Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Что нужно знать об A/B-тестах в контекстной рекламе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4884

А/В-тесты – необходимый элемент любой рекламной кампании. Контекстная, как и прочие виды рекламы, нуждается в их применении.

Основная цель такого исследования – из множества объявлений выявить то, которое обеспечит наибольший CTR и конверсию.

Особенности сплит-тестирования контекстной рекламы:

  • Сложность в подборе схожих периодов тестирования – спрос на тот или иной товар/услугу в разные периоды времени будет неоднородным. Для достоверности тестирования необходимо подобрать такие временные отрезки, чтобы уровень спроса был примерно равным для каждого тестируемого объявления. Зачастую для этого используется «шахматный» метод сплит-тестирования.
  • Необходимость проводить исследование не в масштабах группы объявлений, а для каждого объявления в отдельности. Это необходимо для более точного понимания того блока рекламного объявления, который увеличил эффективность рекламы.
  • Длительный период теста. Связано это с тем, что спрос и предпочтения на многие товары очень нестабильны (они могу колебаться в зависимости от: погоды, курса валют, праздников и выходных, инфо-поводов и т.д.). Исходя из этого, А/В-тестирование необходимо проводить до выявления стабильного «лидера». Зачастую этот период растягивается на несколько недель.
  • Неоднородная ЦА – это фактор, увеличивающий период тестирования. Исходя из того что каждый сегмент ЦА проявляет наибольшую активность в разные периоды времени, приходится увеличивать отрезок времени для исследования всех сегментов.
  • Сложность в тестировании низкочастотных запросов. Тестирование низкочастотных запросов, пожалуй, самая большая проблема тестирования объявлений в контекстной рекламе. Чтобы собрать релевантные данные, тестовые объявления должны собрать определенное количество кликов (и это не 5, 10 или 20, а хотя бы 100). Что делать, если по определенным низкочастотникам всего 20–30 показов в месяц? К сожалению, в таком случае тестовый период растягивается на несколько месяцев. Конечно, можно ограничиться значительно меньшим числом кликов для подведения статистических данных, однако, такая статистика может не соответствовать действительности.

Что можно тестировать в контекстной рекламе в поиске

Тестируемый объект интерпретируется в 2–4 вариантах:

Элемент

Пример

Заголовок – в нем желательно использовать всё количество допустимых символов. Однако, наиболее удачный, на наш взгляд, заголовок может оказаться низкоконверсионным. Поэтому следует придумать несколько вариаций заголовка.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант заголовка №1: «Купить диван недорого».

Вариант заголовка №2: «Купить недорогой диван».

Расширенный заголовок – та же самая ситуация, как и с заголовком. Подобрать наиболее эффективный расширенный заголовок возможно только методом сплит-тестирования.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант расширенного заголовка №1: «Купить диван недорого – доставка по Санкт-Петербургу».

Вариант расширенного заголовка №2: «Купить диван недорого – круглосуточная доставка».

Текст объявления – в тексте объявления мы должны уместить информацию, которая кратко, но ёмко будет передавать преимущества товара/услуги. Выявить наиболее конверсионный текст объявления поможет А/В-тестирование. Текст объявления должен содержать выгоды, преимущества товара/услуги или призыв к действию.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант текста объявления №1: «Большой выбор диванов. Успей купить по выгодной цене».

Вариант текста объявления №2: «Бесплатная доставка по Московской области в течение суток».

Указание цены – это фактор, который может как привлекать, так и отталкивать пользователей. Необходимость указания цены, а также формат, в котором ее лучше указывать, следует выявить с помощью тестирования нескольких вариантов.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант №1 с указанием цены в «заголовке»: «Купить диван от 3000 рублей».

Вариант №2 с указанием цены в «тексте объявления»: «Большой выбор диванов от 3000 рублей. Доставка по Москве бесплатно».

Быстрые ссылки – это та область, где вы можете дополнительно изложить выгоды вашего товара/услуги, добавив дополнительные «активные» ссылки.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант ключевых фраз №1: «Цены|Акции|Новинки|Условия доставки».

Вариант ключевых фраз №2: «Каталог кожаных диванов|Каталог замшевых диванов|Цены|Контакты».

