×
Россия +7 (495) 139-20-33

Что нужно знать про рекламный рынок сегодня, чтобы не потерять работу завтра

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 25821

Изменения в сфере интернет-рекламы не прекращаются никогда, и уследить за каждым из них бывает непросто. Но в этом и нет необходимости: главное отделять зерна от плевел – то есть зарождающиеся тренды от мимолетного ажиотажа вокруг очередных новинок.

Постараемся разобраться в том, что из происходящего на рынке сейчас в корне переменит его облик в будущем – и что нужно знать и уметь уже сегодня, чтобы завтра не оказаться «за бортом» конкуренции.

Что формирует будущий рынок данных

Для рынка будущего мобайл – не только драйвер рекламных закупок, но и важнейший источник данных о пользователях. Данные в свою очередь неизменно остаются двигателем успешного интернет-маркетинга.

Именно поэтому на ежегодном международном конгрессе мобильной индустрии Mobile World Congress 2018 самыми обсуждаемыми темами стали проблемы передачи и сбора таких данных. Посмотрим, как будут строиться эти процессы в ближайшем будущем и какие факторы на это повлияют.

Интернет вещей

IoT (Internet of Things) за последний год стал настолько горячей темой, что теперь нередко воспринимается как раздутый «пузырь». Однако на самом деле «умные» чайники и фонари с Wi-Fi образуют гораздо более мощный тренд, чем мы привыкли считать.

Такие гиганты телекоммуникаций, как Vodafone Group и AT&T, видят основу своего дальнейшего развития в создании инфраструктуры для IoT-девайсов. Делая возможным быстрый обмен данными между такими устройствами и способствуя их распространению, они закладывают основу будущих сетей с ценной для маркетинга информацией.

Чтобы проиллюстрировать, как это работает в реальности, возьмем платформу Placemeter, созданную в Нью-Йорке. С помощью искусственного интеллекта она анализирует видео с камер наблюдения, позволяя получать данные о пешеходном и автомобильном трафике на улицах города или о посещаемости отдельных зданий. Решения на ее основе уже успешно применяются для оптимизации городской инфраструктуры, оценки эффективности наружной рекламы и аналитики офлайн-ретейла.

В качестве российского примера из этой же области – аренда велосипедов с привязкой к банковской карте, способная отслеживать перемещения людей между пунктами проката. Другой пример – общественные сети Wi-Fi, позволяющие определять местоположение подключившихся к ним пользователей. Таким образом, тренд проявляется и у нас.

5G

Успешно функционировать крупные IoT-решения могут только в условиях высокоскоростной передачи данных. Поэтому еще одним фактором будущего развития рекламного рынка выступает разработка новых стандартов мобильной связи 5G.

Их окончательная реализация позволит запустить уже разработанные «умные» устройства, которым пока для работы банально не хватает скорости. К примеру, у компании Intel существуют прототипы систем для полностью беспилотных автомобилей – но их внедрение в широких масштабах без технологии 5G не представляется возможным.

Новое поколение мобильных сетей, способных передавать до гигабита в секунду, неоднократно тестировалось в реальных условиях. Один из последних кейсов его локального применения – прямая трансляция со спортивных состязаний на Олимпиаде в Южной Корее. Зрители могли без перебоев наблюдать видео с камер, закрепленных на снаряжении спортсменов: возможности 5G не стоит недооценивать.

Данные как валюта

Рынок мобильной связи для потребителей развивается по направлению к «нулевым» тарифам, когда операторы перестают брать с пользователей деньги за большую часть услуг. Действительно, уже сейчас сменить оператора очень легко, пакеты услуг у всех примерно одинаковы, так же как и наборы бесплатных сервисов – спрос привык к сложившемуся предложению, и ценовую политику изменить не удастся.

Новой схемой монетизации связи будет предоставление пользователями своих данных в обмен на доступ к услугам. За этот вариант на Mobile World Congress 2018 проголосовало 36% представителей телекома.

5G.jpg

Один из возможных вариантов реализации такой схемы – градация тарифов по объему сведений, которые пользователь готов о себе сообщить. К примеру, демографические данные открывают только базовые минуты и низкую скорость интернета, а информация о марке машины или месте работы позволяет добавлять различные бонусы.

Данные становятся самостоятельной валютой, и это не может не отразиться на интернет-рекламе в будущем. Английская компания Cambridge Analytica, занимающаяся политическим консалтингом, уже создает приложение, в котором пользователи могут заработать, продавая свои данные. Таким образом, это будущее уже почти наступило.

Меньше свободы на площадках

В то время как объемы внешних данных и возможности для их сбора и обработки постоянно растут, рекламные площадки охватил противоположный тренд. Постепенно рекламодатели могут оказать все меньше и меньше влияния на свои кампании средствами самих платформ.

Так, Яндекс запустил новую модель торгов с оплатой за трафик, в которой занять определенную позицию в выдаче уже будет невозможно. Отдельные площадки переходят на аукцион первой цены, где за показ или клик списывается не ставка ближайшего конкурента, а собственная победившая ставка.

С одной стороны, эти изменения вполне оправданы: поведение людей в поиске, в особенности благодаря поколению Z, меняется. Пользователи больше не проводят время, пролистывая результаты выдачи Яндекса или Google и изучая заинтересовавшие их ресурсы. Сегодня пользователям нужен не обработанный запрос, а решение конкретной проблемы, за которым они все чаще обращаются к голосовым помощникам. В таких условиях старые механизмы таргетинга и назначения ставок перестают быть актуальными.

