Что общего у интернет-магазина и видеоигры?

Какая разница, что видеоигры используют данные о биохимии мозга, чтобы вовлекать людей все больше и больше, правда? Видеоигры для детей, а ты предприниматель, у которого есть дела поважнее. Но задумайтесь: игры и интернет-магазины существуют на мониторе, требуют участия пользователя, а взаимодействие влияет на пользователя и мир вокруг. Как проходит игра: участник преодолевает препятствия, собирает трофеи и ресурсы, повышает свой уровень, игра усложняется и так постоянно. То же самое проходит и клиент интернет-магазина.

На минуточку, именно манипуляция мозгом принесла индустрии видеоигр 21 миллиард долларов. Все еще думаете, что игры для детей? Давайте разбираться.

Почему мы играем в видеоигры?

Ответить, что мы играем, потому что это весело, все равно, что сказать, что мы покупаем онлайн, потому что нам нужны вещи. Игры удовлетворяют базовые потребности, связанную с развитием. Почему играть весело? Это связано не с контентом как таковым, а механизмом «Действие – Награда».

Игры удовлетворяют три потребности:

1) знания;

2) независимость;

3) отношения.

Быть человеком означает, что у нас есть врожденная потребность узнавать, принимать решения и что-то значить для других.

Первую статью мы посвятим потребности в компетенциях.

Компетенции в играх и интернет-магазинах

В классической игре Super Mario механика раскрывается уже с первых моментов: избегай соприкосновения с врагами, чтобы выжить, прыгай, чтобы выбить монеты или дополнительные способности и устранить угрозу.

Первые два уровня игрок знакомится с механикой игры, которая действует 99% времени. Когда он освоится со схемой управления и логикой игры, ее сложность увеличивается, пока все навыки не будут протестированы и Марио не достигнет замка Боузера. Так, сразу раскрывая основную механику и постепенно наращивая мастерство игрока, процесс игры вселяет в него уверенность в своей компетентности, что улучшает настроение.

То же справедливо для дизайна интернет-магазина. Рассмотрим сайт A Book Apart. 

Под названием указано, для кого предназначен сайт: «Краткие книги для тех, кто делает сайты». Далее идет реклама книги «CSS3 для веб-дизайнеров», заметная кнопка «Купить сейчас» делает задачу очевидной. При более внимательном рассмотрении мы узнаем, что книги доступны в бумажном, ePub, PDF и мобильном формате, что позволяет читать их на любом устройстве.

Как на первом уровне Марио, с первых секунд на сайте посетитель понимает, что он содержит. Это готовит почву для дальнейшего взаимодействия. Как и в Супер Марио, если скроллить, можно найти скрытые сюрпризы. Например, перейдя в раздел «Купить», посетитель узнает, что может получить скидку 30%, если купит 13 книг. Также доступны подарочные карты.

Игры и шопинг в интернет-магазине одинаково стимулируют выработку дофамина. Спасение принцессы и выбор подходящего наряда воспринимаются одинаково – это победа. Чему поучиться у видеоигр? Мы должны убедиться, что новички могут интуитивно понять, что происходит в виртуальном мире, который для них построили: базовые действия, бонусы, которые им доступны, и что может происходить с течением времени.

Как игры удовлетворяют потребность в знаниях?

Как сохранять увлеченность? Механика и возрастающая сложность – это не то, что заставляет играть часами или покупать новые версии годами. Оказывается, чтобы пользователь считал себя компетентным, нужна постоянная обратная связь, чтобы оценивать и корректировать навыки и достигать совершенства.

Как это делают в играх? Рассмотрим на примере Guitar Hero.

Хотя играть на гитаре само по себе весело, это не то, что сохраняет вовлечение. Дело в механике игры, которая содержит 3 вида обратной связи, которые помогают игрокам понять, насколько они успешны и как это соотносится с уровнями овладения игрой.

Мгновенная обратная связь. Когда игрок попадает в ноты, они подсвечиваются красочной вспышкой. Если ошибается, раздается неприятный звук. Если ошибок слишком много, аудитория свистит, песня звучит ужасно. В итоге игрок приложит все усилия, чтобы в следующий раз справиться с задачей лучше. Такая обратная связь помогает мгновенно оценить свои действия и их влияние на результат игры.

