Честный детектив: как найти агентство для продвижения мобильного приложения

Игорь Зуев

Генеральный директор MobiSharks

1. Полцарства за инсталлы

Любое уважающее себя агентство «на входе» задает потенциальному клиенту вопросы: «Какова цель продвижения приложения? Что требуется от пользователей?». Ответ зависит от тематики приложения, например, у интернет-магазина основная цель – продажи товаров, у классифайда (сервиса объявлений) – размещение объявлений, а у каршеринга – подтвержденная регистрация и привязка карты. Дальше подрядчик обсуждает с заказчиком желаемую конверсию – процент пользователей, установивших приложение и выполнивших в нем необходимые действия. К примеру, клиент может поставить цель: достичь 5% конверсии в покупки.

Если же агентство предлагает потенциальному клиенту только установки, например: «Мы привлечем 1 миллион инсталлов в месяц по цене ХХ рублей», не стоит торопиться подписывать договор. Установки могут быть единицей расчета, но не конечной целью, потому что прибыль приносят не инсталлы, а действия пользователей в приложении.

2. За зарплату школьников

Основная цель продвижения – привлечение людей, заинтересованных в приложении и готовых регулярно им пользоваться. Отдельные агентства считают, что лучший способ попасть в поле их зрения – занять высокие позиции в рейтингах магазинов приложений. Для достижения этой цели часто используется мотивированный трафик – привлечение пользователей, которые скачивают приложение за нематериальное и материальное вознаграждение. Например, в некоторых мобильных играх для получения игровых монет или других бонусов необходимо скачать стороннее приложение. Кроме того, существуют «фермы», в которых школьники за символическую плату устанавливают на свои смартфоны все подряд: от финансовых консультантов до магазинов эксклюзивных авторских украшений.

Если агентство предлагает клиенту мотивированный трафик, велика вероятность, что его сотрудники не разбираются в мобильном маркетинге или пытаются заработать, не заботясь о прибыли заказчика. Проблема в том, что мотивированный трафик не приносит владельцу приложения прибыль: школьники, зарабатывающие на «фермах», открывают приложение только один раз, чтобы зафиксировать инсталл и не заказывают товары или услуги.

Владельцу приложения, надеющемуся в дальнейшем получить продажи за счет мотивированного трафика, стоит быть готовым к тому, что привлеченные органические пользователи не окупят расходы на покупку фиктивных установок.

К тому же сторы следят за качеством рейтингов приложений и мониторят накрутки. При формировании ТОПа категории магазины учитывают множество параметров, в том числе, количество и скорость удалений приложения. Таким образом, даже если с помощью фиктивных установок удастся стремительно подняться на верхушку рейтингов сторов, приложение «вылетит» оттуда с еще большей скоростью.

3. Черный ход

Основными площадками для поиска аудитории приложений являются Facebook, MyTarget, Google и Яндекс. Именно на них приходится 80% качественного российского трафика.

Грамотные агентства в первую очередь привлекают пользователей из этих источников, а когда их ресурсы оказываются исчерпаны, пользуются дополнительными каналами вроде InApp-сетей (трафик из других приложений) или менее популярными площадками (рекламными сетями).

Тревожным признаком должно стать предложение агентства начать работу со второстепенных источников трафика. Проблема не столько в том, что их качество оставляет желать лучшего, сколько в том, что чаще всего такие каналы непрозрачны. Приобретенный в различных местах трафик агрегируется в SSP (seller-side platform), которые перепродают его через автоматизированные биржи и медиаторы в DSP (demand-side platform), где его могут закупать агентства. Сами DSP мало что знают о трафике, который продают, и предоставляют агентствам ограниченный набор инструментов контроля и оптимизации.

Еще сложнее история с некими «собственными» источниками трафика, которые предлагают отдельные агентства. Сложно представить, что подрядчик обладает большим ресурсом качественного трафика, но не монетизирует его максимально, а продает только «своим» клиентам.

