×
Россия +7 (495) 139-20-33

Что конкретно ты имела в виду? Приводим контент сайта в соответствие с интентом

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 16765

Пользовательский интент — это свойство поискового запроса, характеризующее намерение пользователя. Анализ этой переменной помогает давать наиболее релевантные ответы. Поэтому от понимания интента зависит качество поисковой выдачи. А степень соответствия между интентом и контентом на сайте определяет, окажется ли ресурс в ТОПе по ключевым фразам.

Поисковики совершенствуют свои алгоритмы, чтобы как можно тоньше настраивать выдачу под нужды конкретного пользователя. Сегодня при персонализации учитываются не только языковые предпочтения и местоположение пользователя, но и его устройства, привычки и даже сиюминутные интересы. Больше того, поисковики научились отвечать на запросы по смыслу и могут включать в выдачу документы, в которых нет заданных пользователем ключевых слов.

Кажется почти невозможным создать сайт, совпадающий с сиюминутными желаниями самых разных людей. Тем более что любая компания может предложить лишь ограниченный список продуктов или услуг, решающих ту или иную проблему пользователя. Поэтому основной задачей SEO становится анализ и сегментация потребностей целевой аудитории. Только так можно максимально эффективно представить на сайте имеющийся контент.

Как узнать намерения пользователей

Самыми обширной и актуальной информацией об интенте ключевых слов располагают поисковые системы. Они ежедневно обрабатывают десятки миллионов запросов и имеют доступ к огромным массивам данных о поведении посетителей сайтов. Так что о намерениях пользователей можно судить по результатам органической выдачи.

Поскольку многие люди формулируют запросы неточно, поисковые фразы с высокой и средней частотностью обычно имеют множество вариантов интента. А вот низкочастотные запросы точнее передают цели пользователей. Чтобы составить список интентов, нужно выполнить:

  • Анализ поисковой выдачи. Классифицируйте по типу контента страницы, которые ранжируются в ТОП 10 по выбранному запросу. Страница может содержать информационную статью, карточку товара, отзывы или рекомендации, представлять каталог или агрегатор. Затем определите основные функциональные решения, которые предлагаются на страницах. Это могут быть фильтры, калькулятор заказа, подбор цвета и другие опции. На выходе вы получите карту интентов, которая будет и отражать потребности пользователей, задающих запрос.
  • Анализ поисковых подсказок. Подсказки помогут дополнить список интентов актуальными (трендовыми) темами.
  • Анализ спроса в Вордстате. Этот сервис Яндекса помогает широко раскрыть тему запроса и охватить максимум ситуаций, в которых последний может задаваться. В Вордстате необходимо изучить, какие ключевые фразы сопровождают основной запрос. Затем нужно выделить задачи пользователей, которые вы можете решить (коммерческие и навигационные фразы) либо помочь решить (информационные фразы).

Приводим контент сайта в соответствие с интентом 1.png

Чтобы собранные данные были корректными, при анализе выдачи и подсказок отключайте учет истории поиска и любимых сайтов. Кроме того, обязательно задавайте целевой регион — интент по одним и тем же фразам сильно меняется в зависимости от местонахождения пользователя.

Возьмем, к примеру, запрос «метро» и посмотрим на выдачу Яндекса для Москвы и Твери. Как видим, результаты поиска заметно отличаются:

Приводим контент сайта в соответствие с интентом

Различия связаны не с региональными факторами ранжирования, а именно с интентом: в зависимости от города меняется не только локализация компаний, попавших в выдачу, но и смысл запроса. Для москвичей «метро» в первую очередь означает метрополитен, для жителей Твери — компанию METRO Cash and Carry.

Анализ интента по всем запросам, входящим в семантическое ядро, потребует больших затрат. Поэтому вручную такие исследования стоит проводить только для приоритетных (высокочастотных) поисковых фраз. В остальных случаях достаточно провести поверхностный анализ, то есть просто определить тип выдачи (портальная, информационная, коммерческая).

Если же требуется массовый анализ, можно использовать один из специализированных сервисов. Результаты будут менее точными, поскольку любая автоматизация предполагает упрощение и стандартизацию. Однако для быстрой корректировки семантического ядра такие сервисы подходят.

Зачем анализировать интент

Может показаться, что работа с интентом мало отличается от классической оптимизации под ключевые фразы. Но в эпоху «поиска по смыслу» и персонализации выдачи на первый план выходит контекст, то есть условия, в которых пользователь задает запрос.

