×
Россия +7 (495) 139-20-33

#CPA 2.0: куда движется рынок

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 4319

По данным АКАР, интернет-реклама, прибавив 24% за первые три квартала 2016 года, не только стала самым быстрорастущим сегментом рынка, достигнув отметки в 83-96 млрд рублей, но и как никогда приблизилась по размеру бюджетов к телевидению, которое за тот же период получило около 102,4-102,9 млрд рублей. Участники рынка уже к концу года ждут, что сегменты сравняются, и связывают подобные темпы роста с изменившимся ландшафтом внутри самого направления интернет-рекламы.

Если в 2015 году деление интернет-рекламы сводилось к двум привычным типам: медийной и контекстной с долями в 17,1% и 82,9% рынка в первом полугодии 2015 года соответственно, то в августе 2016 года IAB Russia предлагает маркировать сегмент по принципу закупки. Это не только изменяет структуру рынка интернет-рекламы, но и выводит из слепого пятна такие модели покупки рекламы, как CPA (Cost-per-action).

Между тем, именно на CPA и другие модели, входящие в сегмент CPx (Cost-per-x), где за «х» берется целевое действие, инсталляция приложения, покупка товара, анкета на получение кредита или любая другая измеряемая активность аудитории, совокупно пришлось почти 35% всего рынка интернет-рекламы.

Но выход CPA из «рекламной песочницы» только на первый взгляд можно соотнести с изменениями методики подсчета. Реальная причина взросления самого сегмента CPA: появление агрегаторов предоставляющих рекламодателю сервис по взаимодействию с вебмастерами, новые способы поиска мотивированного трафика, консолидация игроков и т.п.

Один из типичных примеров, характерных для раннего рынка CPA, с которыми сейчас сталкиваешься все реже, это попытки «обелить» трафик. Однако часто сами рекламодатели бывают еще более изобретательными. Например: в определенный момент по одному из наших клиентов внезапно снизилось количество подтвержденных целевых действий, по которым должна была проходить оплата. Встал вопрос – в чем причина. Вебмастера зашли на сайт банка для оформления кредита, кликнув на нашу баннерную рекламу. В кредите отказали – возраст не попадал в интересующую банк аудиторию, а целевое действие не было засчитано. Заявка же на кредит с указанием телефона была уже заполнена. В результате к работе подключился колл-центр банка: вебмастеру позвонили и предложили подъехать в отделение, объяснив, что на месте они как-то смогут обойти вопрос возраста и все-таки выдадут кредит. В результате клиент есть, а в системе учета (в статистике) целевого действия нет.

Возвращаясь к самой модели, надо учесть, что наиболее продуктивно CPA работает при стабильных показателях конверсии и трафика. Как следствие – эффективнее всего с ней научились работать крупные игроки. Размер их рекламных бюджетов дал им возможность диверсифицировать затраты на маркетинг и прикрывать слабые места CPA другими моделями. Общий принцип стабильного трафика остается верным и сейчас, но состав игроков все же нашел способ смениться.

Так, крупный банковский сектор, изначально проявлявший значительный интерес к CPA и во многом выступавший в роли популяризатора модели, сейчас выходит из данного направления, уступая место меньшим структурам, занимающимся микрофинансированием. Дело в том, что заявка на кредит, выступавшая как целевое действие, за которое производилась оплата, от выдачи кредита, которая интересует банк-рекламодатель, отделяет слишком много этапов вызванных самой спецификой отрасли, связанной с государственным регулированием, что осложняет оценку конверсии.

На освободившиеся места пришли средние и малые игроки особенно из ecommerce. При этом они используют CPA по большей части уже опосредованно – с помощью маркетплейсов. При такой схеме магазин получает необходимый для эффективной работы CPA стабильный трафик плюс нужный для аналитики и мониторинга конверсии функционал. Наиболее характерный пример такой модели, Яндекс.Маркет, уже подтвердивший свои планы по полному переходу всех своих категорий товаров на CPA-модель к декабрю 2017 года. Изменения площадка обосновывает снижением доли рекламных расходов в общем бюджете компаний, перешедших на модель, до 2% при среднем показателе в 5,83%.

Но независимо от размера рекламодателя всегда заметно его желание найти одно универсальное решение, вложить в него весь свой бюджет и радостно замереть в ожидании водопада продаж. Нужно учитывать, что «жесткость» модели в таких условиях пикового спроса, как праздники и распродажи, особенно заметна. Если в такие периоды рекламодатель не увеличивает своего рекламного бюджета, то он не сможет рассчитывать на сохранение прежнего объема закупаемых им целевых действий. Тогда стоимость каждого целевого действия ожидаемо возрастает, а значит, с тем же бюджетом приобрести их можно уже меньшее количество. В результате все также важно уметь комбинировать имеющиеся в вашем распоряжении средства и использовать модели закупки рекламы в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Иначе CPA станет лишь очередным разочарованием, а не более эффективным инструментом.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • On_My_Way
    2
    комментария
    0
    читателей
    On_My_Way
    больше года назад
    Главное, конечно же, преимущество, ты свободен. И можешь выбрать такое дело, которое будет тебе в кайф. Мы вот недавно запускали сайт и столько трудностей познали, прежде, чем хоть что-то начало получаться)) хотя и много помощи в сети: ***, какие-то вещи вообще в открытом доступе, какие-то приходится заказывать у специалистов, но ты свободен пробовать)
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!