×
Россия +7 (495) 139-20-33

Что нужно знать про рекламный рынок сегодня, чтобы не потерять работу завтра

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 24059

Изменения в сфере интернет-рекламы не прекращаются никогда, и уследить за каждым из них бывает непросто. Но в этом и нет необходимости: главное отделять зерна от плевел – то есть зарождающиеся тренды от мимолетного ажиотажа вокруг очередных новинок.

Постараемся разобраться в том, что из происходящего на рынке сейчас в корне переменит его облик в будущем – и что нужно знать и уметь уже сегодня, чтобы завтра не оказаться «за бортом» конкуренции.

Что формирует будущий рынок данных

Для рынка будущего мобайл – не только драйвер рекламных закупок, но и важнейший источник данных о пользователях. Данные в свою очередь неизменно остаются двигателем успешного интернет-маркетинга.

Именно поэтому на ежегодном международном конгрессе мобильной индустрии Mobile World Congress 2018 самыми обсуждаемыми темами стали проблемы передачи и сбора таких данных. Посмотрим, как будут строиться эти процессы в ближайшем будущем и какие факторы на это повлияют.

Интернет вещей

IoT (Internet of Things) за последний год стал настолько горячей темой, что теперь нередко воспринимается как раздутый «пузырь». Однако на самом деле «умные» чайники и фонари с Wi-Fi образуют гораздо более мощный тренд, чем мы привыкли считать.

Такие гиганты телекоммуникаций, как Vodafone Group и AT&T, видят основу своего дальнейшего развития в создании инфраструктуры для IoT-девайсов. Делая возможным быстрый обмен данными между такими устройствами и способствуя их распространению, они закладывают основу будущих сетей с ценной для маркетинга информацией.

Чтобы проиллюстрировать, как это работает в реальности, возьмем платформу Placemeter, созданную в Нью-Йорке. С помощью искусственного интеллекта она анализирует видео с камер наблюдения, позволяя получать данные о пешеходном и автомобильном трафике на улицах города или о посещаемости отдельных зданий. Решения на ее основе уже успешно применяются для оптимизации городской инфраструктуры, оценки эффективности наружной рекламы и аналитики офлайн-ретейла.

В качестве российского примера из этой же области – аренда велосипедов с привязкой к банковской карте, способная отслеживать перемещения людей между пунктами проката. Другой пример – общественные сети Wi-Fi, позволяющие определять местоположение подключившихся к ним пользователей. Таким образом, тренд проявляется и у нас.

5G

Успешно функционировать крупные IoT-решения могут только в условиях высокоскоростной передачи данных. Поэтому еще одним фактором будущего развития рекламного рынка выступает разработка новых стандартов мобильной связи 5G.

Их окончательная реализация позволит запустить уже разработанные «умные» устройства, которым пока для работы банально не хватает скорости. К примеру, у компании Intel существуют прототипы систем для полностью беспилотных автомобилей – но их внедрение в широких масштабах без технологии 5G не представляется возможным.

Новое поколение мобильных сетей, способных передавать до гигабита в секунду, неоднократно тестировалось в реальных условиях. Один из последних кейсов его локального применения – прямая трансляция со спортивных состязаний на Олимпиаде в Южной Корее. Зрители могли без перебоев наблюдать видео с камер, закрепленных на снаряжении спортсменов: возможности 5G не стоит недооценивать.

Данные как валюта

Рынок мобильной связи для потребителей развивается по направлению к «нулевым» тарифам, когда операторы перестают брать с пользователей деньги за большую часть услуг. Действительно, уже сейчас сменить оператора очень легко, пакеты услуг у всех примерно одинаковы, так же как и наборы бесплатных сервисов – спрос привык к сложившемуся предложению, и ценовую политику изменить не удастся.

Новой схемой монетизации связи будет предоставление пользователями своих данных в обмен на доступ к услугам. За этот вариант на Mobile World Congress 2018 проголосовало 36% представителей телекома.

5G.jpg

Один из возможных вариантов реализации такой схемы – градация тарифов по объему сведений, которые пользователь готов о себе сообщить. К примеру, демографические данные открывают только базовые минуты и низкую скорость интернета, а информация о марке машины или месте работы позволяет добавлять различные бонусы.

Данные становятся самостоятельной валютой, и это не может не отразиться на интернет-рекламе в будущем. Английская компания Cambridge Analytica, занимающаяся политическим консалтингом, уже создает приложение, в котором пользователи могут заработать, продавая свои данные. Таким образом, это будущее уже почти наступило.

Меньше свободы на площадках

В то время как объемы внешних данных и возможности для их сбора и обработки постоянно растут, рекламные площадки охватил противоположный тренд. Постепенно рекламодатели могут оказать все меньше и меньше влияния на свои кампании средствами самих платформ.

Так, Яндекс запустил новую модель торгов с оплатой за трафик, в которой занять определенную позицию в выдаче уже будет невозможно. Отдельные площадки переходят на аукцион первой цены, где за показ или клик списывается не ставка ближайшего конкурента, а собственная победившая ставка.

С одной стороны, эти изменения вполне оправданы: поведение людей в поиске, в особенности благодаря поколению Z, меняется. Пользователи больше не проводят время, пролистывая результаты выдачи Яндекса или Google и изучая заинтересовавшие их ресурсы. Сегодня пользователям нужен не обработанный запрос, а решение конкретной проблемы, за которым они все чаще обращаются к голосовым помощникам. В таких условиях старые механизмы таргетинга и назначения ставок перестают быть актуальными.

С другой стороны, все это заметно усложняет работу специалистов. Для того чтобы находить в сети своих потенциальных клиентов, им приходится прибегать к неожиданным решениям, требующим дополнительных знаний и подготовки. О них мы сейчас и поговорим.

