Детально

Представим ситуацию. Управляющий получает ежемесячный отчет: число негативных упоминаний отеля выросло. Маркетологу поручают разобраться, сотрудники готовят ответы, руководство обсуждает изменения в сервисе. При проверке выясняется, что часть отзывов относится к одноименному объекту в другом городе. Несколько публикаций пересказывают одну новость. А одна заметка действительно касается гостиницы, но описывает период до смены управляющей компании.

Рядом с этими записями в отчет могут попасть ролики, которые сотрудники сняли о своей работе. Такой контент называют EGC. Он помогает показать жизнь отеля изнутри, но для анализа важно понимать, кто создал материал, где он опубликован и относится ли он к конкретному объекту.

Когда я провожу аудит информационного поля объекта размещения, я проверяю, какой именно объект упоминается в публикации, за какой период и в каком контексте. И только после этого перехожу к тональности и выводам о репутации. Ниже привожу порядок, который маркетолог или гостиничная команда могут применить в обычной таблице. Он подойдет и при работе с подрядчиком: можно попросить его показать не только итоговую диаграмму, но и основания, по которым публикации попали в отчет.

Почему название отеля не всегда помогает его найти

У гостиниц часто встречаются названия, связанные с местностью и природой: «Сосны», «Берег», «Лесной». Одноименные объекты могут находиться в разных регионах или даже в одном городе. Есть и другие причины путаницы:

у отеля изменилось название, но прежнее до сих пор встречается в статьях и отзывах;
гостиница входит в сеть, а публикация упоминает только название сети;
на одной территории работают отель, ресторан и спа-комплекс с похожими названиями;
здание сохранилось, но управляющая компания сменилась;
гость написал отзыв без адреса, фотографии и других уточнений;
журналист использовал сокращенное или разговорное название объекта;
сотрудник показал свою работу, но не назвал гостиницу в подписи к ролику.

Поисковый запрос может собрать посторонние материалы и пропустить полезные публикации об отеле. Сам факт попадания записи в выдачу еще не подтверждает, что она относится к нужному объекту. Для PR-работы ошибка особенно чувствительна. Команда может готовить ответ на чужую претензию или исключить важную публикацию о своей гостинице только потому, что в ней использовали старое название.

Шаг 1. Составьте карточку объекта

Перед проверкой выгрузки соберите признаки, по которым можно отличить ваш объект от других. Карточку удобно хранить на отдельном листе той же таблицы. Укажите:

действующее название и варианты его написания;
прежние названия и периоды, когда они использовались;
город, населенный пункт, адрес и ориентиры;
официальный сайт и известные официальные страницы;
название управляющей компании и сети, если они используются в коммуникации;
названия ресторана, спа-комплекса и других площадок, когда они помогают определить объект;
известные одноименные гостиницы и признаки, по которым их можно отличить;
важные даты: смена названия, открытие нового корпуса, переход к другому оператору.

Карточка нужна для проверки контекста. Название сети, например, может подтвердить связь с гостиничной группой, но не всегда позволяет понять, о каком конкретном отеле идет речь.

Если объект раньше назывался иначе, полезно заранее определить границы отчета. Хотите ли вы учитывать всю историю здания или оцениваете репутацию нынешнего оператора? Ответ повлияет на то, куда попадут старые публикации и как их будут интерпретировать.

Шаг 2. Разделите найденные записи на три группы

Откройте публикацию целиком и сопоставьте ее с карточкой. Заголовка или короткого фрагмента в поисковой выдаче может оказаться недостаточно: уточнение нередко находится в основном тексте, подписи к фотографии или комментарии автора.

Для каждой записи поставьте один из трех статусов:

относится к объекту. Есть достаточные подтверждающие признаки: совпадают название и адрес, публикация ссылается на официальный источник, указан конкретный корпус или приведены другие данные, позволяющие определить гостиницу;
относится к другому объекту. В материале указан другой адрес или город, либо дополнительные сведения подтверждают, что речь об одноименной организации;
требует проверки. Название совпадает, но надежных признаков недостаточно. Такая запись остается в отдельной очереди и не участвует в расчете тональности подтвержденных упоминаний.

Важно записывать основание решения. Через месяц сотрудник или подрядчик должен понимать, почему запись включили в отчет либо исключили из него.

Отдельно отмечайте исторический контекст. Публикация может относиться к тому же зданию и прежнему названию гостиницы, но описывать работу другого оператора. Для обзора истории места она важна. Для оценки текущей команды ее нужно показывать с пояснением периода.

Шаг 3. Ведите таблицу решений

Для первого прохода достаточно шести полей:

ссылка;
дата публикации;
объект;
подтверждающие признаки;
решение;
комментарий проверяющего.

При необходимости добавьте тип источника, дату события, автора проверки, номер версии запроса и идентификатор события. Последний поможет связать несколько публикаций об одной истории.

Ниже привожу полностью вымышленный пример. Названия, города, даты и ситуации придуманы для объяснения метода. Буквы A-Е обозначают записи; в рабочей таблице вместо них сохраняются фактические адреса публикаций.