С другой стороны, все это заметно усложняет работу специалистов. Для того чтобы находить в сети своих потенциальных клиентов, им приходится прибегать к неожиданным решениям, требующим дополнительных знаний и подготовки. О них мы сейчас и поговорим.

Как адаптироваться к изменениям

Как мы выяснили, маркетологам уже сейчас необходимо уметь мастерски обращаться с данными, зная, где их взять, как обработать и где применить. Данные – главное конкурентное преимущество, без которого в борьбе за аудиторию не победить. Разберемся, как именно можно его получить.

Неочевидные источники данных

Ни для кого не секрет, что данные о его целевой аудитории есть не только у его компании или рекламных площадок. Но что мы на самом деле знаем об альтернативных источниках пользовательских данных и часто ли их используем?

Способность черпать сведения о потенциальных клиентах из открытых ресурсов стоит развивать в себе уже сейчас: со временем их будет становиться все больше. Так сегодня на Портале открытых данных Правительства Москвы вы можете найти массу ценной информации о жителях столицы. Например, в нее входит число и расположение образовательных учреждений, посещаемость торговых центров, структура доходов и инвестиционная активность населения – а также многое другое, что поможет вам сформировать наиболее точный профиль вашей ЦА.

Неочевидные источники данных

Полезные для бизнеса данные содержатся и в Городской системе видеонаблюдения. Комплекс Synaps с помощью искусственного интеллекта умеет определять марку машины, подъезжающей к биллборду, чтобы персонализировать его содержимое под владельца автомобиля. И это всего лишь пара примеров.

Какие бы ресурсы вы ни выбрали для изучения своей аудитории, сегодня таргетинг должен быть гораздо точнее, чем просто «женщины от 30 до 35», и основываться на реальных данных, а не на предположениях маркетолога.

Таргетированная реклама офлайн

Кроме уже упомянутых выше «умных» билбордов, адаптирующих контент под разные модели машин, появляются и другие форматы таргетированной офлайн-рекламы. К примеру, сети продуктового ретейла тестируют распознавание пола и возраста покупателя через камеру – на основе этих данных меняется реклама на мониторе около кассы.

Таргетированная реклама офлайн 1

В Лос-Анджелесе на такси устанавливают цифровые рекламные экраны, содержимое которых зависит от района города, в котором сейчас находится автомобиль.

Таргетированная реклама офлайн 2

В Стамбуле похожий локальный таргетинг применяется на мониторах в поездах метро.

Таргетированная реклама офлайн 3

В одном из кампусов Вашингтонского университета проводились тесты рекламы на планшетах, закрепленных на рюкзаках студентов и работников. Демонстрируемый контент определялся данными местоположения устройств.

Таргетированная реклама офлайн 4

Все это не означает, что рекламу в интернете нужно полностью переводить в офлайн. Тем не менее подобные форматы стоит принимать во внимание – хотя бы в качестве потенциального дополнения маркетинговой стратегии.

Сегментирование: уровень PRO

Еще один навык, необходимый для успешной рекламы уже сейчас – умение не только находить нужные данные об аудитории, но и сегментировать их с максимальной детализацией. В эту способность входят и различные логические операции с готовыми сегментами, такие как сложение, исключение или пересечение.

Допустим, для продвижения S7 Airlines вам нужно таргетировать рекламу на людей, летающих из Москвы в Калининград рейсами других авиакомпаний. Непростая на первый взгляд задача имеет вполне изящное решение. Достаточно создать в Яндекс.Аудиториях четыре сегмента, выделенных полигонами: московских аэропортов Домодедово, Шереметьево, Внуково и калининградского аэропорта Храброво.

image3.jpgimage8.jpgimage7.jpg

Зная, что S7 базируются в Домодедово, можно настроить показы рекламы на людей, которые летали в Храброво из других аэропортов. Решением будет сумма пересечений Шереметьево-Храброво и Внуково-Храброво минус Домодедово-Храброво, для точности.

Подобные «многомерные» настройки таргетинга требуются все чаще – и это повод «подтянуть» логику и теорию множеств.

Продвинутая автоматизация

Впрочем, не все операции с данными придется выполнять вручную. Программные продукты, автоматизирующие рекламу, тоже адаптируются к изменениям на рынке.

Так, мы работаем над функциональностью, позволяющей автоматически создавать аудиторные сегменты в онлайн под конкретные бизнес-задачи клиента – на основании данных рекламных площадок, открытых источников и его собственных CRM-систем. Например, при наличии адресов магазинов клиента система может построить на карте границы зданий, взять из общественных Wi-Fi-сетей геоданные пользователей, бывающих неподалеку, и, экспортировав их, скажем, в Google AdWords, объединить с уже настроенными там сегментами для таргетинга.

О подобных технологиях и их возможностях современному маркетологу также следует знать. Автоматизация во многих областях интернет-рекламы уже стала практически необходимостью, и ее возможности постоянно растут – не стоит ждать, пока их начнут применять все конкуренты.

***

Чем более закрытыми становятся рекламные площадки и чем больше онлайн- и офлайн-данных становится доступно, тем важнее маркетологам уметь грамотно с ними обращаться. Поведение пользователей постоянно усложняется, поэтому ожидать, что Яндекс и Google сами приведут вам только релевантный трафик, уже нельзя.

Будьте креативнее в поиске информации о своей аудитории, детализируйте таргетинг пересечением разных сегментов и осваивайте новые форматы и технологии, пока конкуренты не сделали этого раньше вас!

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
48
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!