Уточнения – это еще один способ донести до пользователя преимущества товара/услуги. Ключевое отличие «уточнений» от «быстрых ссылок» то, что уточнения не имеют «активных» ссылок.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант уточнений №1: «Доставка вовремя|Выгодны епредложения|Работаем 24 часа|Покупка в кредит»

Вариант уточнений №2:«Лучшие цены в Москве|Покупка в рассрочку|Бесплатная доставка|Ежедневные акции»

Что можно тестировать в контекстной рекламе в РСЯ

Тестируемый объект интерпретируется в 2–4 вариантах:

Элемент

Пример

Изображение – это часть, привлекающая больше всего внимания к рекламному объявлению. Исходя из этого, изображение должно быть максимально конверсионным. Подобрать такое изображение интуитивно, но лучше положиться на статистические данные и провести сплит-тестирование.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант изображения №1:

Вариант изображения 1.jpg

Вариант изображения №2:

Вариант изображения 2.jpg

Заголовок – это блок, являющийся главным триггером объявления. Подобрать наиболее подходящий заголовок возможно методом сплит-тестирования.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант заголовка №1:«Купить диван недорого».

Вариант заголовка №2: «Купить недорогой диван».

Текст объявления – блок, который передает преимущества товара и побуждает к покупке.

Ключевая фраза: «Купить диван недорого». Текст объявления должен содержать выгоды товара/услуги или призыв к действию. Наиболее конверсионный текст вычисляется методом А/В-тестирования.

Вариант текста объявления №1: «Большой выбор диванов. Успей купить по выгодной цене».

Вариант текста объявления №2: «Бесплатная доставка по Московской области в течение суток».

Уточнения – позволяют дополнительно подчеркнуть (исходя из того, что количество знаков в тексте и заголовке объявления ограничено) выгоды приобретения товара/услуги. Выявить наиболее эффективные «уточнения» можно с помощью исследования статистики показов разных вариантов «уточнений».

Ключевая фраза: «Купить диван недорого».

Вариант уточнений №1: «Доставка вовремя|Выгодныепредложения|Работаем 24 часа»

Вариант уточнений №2: «Лучшие цены в Москве|Покупка в рассрочку|Бесплатная доставка»

Методы тестирования

Существует два основных метода тестирования: одновременное и по очереди. Каждый метод имеет как свои плюсы, так и минусы.

Метод «шахматки»

Подразумевает создание 2–3 объявлений, которые показываются по очереди. Например: 0–1 час – первый вариант объявления, 1–2 час – второй вариант объявления, 2–3 час – опять первое объявление, 3-4 час – снова второе объявление и т.д. Возможны различные варианты «разбивки» объявлений на временные отрезки (по часам, по дня недели и т.д.). Большой плюс этого метода заключается в том, что внешние условия (день недели, время суток и т.д.) схожи при показах обоих объявлений.

Метод «шахматки».png

Или так:

Метод «шахматки» 2.png

Одновременный запуск нескольких рекламных объявлений

Суть этого метода заключается том, что Яндекс и Google показывают объявления по очереди, и через некоторое время остается только самое кликабельное объявление (с большим CTR). Однако этот метод имеет серьезный недостаток: система ротирует объявления неравномерно (в разное время суток, в разные дни), поэтому и CTR этих объявлений формируется зачастую при различных внешних факторах, а значит, и достоверность результатов теста относительна.

Основные ошибки при А/В-тестировании контекстной рекламы

  • Непродуманные блоки объявлений (весь контент объявлений должен быть качественно проработан).
  • Тестирование без предварительной аналитики. Чтобы получить качественное А/В-тестирование, необходимо изучить статистику показов, Вебвизор, объявления конкурентов и прочие источники, которые помогут проанализировать эффективность существующих объявлений.
  • Отсутствие подробной аналитики в течение теста и по его итогу. Результаты тестирования должны «вытекать» из статистических данных, а не определяться «на глаз».
  • Неправильное время для тестирования. Следует понимать, что спрос и потребности пользователей колеблются в зависимости от внешних факторов, поэтому, планируя проведение сплит-тестирования, следует избегать периодов, когда действие внешних факторов особенно сильное (праздники, сильные экономические и политические колебания, катаклизмы и т.д.).
  • Тест сразу нескольких блоков объявления. Необходимо понимать, что для корректного анализа результатов сплит-тестирования следует одномоментно изменять только один блок объявления (только текст, только заголовок, только быстрые ссылки и т.д.), в противном случае крайне сложно выявить, какой именно блок повлиял на динамику конверсии, правильно оценить полученную статистику будет крайне проблематично.

