Россия+7 (495) 960-65-87

#CPA 2.0: куда движется рынок

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 3854

По данным АКАР, интернет-реклама, прибавив 24% за первые три квартала 2016 года, не только стала самым быстрорастущим сегментом рынка, достигнув отметки в 83-96 млрд рублей, но и как никогда приблизилась по размеру бюджетов к телевидению, которое за тот же период получило около 102,4-102,9 млрд рублей. Участники рынка уже к концу года ждут, что сегменты сравняются, и связывают подобные темпы роста с изменившимся ландшафтом внутри самого направления интернет-рекламы.

Если в 2015 году деление интернет-рекламы сводилось к двум привычным типам: медийной и контекстной с долями в 17,1% и 82,9% рынка в первом полугодии 2015 года соответственно, то в августе 2016 года IAB Russia предлагает маркировать сегмент по принципу закупки. Это не только изменяет структуру рынка интернет-рекламы, но и выводит из слепого пятна такие модели покупки рекламы, как CPA (Cost-per-action).

Между тем, именно на CPA и другие модели, входящие в сегмент CPx (Cost-per-x), где за «х» берется целевое действие, инсталляция приложения, покупка товара, анкета на получение кредита или любая другая измеряемая активность аудитории, совокупно пришлось почти 35% всего рынка интернет-рекламы.

Но выход CPA из «рекламной песочницы» только на первый взгляд можно соотнести с изменениями методики подсчета. Реальная причина взросления самого сегмента CPA: появление агрегаторов предоставляющих рекламодателю сервис по взаимодействию с вебмастерами, новые способы поиска мотивированного трафика, консолидация игроков и т.п.

Один из типичных примеров, характерных для раннего рынка CPA, с которыми сейчас сталкиваешься все реже, это попытки «обелить» трафик. Однако часто сами рекламодатели бывают еще более изобретательными. Например: в определенный момент по одному из наших клиентов внезапно снизилось количество подтвержденных целевых действий, по которым должна была проходить оплата. Встал вопрос – в чем причина. Вебмастера зашли на сайт банка для оформления кредита, кликнув на нашу баннерную рекламу. В кредите отказали – возраст не попадал в интересующую банк аудиторию, а целевое действие не было засчитано. Заявка же на кредит с указанием телефона была уже заполнена. В результате к работе подключился колл-центр банка: вебмастеру позвонили и предложили подъехать в отделение, объяснив, что на месте они как-то смогут обойти вопрос возраста и все-таки выдадут кредит. В результате клиент есть, а в системе учета (в статистике) целевого действия нет.

Возвращаясь к самой модели, надо учесть, что наиболее продуктивно CPA работает при стабильных показателях конверсии и трафика. Как следствие – эффективнее всего с ней научились работать крупные игроки. Размер их рекламных бюджетов дал им возможность диверсифицировать затраты на маркетинг и прикрывать слабые места CPA другими моделями. Общий принцип стабильного трафика остается верным и сейчас, но состав игроков все же нашел способ смениться.

Так, крупный банковский сектор, изначально проявлявший значительный интерес к CPA и во многом выступавший в роли популяризатора модели, сейчас выходит из данного направления, уступая место меньшим структурам, занимающимся микрофинансированием. Дело в том, что заявка на кредит, выступавшая как целевое действие, за которое производилась оплата, от выдачи кредита, которая интересует банк-рекламодатель, отделяет слишком много этапов вызванных самой спецификой отрасли, связанной с государственным регулированием, что осложняет оценку конверсии.

На освободившиеся места пришли средние и малые игроки особенно из ecommerce. При этом они используют CPA по большей части уже опосредованно – с помощью маркетплейсов. При такой схеме магазин получает необходимый для эффективной работы CPA стабильный трафик плюс нужный для аналитики и мониторинга конверсии функционал. Наиболее характерный пример такой модели, Яндекс.Маркет, уже подтвердивший свои планы по полному переходу всех своих категорий товаров на CPA-модель к декабрю 2017 года. Изменения площадка обосновывает снижением доли рекламных расходов в общем бюджете компаний, перешедших на модель, до 2% при среднем показателе в 5,83%.

Но независимо от размера рекламодателя всегда заметно его желание найти одно универсальное решение, вложить в него весь свой бюджет и радостно замереть в ожидании водопада продаж. Нужно учитывать, что «жесткость» модели в таких условиях пикового спроса, как праздники и распродажи, особенно заметна. Если в такие периоды рекламодатель не увеличивает своего рекламного бюджета, то он не сможет рассчитывать на сохранение прежнего объема закупаемых им целевых действий. Тогда стоимость каждого целевого действия ожидаемо возрастает, а значит, с тем же бюджетом приобрести их можно уже меньшее количество. В результате все также важно уметь комбинировать имеющиеся в вашем распоряжении средства и использовать модели закупки рекламы в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Иначе CPA станет лишь очередным разочарованием, а не более эффективным инструментом.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • On_My_Way
    2
    комментария
    0
    читателей
    On_My_Way
    больше года назад
    Главное, конечно же, преимущество, ты свободен. И можешь выбрать такое дело, которое будет тебе в кайф. Мы вот недавно запускали сайт и столько трудностей познали, прежде, чем хоть что-то начало получаться)) хотя и много помощи в сети: ***, какие-то вещи вообще в открытом доступе, какие-то приходится заказывать у специалистов, но ты свободен пробовать)
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
341
Комментариев
262
Комментариев
243
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
65
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!