×
Россия +7 (495) 139-20-33

Черная-черная пятница: 5 «страшных» историй о самой ожидаемой акции года

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6951

«Черная пятница» прошла, но настоящий кошмар маркетологов еще впереди. Накануне целой череды праздников проанализируем полученный опыт и расскажем 5 «страшных» историй самой ожидаемой акции года.

История о том, как маркетолог не верил в «черную пятницу»

Повсюду говорят об осознанном потреблении, многочисленные СМИ публикуют разоблачительные материалы о распродажах, люди стали менее восприимчивы к рекламным сообщениям, и даже Роспотребнадзор в этому году опубликовал советы для покупателей специально к «черной пятнице». Прибавим к этому снижение покупательской способности в различных категориях товаров, постоянные депрессивные новости об ухудшающейся экономике... И нужны ли подобные акции?

Да, нужны. И дело не только в том, чтобы сделать месячный оборот за несколько дней. Важно проверить на прочность весь механизм вашей компании: работу отделов маркетинга, IT, доставки и так далее.

Если говорить об интересе к «черной пятнице», то в России он не пропал. По данным АКИТ, за три дня распродаж в этом году россияне потратили 22,3 миллиарда рублей в интернет-магазинах, что почти на 30 % больше, чем год назад.

По данным исследования Яндекса, в прошлую «черную пятницу» рекламодатели категорий «Электроника и бытовая техника» и «Одежда и обувь» смогли увеличить число интернет-заказов в целом и повысить конверсию на 40 % для отдельных товаров.

Эффективность кампаний в дни Черной пятницы

Так что игнорировать подобные акции не стоит. Не хотите устраивать их в привычном для всех формате? Тогда используйте инфоповод для запуска «антикампании». Например:

Бренд REI (производитель одежды для активного отдыха) в 2015 году запустил кампанию #OptOutside. Магазины REI были закрыты в «черную пятницу», а покупателей призывали не тратить время на шопинг и провести его на свежем воздухе. Хештег #OptOutside поддержали 1,4 миллионов пользователей, чьи посты в соцсетях собрали 1,2 млрд просмотров. В итоге компании удалось увеличить продажи на 6-7 %.

История о плохой подготовке

«К «черной пятнице» подготовиться легко: достаточно согласовать скидки на некоторые категории товаров и отправить email-рассылку», – подумал так один маркетолог и не принес никакой прибыли интернет-магазину, обвинив в этом особенности поколений Y, Z, снижение доходов у населения, тренды на экологичный образ жизни и так далее.

На самом деле, чтобы все прошло успешно, начинать готовиться к акции нужно за несколько месяцев. Даже сами покупатели заранее планируют будущие покупки. 43 % пользователей в прошлом году составляли список покупок до начала распродажи, причем в итоге большинство из них приобрели что-то помимо товаров из списка.

Общий план подготовки может выглядеть так:

  1. Анализ данных (как проходили прошлые распродажи, что пользуется спросом в обычные дни, какой средний чек, какие креативы и каналы коммуникации показали лучшие результаты, какие регионы и в каком объеме делали заказы, какие товары возвращали и почему, как пользователи вели себя на сайте и так далее). Пригодятся и отчеты маркетинговых исследований (например, исследования Яндекса или Google).

  2. «Слежка» за конкурентами (какие каналы они используют для продвижения акций, какие предложения, креативы, оформление).

  3. Определение целей, планов продаж, KPI.

  4. Формулирование предложений и определение скидок. Здесь важно вычислить идеальную стоимость товара. Чтобы посмотреть средние цены на рынке и цены у конкурентов, можно воспользоваться специальными агрегаторами. Их сейчас довольно много. Помимо отслеживания цен на Яндекс.Маркете, можно сравнить их на e-katalog.ru, price.ru, sravni.com и так далее.

Отслеживание цены
  1. Работа с сайтом (создание лендинга для «черной пятницы», изменение цен товаров, оформления, проверка готовности сайта к наплыву посетителей, устранение технических недочетов, проверка мобильной версии сайта).

  2. Выбор каналов продвижения и настройка рекламных кампаний.

  3. Подготовка текстов и разработка дизайна для будущих креативов (баннеры на страницы сайта, кастомные баннеры, тексты и изображения для рассылок, поп-апы, формы сбора для лидов, видео, промоматериалы для соцсетей и так далее).

  4. Проверка готовности службы доставки, поддержки клиентов, IT, call-центра и других отделов.

  5. Привлечение пользователей к акции с помощью соцсетей, email-рассылок.

Старайтесь подготовиться к важным акциям вместе с покупателями. Как это сделать? С помощью полезного контента. Создайте чек-листы по подготовке к праздничным мероприятиям, статьи о том, как выбрать действительно полезные вещи. Популярностью пользуются и гиды по подаркам, а также готовые подборки товаров.

Многие уже задумываются о подарках к Новому году. Помогите пользователям их выбрать. Можно сделать следующее:

  • написать статью в блог на сайте. Для этого нужно собрать семантику, определить самые популярные запросы на период распродаж, создать текст с подборкой товаров и ссылками на них;

  • создать подборку товаров на сайте отдельной страницей.

История о «черных» методах в «черную пятницу»

Эта история будет совсем короткой.

Один интернет-магазин решил сделать хорошие скидки для своих покупателей. Вот только действовали они на ограниченное число товаров, которые залежались на складе. Просмотрев каталог, разочарованные покупатели уходили с сайта и больше не возвращались.

