Cybermarketing 2018: Какие колдунщики убивают CTR органики

10 ноября в Москве, в офисе Mail.Ru Group, прошла одиннадцатая конференция по интернет-маркетингу для специалистов Cybermarketing 2018. В рамках секции SEO Андрей Буйлов, руководитель сервиса «Муравейник.tools», представил доклад «Какие колдунщики убивают CTR органики».

О появлении новых колдунщиков в выдаче поисковых систем говорят много. Одно из последних таких нововведений — тестирование пятого спецразмещения в выдаче Яндекса, которое уже завершилось. Но это незначительно улучшило ситуацию. Например, по многим запросам выдача Яндекса и Google выглядит так:

Зеленой чертой обозначена граница первого экрана просмотра на устройствах с расширением 1366*768 и 1920*1080 пикселей (на данный момент это самые популярные расширения экранов пользователей в России). Видно, что в случае с большим разрешением органика по этим запросам появляется в середине второго экрана (на первом экране ограники нет вообще), а в случае с меньшим — внизу второго или даже третьего экрана.

Колдунщики Яндекса

Чаще всего в Яндексе можно встретить следующие колдунщики:

Ниже представлена таблица встречаемости колдунщиков на случайной выборке порядка 10 000 запросов.

Яндекс.Коллекции раскатали в конце августа — начале сентября на 68% запросов, но они оказались не очень релевантными, особенно по коммерческим запросам. Поэтому в сентябре их доля снизилась до 9%, а в октябре и ноябре — до 1,3-1,4%. Таким образом тестирование колдунщика завершилось, Яндекс понял, по каким запросам его показывать, и начал выводить Коллекции в основном по информационным запросам.

Яндекс.Картинки ведут себя довольно стабильно. В ноябре они появлялись по 39% запросов. У Яндекс.Видео положительная динамика: с сентября процент запросов, по которым они выводятся, увеличился до 47%. Более свежая история — метки: их выкатили только в начале сентября (на тот момент они затрагивали 3-4% запросов), и в ноябре они встречаются уже по 83% запросов. Тогда же началось тестирование чатов, но они не получили пока такого распространения — всего 5% запросов в ноябре.

Остальные типы довольно стабильны, в ноябре ситуация следующая:

• Яндекс.Факты встречаются по 6% запросов.
• Организации справа — 9%.
• Информационный ответ справа — 33%.
• Карты — 1,3%.
• Маркет среди выдачи — 7%.
• Все объявления Директа — 5%.
• Блок Маркета справа, МКБ и организации на карте справа — по 4% запросов.

Колдунщики Google

Представленное в докладе исследование не затрагивает Google, но все же обозначим основные колдунщики, встречающиеся в выдаче поисковой системы.

Опасность похожих запросов заключается в том, что они часто выводятся в связке с расширенным сниппетом. И понятно, что таком случае первый экран примерно ими и закончится. Так что кликабельность снизится очень заметно, в 1,5-2 раза. Похожие запросы очень часто выводятся на первом месте и на 9-10 месте. В середине их можно встретить довольно редко.

Если говорить в целом, то на Google Local приходится около 8% запросов, граф знаний добрался до 24%, товаров справа и товаров в шапке практически нет — по 0,2%. Картинки выводятся по 24% запросов, конвертер — по 0,1%, фильмы и сериалы — по 0,3%, доля похожих запросов растет — с 9 до 13% за три месяца, featured snippets отображаются по 9,4% запросов.

Исследование

Исходные данные

1. Поисковая система: Яндекс
2. База: 130 000 запросов
3. Отсеяли запросы с числом взаимодействий <10 и точной частотой по Яндексу <5.
4. Отсеяли брендовые запросы, потому что они сильно завышают кликабельность.
5. Разделили запросы на информационные и коммерческие, так как поведение пользователей и наличие колдунщиков в этих группах заметно различается.

Хотя речь пойдет о CTR при наличии тех или иных колдунщиков, нельзя точно утверждать, что именно этот колдунщик влияет на CTR. Но если при его наличии кликабельность снижается, то, по какой бы причине это ни было, закономерность обязательно нужно учитывать при прогнозировании и приоритизации запросов. Ниже мы будем иногда для простоты называть связь колдунщика и CTR влиянием, но важно понимать, что это только корреляция и нужно использовать эти данные только так.

Информационные запросы

Ниже показан усредненный график, показывающий изменение CTR в зависимости от позиции в ТОП 10 Яндекса. Далее он будет сравниваться с показателями кликабельности при наличии конкретных колдунщиков.

Картинки

Наличие Яндекс.Картинок в ТОП 5 является довольно серьезным признаком заниженного CTR, на многих позициях он снижается в 2-3 раза. Так что это обязательно нужно учитывать при прогнозировании.

При этом картинки на 6-10 позиции не оказывают практически никакого воздействия.

Для наглядности сравним CTR на разных позициях с картинками над 1-5 позицией и над 6-10:

Видео

При появлении колдунщика с видео в ТОП 5 заметно снижение CTR в ТОП 5, зато нижняя часть выдачи практически не отличается.

На графике ниже по некоторым позициям нет данных (такие ситуации будут и с другими категориями), это значит, что не было достаточного количества запросов, которые соответствовали бы поставленным условиям.

