×
Россия +7 (495) 960-65-87

Что нужно знать об A/B-тестах в контекстной рекламе

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Что нужно знать об A/B-тестах в контекстной рекламе
Шрифт:
0 7982

А/В-тесты – необходимый элемент любой рекламной кампании. Контекстная, как и прочие виды рекламы, нуждается в их применении.

Основная цель такого исследования – из множества объявлений выявить то, которое обеспечит наибольший CTR и конверсию.

Особенности сплит-тестирования контекстной рекламы:

  • Сложность в подборе схожих периодов тестирования – спрос на тот или иной товар/услугу в разные периоды времени будет неоднородным. Для достоверности тестирования необходимо подобрать такие временные отрезки, чтобы уровень спроса был примерно равным для каждого тестируемого объявления. Зачастую для этого используется «шахматный» метод сплит-тестирования.
  • Необходимость проводить исследование не в масштабах группы объявлений, а для каждого объявления в отдельности. Это необходимо для более точного понимания того блока рекламного объявления, который увеличил эффективность рекламы.
  • Длительный период теста. Связано это с тем, что спрос и предпочтения на многие товары очень нестабильны (они могу колебаться в зависимости от: погоды, курса валют, праздников и выходных, инфо-поводов и т.д.). Исходя из этого, А/В-тестирование необходимо проводить до выявления стабильного «лидера». Зачастую этот период растягивается на несколько недель.
  • Неоднородная ЦА – это фактор, увеличивающий период тестирования. Исходя из того что каждый сегмент ЦА проявляет наибольшую активность в разные периоды времени, приходится увеличивать отрезок времени для исследования всех сегментов.
  • Сложность в тестировании низкочастотных запросов. Тестирование низкочастотных запросов, пожалуй, самая большая проблема тестирования объявлений в контекстной рекламе. Чтобы собрать релевантные данные, тестовые объявления должны собрать определенное количество кликов (и это не 5, 10 или 20, а хотя бы 100). Что делать, если по определенным низкочастотникам всего 20–30 показов в месяц? К сожалению, в таком случае тестовый период растягивается на несколько месяцев. Конечно, можно ограничиться значительно меньшим числом кликов для подведения статистических данных, однако, такая статистика может не соответствовать действительности.

Что можно тестировать в контекстной рекламе в поиске

Тестируемый объект интерпретируется в 2–4 вариантах:

Элемент

Пример

Заголовок – в нем желательно использовать всё количество допустимых символов. Однако, наиболее удачный, на наш взгляд, заголовок может оказаться низкоконверсионным. Поэтому следует придумать несколько вариаций заголовка.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант заголовка №1: «Купить диван недорого».

Вариант заголовка №2: «Купить недорогой диван».

Расширенный заголовок – та же самая ситуация, как и с заголовком. Подобрать наиболее эффективный расширенный заголовок возможно только методом сплит-тестирования.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант расширенного заголовка №1: «Купить диван недорого – доставка по Санкт-Петербургу».

Вариант расширенного заголовка №2: «Купить диван недорого – круглосуточная доставка».

Текст объявления – в тексте объявления мы должны уместить информацию, которая кратко, но ёмко будет передавать преимущества товара/услуги. Выявить наиболее конверсионный текст объявления поможет А/В-тестирование. Текст объявления должен содержать выгоды, преимущества товара/услуги или призыв к действию.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант текста объявления №1: «Большой выбор диванов. Успей купить по выгодной цене».

Вариант текста объявления №2: «Бесплатная доставка по Московской области в течение суток».

Указание цены – это фактор, который может как привлекать, так и отталкивать пользователей. Необходимость указания цены, а также формат, в котором ее лучше указывать, следует выявить с помощью тестирования нескольких вариантов.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант №1 с указанием цены в «заголовке»: «Купить диван от 3000 рублей».

Вариант №2 с указанием цены в «тексте объявления»: «Большой выбор диванов от 3000 рублей. Доставка по Москве бесплатно».

Быстрые ссылки – это та область, где вы можете дополнительно изложить выгоды вашего товара/услуги, добавив дополнительные «активные» ссылки.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант ключевых фраз №1: «Цены|Акции|Новинки|Условия доставки».