Допустим, мы проверяем парк-отель «Сосны» в условном городе Берегово.

Запись	Дата публикации	Объект	Подтверждающие признаки	Решение	Комментарий
A	1 октября	«Сосны», Берегово	Совпадают название, город и адрес	Включить	Сообщение самого отеля о новом маршруте; событие Т1
Б	2 октября	«Сосны», Берегово	Совпадают название и адрес; материал ссылается на A	Включить	Публикация издания о событии Т1
В	3 октября	«Сосны», Лесогорск	Указаны другой город и адрес одноименного объекта	Исключить	Другая гостиница
Г	4 октября	Не установлен	Есть только название «Сосны»	Проверить	Не хватает данных для определения объекта
Д	5 октября	«Сосны», Берегово; исторический период	Подтверждены адрес и прежнее название	Учесть отдельно	Материал рассказывает о работе прежнего оператора
Е	6 октября	«Сосны», Берегово	Сотрудник передал публикацию в программу; место съемки подтверждено	Включить	Ролик сотрудника в личном аккаунте; EGC

В комментарии стоит фиксировать только сведения, нужные для проверки. Переносить в таблицу личные данные гостей, номера документов или подробности о состоянии здоровья ради оценки упоминания не нужно.

Как учитывать публикации сотрудников

В своем проекте я разрабатываю подход, при котором сотрудники отелей и санаториев могут рассказывать о своей работе: администратор – о подготовке к заезду, повар – о завтраках, садовник –об уходе за территорией.

Для мониторинга такие материалы интересны по двум причинам:

во-первых, они показывают объект глазами людей, которые знают его изнутри;
во-вторых, обычный поиск по названию отеля может их пропустить. Сотрудник способен рассказать о рабочем дне, показать узнаваемую для гостей часть территории, но не написать название гостиницы в тексте.

Поэтому к поисковой выгрузке можно добавить второй источник: публикации, которые сами сотрудники добровольно передали в программу отеля. Модератор проверяет, относится ли материал к объекту, и вносит его в реестр с пометкой EGC.

Полезно отдельно фиксировать два признака:

кто создал материал: сотрудник, гость, редакция или другой автор;
где он опубликован: в личном аккаунте, на странице отеля, на площадке СМИ или в другом источнике.

Эти признаки могут сочетаться. Например, ролик снял сотрудник, а затем его разместил официальный аккаунт гостиницы. В отчете это две публикации одного материала, автором которого остается сотрудник.

Сбор ссылки для внутреннего учета и использование ролика в каналах отеля – разные действия. Прежде чем размещать запись от имени гостиницы, следует проверить договоренности с автором, права на музыку и другие материалы, а также согласия узнаваемых людей в кадре. Для учета публикаций не требуется доступ к личным аккаунтам сотрудников.

Еще одно различие важно для программ поощрения: согласование публикации и ее приемка для вознаграждения – это разные решения. Отель устанавливает критерии и размер поощрения самостоятельно. Число просмотров или публикаций при этом не доказывает, что материал привел к бронированию.

Шаг 4. Не смешивайте публикацию и событие

В нашем примере записи A и Б касаются одной новости. Это две публикации и одно событие.

Такое различие полезно для двух задач. Управляющий может захотеть понять, сколько самостоятельных тем об объекте появилось за месяц. PR-специалисту важно видеть, на каких площадках эти темы были опубликованы. Если удалить перепечатку, вторая информация потеряется.

Поэтому я рекомендую сохранять каждую найденную публикацию отдельной строкой, а связанным материалам присваивать общий идентификатор события. В таблице также стоит отмечать, откуда редакция или площадка получила информацию.

С роликом сотрудника действует похожий принцип. Если автор разместил видео у себя, а отель с согласованными правами опубликовал его на своей странице, в реестре будут два размещения одного материала. При этом их не следует выдавать за два независимых отзыва гостей.

Похожая тема сама по себе не означает дубликат. Два гостя могут независимо рассказать об одной проблеме в разные дни. Их отзывы следует сохранить раздельно и при необходимости объединить в общую тематическую группу.

Шаг 5. Проверьте, что потерялось после уточнения запроса

У команды возникает соблазн убрать лишние результаты простым способом: добавить к названию гостиницы город или адрес. Шума может стать меньше, но вместе с ним из выборки исчезнут собственные упоминания, в которых адрес не назван.

Чтобы увидеть потери, составьте небольшой контрольный набор заранее проверенных публикаций. Возьмите материалы из разных доступных источников: архив прошлых отчетов, найденные вручную статьи, известные публикации редакций, отзывы и переданные сотрудниками ролики. Для каждого заранее определите, относится ли он к объекту.

Допустим, в учебном наборе шесть записей:

А, Б, В и Г подтвержденно относятся к нашему отелю;
Ю и Я посвящены другим объектам.