Наличие колдунщика с видео на 6-10 позиции значительной роли не играет.

Информационный ответ справа

В этой выборке было слишком мало подходящих запросов на первых двух позициях, поэтому данные есть начиная с третьей позиции. На графике видно, что этот колдунщик очень сильно коррелирует со снижением кликабельности третьей и четвертой позиции. Это может быть связано с тем, что инфоответ справа часто занимает очень много места, часто дальше первого экрана, и оттягивает на себя внимание. А вот на низ выдачи он влияет мало.

Коммерческие запросы

График среднего CTR по коммерческим запросам выглядит так:

Спецразмещение

Начнем с не очевидных данных: по 12% коммерческих запросов нет рекламы сверху (спецразмещения). Одно спецразмещение показывается по 10% запросов, два спецразмещения — тоже по 10%, три спецразмещения появляются в ответ на 9% запросов, и чаще всего Яндекс выдает четыре спецразмещения — по 59% запросов.

Если говорить о CTR, то при нуле спецразмещений особых колебаний по сравнению со средней кликабельностью нет, если не считать ТОП 1.

При одном спецразмещении тоже нет значительных отклонений от среднего уровня кликабельности. При двух спецразмещениях также нет повышения CTR по сравнению со средним значением. А вот 4 спецразмещения заметно роняют кликабельность — в 1,5-2 раза. Причем если некоторые колдунщики не затрагивают хотя бы низ выдачи, то 4 спецразмещения снижают кликабельность всех позиций.

Маркет среди выдачи

Размещая блок Маркета среди выдачи, Яндекс подстраивается под органику. Как и спецразмещение, Маркет среди выдачи не показывается по 12% коммерческих запросов. В большинстве случаев он показывается где-то в первой четверке, а начиная с пятой позиции он практически не появляется.

Оказавшись на первой позиции, блок Яндекс.Маркета практически в 1,5 раза снижает кликабельность, но практически не влияет на CTR второй и следующих позиций.

Маркет над 3-4 позицией практически никак не влияет на первое месте, зато при его наличии занижен CTR второй и следующих позиций.

Яндекс.Картинки

Казалось бы, по коммерческим запросам картинки должны встречаться довольно редко. И действительно, по 27% запросов этот колдунщик не показывается. А вот по оставшимся 73% они нормально показываются. К счастью, обычно не на первых местах.

Находясь в первой половине выдачи, Яндекс.Картинки значительно коррелируют со снижением кликабельности в ТОП 3. А появившись в ТОП 5-10 практически не сказываются на CTR.

Видео

С видео ситуация лучше: по 58% запросов колдунщик вообще не показывается. В ТОП 5 встречается крайне редко. Чаще всего блоки с видео появляются в самом низу.

Зато, оказавшись в ТОП 5, видео в отличие от картинок является существенным признаком снижения CTR, эффект даже сильнее, чем от четырех сперазмещений. Возможно снижение в 2-3 раза.

А вот находясь в нижней части выдачи, видео практически никак не влияет на кликабельность.

Блок Маркета справа

Этот колдунщик практически никак не влияет на кликабельность, если не считать небольшого отклонения на 6 позиции.

МКБ

А вот медийно-контекстный баннер показывает заметное снижение CTR. Сильнее всего его влияние сказывается на позициях, которые находятся рядом с ним (3-6 позиция).

Чаты справа

Чаты справа тоже практически не влияют на кликабельность.

Все объявления Директа

Колдунщик «Все объявления Директа» на данный момент показывается по довольному большому количеству запросов и выводится в основном на 3, 4 и 6 позициях. Интересный момент: строка «Все объявления Директа» в 82% случаев выводится с четырьями спецразмещениями. То есть в некотором смысле этот пункт можно считать пятым спецразмещением. И это важно учитывать при прогнозировании кликабельности.

Если все объявления Директа есть хоть где-то в выдаче, то CTR падает довольно сильно. Но за счет того что он появляется в основном вместе с 4 спецразмещениями, нельзя утверждать, что влияет именно он.

Вместо вывода

Это усредненные данные по нашей выборке. Для более точного прогноза кликабельности рекомендуем сделать аналогичное измерение на основе данных конкретного сайта.

Если времени на сбор данных по своим проектам у вас нет, но нужно быстро посчитать отдачу от запросов, можно использовать наши данные по среднему CTR и понижающие коэффициенты:

Если времени чуть больше, можно развести информационные и коммерческие запросы и использовать следующие коэффициенты:

Важно помнить, что эти коэффициенты для одного колдунщика. Но что будет, если выводятся несколько колдунщиков? Здесь важно понимать, насколько часто они показываются вместе. Так, если говорить о 4 спецразмещениях и всех объявлениях Директа, то разницы практически никакой. Потому что они обычно выводятся вместе.

А если взять колдунщики, которые друг с другом выводятся не так часто, то нужно рассчитывать индивидуально. Так сочетание четырех спецразмещений и видео в ТОП настолько снижает CTR, что делает любой запрос практически бесполезным.

Читайте также: Cybermarketing 2018: Изнанка бизнеса агентств контекстной рекламы. Как выжить в новых реалиях