские специалисты отметили рост значения качественного контента и предположили, что в новом году агентства будут все чаще предлагать клиентам не отдельные услуги, а пакеты.

Говорят эксперты

Мерещенко.jpg

Надежда Мерещенко, генеральный директор Adventum, заместитель председателя Комитета по performance-маркетингу и смежным рынкам IAB Russia

Performance-маркетинг продолжает двигаться в сторону персонализированной коммуникации с пользователем. Выиграет тот, кто научится работать с пользователем по-новому: изучать его интересы, понимать потребности и настроение, строить поведенческие портреты и общаться с ним комплексно во всех каналах.

Мы перестанем говорить о трафике, потому что количество перейдет в качество. На смену показам, кликам, лайкам, конверсиям придут другие показатели – средний чек, LTV, LTC.

Рекламодателям придется быть внимательнее к своим пользователям, заботится о них, создавать качественный и полезный контент. И ресурсы для этого есть.

Всё больше людей живут в сети: делают покупки, общаются, рассказывают о себе, работе, вкусах. Бизнес умеет эти данные собирать. Следующий шаг – учиться правильно их очищать, обрабатывать, интерпретировать.

Performance-маркетинг усилится новыми возможностями аналитики, технологиями и инструментами. Мы сможем определять тренды в поведении пользователей, совмещать продвижение онлайн и офлайн, строить комплексные рекламные стратегии и находить новые решения для каждого этапа общения с пользователем.

Ланцов.jpg

Владимир Ланцов, руководитель направления контент-маркетинга в ГК «Скобеев и Партнеры»

Все, что не отслеживается, не контролируется. Первый и главный тренд performance-маркетинга – это детальный подсчет всех жизненных показателей проекта. Необходимость в контроле динамики не только основных показателей, но и побочных появилась относительно недавно, но то, с какой динамикой развивается требование детального анализа, удивило рынок так, что SEO-агентства ринулись переименовываться в performance и предлагать соответствующие услуги под тренд. Кстати, в декабрьском интервью с Дмитрием Котом мы с определенной долей юмора поднимали тему performance-маркетинга.

Второй тренд – работа по лидам. Ушло время KPI, основанных на посещаемости, и отчетов с показателями роста позиций. Что это дало для продаж? Какая конверсия в лид? Сколько заявок привел контент-маркетинг за месяц? На все эти вопросы должен отвечать performance-маркетинг.

Третий – пакетная подача услуг. Переквалификация из digital-агентств в performance-маркетинговые также соответствует смене позиционирования услуг на рынке. Динамика прибыли бизнеса должна быть положительна с каждым месяцем вне зависимости от подключаемых услуг, поэтому логичнее и грамотнее предоставлять услуги пакетно. Повышаем допродажи email-маркетингом, повышаем трафик с органической выдачи, увеличиваем спрос с помощью контент-маркетинга и создаем отдельный лендинг под контекст – всего это приведет столько-то заявок. Вот это грамотные отношения с клиентом.

Четвертый – отслеживание пользователя на всех устройствах. Комплексная реклама по всем устройствам на данный момент невозможна. Думаю, в ближайшее время мы увидим много кросс-платформенных решений.

И последний, по-моему мнению, контент-маркетинг. Корректно рассказать о себе, продукте, интересно это оформить, раскрутить по рекламным каналам и собрать подробную статистику – вот что нужно! Пользователь нуждается в информационной помощи, и ее нужно ему дать.

Самойленко.jpg

Максим Самойленко, CMO Риалвеб

Performance – это не панацея и не волшебная таблетка, а лишь подход к рекламе, основанный на использовании исчислимых и имеющих бизнес-смысл KPIs.

Преимущества этого подхода как для рекламодателя, так и для агентства очевидны, для ведущих игроков рынка это уже данность. По мере роста среднего уровня экспертизы на рынке работать в рамках performance-идеологии начнут и клиенты/агентства рангом пониже.

В прикладном смысле мы увидим в следующем году меньше ценовых тендеров, большее значение будет иметь экспертиза агентства. Если говорить о трендах 2017, то наиболее интересно будет наблюдать за появлением кейсов в omnichannel. Про интегрированные кампании по всем каналам говорят уже давно, настало время сделать реальные работающие кейсы и затем их масштабировать.

Также много будет говориться и делаться вокруг кросс-девайсных кампаний, инструментов сбора, анализа и визуализации данных.

Фирсова.png

Елена Фирсова, директор по продукту платформы по управлению контекстной рекламой Origami

В 2017-м году мы увидим повсеместное использование инструментов искусственного интеллекта и машинного обучения для анализа данных и повышения эффективности рекламных кампаний. Например, нейросети уже используются в системах колтрекинга для распознавания речи и анализа звонков с рекламы, алгоритмы машинного обучения тестируются для эффективного управления ставками в рекламных кампаниях.

Анализировать данные будут еще глубже и более комплексно, с учетом мультиканальной и омниканальной атрибуции. Рекламодатели постепенно приходят к пониманию, что решение о конверсии пользователь зачастую принимает на основе нескольких взаимодействий с брендом, порой на разных устройствах. Возможен микс онлайн- и офлайн-взаимодействий. На рынке уже много инструментов, позволяющих отслеживать эти взаимодействия, в том числе – оптимизировать рекламные кампании с учетом мультиканальной атрибуции конверсий. Все идет к тому, что мультиканальная оптимизация рекламы станет стандартом.

Еще одно следствие более глубокого анализа данных: изменяются метрики, по которым оценивается эффективность performance-инструментов. Если раньше маркетологи не заходили дальше оптимизации кампаний по CPO или CPA, то сейчас практически повсеместно используется оптимизация по ROAS, ROI, ДРР и тому подобным показателям, которые учитывают не только количество заказов, но и сумму заказа и его маржинальность. Распространяется более детальная сегментация клиентской базы, отслеживание повторных заказов, вычисление дохода с рекламы в разрезе каждого клиента. Надеюсь, что в наступившем году аналитика углубится еще больше, и такие метрики как LTV (т.е. прибыль с клиента за все время сотрудничества) перестанут казаться чем-то недостижимым, а войдут в рабочий инструментарий.

Итак, в новом году рынок performance-маркетинга ждут новые KPI, кейсы по кросс- и мультиканальным кампаниям, новые технологии и инструменты аналитики и, конечно, еще более качественный контент. 

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Хотите стать нашим партнёром? Пишите в коммерческий отдел.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!