Еще лет пять назад многие оптимизаторы создавали на сайте по несколько разных статей под одни и те же запросы. Так можно было быстро понять, какой текст более эффективный, и повысить вероятность выхода в ТОП. При этом запросы из одной семантической группы могли ранжироваться разрозненно, в зависимости от релевантности документов по отдельным фразам. Разумеется, никакой добавочной ценности для пользователя такие страницы не представляли, поэтому поисковики стали понижать их в выдаче.

Изучение интента помогает понять, какой контент стоит предложить пользователю, чтобы удовлетворить его потребности «здесь и сейчас». Если же у запроса (или семантической группы запросов) несколько преобладающих интентов, можно выбрать один из двух вариантов:

  • разместить блоки с контентом, релевантным разным интентам, на одной посадочной странице;
  • создать несколько страниц, каждая из которых будет решать отдельную задачу пользователя.

Таким образом, в SEO меняются приоритеты. Фокус внимания смещается от релевантности ключевым словам к оптимизации под цели запросов. И эти изменения касаются не только текстового, но и любого другого контента, включая сервисы на сайте.

Где использовать результаты

Изучение потребностей целевой аудитории и адаптация под них структуры контента — процесс циклический. При этом данные об интенте запросов особенно важны при решении следующих задач:

  • Формирование и кластеризация семантического ядра. На данном этапе нужно исключить запросы, которым сайт не соответствует. А также проверить, не смешиваются ли запросы с разным интентом внутри одного кластера.
  • Разработка/оптимизация структуры сайта. Данные об интенте помогают корректно определить посадочные страницы. Что в свою очередь обеспечивает сайту довольных посетителей, поднимающих уровень конверсии.
  • Оптимизация поведенческих факторов. Оптимизация под намерения напрямую связана с пользовательскими сценариями, в которых каждый интент рассматривается как цель взаимодействия с сайтом.
  • Разработка функционала. Анализ интента подсказывает, какие сервисы стоит добавить на сайт, чтобы он соответствовал ожиданиям аудитории. Мы называем это функциональной релевантностью.
  • On-page SEO. Классическую постраничную оптимизацию тоже следует нацеливать на решение задач пользователя, а не на выполнение нормативов по вхождениям ключевых слов. Проще говоря, в текстах нужно использовать фразы, связанные с тематикой. Вот пример соответствий между запросами и релевантными фразами:

Запросы

Релевантные фразы

рассчитать потребительский кредит

калькулятор, кредитный, онлайн, расчет, платеж

вклады под проценты

банк, выгодный, депозит, высокий, ставка

макияж цена

услуга, визажист, свадебный, салон, профессиональный

корректор для лица

пользоваться, правильно, кожа, средство, консилер

пазл из фотографии

заказ, фото, фотопазл, изготовление, печать

фото на кружке

печать, фотография, заказ, надпись, подарок

Большинство владельцев сайтов при запуске SEO предпочитают работать с небрендовыми поисковыми фразами. Однако представление о том, что с брендовым запросами все и всегда хорошо, обычно оказывается неверным. Повышение релевантности и корректировка распределения запросов по страницам с учетом интента — актуальная задача при работе с брендовым спросом, даже если сайт витальный.

Как выйти в ТОП при несоответствии интенту

Настоящей головной болью для коммерческих проектов становится так называемая портальная выдача, когда ТОП 10 по самым частотным целевым фразам заполняют агрегаторы. Ситуация характерна для таких тематик, как автомобили, отели, недвижимость, банки. Поскольку пользователи хотят быстро выбрать предложение с самыми выгодными условиями, порталы больше соответствуют интенту запросов.

Как в такой ситуации продвигать коммерческий сайт? Первый вариант — сосредоточиться на оптимизации по запросам из «длинного хвоста». Они позволяют привлекать больше эффективных переходов из поисковых систем. Если же вам обязательно нужно оказаться в ТОП 10, можно посоветовать следующее:

  • развивайте свой бренд, чтобы была возможность конкурировать с порталами;
  • предоставьте пользователю контент, который столь же успешно (или еще лучше) решит его задачу;
  • предлагайте посетителям уникальный сервис, то есть функциональность или условия, которых нет на популярных порталах.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Виктор Есипов
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Виктор Есипов
    больше года назад
    Хорошая статья. Без интента - никуда. Если неправильно его определить, то все продвижение коту под хвост.
    Советую ознакомиться всем с этой заметкой goo.gl/FfY8D9 и этой goo.gl/HdE4Yg, чтобы понимать, какие запросы на какие посадочные садить по лестнице узнаваемости Бена Ханта и как правильно работать с коммерческими запросами
    -
    4
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!