Вариант ключевых фраз №2: «Каталог кожаных диванов|Каталог замшевых диванов|Цены|Контакты».

Уточнения – это еще один способ донести до пользователя преимущества товара/услуги. Ключевое отличие «уточнений» от «быстрых ссылок» то, что уточнения не имеют «активных» ссылок.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант уточнений №1: «Доставка вовремя|Выгодны епредложения|Работаем 24 часа|Покупка в кредит»

Вариант уточнений №2:«Лучшие цены в Москве|Покупка в рассрочку|Бесплатная доставка|Ежедневные акции»

Что можно тестировать в контекстной рекламе в РСЯ

Тестируемый объект интерпретируется в 2–4 вариантах:

Элемент

Пример

Изображение – это часть, привлекающая больше всего внимания к рекламному объявлению. Исходя из этого, изображение должно быть максимально конверсионным. Подобрать такое изображение интуитивно, но лучше положиться на статистические данные и провести сплит-тестирование.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант изображения №1:

Вариант изображения 1.jpg

Вариант изображения №2:

Вариант изображения 2.jpg

Заголовок – это блок, являющийся главным триггером объявления. Подобрать наиболее подходящий заголовок возможно методом сплит-тестирования.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант заголовка №1:«Купить диван недорого».

Вариант заголовка №2: «Купить недорогой диван».

Текст объявления – блок, который передает преимущества товара и побуждает к покупке.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого». Текст объявления должен содержать выгоды товара/услуги или призыв к действию. Наиболее конверсионный текст вычисляется методом А/В-тестирования.

Вариант текста объявления №1: «Большой выбор диванов. Успей купить по выгодной цене».

Вариант текста объявления №2: «Бесплатная доставка по Московской области в течение суток».

Уточнения – позволяют дополнительно подчеркнуть (исходя из того, что количество знаков в тексте и заголовке объявления ограничено) выгоды приобретения товара/услуги. Выявить наиболее эффективные «уточнения» можно с помощью исследования статистики показов разных вариантов «уточнений».

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант уточнений №1: «Доставка вовремя|Выгодныепредложения|Работаем 24 часа»

Вариант уточнений №2: «Лучшие цены в Москве|Покупка в рассрочку|Бесплатная доставка»

Методы тестирования

Существует два основных метода тестирования: одновременное и по очереди. Каждый метод имеет как свои плюсы, так и минусы.

Метод «шахматки»

Подразумевает создание 2–3 объявлений, которые показываются по очереди. Например: 0–1 час – первый вариант объявления, 1–2 час – второй вариант объявления, 2–3 час – опять первое объявление, 3-4 час – снова второе объявление и т.д. Возможны различные варианты «разбивки» объявлений на временные отрезки (по часам, по дня недели и т.д.). Большой плюс этого метода заключается в том, что внешние условия (день недели, время суток и т.д.) схожи при показах обоих объявлений.

Метод «шахматки».png

Или так:

Метод «шахматки» 2.png

Одновременный запуск нескольких рекламных объявлений

Суть этого метода заключается том, что Яндекс и Google показывают объявления по очереди, и через некоторое время остается только самое кликабельное объявление (с большим CTR). Однако этот метод имеет серьезный недостаток: система ротирует объявления неравномерно (в разное время суток, в разные дни), поэтому и CTR этих объявлений формируется зачастую при различных внешних факторах, а значит, и достоверность результатов теста относительна.

