#CPA 2.0: куда движется рынок

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 3526

По данным АКАР, интернет-реклама, прибавив 24% за первые три квартала 2016 года, не только стала самым быстрорастущим сегментом рынка, достигнув отметки в 83-96 млрд рублей, но и как никогда приблизилась по размеру бюджетов к телевидению, которое за тот же период получило около 102,4-102,9 млрд рублей. Участники рынка уже к концу года ждут, что сегменты сравняются, и связывают подобные темпы роста с изменившимся ландшафтом внутри самого направления интернет-рекламы.

Если в 2015 году деление интернет-рекламы сводилось к двум привычным типам: медийной и контекстной с долями в 17,1% и 82,9% рынка в первом полугодии 2015 года соответственно, то в августе 2016 года IAB Russia предлагает маркировать сегмент по принципу закупки. Это не только изменяет структуру рынка интернет-рекламы, но и выводит из слепого пятна такие модели покупки рекламы, как CPA (Cost-per-action).

Между тем, именно на CPA и другие модели, входящие в сегмент CPx (Cost-per-x), где за «х» берется целевое действие, инсталляция приложения, покупка товара, анкета на получение кредита или любая другая измеряемая активность аудитории, совокупно пришлось почти 35% всего рынка интернет-рекламы.

Но выход CPA из «рекламной песочницы» только на первый взгляд можно соотнести с изменениями методики подсчета. Реальная причина взросления самого сегмента CPA: появление агрегаторов предоставляющих рекламодателю сервис по взаимодействию с вебмастерами, новые способы поиска мотивированного трафика, консолидация игроков и т.п.

Один из типичных примеров, характерных для раннего рынка CPA, с которыми сейчас сталкиваешься все реже, это попытки «обелить» трафик. Однако часто сами рекламодатели бывают еще более изобретательными. Например: в определенный момент по одному из наших клиентов внезапно снизилось количество подтвержденных целевых действий, по которым должна была проходить оплата. Встал вопрос – в чем причина. Вебмастера зашли на сайт банка для оформления кредита, кликнув на нашу баннерную рекламу. В кредите отказали – возраст не попадал в интересующую банк аудиторию, а целевое действие не было засчитано. Заявка же на кредит с указанием телефона была уже заполнена. В результате к работе подключился колл-центр банка: вебмастеру позвонили и предложили подъехать в отделение, объяснив, что на месте они как-то смогут обойти вопрос возраста и все-таки выдадут кредит. В результате клиент есть, а в системе учета (в статистике) целевого действия нет.

Возвращаясь к самой модели, надо учесть, что наиболее продуктивно CPA работает при стабильных показателях конверсии и трафика. Как следствие – эффективнее всего с ней научились работать крупные игроки. Размер их рекламных бюджетов дал им возможность диверсифицировать затраты на маркетинг и прикрывать слабые места CPA другими моделями. Общий принцип стабильного трафика остается верным и сейчас, но состав игроков все же нашел способ смениться.

Так, крупный банковский сектор, изначально проявлявший значительный интерес к CPA и во многом выступавший в роли популяризатора модели, сейчас выходит из данного направления, уступая место меньшим структурам, занимающимся микрофинансированием. Дело в том, что заявка на кредит, выступавшая как целевое действие, за которое производилась оплата, от выдачи кредита, которая интересует банк-рекламодатель, отделяет слишком много этапов вызванных самой спецификой отрасли, связанной с государственным регулированием, что осложняет оценку конверсии.

На освободившиеся места пришли средние и малые игроки особенно из ecommerce. При этом они используют CPA по большей части уже опосредованно – с помощью маркетплейсов. При такой схеме магазин получает необходимый для эффективной работы CPA стабильный трафик плюс нужный для аналитики и мониторинга конверсии функционал. Наиболее характерный пример такой модели, Яндекс.Маркет, уже подтвердивший свои планы по полному переходу всех своих категорий товаров на CPA-модель к декабрю 2017 года. Изменения площадка обосновывает снижением доли рекламных расходов в общем бюджете компаний, перешедших на модель, до 2% при среднем показателе в 5,83%.

Но независимо от размера рекламодателя всегда заметно его желание найти одно универсальное решение, вложить в него весь свой бюджет и радостно замереть в ожидании водопада продаж. Нужно учитывать, что «жесткость» модели в таких условиях пикового спроса, как праздники и распродажи, особенно заметна. Если в такие периоды рекламодатель не увеличивает своего рекламного бюджета, то он не сможет рассчитывать на сохранение прежнего объема закупаемых им целевых действий. Тогда стоимость каждого целевого действия ожидаемо возрастает, а значит, с тем же бюджетом приобрести их можно уже меньшее количество. В результате все также важно уметь комбинировать имеющиеся в вашем распоряжении средства и использовать модели закупки рекламы в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Иначе CPA станет лишь очередным разочарованием, а не более эффективным инструментом.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • On_My_Way
    2
    комментария
    0
    читателей
    On_My_Way
    больше года назад
    Главное, конечно же, преимущество, ты свободен. И можешь выбрать такое дело, которое будет тебе в кайф. Мы вот недавно запускали сайт и столько трудностей познали, прежде, чем хоть что-то начало получаться)) хотя и много помощи в сети: ***, какие-то вещи вообще в открытом доступе, какие-то приходится заказывать у специалистов, но ты свободен пробовать)
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Мария Рогачева
29
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Рогачева - Здравствуйте! Нет, SEO-компании участвуют в рейтинге абсолютно бесплатно.
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
240
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!