4. Почем «опиум» для народа?

Ценообразование зависит от многих факторов, в том числе известности бренда, удобства и дизайна интерфейса приложения. Подрядчик может назвать разную стоимость услуг для двух похожих приложений в одной тематике. Это нормально, потому что одинаковых проектов не бывает.

Агентство может сообщить ориентировочную стоимость установок для похожих приложений, с которыми работало раньше, но стоит учесть, что для другого проекта она, скорее всего, будет иной. Прежде чем обсуждать стоимость услуг и условия работы, профессионалы изучат приложение, текущие расходы на привлечение трафика, обсудят с заказчиком цели продвижения. Мы, например, для отдельных потенциальных клиентов за свой счет проводим мини-тесты по привлечению установок из нескольких источников, чтобы понять во сколько они обходятся и подготовить обоснованное коммерческое предложение.

Так что, если агентство сразу называет точную стоимость инсталла, нужно быть готовым к тому, что через несколько дней оно предложит пересмотреть стоимость своих услуг или будет искать способы удешевить закупаемый трафик, например, «разбавляя» его некачественным.

5. Дешево и сердито

Крупные профессиональные агентства редко работают с бюджетами на продвижение меньше 100 000 рублей в месяц, потому что сил нужно вкладывать много, а прибыль минимальна. Исключения составляют только крупные клиенты, которые приходят с небольшими бюджетами, но увеличивают их, когда видят результат.

Конечно, найдутся те, кто готов продвигать приложения и за 20 000 рублей в месяц, но при сотрудничестве с ними нужно быть готовым к минимальным результатам. При серьезном подходе расходы на запуск и оптимизацию кампаний будут примерно одинаковыми, как при начале работы с крупным бюджетом, так и в случае небольших объемов. Но при отсутствии возможности масштабирования профит от эффективных связок едва ли сможет покрыть потери от неудачных экспериментов.

Даже получая минимальную прибыль, агентству нужно покрывать операционные, административные расходы и платить зарплату сотрудникам. При таком раскладе сложно нанять дорогостоящих специалистов хорошего уровня. В результате максимум, что получит заказчик при минимальном бюджете – первичную настройку рекламной кампании, которую никто не будет анализировать и оптимизировать. В таком случае продвижение вряд ли принесет хороший результат.

6. Звезды не ездят в метро

Обычная история, когда на этапе переговоров заказчик запрашивает у потенциального подрядчика список выполненных проектов или агентство рассказывает о своем опыте сотрудничества с крупными брендами. Известные компании в списке клиентов – это, конечно, хорошо, но они не являются показателем качества работы агентства.

Во-первых, ведущие бренды вроде Joom, AliExpress работают со всем рынком и каждое агентство или вебмастер Рунета хотя бы раз привлекал трафик в одно из этих приложений. Другое дело – срок сотрудничества с брендом, количество и качество трафика, который они привели.

Во-вторых, не для всех крупных брендов приложение – важный источник прибыли. К примеру, если речь идет об опыте работы с Lamoda, для которого мобайл один из основных каналов продаж, это плюс. Но если в портфолио агентства указаны приложения компаний вроде Coca-Cola, не факт, что оно умеет привлекать конверсионный трафик. Для некоторых офлайновых брендов приложение – скорее дань моде и канал общения с клиентами, оно не решает задачу получения прибыли. Такие рекламодатели тратят какую-то часть рекламных бюджетов на продвижение приложений, потому что «так надо», но не получают результатов с точки зрения performance-маркетинга.

***

Таким образом, не стоит выбирать агентство для продвижения мобильного приложения, руководствуясь исключительно низкими ценами на услугу или наличием известных брендов в портфолио. Важнее обратить внимание на цели, методы и каналы привлечения аудитории, которые предлагает потенциальный подрядчик. Если агентство вызывает сомнения хотя бы по двум из шести перечисленных пунктов, велика вероятность, что его работа не принесет владельцу приложения прибыль.