×
Россия +7 (495) 960-65-87

Cybermarketing 2018: Какие колдунщики убивают CTR органики

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Cybermarketing 2018: Какие колдунщики убивают CTR органики
Шрифт:
3 18901

10 ноября в Москве, в офисе Mail.Ru Group, прошла одиннадцатая конференция по интернет-маркетингу для специалистов Cybermarketing 2018. В рамках секции SEO Андрей Буйлов, руководитель сервиса «Муравейник.tools», представил доклад «Какие колдунщики убивают CTR органики».

О появлении новых колдунщиков в выдаче поисковых систем говорят много. Одно из последних таких нововведений — тестирование пятого спецразмещения в выдаче Яндекса, которое уже завершилось. Но это незначительно улучшило ситуацию. Например, по многим запросам выдача Яндекса и Google выглядит так:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Зеленой чертой обозначена граница первого экрана просмотра на устройствах с расширением 1366*768 и 1920*1080 пикселей (на данный момент это самые популярные расширения экранов пользователей в России). Видно, что в случае с большим разрешением органика по этим запросам появляется в середине второго экрана (на первом экране ограники нет вообще), а в случае с меньшим — внизу второго или даже третьего экрана.

Колдунщики Яндекса

Чаще всего в Яндексе можно встретить следующие колдунщики:

Яндекс.Коллекции. Яндекс.Картинки. Яндек.ВидеоФакты. Информационный ответ справаФакты. Ответ в выдаче (аналог блоков с ответами (featured snippets) в Google)Карты в левом блокеКарты в информационном ответе справаВсе объявления Директа и Яндекс.Маркет среди выдачиЯндекс.Маркет справаМедийно-контекстный баннер (не является колдунщиком в прямом смысле слова, но хоть и незначительно, но влияет на поведение пользователей в выдаче)Организации справаОрганизация на карте справа (аналог Google Local)МеткиЧатыЯндекс.Услуги (новый сервис, выводится по 0,1% запросов)

Ниже представлена таблица встречаемости колдунщиков на случайной выборке порядка 10 000 запросов.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Яндекс.Коллекции раскатали в конце августа — начале сентября на 68% запросов, но они оказались не очень релевантными, особенно по коммерческим запросам. Поэтому в сентябре их доля снизилась до 9%, а в октябре и ноябре — до 1,3-1,4%. Таким образом тестирование колдунщика завершилось, Яндекс понял, по каким запросам его показывать, и начал выводить Коллекции в основном по информационным запросам.

Яндекс.Картинки ведут себя довольно стабильно. В ноябре они появлялись по 39% запросов. У Яндекс.Видео положительная динамика: с сентября процент запросов, по которым они выводятся, увеличился до 47%. Более свежая история — метки: их выкатили только в начале сентября (на тот момент они затрагивали 3-4% запросов), и в ноябре они встречаются уже по 83% запросов. Тогда же началось тестирование чатов, но они не получили пока такого распространения — всего 5% запросов в ноябре.

Остальные типы довольно стабильны, в ноябре ситуация следующая:

  • Яндекс.Факты встречаются по 6% запросов.
  • Организации справа — 9%.
  • Информационный ответ справа — 33%.
  • Карты — 1,3%.
  • Маркет среди выдачи — 7%.
  • Все объявления Директа — 5%.
  • Блок Маркета справа, МКБ и организации на карте справа — по 4% запросов.

Колдунщики Google

Представленное в докладе исследование не затрагивает Google, но все же обозначим основные колдунщики, встречающиеся в выдаче поисковой системы.

Google Local и граф знанийFeatured snippet (блок с ответами)Google КартинкиТоварный колдунщик в шапкеТоварный колдунщик справа

Опасность похожих запросов заключается в том, что они часто выводятся в связке с расширенным сниппетом. И понятно, что таком случае первый экран примерно ими и закончится. Так что кликабельность снизится очень заметно, в 1,5-2 раза. Похожие запросы очень часто выводятся на первом месте и на 9-10 месте. В середине их можно встретить довольно редко.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Если говорить в целом, то на Google Local приходится около 8% запросов, граф знаний добрался до 24%, товаров справа и товаров в шапке практически нет — по 0,2%. Картинки выводятся по 24% запросов, конвертер — по 0,1%, фильмы и сериалы — по 0,3%, доля похожих запросов растет — с 9 до 13% за три месяца, featured snippets отображаются по 9,4% запросов.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Исследование