Как адаптироваться к изменениям

Как мы выяснили, маркетологам уже сейчас необходимо уметь мастерски обращаться с данными, зная, где их взять, как обработать и где применить. Данные – главное конкурентное преимущество, без которого в борьбе за аудиторию не победить. Разберемся, как именно можно его получить.

Неочевидные источники данных

Ни для кого не секрет, что данные о его целевой аудитории есть не только у его компании или рекламных площадок. Но что мы на самом деле знаем об альтернативных источниках пользовательских данных и часто ли их используем?

Способность черпать сведения о потенциальных клиентах из открытых ресурсов стоит развивать в себе уже сейчас: со временем их будет становиться все больше. Так сегодня на Портале открытых данных Правительства Москвы вы можете найти массу ценной информации о жителях столицы. Например, в нее входит число и расположение образовательных учреждений, посещаемость торговых центров, структура доходов и инвестиционная активность населения – а также многое другое, что поможет вам сформировать наиболее точный профиль вашей ЦА.

Неочевидные источники данных

Полезные для бизнеса данные содержатся и в Городской системе видеонаблюдения. Комплекс Synaps с помощью искусственного интеллекта умеет определять марку машины, подъезжающей к биллборду, чтобы персонализировать его содержимое под владельца автомобиля. И это всего лишь пара примеров.

Какие бы ресурсы вы ни выбрали для изучения своей аудитории, сегодня таргетинг должен быть гораздо точнее, чем просто «женщины от 30 до 35», и основываться на реальных данных, а не на предположениях маркетолога.

Таргетированная реклама офлайн

Кроме уже упомянутых выше «умных» билбордов, адаптирующих контент под разные модели машин, появляются и другие форматы таргетированной офлайн-рекламы. К примеру, сети продуктового ретейла тестируют распознавание пола и возраста покупателя через камеру – на основе этих данных меняется реклама на мониторе около кассы.

Таргетированная реклама офлайн 1

В Лос-Анджелесе на такси устанавливают цифровые рекламные экраны, содержимое которых зависит от района города, в котором сейчас находится автомобиль.

Таргетированная реклама офлайн 2

В Стамбуле похожий локальный таргетинг применяется на мониторах в поездах метро.

Таргетированная реклама офлайн 3

В одном из кампусов Вашингтонского университета проводились тесты рекламы на планшетах, закрепленных на рюкзаках студентов и работников. Демонстрируемый контент определялся данными местоположения устройств.

Таргетированная реклама офлайн 4

Все это не означает, что рекламу в интернете нужно полностью переводить в офлайн. Тем не менее подобные форматы стоит принимать во внимание – хотя бы в качестве потенциального дополнения маркетинговой стратегии.

Сегментирование: уровень PRO

Еще один навык, необходимый для успешной рекламы уже сейчас – умение не только находить нужные данные об аудитории, но и сегментировать их с максимальной детализацией. В эту способность входят и различные логические операции с готовыми сегментами, такие как сложение, исключение или пересечение.

Допустим, для продвижения S7 Airlines вам нужно таргетировать рекламу на людей, летающих из Москвы в Калининград рейсами других авиакомпаний. Непростая на первый взгляд задача имеет вполне изящное решение. Достаточно создать в Яндекс.Аудиториях четыре сегмента, выделенных полигонами: московских аэропортов Домодедово, Шереметьево, Внуково и калининградского аэропорта Храброво.

image3.jpgimage8.jpgimage7.jpg

Зная, что S7 базируются в Домодедово, можно настроить показы рекламы на людей, которые летали в Храброво из других аэропортов. Решением будет сумма пересечений Шереметьево-Храброво и Внуково-Храброво минус Домодедово-Храброво, для точности.

Подобные «многомерные» настройки таргетинга требуются все чаще – и это повод «подтянуть» логику и теорию множеств.

Продвинутая автоматизация

Впрочем, не все операции с данными придется выполнять вручную. Программные продукты, автоматизирующие рекламу, тоже адаптируются к изменениям на рынке.

Так, мы работаем над функциональностью, позволяющей автоматически создавать аудиторные сегменты в онлайн под конкретные бизнес-задачи клиента – на основании данных рекламных площадок, открытых источников и его собственных CRM-систем. Например, при наличии адресов магазинов клиента система может построить на карте границы зданий, взять из общественных Wi-Fi-сетей геоданные пользователей, бывающих неподалеку, и, экспортировав их, скажем, в Google AdWords, объединить с уже настроенными там сегментами для таргетинга.

О подобных технологиях и их возможностях современному маркетологу также следует знать. Автоматизация во многих областях интернет-рекламы уже стала практически необходимостью, и ее возможности постоянно растут – не стоит ждать, пока их начнут применять все конкуренты.

***

Чем более закрытыми становятся рекламные площадки и чем больше онлайн- и офлайн-данных становится доступно, тем важнее маркетологам уметь грамотно с ними обращаться. Поведение пользователей постоянно усложняется, поэтому ожидать, что Яндекс и Google сами приведут вам только релевантный трафик, уже нельзя.

Будьте креативнее в поиске информации о своей аудитории, детализируйте таргетинг пересечением разных сегментов и осваивайте новые форматы и технологии, пока конкуренты не сделали этого раньше вас!

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Андрей Кокорев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Кокорев - Ждем результатов. охота понять, правильно ли сделал, а если нет - в чем ошибка. Если по делу: по идее, при оптимизации кампаний стоимость клика должна снижаться, а конверсия рекламного трафика должна увеличиваться (отсекаем нецелевую аудиторию). Т.е. регулярно надо менять вводные данные, чтобы получить оптимальный бюджет на следующий период? Правильно понимаю?
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!