×
Россия +7 (495) 139-20-33

Cybermarketing 2018: Какие колдунщики убивают CTR органики

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 20179

10 ноября в Москве, в офисе Mail.Ru Group, прошла одиннадцатая конференция по интернет-маркетингу для специалистов Cybermarketing 2018. В рамках секции SEO Андрей Буйлов, руководитель сервиса «Муравейник.tools», представил доклад «Какие колдунщики убивают CTR органики».

О появлении новых колдунщиков в выдаче поисковых систем говорят много. Одно из последних таких нововведений — тестирование пятого спецразмещения в выдаче Яндекса, которое уже завершилось. Но это незначительно улучшило ситуацию. Например, по многим запросам выдача Яндекса и Google выглядит так:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Зеленой чертой обозначена граница первого экрана просмотра на устройствах с расширением 1366*768 и 1920*1080 пикселей (на данный момент это самые популярные расширения экранов пользователей в России). Видно, что в случае с большим разрешением органика по этим запросам появляется в середине второго экрана (на первом экране ограники нет вообще), а в случае с меньшим — внизу второго или даже третьего экрана.

Колдунщики Яндекса

Чаще всего в Яндексе можно встретить следующие колдунщики:

Яндекс.Коллекции. Яндекс.Картинки. Яндек.ВидеоФакты. Информационный ответ справаФакты. Ответ в выдаче (аналог блоков с ответами (featured snippets) в Google)Карты в левом блокеКарты в информационном ответе справаВсе объявления Директа и Яндекс.Маркет среди выдачиЯндекс.Маркет справаМедийно-контекстный баннер (не является колдунщиком в прямом смысле слова, но хоть и незначительно, но влияет на поведение пользователей в выдаче)Организации справаОрганизация на карте справа (аналог Google Local)МеткиЧатыЯндекс.Услуги (новый сервис, выводится по 0,1% запросов)

Ниже представлена таблица встречаемости колдунщиков на случайной выборке порядка 10 000 запросов.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Яндекс.Коллекции раскатали в конце августа — начале сентября на 68% запросов, но они оказались не очень релевантными, особенно по коммерческим запросам. Поэтому в сентябре их доля снизилась до 9%, а в октябре и ноябре — до 1,3-1,4%. Таким образом тестирование колдунщика завершилось, Яндекс понял, по каким запросам его показывать, и начал выводить Коллекции в основном по информационным запросам.

Яндекс.Картинки ведут себя довольно стабильно. В ноябре они появлялись по 39% запросов. У Яндекс.Видео положительная динамика: с сентября процент запросов, по которым они выводятся, увеличился до 47%. Более свежая история — метки: их выкатили только в начале сентября (на тот момент они затрагивали 3-4% запросов), и в ноябре они встречаются уже по 83% запросов. Тогда же началось тестирование чатов, но они не получили пока такого распространения — всего 5% запросов в ноябре.

Остальные типы довольно стабильны, в ноябре ситуация следующая:

  • Яндекс.Факты встречаются по 6% запросов.
  • Организации справа — 9%.
  • Информационный ответ справа — 33%.
  • Карты — 1,3%.
  • Маркет среди выдачи — 7%.
  • Все объявления Директа — 5%.
  • Блок Маркета справа, МКБ и организации на карте справа — по 4% запросов.

Колдунщики Google

Представленное в докладе исследование не затрагивает Google, но все же обозначим основные колдунщики, встречающиеся в выдаче поисковой системы.

Google Local и граф знанийFeatured snippet (блок с ответами)Google КартинкиТоварный колдунщик в шапкеТоварный колдунщик справа

Опасность похожих запросов заключается в том, что они часто выводятся в связке с расширенным сниппетом. И понятно, что таком случае первый экран примерно ими и закончится. Так что кликабельность снизится очень заметно, в 1,5-2 раза. Похожие запросы очень часто выводятся на первом месте и на 9-10 месте. В середине их можно встретить довольно редко.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Если говорить в целом, то на Google Local приходится около 8% запросов, граф знаний добрался до 24%, товаров справа и товаров в шапке практически нет — по 0,2%. Картинки выводятся по 24% запросов, конвертер — по 0,1%, фильмы и сериалы — по 0,3%, доля похожих запросов растет — с 9 до 13% за три месяца, featured snippets отображаются по 9,4% запросов.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Исследование