Исходные данные

  1. Поисковая система: Яндекс
  2. База: 130 000 запросов
  3. Отсеяли запросы с числом взаимодействий <10 и точной частотой по Яндексу <5.
  4. Отсеяли брендовые запросы, потому что они сильно завышают кликабельность.
  5. Разделили запросы на информационные и коммерческие, так как поведение пользователей и наличие колдунщиков в этих группах заметно различается.

Хотя речь пойдет о CTR при наличии тех или иных колдунщиков, нельзя точно утверждать, что именно этот колдунщик влияет на CTR. Но если при его наличии кликабельность снижается, то, по какой бы причине это ни было, закономерность обязательно нужно учитывать при прогнозировании и приоритизации запросов. Ниже мы будем иногда для простоты называть связь колдунщика и CTR влиянием, но важно понимать, что это только корреляция и нужно использовать эти данные только так.

Информационные запросы

Ниже показан усредненный график, показывающий изменение CTR в зависимости от позиции в ТОП 10 Яндекса. Далее он будет сравниваться с показателями кликабельности при наличии конкретных колдунщиков.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Картинки

Наличие Яндекс.Картинок в ТОП 5 является довольно серьезным признаком заниженного CTR, на многих позициях он снижается в 2-3 раза. Так что это обязательно нужно учитывать при прогнозировании.

Какие колдунщики убивают CTR органики

При этом картинки на 6-10 позиции не оказывают практически никакого воздействия.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Для наглядности сравним CTR на разных позициях с картинками над 1-5 позицией и над 6-10:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Видео

При появлении колдунщика с видео в ТОП 5 заметно снижение CTR в ТОП 5, зато нижняя часть выдачи практически не отличается.

На графике ниже по некоторым позициям нет данных (такие ситуации будут и с другими категориями), это значит, что не было достаточного количества запросов, которые соответствовали бы поставленным условиям.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Наличие колдунщика с видео на 6-10 позиции значительной роли не играет.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Информационный ответ справа

В этой выборке было слишком мало подходящих запросов на первых двух позициях, поэтому данные есть начиная с третьей позиции. На графике видно, что этот колдунщик очень сильно коррелирует со снижением кликабельности третьей и четвертой позиции. Это может быть связано с тем, что инфоответ справа часто занимает очень много места, часто дальше первого экрана, и оттягивает на себя внимание. А вот на низ выдачи он влияет мало.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Коммерческие запросы

График среднего CTR по коммерческим запросам выглядит так:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Спецразмещение

Начнем с не очевидных данных: по 12% коммерческих запросов нет рекламы сверху (спецразмещения). Одно спецразмещение показывается по 10% запросов, два спецразмещения — тоже по 10%, три спецразмещения появляются в ответ на 9% запросов, и чаще всего Яндекс выдает четыре спецразмещения — по 59% запросов.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Если говорить о CTR, то при нуле спецразмещений особых колебаний по сравнению со средней кликабельностью нет, если не считать ТОП 1.

При одном спецразмещении тоже нет значительных отклонений от среднего уровня кликабельности. При двух спецразмещениях также нет повышения CTR по сравнению со средним значением. А вот 4 спецразмещения заметно роняют кликабельность — в 1,5-2 раза. Причем если некоторые колдунщики не затрагивают хотя бы низ выдачи, то 4 спецразмещения снижают кликабельность всех позиций.