Несколько советов для проведения качественного А/В-тестирования

  • Всегда тестировать изменения только в одном блоке (только текст объявления, только заголовок и т.д.), чтобы иметь возможность максимально эффективно анализировать статистику тестирования.
  • Не запускать сплит-тестирование в периоды, когда внешние факторы активно воздействуют на спрос (праздники, экономические и политические колебания, смена сезонов и т.д.), т.к. полученные данные будут не объективными.
  • Всегда анализировать рынок, конкурентов, статистику собственных рекламных кампаний перед началом тестирования.
  • Тестировать по очереди все блоки, пытаясь выявить наиболее оптимальные и конверсионные.
  • Сроки тестирования должны быть достаточными, чтобы каждое из объявлений смогло набрать 100–200 кликов. Анализировать следует только достаточный массив данных. Недостаточная статистика с большой долей вероятности будет нерепрезентативной.
  • Проводить тщательный анализ полученных данных, результат которого будет опираться исключительно на цифры.
  • Результаты сплит-тестирования актуальны только для конкретного продукта в конкретный период времени.
  • Также важно анализировать трафик по рекламным фразам. Если по фразе было более 20 переходов, то есть смысл посмотреть процент отказов по ней в Яндекс.Метрике. Если он близок к 100%, то показы по данной фразе можно отключить. И в будущем либо вообще ее не использовать, либо таргетировать на другую, более подходящую страницу.
  • Если вы хотите протестировать работу низкочастотных запросов, то здесь можно попытаться разве что вручную выставить для них максимальную ставку. Чтобы получить наибольшее число переходов и сформировать статистику для исследования. Но этот метод не всегда работает.

Пример из практики

Данный кейс наглядно иллюстрирует, как выглядят тестируемые объявления и какую статистику по ним можно получить.

Рекламируемая услуга: туристическая страховка

Тестируемый блок: текст объявления

Объявление №1

Объявление №1.jpg

Объявление №2

Объявление №2.jpg

Объявление №3

Объявление №3.jpg

Объявление №4

Объявление №4.jpg

Объявление №5

Объявление №5.jpg

Статистика по объявлениям

Статистика по объявлениям.jpg

Согласно статистике, наибольший CTR, а именно 0,7%, имеет следующее объявление:

лидер.jpg

Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что применение данного объявления в рекламной кампании будет наиболее эффективно (в сравнении с другими объявлениями).

В заключение хотелось бы отметить, что применение сплит-тестирований в настройке контекстной рекламы исключительно положительно влияет на ее эффективность. Однако не следует забывать, что результаты А/В-тестирований не абсолютны. Они применимы только для конкретного товара и в конкретный момент времени. Цикличные тестирования помогут всегда иметь достоверную информацию о наиболее эффективных блоках и успешно применять ее при запуске рекламных кампаний.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Платов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Платов - Сначала минусы: я испытывал серьезные проблемы с установкой их кода на свой сайт. Сначала сделал как в инструкции, код не явился. Потом мне выслали отдельную инструкцию для моей CMS. Сделал по ней и снова ничего. Затем пришлось отключить все плагины (какой то из них конфликтовал с php). Все это длилось 2 дня, но победить удалось Теперь плюсы: работа тех.поддержки. Они удаленно смогли выявить проблему и мы решили её. Отдельное внимание при выборе таких сервисов стоит обратить на $$$$. Мне просчитали CPM 170, что довольно хорошо я считаю. Вердикт: сервис хороший, после решения описаных выше проблем, после ничего не смущало и не напрягало, всё хорошо.
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    ООО Служба - Эстетика
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    ООО Служба - Эстетика - А почему не склеили домены, а потом настоили редирект и указали в качестве основного https?
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    17
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Руслан Латыпов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    309
    Комментариев
    262
    Комментариев
    225
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    47

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!