Основные ошибки при А/В-тестировании контекстной рекламы

  • Непродуманные блоки объявлений (весь контент объявлений должен быть качественно проработан).
  • Тестирование без предварительной аналитики. Чтобы получить качественное А/В-тестирование, необходимо изучить статистику показов, Вебвизор, объявления конкурентов и прочие источники, которые помогут проанализировать эффективность существующих объявлений.
  • Отсутствие подробной аналитики в течение теста и по его итогу. Результаты тестирования должны «вытекать» из статистических данных, а не определяться «на глаз».
  • Неправильное время для тестирования. Следует понимать, что спрос и потребности пользователей колеблются в зависимости от внешних факторов, поэтому, планируя проведение сплит-тестирования, следует избегать периодов, когда действие внешних факторов особенно сильное (праздники, сильные экономические и политические колебания, катаклизмы и т.д.).
  • Тест сразу нескольких блоков объявления. Необходимо понимать, что для корректного анализа результатов сплит-тестирования следует одномоментно изменять только один блок объявления (только текст, только заголовок, только быстрые ссылки и т.д.), в противном случае крайне сложно выявить, какой именно блок повлиял на динамику конверсии, правильно оценить полученную статистику будет крайне проблематично.

Несколько советов для проведения качественного А/В-тестирования

  • Всегда тестировать изменения только в одном блоке (только текст объявления, только заголовок и т.д.), чтобы иметь возможность максимально эффективно анализировать статистику тестирования.
  • Не запускать сплит-тестирование в периоды, когда внешние факторы активно воздействуют на спрос (праздники, экономические и политические колебания, смена сезонов и т.д.), т.к. полученные данные будут не объективными.
  • Всегда анализировать рынок, конкурентов, статистику собственных рекламных кампаний перед началом тестирования.
  • Тестировать по очереди все блоки, пытаясь выявить наиболее оптимальные и конверсионные.
  • Сроки тестирования должны быть достаточными, чтобы каждое из объявлений смогло набрать 100–200 кликов. Анализировать следует только достаточный массив данных. Недостаточная статистика с большой долей вероятности будет нерепрезентативной.
  • Проводить тщательный анализ полученных данных, результат которого будет опираться исключительно на цифры.
  • Результаты сплит-тестирования актуальны только для конкретного продукта в конкретный период времени.
  • Также важно анализировать трафик по рекламным фразам. Если по фразе было более 20 переходов, то есть смысл посмотреть процент отказов по ней в Яндекс.Метрике. Если он близок к 100%, то показы по данной фразе можно отключить. И в будущем либо вообще ее не использовать, либо таргетировать на другую, более подходящую страницу.
  • Если вы хотите протестировать работу низкочастотных запросов, то здесь можно попытаться разве что вручную выставить для них максимальную ставку. Чтобы получить наибольшее число переходов и сформировать статистику для исследования. Но этот метод не всегда работает.

Пример из практики

Данный кейс наглядно иллюстрирует, как выглядят тестируемые объявления и какую статистику по ним можно получить.

Рекламируемая услуга: туристическая страховка

Тестируемый блок: текст объявления

Объявление №1

Объявление №1.jpg

Объявление №2

Объявление №2.jpg

Объявление №3

Объявление №3.jpg

Объявление №4

Объявление №4.jpg

Объявление №5

Объявление №5.jpg

Статистика по объявлениям

Статистика по объявлениям.jpg

Согласно статистике, наибольший CTR, а именно 0,7%, имеет следующее объявление:

лидер.jpg

Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что применение данного объявления в рекламной кампании будет наиболее эффективно (в сравнении с другими объявлениями).

В заключение хотелось бы отметить, что применение сплит-тестирований в настройке контекстной рекламы исключительно положительно влияет на ее эффективность. Однако не следует забывать, что результаты А/В-тестирований не абсолютны. Они применимы только для конкретного товара и в конкретный момент времени. Цикличные тестирования помогут всегда иметь достоверную информацию о наиболее эффективных блоках и успешно применять ее при запуске рекламных кампаний.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Статья выглядит, как резюме студента - когда рассказать нечего, рассказываешь все подряд: "а потом я школу закончил, о жизни, о том, о сем..." Удачи, конечно, ребята, вам! Но, видимо, гранит науки ещё грызть и грызть, опыт нарабатывать и нарабатывать... Дерзайте.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Trydogolik
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - Да. К сожалению рекламодатели и прочие владельцы сайтов оценивают работу количеством заказов. Как SEO, где результат это позиции, а рекламу где результат это целевой трафик, оценивать количеством конверсий на сайте? Не понятно. Все что в наших силах это рекомендовать владельцу сайта, но не править на свое усмотрение.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!