Нет спецразмещений1 спецразмещение2 спецразмещения3 спецразмещения4 спецразмещения

Маркет среди выдачи

Размещая блок Маркета среди выдачи, Яндекс подстраивается под органику. Как и спецразмещение, Маркет среди выдачи не показывается по 12% коммерческих запросов. В большинстве случаев он показывается где-то в первой четверке, а начиная с пятой позиции он практически не появляется.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Оказавшись на первой позиции, блок Яндекс.Маркета практически в 1,5 раза снижает кликабельность, но практически не влияет на CTR второй и следующих позиций.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Маркет над 3-4 позицией практически никак не влияет на первое месте, зато при его наличии занижен CTR второй и следующих позиций.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Яндекс.Картинки

Казалось бы, по коммерческим запросам картинки должны встречаться довольно редко. И действительно, по 27% запросов этот колдунщик не показывается. А вот по оставшимся 73% они нормально показываются. К счастью, обычно не на первых местах.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Находясь в первой половине выдачи, Яндекс.Картинки значительно коррелируют со снижением кликабельности в ТОП 3. А появившись в ТОП 5-10 практически не сказываются на CTR.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Видео

С видео ситуация лучше: по 58% запросов колдунщик вообще не показывается. В ТОП 5 встречается крайне редко. Чаще всего блоки с видео появляются в самом низу.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Зато, оказавшись в ТОП 5, видео в отличие от картинок является существенным признаком снижения CTR, эффект даже сильнее, чем от четырех сперазмещений. Возможно снижение в 2-3 раза.

Какие колдунщики убивают CTR органики

А вот находясь в нижней части выдачи, видео практически никак не влияет на кликабельность.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Блок Маркета справа

Этот колдунщик практически никак не влияет на кликабельность, если не считать небольшого отклонения на 6 позиции.

Какие колдунщики убивают CTR органики

МКБ

А вот медийно-контекстный баннер показывает заметное снижение CTR. Сильнее всего его влияние сказывается на позициях, которые находятся рядом с ним (3-6 позиция).

Какие колдунщики убивают CTR органики

Чаты справа

Чаты справа тоже практически не влияют на кликабельность.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Все объявления Директа

Колдунщик «Все объявления Директа» на данный момент показывается по довольному большому количеству запросов и выводится в основном на 3, 4 и 6 позициях. Интересный момент: строка «Все объявления Директа» в 82% случаев выводится с четырьями спецразмещениями. То есть в некотором смысле этот пункт можно считать пятым спецразмещением. И это важно учитывать при прогнозировании кликабельности.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Если все объявления Директа есть хоть где-то в выдаче, то CTR падает довольно сильно. Но за счет того что он появляется в основном вместе с 4 спецразмещениями, нельзя утверждать, что влияет именно он.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Вместо вывода

Это усредненные данные по нашей выборке. Для более точного прогноза кликабельности рекомендуем сделать аналогичное измерение на основе данных конкретного сайта.

Если времени на сбор данных по своим проектам у вас нет, но нужно быстро посчитать отдачу от запросов, можно использовать наши данные по среднему CTR и понижающие коэффициенты:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Если времени чуть больше, можно развести информационные и коммерческие запросы и использовать следующие коэффициенты:

Какие колдунщики убивают CTR органики

Важно помнить, что эти коэффициенты для одного колдунщика. Но что будет, если выводятся несколько колдунщиков? Здесь важно понимать, насколько часто они показываются вместе. Так, если говорить о 4 спецразмещениях и всех объявлениях Директа, то разницы практически никакой. Потому что они обычно выводятся вместе.

Какие колдунщики убивают CTR органики

А если взять колдунщики, которые друг с другом выводятся не так часто, то нужно рассчитывать индивидуально. Так сочетание четырех спецразмещений и видео в ТОП настолько снижает CTR, что делает любой запрос практически бесполезным.

Какие колдунщики убивают CTR органики

Читайте также: Cybermarketing 2018: Изнанка бизнеса агентств контекстной рекламы. Как выжить в новых реалиях

(Голосов: 11, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Дмитрий Поляков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Дмитрий Поляков
    6 месяцев назад
    Не особо понятно от чего берется процент на графиках, например на "Информационные запросы".
    Сумма всех указанных процентов на графике превышает 100%. Так от  чего берется процент.
    -
    0
    +
    Ответить
    • Павел Андрейчук
      46
      комментариев
      0
      читателей
      Проценты берутся от полнейшего непонимания сути происходящего с Вашей стороны в том числе непонимания что такой CTR.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Дмитрий Севальнев
    106
    комментариев
    0
    читателей
    Дмитрий Севальнев
    6 месяцев назад
    Андрей — молодцом, хорошее исследование -)
    -
    8
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!