Первый вариант запроса нашел А, Б, В и Ю. Второй, более строгий, – только A и Б.

Результат на контрольном наборе	Первый запрос	Уточненный запрос
Найдено записей	4	2
Из них относятся к отелю	3	2
Посторонних среди найденных	1	0
Найдено из четырех известных своих публикаций	3	2

У первого запроса точность на этом наборе составляет 3 из 4, то есть 75%; полнота – 3 из 4, тоже 75%. У второго точность выросла до 2 из 2, или 100%, но полнота снизилась до 2 из 4, или 50%.

Вывод касается только нашего маленького учебного набора. Он не говорит о качестве системы на всем массиве публикаций. Зато показывает конкретную проблему: после уточнения запрос перестал находить две известные записи.

В рабочем журнале сохраните:

прежнее и новое правило поиска;
дату изменения;
причину настройки;
результаты на контрольном наборе;
примеры найденных и потерянных записей.

Тогда при изменении месячных показателей можно проверить, что произошло: информационный фон действительно изменился или команда просто изменила условия отбора.

Шаг 6. Считайте тональность на понятной базе

Представим еще один учебный отчет. За месяц собрано 100 записей:

60 подтвержденно относятся к отелю;
25 посвящены другим объектам;
по 15 пока недостаточно сведений.

Предположим, тональность всех 60 подтвержденных записей уже проверена и 15 из них оценены как негативные. В таком случае негативными являются 15 из 60 подтвержденных упоминаний – 25%.

Делить эти 15 на все 100 записей было бы некорректно: в общей выгрузке находятся чужие и неразобранные материалы. Одновременно важно показать руководителю оставшиеся 15 спорных записей. После проверки итог может измениться.

Если в общий реестр включены EGC, официальные публикации отеля, отзывы гостей и статьи СМИ, покажите их состав отдельно. Тогда руководитель увидит, какая часть материалов создана самой командой, а какая появилась у внешних авторов. Для оценки работы с каждым типом источника могут понадобиться разные показатели.

В отчете полезно указать:

период и перечень источников, которые отслеживались;
общее число собранных записей;
сколько относятся к объекту, сколько исключены и сколько ожидают проверки;
сколько подтвержденных публикаций отнесено к каждой категории тональности;
какие материалы подготовили сотрудники, гости, редакции и сам отель;
сколько самостоятельных событий стоит за публикациями;
какие изменения внесены в поисковые правила.

Тональность – это оценка содержания, а не доказательство изложенных в публикации обстоятельств. Негативный отзыв может указывать на проблему, которую нужно проверить внутри отеля. До выяснения деталей не стоит представлять изложенную в нем ситуацию как установленный факт.

Что делать со спорной записью

Очередь проверки не должна превращаться в папку, которую никто не открывает. Для каждой записи назначьте ответственного и срок повторного просмотра.

Начать можно с простого порядка:

просмотреть запись целиком и доступный контекст;
проверить, есть ли в профиле автора или обсуждении уточнение города и объекта;
сопоставить сведения с карточкой гостиницы;
при необходимости передать вопрос сотруднику, который знает историю объекта;
зафиксировать решение либо оставить статус «не установлено».

Если доказательств по-прежнему нет, запись остается неопределенной. Для отчета это полезная информация: руководитель видит границу достоверной выборки.

Бывает и обратная ситуация. Публикация точно относится к другому отелю, но читатели связывают ее с вашим из-за одинакового названия. В основной показатель собственной репутации такую запись включать не стоит. Зато ее можно отдельно отметить как риск путаницы и подготовить корректное разъяснение для сотрудников, которые отвечают на вопросы гостей.

Как организовать проверку без сложной системы

Для пилота достаточно назначить одного ответственного за таблицу и договориться, кто подключается к спорным случаям.

Маркетолог или PR-специалист собирает публикации и проводит первый разбор. Представитель гостиничной команды помогает уточнить адреса, прежние названия, историю здания и особенности услуг. Если в отеле есть программа EGC, ее модератор передает в реестр публикации, которые предоставили сами участники. Руководитель получает отчет с понятной базой расчета и списком вопросов, требующих решения.

Поиск полезно повторять регулярно, а контрольный набор пересматривать после изменения названия объекта, запуска нового корпуса или смены правил мониторинга. Точный ритм зависит от объема публикаций: небольшому объекту может быть достаточно еженедельного разбора, при интенсивном потоке проверка потребуется чаще.

И еще одно ограничение: ни одна выбранная выгрузка сама по себе не доказывает, что в нее попали все существующие упоминания. Поэтому в отчете нужно называть источники и период наблюдения, а не представлять полученное число как полную картину всего интернета.

Качественный мониторинг дает руководителю возможность вернуться от диаграммы к конкретной публикации и увидеть, почему она учтена. Для гостиницы это основа решений о сервисе и коммуникациях, а для маркетолога – способ показать, что выводы в отчете опираются на проверенные данные.

Чужие упоминания в отчете по отелю: как проверить данные, прежде чем делать выводы о репутации