#CPA 2.0: куда движется рынок

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 2268

По данным АКАР, интернет-реклама, прибавив 24% за первые три квартала 2016 года, не только стала самым быстрорастущим сегментом рынка, достигнув отметки в 83-96 млрд рублей, но и как никогда приблизилась по размеру бюджетов к телевидению, которое за тот же период получило около 102,4-102,9 млрд рублей. Участники рынка уже к концу года ждут, что сегменты сравняются, и связывают подобные темпы роста с изменившимся ландшафтом внутри самого направления интернет-рекламы.

Если в 2015 году деление интернет-рекламы сводилось к двум привычным типам: медийной и контекстной с долями в 17,1% и 82,9% рынка в первом полугодии 2015 года соответственно, то в августе 2016 года IAB Russia предлагает маркировать сегмент по принципу закупки. Это не только изменяет структуру рынка интернет-рекламы, но и выводит из слепого пятна такие модели покупки рекламы, как CPA (Cost-per-action).

Между тем, именно на CPA и другие модели, входящие в сегмент CPx (Cost-per-x), где за «х» берется целевое действие, инсталляция приложения, покупка товара, анкета на получение кредита или любая другая измеряемая активность аудитории, совокупно пришлось почти 35% всего рынка интернет-рекламы.

Но выход CPA из «рекламной песочницы» только на первый взгляд можно соотнести с изменениями методики подсчета. Реальная причина взросления самого сегмента CPA: появление агрегаторов предоставляющих рекламодателю сервис по взаимодействию с вебмастерами, новые способы поиска мотивированного трафика, консолидация игроков и т.п.

Один из типичных примеров, характерных для раннего рынка CPA, с которыми сейчас сталкиваешься все реже, это попытки «обелить» трафик. Однако часто сами рекламодатели бывают еще более изобретательными. Например: в определенный момент по одному из наших клиентов внезапно снизилось количество подтвержденных целевых действий, по которым должна была проходить оплата. Встал вопрос – в чем причина. Вебмастера зашли на сайт банка для оформления кредита, кликнув на нашу баннерную рекламу. В кредите отказали – возраст не попадал в интересующую банк аудиторию, а целевое действие не было засчитано. Заявка же на кредит с указанием телефона была уже заполнена. В результате к работе подключился колл-центр банка: вебмастеру позвонили и предложили подъехать в отделение, объяснив, что на месте они как-то смогут обойти вопрос возраста и все-таки выдадут кредит. В результате клиент есть, а в системе учета (в статистике) целевого действия нет.

Возвращаясь к самой модели, надо учесть, что наиболее продуктивно CPA работает при стабильных показателях конверсии и трафика. Как следствие – эффективнее всего с ней научились работать крупные игроки. Размер их рекламных бюджетов дал им возможность диверсифицировать затраты на маркетинг и прикрывать слабые места CPA другими моделями. Общий принцип стабильного трафика остается верным и сейчас, но состав игроков все же нашел способ смениться.

Так, крупный банковский сектор, изначально проявлявший значительный интерес к CPA и во многом выступавший в роли популяризатора модели, сейчас выходит из данного направления, уступая место меньшим структурам, занимающимся микрофинансированием. Дело в том, что заявка на кредит, выступавшая как целевое действие, за которое производилась оплата, от выдачи кредита, которая интересует банк-рекламодатель, отделяет слишком много этапов вызванных самой спецификой отрасли, связанной с государственным регулированием, что осложняет оценку конверсии.

На освободившиеся места пришли средние и малые игроки особенно из ecommerce. При этом они используют CPA по большей части уже опосредованно – с помощью маркетплейсов. При такой схеме магазин получает необходимый для эффективной работы CPA стабильный трафик плюс нужный для аналитики и мониторинга конверсии функционал. Наиболее характерный пример такой модели, Яндекс.Маркет, уже подтвердивший свои планы по полному переходу всех своих категорий товаров на CPA-модель к декабрю 2017 года. Изменения площадка обосновывает снижением доли рекламных расходов в общем бюджете компаний, перешедших на модель, до 2% при среднем показателе в 5,83%.

Но независимо от размера рекламодателя всегда заметно его желание найти одно универсальное решение, вложить в него весь свой бюджет и радостно замереть в ожидании водопада продаж. Нужно учитывать, что «жесткость» модели в таких условиях пикового спроса, как праздники и распродажи, особенно заметна. Если в такие периоды рекламодатель не увеличивает своего рекламного бюджета, то он не сможет рассчитывать на сохранение прежнего объема закупаемых им целевых действий. Тогда стоимость каждого целевого действия ожидаемо возрастает, а значит, с тем же бюджетом приобрести их можно уже меньшее количество. В результате все также важно уметь комбинировать имеющиеся в вашем распоряжении средства и использовать модели закупки рекламы в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Иначе CPA станет лишь очередным разочарованием, а не более эффективным инструментом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • On_My_Way
    2
    комментария
    0
    читателей
    On_My_Way
    6 месяцев назад
    Главное, конечно же, преимущество, ты свободен. И можешь выбрать такое дело, которое будет тебе в кайф. Мы вот недавно запускали сайт и столько трудностей познали, прежде, чем хоть что-то начало получаться)) хотя и много помощи в сети: ***, какие-то вещи вообще в открытом доступе, какие-то приходится заказывать у специалистов, но ты свободен пробовать)
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Гость2
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
308
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Alex Wise
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
308
Комментариев
262
Комментариев
224
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
46

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!