Исходные данные

  1. Поисковая система: Яндекс
  2. База: 130 000 запросов
  3. Отсеяли запросы с числом взаимодействий <10 и точной частотой по Яндексу <5.
  4. Отсеяли брендовые запросы, потому что они сильно завышают кликабельность.
  5. Разделили запросы на информационные и коммерческие, так как поведение пользователей и наличие колдунщиков в этих группах заметно различается.

Хотя речь пойдет о CTR при наличии тех или иных колдунщиков, нельзя точно утверждать, что именно этот колдунщик влияет на CTR. Но если при его наличии кликабельность снижается, то, по какой бы причине это ни было, закономерность обязательно нужно учитывать при прогнозировании и приоритизации запросов. Ниже мы будем иногда для простоты называть связь колдунщика и CTR влиянием, но важно понимать, что это только корреляция и нужно использовать эти данные только так.

Информационные запросы

Ниже показан усредненный график, показывающий изменение CTR в зависимости от позиции в ТОП 10 Яндекса. Далее он будет сравниваться с показателями кликабельности при наличии конкретных колдунщиков.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Картинки

Наличие Яндекс.Картинок в ТОП 5 является довольно серьезным признаком заниженного CTR, на многих позициях он снижается в 2-3 раза. Так что это обязательно нужно учитывать при прогнозировании.

Какие колдунщики убивают CTR органики

При этом картинки на 6-10 позиции не оказывают практически никакого воздействия.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Для наглядности сравним CTR на разных позициях с картинками над 1-5 позицией и над 6-10:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Видео

При появлении колдунщика с видео в ТОП 5 заметно снижение CTR в ТОП 5, зато нижняя часть выдачи практически не отличается.

На графике ниже по некоторым позициям нет данных (такие ситуации будут и с другими категориями), это значит, что не было достаточного количества запросов, которые соответствовали бы поставленным условиям.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Наличие колдунщика с видео на 6-10 позиции значительной роли не играет.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Информационный ответ справа

В этой выборке было слишком мало подходящих запросов на первых двух позициях, поэтому данные есть начиная с третьей позиции. На графике видно, что этот колдунщик очень сильно коррелирует со снижением кликабельности третьей и четвертой позиции. Это может быть связано с тем, что инфоответ справа часто занимает очень много места, часто дальше первого экрана, и оттягивает на себя внимание. А вот на низ выдачи он влияет мало.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Коммерческие запросы

График среднего CTR по коммерческим запросам выглядит так:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Спецразмещение

Начнем с не очевидных данных: по 12% коммерческих запросов нет рекламы сверху (спецразмещения). Одно спецразмещение показывается по 10% запросов, два спецразмещения — тоже по 10%, три спецразмещения появляются в ответ на 9% запросов, и чаще всего Яндекс выдает четыре спецразмещения — по 59% запросов.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Если говорить о CTR, то при нуле спецразмещений особых колебаний по сравнению со средней кликабельностью нет, если не считать ТОП 1.

При одном спецразмещении тоже нет значительных отклонений от среднего уровня кликабельности. При двух спецразмещениях также нет повышения CTR по сравнению со средним значением. А вот 4 спецразмещения заметно роняют кликабельность — в 1,5-2 раза. Причем если некоторые колдунщики не затрагивают хотя бы низ выдачи, то 4 спецразмещения снижают кликабельность всех позиций.

