Чек-лист специалиста по контексту, или 12 шагов к эффективной рекламе

Андрей Фетисов

Специалист по контекстной рекламе Rookee

Итак, чтобы держать руку на пульсе, необходимо помнить про 12 основных этапов оптимизации КР.

1. Разделить кампании на поиск и рекламную сеть

Реклама на поиске (в выдаче поисковых систем) показывается по тому запросу, который пользователь ввел в поисковую строку. Реклама на тематических сайтах (например, в рекламной сети Яндекса, РСЯ) показывается в соответствии с тематикой площадки, на которой она размещена, или с интересами пользователя, который видит эту рекламу в данный момент. Разные методы показа требуют разных настроек объявления, а значит, рекламные кампании обязательно должны быть разделены на поиск и рекламную сеть. Это поможет вам более гибко управлять ставками и бюджетами, а также позволит точнее отслеживать эффективность рекламы и понимать, откуда пришли лиды.

2. Добавить в поисковые кампании минус-слова

Они помогают избежать лишних расходов на клики по нецелевым запросам. В первую очередь минусовать стоит те слова, которые не вводят пользователи, готовые к покупке («своими руками», «самостоятельно», «бесплатно» и т. д.), и однозначно не подходящие вам по смыслу (например, если вы продаете аквариумы, отминусуйте слово «группа»). Также следует обязательно смотреть данные статистики и отключать слова, не приносящие конверсий.

Периодически проводить минусовку нужно обязательно, потому что все и сразу учесть практически невозможно: пользователи каждый день вводят все новые и новые запросы, по которым может показываться ваша реклама. И не все эти запросы относятся к вашему бизнесу.

3. Отключить показ по дополнительным релевантным фразам

Яндекс предлагает помощь рекламодателям, показывая объявление по дополнительным фразам, которые кажутся ему релевантными. Однако система не всегда корректно подбирает дополнительные ключи, из-за чего возможен значительный перерасход бюджета. На начальном этапе рекомендуем отключить показ по дополнительным фразам и вместо этого регулярно перерабатывать семантическое ядро, самостоятельно добавляя новые релевантные запросы.

4. Оставить только ВЧ запросы в кампании для рекламной сети

Так как на поиске и в рекламной сети принцип показа рекламы различается, добавление высокочастотных (ВЧ) запросов в кампанию на рекламную сеть, например, РСЯ, поможет охватить большую аудиторию и большее количество площадок. Дело в том, что рекламная сеть работает по поведенческому таргетингу, высокочастотные запросы имеют больший спрос и, следовательно, позволяют увеличить охват.

5. Настроить временной таргетинг

Ограничение показов по времени позволяет существенно сократить бюджет и повысить эффективность рекламы. Универсальной схемы временного таргетинга нет. В каждом конкретном случае следует опираться на данные статистики по проекту и рекламироваться в наиболее конверсионное время. При этом, например, если ваша цель – звонок, а принимать их вы можете только в рабочее время, настройте показы объявлений по времени работы компании. Также при выставлении временных ограничений не забывайте о часовых поясах – не стоит показывать объявления по московскому времени, если рекламируетесь на Владивосток.

6. Разделить поисковые кампании на регионы

Правильно подобранные регионы показа позволят избежать лишних трат и увеличить отдачу от рекламной кампании. В первую очередь нужно определиться, какой регион для вас является целевым. Если реклама ведется по нескольким регионам, стоит оценивать статистику по каждому из них, и по результатам этого анализа вносить корректировки в кампании.

Если ваш бизнес предполагает доставку по всей стране или имеет разветвленную сеть филиалов, лучше разделить одну кампанию на несколько отдельных. Например, выделить разные кампании на Москву и область, Санкт-Петербург и другие регионы.

7. Проверить корректность посадочных страниц в объявлениях

Если ваше объявление ведет на страницу с ошибкой или нерелевантную страницу, это увеличит средний показатель отказов по рекламной кампании и чревато бесполезной тратой денег на нецелевые клики. Проверить корректность посадочных страниц можно вручную, а можно – с помощью автоматизированных сервисов. Подробнее о сервисах, которые помогут вам на разных этапах ведения контекстной рекламы, читайте в четвертом уроке нашей «Летной школы».

8. Добавить необходимые расширения к объявлениям

Обязательно добавляйте все доступные расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитку. Это сделает объявление более заметным и повысит его кликабельность.

9. Скорректировать ставки по устройствам

Если ваш сайт не поддерживает мобильную версию, следует скорректировать показы по мобильным устройствам. Так как в Яндексе нельзя полностью исключить показ для мобильных устройств, выставите коэффициент «-50%». Это необходимо, чтобы объявления реже показывались людям, которые вводят запрос со смартфона.

10. Добавить мобильные объявления

Совсем другая ситуация для тех, чей сайт адаптирован под мобильные устройства. Если это про вас, не забудьте добавить в поисковые кампании мобильные объявления. Система отдает предпочтение именно им при показе рекламы пользователям мобильных устройств и планшетов. Мобильная выдача позволяет сразу позвонить по указанному номеру, сделав один клик по объявлению, что повышает шансы на обращение в компанию.

11. Связать систему статистики и рекламный кабинет

Совокупность данных, например, из Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа позволит более детально анализировать поведение пользователей на сайте после показа рекламы или клика по ней. Чтобы связать Метрику и Директ, просто добавьте номер счетчика в пункт «Метрика». Что касается сервисов Google – если вы используете один аккаунт в AdWords и Analytics, все доступные аккаунты из рекламной системы автоматически подтягиваются в систему статистики. Вам нужно только выбрать нужную на вкладке «Cвязь с AdWords».

Подробнее об этих и других настройках вы можете почитать в первом и втором уроках «Лётной школы».

12. Подключить оптимизатор контекстной рекламы

Самую сложную часть – анализ статистики и выставление на его основе ставок, можно автоматизировать, подключив оптимизатор. Он сам будет определять, какие фразы приносят вам больше конверсий, и повышать на них ставку так, чтобы вы получали максимум эффекта от контекстной рекламы. В предыдущих уроках мы уже рассказывали об оптимизаторах рекламных кампаний, их плюсах и минусах. Вы можете выбрать тот, который подходит именно вам, подключить и быть уверенным в том, что реклама работает в полную силу. Пока сервис управляем рекламой, вы можете сосредоточиться на новых кампаниях или уделить больше времени своему бизнесу.

В предыдущих уроках нашей «Летной школы» вы можете прочитать еще раз об оптимизаторах контекстной рекламы, их отличиях от биддеров, плюсах и минусах разных систем.

Вот и подошло к концу обучение в «Летной школе». Мы старались делиться с вами самой важной информацией о контекстной рекламе, чтобы каждый начинающий специалист мог получить максимальную отдачу от своих рекламных кампаний. Но это еще не все. Впереди – финальный тест. Вас ждут сложные и интересные вопросы, а всех отличившихся учеников – приятные бонусы!