Довольно типичная история и одновременно одна из причин, почему «черная пятница» в России не так популярна, как, например, в США. У некоторых покупателей складывается ощущение, что их хотят обмануть, а найти качественный товар по хорошей цене в «черную пятницу» нереально.

Продажу неликвидного товара, конечно, нельзя считать преступлением, но все же перед стартом акции просмотрите статистику заказов и в целом проанализируйте, какие товары пользуются наибольшей популярностью у ваших покупателей.

Одна из самых «черных» уловок – это завысить цену перед акцией, а потом снизить ее. Делать это нельзя по двум причинам. Во-первых, это некрасиво. Во-вторых, те пользователи, которые постоянно мониторят цены на тот или иной товар, заметят подвох. Доверие будет потеряно, а ваш интернет-магазин станут обходить стороной.

Еще один прием, который раздражает покупателей, – это дополнительные условия мелким шрифтом. Старайтесь делать условия акции максимально прозрачными.

Промокод на доп.скидку

Дополнительная скидка и описание условий – хорошо, слишком много ограничений – плохо.

Если в акции участвуют только определенные бренды, указывайте это сразу.

Список товаров

В интернет-магазине «Л’Этуаль» при желании можно даже скачать список в Excel всех брендов и товаров, которые участвуют в акции.

Скидки до 90 % уже точно не будут ловушкой для покупателей. Все прекрасно понимают, что такое предложение будет действовать только для нескольких не самых популярных товаров из списка. Вместо этого попробуйте рассказывать о минимальных скидках, например, о скидках от 40 %.

Пример скидки

Если предложить «громкую» скидку нереально или вы боитесь, что это негативно скажется на бренде, то есть несколько решений:

  • бесплатная доставка (только убедитесь, что вы точно сможете ее выполнить в указанные сроки);

  • бесплатная сборка, установка и так далее;

  • дополнительное сервисное обслуживание;

  • эксклюзивные наборы из представленных товаров;

  • дизайнерское оформление и подарочная упаковка;

  • предложение вступить в закрытый клуб и получить эксклюзивные скидки.

Такие варианты могут увеличить рост конверсии и не испортят репутацию бренда.

История о том, как подвела «техника»

Итак, выгодные предложения готовы, рекламная кампания успешно запущена, покупатели с энтузиазмом заходят на сайт интернет-магазина, как вдруг… он перестает работать. Подождав минуту, обновив несколько раз страницы, пользователи отправляются искать товары уже в другом магазине. При этом некоторые не забывают написать пару гневных постов об этой ситуации.

Такие истории случаются и с крупными компаниями. И пользователи запоминают их надолго. Так что правило № 1 – по-настоящему полная подготовка к важным акциям невозможна без взаимодействия с IT-отделом.

Отзыв о Черной пятнице

Ситуация с распродажей 12 августа все еще в памяти.

При обрушении сайта важно не только скорее решить технические вопросы, но и минимизировать негатив пользователей. Самый лучший вариант – честно рассказать о причинах проблем и опубликовать это сообщение во всех доступных каналах. Далее в бой идут специалисты SMM-отдела. Пока решаются технические вопросы, соцсети интернет-магазина могут превратиться в книгу жалоб.

Чек-лист. Что нужно проверить перед запуском акции:

  • скорость загрузки страниц сайта и корректность их отображения;

  • наличие информации обо всех условиях проведения акции;

  • работоспособность кнопок, фильтров;

  • соответствие цен на сайте заявленным акциям (во избежание накладок на этапе оформления заказа);

  • корректность передачи данных в CRM-систему;

  • формы для заполнения, действие промокодов;

  • срок действия SSL-сертификата;

  • соответствие политики конфиденциальности требованиям GDPR;

  • работу автоматического присвоения статусов «Товар заканчивается», «Нет в наличии»;

  • нагрузку на сайт (провести тестирование);

  • наличие защиты от DDoS-атак.

История о том, как испортить впечатление от акции

«Черная пятница» в интернет-магазине прошла успешно, сайт работал без перебоев, получено множество заказов, вот только их обработка заняла гораздо больше времени, чем предполагалось. Обещанные сроки доставки срываются, и покупатели ждут свой заказ неделями.

Как и в случае проблем с сайтом, соцсети могут быть переполнены негативными отзывами. Кроме того, большой объем работы предстоит и колл-центрам магазина.

Как быть в такой ситуации? Объяснить, в чем причина сбоя, подробно рассказать о планах и об этапах устранения, предложить компенсацию и, конечно, извиниться перед покупателями.

Так поступил «Лабиринт», когда в начале прошлого учебного года рост заказов учебной литературы превысил ожидаемый в два раза.

Сбой в работе Лабиринта

Недавнее исследование Яндекса показывает, что покупатели готовы ждать свой заказ не более двух дней. Так что, планируя рекламную кампанию, обязательно предусмотрите план на случай, когда количество текущих заказов превысит ожидаемое число.

Исследование Яндекса о Черной пятнице

Вывод

Такие акции, как «черная пятница», привлекают аудиторию, работают на повышение лояльности и реактивацию клиентской базы. Если вы все сделали заранее и правильно, вы получаете не только моментальный результат в виде прибыли, но и отложенный эффект в виде новых покупателей, которые будут с вами и после окончания акции.


(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!