×
Россия +7 (495) 139-20-33

#CPA 2.0: куда движется рынок

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 4550

По данным АКАР, интернет-реклама, прибавив 24% за первые три квартала 2016 года, не только стала самым быстрорастущим сегментом рынка, достигнув отметки в 83-96 млрд рублей, но и как никогда приблизилась по размеру бюджетов к телевидению, которое за тот же период получило около 102,4-102,9 млрд рублей. Участники рынка уже к концу года ждут, что сегменты сравняются, и связывают подобные темпы роста с изменившимся ландшафтом внутри самого направления интернет-рекламы.

Если в 2015 году деление интернет-рекламы сводилось к двум привычным типам: медийной и контекстной с долями в 17,1% и 82,9% рынка в первом полугодии 2015 года соответственно, то в августе 2016 года IAB Russia предлагает маркировать сегмент по принципу закупки. Это не только изменяет структуру рынка интернет-рекламы, но и выводит из слепого пятна такие модели покупки рекламы, как CPA (Cost-per-action).

Между тем, именно на CPA и другие модели, входящие в сегмент CPx (Cost-per-x), где за «х» берется целевое действие, инсталляция приложения, покупка товара, анкета на получение кредита или любая другая измеряемая активность аудитории, совокупно пришлось почти 35% всего рынка интернет-рекламы.

Но выход CPA из «рекламной песочницы» только на первый взгляд можно соотнести с изменениями методики подсчета. Реальная причина взросления самого сегмента CPA: появление агрегаторов предоставляющих рекламодателю сервис по взаимодействию с вебмастерами, новые способы поиска мотивированного трафика, консолидация игроков и т.п.

Один из типичных примеров, характерных для раннего рынка CPA, с которыми сейчас сталкиваешься все реже, это попытки «обелить» трафик. Однако часто сами рекламодатели бывают еще более изобретательными. Например: в определенный момент по одному из наших клиентов внезапно снизилось количество подтвержденных целевых действий, по которым должна была проходить оплата. Встал вопрос – в чем причина. Вебмастера зашли на сайт банка для оформления кредита, кликнув на нашу баннерную рекламу. В кредите отказали – возраст не попадал в интересующую банк аудиторию, а целевое действие не было засчитано. Заявка же на кредит с указанием телефона была уже заполнена. В результате к работе подключился колл-центр банка: вебмастеру позвонили и предложили подъехать в отделение, объяснив, что на месте они как-то смогут обойти вопрос возраста и все-таки выдадут кредит. В результате клиент есть, а в системе учета (в статистике) целевого действия нет.

Возвращаясь к самой модели, надо учесть, что наиболее продуктивно CPA работает при стабильных показателях конверсии и трафика. Как следствие – эффективнее всего с ней научились работать крупные игроки. Размер их рекламных бюджетов дал им возможность диверсифицировать затраты на маркетинг и прикрывать слабые места CPA другими моделями. Общий принцип стабильного трафика остается верным и сейчас, но состав игроков все же нашел способ смениться.

Так, крупный банковский сектор, изначально проявлявший значительный интерес к CPA и во многом выступавший в роли популяризатора модели, сейчас выходит из данного направления, уступая место меньшим структурам, занимающимся микрофинансированием. Дело в том, что заявка на кредит, выступавшая как целевое действие, за которое производилась оплата, от выдачи кредита, которая интересует банк-рекламодатель, отделяет слишком много этапов вызванных самой спецификой отрасли, связанной с государственным регулированием, что осложняет оценку конверсии.

На освободившиеся места пришли средние и малые игроки особенно из ecommerce. При этом они используют CPA по большей части уже опосредованно – с помощью маркетплейсов. При такой схеме магазин получает необходимый для эффективной работы CPA стабильный трафик плюс нужный для аналитики и мониторинга конверсии функционал. Наиболее характерный пример такой модели, Яндекс.Маркет, уже подтвердивший свои планы по полному переходу всех своих категорий товаров на CPA-модель к декабрю 2017 года. Изменения площадка обосновывает снижением доли рекламных расходов в общем бюджете компаний, перешедших на модель, до 2% при среднем показателе в 5,83%.

Но независимо от размера рекламодателя всегда заметно его желание найти одно универсальное решение, вложить в него весь свой бюджет и радостно замереть в ожидании водопада продаж. Нужно учитывать, что «жесткость» модели в таких условиях пикового спроса, как праздники и распродажи, особенно заметна. Если в такие периоды рекламодатель не увеличивает своего рекламного бюджета, то он не сможет рассчитывать на сохранение прежнего объема закупаемых им целевых действий. Тогда стоимость каждого целевого действия ожидаемо возрастает, а значит, с тем же бюджетом приобрести их можно уже меньшее количество. В результате все также важно уметь комбинировать имеющиеся в вашем распоряжении средства и использовать модели закупки рекламы в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Иначе CPA станет лишь очередным разочарованием, а не более эффективным инструментом.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • On_My_Way
    2
    комментария
    0
    читателей
    On_My_Way
    больше года назад
    Главное, конечно же, преимущество, ты свободен. И можешь выбрать такое дело, которое будет тебе в кайф. Мы вот недавно запускали сайт и столько трудностей познали, прежде, чем хоть что-то начало получаться)) хотя и много помощи в сети: ***, какие-то вещи вообще в открытом доступе, какие-то приходится заказывать у специалистов, но ты свободен пробовать)
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!