Нет спецразмещений1 спецразмещение2 спецразмещения3 спецразмещения4 спецразмещения

Маркет среди выдачи

Размещая блок Маркета среди выдачи, Яндекс подстраивается под органику. Как и спецразмещение, Маркет среди выдачи не показывается по 12% коммерческих запросов. В большинстве случаев он показывается где-то в первой четверке, а начиная с пятой позиции он практически не появляется.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Оказавшись на первой позиции, блок Яндекс.Маркета практически в 1,5 раза снижает кликабельность, но практически не влияет на CTR второй и следующих позиций.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Маркет над 3-4 позицией практически никак не влияет на первое месте, зато при его наличии занижен CTR второй и следующих позиций.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Яндекс.Картинки

Казалось бы, по коммерческим запросам картинки должны встречаться довольно редко. И действительно, по 27% запросов этот колдунщик не показывается. А вот по оставшимся 73% они нормально показываются. К счастью, обычно не на первых местах.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Находясь в первой половине выдачи, Яндекс.Картинки значительно коррелируют со снижением кликабельности в ТОП 3. А появившись в ТОП 5-10 практически не сказываются на CTR.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Видео

С видео ситуация лучше: по 58% запросов колдунщик вообще не показывается. В ТОП 5 встречается крайне редко. Чаще всего блоки с видео появляются в самом низу.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Зато, оказавшись в ТОП 5, видео в отличие от картинок является существенным признаком снижения CTR, эффект даже сильнее, чем от четырех сперазмещений. Возможно снижение в 2-3 раза.

Какие колдунщики убивают CTR органики

А вот находясь в нижней части выдачи, видео практически никак не влияет на кликабельность.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Блок Маркета справа

Этот колдунщик практически никак не влияет на кликабельность, если не считать небольшого отклонения на 6 позиции.

Какие колдунщики убивают CTR органики

МКБ

А вот медийно-контекстный баннер показывает заметное снижение CTR. Сильнее всего его влияние сказывается на позициях, которые находятся рядом с ним (3-6 позиция).

Какие колдунщики убивают CTR органики

Чаты справа

Чаты справа тоже практически не влияют на кликабельность.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Все объявления Директа

Колдунщик «Все объявления Директа» на данный момент показывается по довольному большому количеству запросов и выводится в основном на 3, 4 и 6 позициях. Интересный момент: строка «Все объявления Директа» в 82% случаев выводится с четырьями спецразмещениями. То есть в некотором смысле этот пункт можно считать пятым спецразмещением. И это важно учитывать при прогнозировании кликабельности.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Если все объявления Директа есть хоть где-то в выдаче, то CTR падает довольно сильно. Но за счет того что он появляется в основном вместе с 4 спецразмещениями, нельзя утверждать, что влияет именно он.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Вместо вывода

Это усредненные данные по нашей выборке. Для более точного прогноза кликабельности рекомендуем сделать аналогичное измерение на основе данных конкретного сайта.

Если времени на сбор данных по своим проектам у вас нет, но нужно быстро посчитать отдачу от запросов, можно использовать наши данные по среднему CTR и понижающие коэффициенты:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Если времени чуть больше, можно развести информационные и коммерческие запросы и использовать следующие коэффициенты:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Важно помнить, что эти коэффициенты для одного колдунщика. Но что будет, если выводятся несколько колдунщиков? Здесь важно понимать, насколько часто они показываются вместе. Так, если говорить о 4 спецразмещениях и всех объявлениях Директа, то разницы практически никакой. Потому что они обычно выводятся вместе.

Какие колдунщики убивают CTR органики

А если взять колдунщики, которые друг с другом выводятся не так часто, то нужно рассчитывать индивидуально. Так сочетание четырех спецразмещений и видео в ТОП настолько снижает CTR, что делает любой запрос практически бесполезным.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Читайте также: Cybermarketing 2018: Изнанка бизнеса агентств контекстной рекламы. Как выжить в новых реалиях

(Голосов: 11, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Дмитрий Поляков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Дмитрий Поляков
    больше года назад
    Не особо понятно от чего берется процент на графиках, например на "Информационные запросы".
    Сумма всех указанных процентов на графике превышает 100%. Так от  чего берется процент.
    -
    0
    +
    Ответить
    • Павел Андрейчук
      51
      комментарий
      0
      читателей
      Проценты берутся от полнейшего непонимания сути происходящего с Вашей стороны в том числе непонимания что такой CTR.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Дмитрий Севальнев
    108
    комментариев
    0
    читателей
    Дмитрий Севальнев
    больше года назад
    Андрей — молодцом, хорошее исследование -)
    -
    8
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!