Поддерживающая обратная связь. Когда игрок попадает в несколько нот подряд, его счет умножается, толпа ревет. Если игрок попадает по «звездным нотам», включается режим Star Power – очки умножаются в 2 и даже в 8 раз, толпа ликует. Игрок чувствует себя рок-звездой.

Кумулятивная (накопительная) обратная связь. Игрок прогрессирует, получает доступ к более сложным песням и выступает на больших площадках – проходит путь от гаража до огромных стадионов. И, что самое важное, достигнутый результат не исчезнет, если игрок сделает перерыв и переключится с карьеры рок-звезды на занятия обычного живого человека.

Как интернет-магазины удовлетворяют потребность в знаниях?

Все перечисленные типы обратной связи применимы к отношениям с клиентом или посетителем интернет-магазина.

Мгновенная ОС. Все работает так, как ожидает пользователь. Вещи, которые выглядят кликабельными кликаются, которые не выглядят так – не кликаются.

Если у товара несколько цветов, это отражается на картинке.

Если посетитель выбирает размер, он выделяется (это работающий пример).

И если кликает на ссылку, попадает на страницу, которую предполагал увидеть.

Обратная связь должна быть мгновенной и практически безупречной. Если что-то не совпадает с ожиданиями пользователя, звук из Guitar Hero раздается в его голове и возникает вопрос: «Что пошло не так?»

Конечно, есть достаточно пространства, чтобы удивить пользователя. Например, можно показывать при помощи анимации, что товар добавлен в корзину.

Такие микровзаимодействия показывают, что посетитель выполняет правильные действия, чтобы достичь желаемую цель. Это вовлекает в завершение задачи.

Поддерживающая ОС. Строится на немедленной ОС и усиливается на каждом этапе покупки.

Pure Fix Cycles используют это. Вовлекают пользователя на разных этапах покупки, задавая правильные вопросы в нужное время.

На сайте PacSun сообщается, сколько еще нужно потратить, чтобы получить бесплатную доставку.

Такая обратная связь обозначает, что сайт в курсе действий, которые предпринимает пользователь для достижения цели. И все это должно быть исполнено в форме, которая показывает выгоды для клиента.

Накопительная ОС. Как видеоигра помнит достижения игроков, интернет-магазин может показать клиентам, что их покупки – это нечто большее, чем отдельные транзакции. Осуществить это можно при помощи программ лояльности и баллов.

Например, Gilt Insider разработали многоуровневую структуру. Чем больше баллов у клиента, тем больше эксклюзивных предложений ему доступно.

Получить привилегии можно не только покупая, но и посещая сайт ежедневно и приглашая друзей.

Ювелирный магазин Jeweliq использует более прямолинейный подход – 1 балл за покупку, 5 баллов за приглашение друга. Набираете 10 баллов – получаете подарок.

Если вам нравится товар, почему бы не рассказать друзьям? Если вы рассказали друзьям, почему бы вас не наградить? Логика проста, но влияние знания о том, что покупки принесут клиенту нечто большее, очень сильное.

Еще пример программы лояльности – сайт Van Dal Shoes начисляет по одному баллу за каждый потраченный фунт. За каждые 25 баллов, клиент получает скидку в размере 1 фунта стерлингов на следующий заказ.

Самое интересное – бонусные очки дают и за заказ на суммы выше среднего или за выполнение заданий, например, за отзывы, что хорошо для развития сайта. Обратите внимание, речь не о программе лояльности как таковой, а о работе с врожденной потребностью накопления компетенций.

Программа Best Buy, например, дает 1 балл за каждый потраченный доллар. Но чтобы получить первые подарочную карту на 5$, нужно потратить 250$. Делая мелкие покупки, выгоду покупатель заметит нескоро. Это как играть в игру, в которой постоянно увеличивается сложность, но нет никаких значимых бонусов, компенсирующих затраченные усилия.

Как и в играх, нужно найти баланс между усилиями игрока и их вознаграждением, чтобы удерживать интерес, сохранять желание перейти на новый уровень и получить больше. Далее рассмотрим, что дизайнеры видеоигр знают о влиянии на решение о покупке и чему можно научиться у NPC.