Дешевый клик, дорогая заявка: где клиники теряют рекламные бюджеты

Частные клиники уже перестроили закупку трафика под смартфоны. Туда уходит около 70% рекламных бюджетов, оттуда же приходит три четверти визитов на сайты. А вот сами сайты под мобильного пациента перестроены далеко не везде: медленная загрузка, спрятанный «телефон», кнопка записи, до которой нужно долистать. Клик при этом дешевеет, а заявка дорожает, и разница теряется уже после перехода на сайт.

Где именно клиники теряют обращения, почему падение числа заявок после внедрения онлайн-записи может говорить о здоровой воронке, а не о сбое, и почему мобильный трафик нельзя мерить десктопной линейкой, объясняет маркетинговый аналитик Kokoc Group Дарья Джеппарова.

Последние годы медицинскому маркетингу приходится работать в тесных рамках. Контекстная реклама фактически схлопнулась до единственной поисковой площадки, а закон «О рекламе» подробно описывает, чего клиника не вправе обещать пациенту. Естественная реакция бизнеса на такие ограничения состоит в том, чтобы целиться точнее, и около 70% бюджетов клиники отправляют в мобильную рекламу. И это объяснимо: по данным Яндекс Метрики на сайтах клиник, с которыми мы работаем, со смартфонов приходит порядка 75% визитов, и год от года эта доля растет.

Но правильный канал решает только половину задачи. Реклама приводит человека на сайт, а оставит ли он заявку, зависит, в первую очередь, от самого сайта. И рыночные цифры показывают, что с этой частью у клиник проблемы.

Трафик дешевеет: в I квартале 2026 года клик стоил вдвое меньше, чем годом ранее. А заявка, наоборот, дорожает: за первое полугодие 2025 года ее средняя стоимость в медицинской рекламе выросла с 2,4 тыс. до 2,7 тыс. рублей, хотя рекламные бюджеты клиник за то же время прибавили всего 5%. Иначе говоря, посетитель обходится клинике все дешевле, а обращение все дороже. Значит, все меньше посетителей становятся обращениями, и искать потери стоит не в рекламе, а на самом сайте.

Чтобы понять, на каком именно участке, мы разобрали 50 сайтов московских клиник из верхних строк выдачи. Узких мест оказалось три.

Первое находится на самом сайте, где отказы со смартфонов превышают десктопные более чем на 6,5%.

Второе приходится на переход от посетителя к обращению, где телефон, кнопка записи и сама форма часто неудобны для мобильного пользователя.

Третье касается качества обращений: не каждая заявка одинаково близка к визиту, и во многом это зависит от того, какой формой ее собрали.

При этом общая причина у всех трех одна. Сайт проектируют как универсальный, хотя со смартфона и с компьютера на него приходят люди на разных стадиях решения, с разными задачами и разной готовностью записаться.

Что стоит за кнопкой «Записаться»

Начнем с главной кнопки на сайте клиники – «Записаться». Многое зависит от того, что человек увидит, когда на нее нажмет. Более чем на 80% сайтов из топ-50 она ведет не в расписание, а на форму обратного звонка из двух полей: имя и номер. У такого решения есть очевидные плюсы. Набрать два слова несопоставимо проще, чем разбираться со специалистами и слотами, поэтому форма собирает заметно больше обращений и не отсекает тех, кто еще сомневается.

Но, оставив телефон, человек еще ничего не решил: он передал решение клинике и стал ждать. Дальше обращение может сорваться на любом шаге. Горячую заявку полагается отработать за 5–15 минут, прочие в пределах часа, а на деле звонок нередко раздается спустя несколько часов или следующим утром, когда человек уже на совещании или записался туда, где расписание висело прямо на странице.

Но и вовремя сделанный звонок записи не гарантирует: может не оказаться нужного специалиста или удобного времени, а цена, названная по телефону, бывает выше ожидаемой. Все, что онлайн-расписание показывает сразу, здесь выясняется в разговоре, и на каждом таком шаге часть людей отсеивается. В итоге до приема доходят лишь 20–30% заявок с формы.

Альтернатива форме состоит в полноценной онлайн-записи, где выбирают врача, дату и час. Она стоит менее чем на 20% сайтов из топа и в количественных отчетах выглядит слабее: каждый дополнительный шаг отсекает часть посетителей. Но это трение работает как фильтр намерения. Форма обратного звонка фиксирует интерес, онлайн-запись фиксирует решение. Пользователь уже сам сопоставил свои планы с графиком врача, и у него не осталось открытых вопросов, которые колл-центру пришлось бы закрывать по телефону. Срабатывает и известный в поведенческой экономике принцип последовательности: чем больше усилий человек вложил в выбор, тем прочнее он за него держится. Тот, кто сам назначил себе вторник, 18:30 и конкретного специалиста, воспринимает запись как собственное обязательство, а не как предложение клиники. Отсюда и доходимость на уровне 70–90%, что совпадает с отраслевым бенчмарком.

Меньше заявок не значит меньше пациентов

Разницу между двумя сценариями удобно показать на условном примере. Возьмем среднерыночные 2,7 тыс. рублей за заявку. Клиника собирает формой обратного звонка 100 обращений в месяц и тратит на это 270 тыс. рублей. При доходимости 25% до приема добираются 25 человек.

Теперь переведем основной сценарий записи на онлайн-расписание и возьмем заведомо неблагоприятный расклад: заявок стало вдвое меньше, всего 50, бюджет тот же. При доходимости 80% приезжают 40 пациентов. Обращений вдвое меньше, приемов на 60% больше.

По сути, онлайн-запись переносит квалификацию обращения из колл-центра на сам сайт. Поток становится меньше, но однороднее: отсеиваются те, кто пока только прицениваются, а до администратора доходят люди с конкретным запросом и уже выбранным временем. Для колл-центра это тоже выигрыш, так как операторы тратят время на подтверждение записей, а не на уговоры.

Здесь важно не перепутать два сценария. 

Заявка дорожает и тогда, когда сайт теряет посетителей из-за медленной загрузки или спрятанного телефона, и тогда, когда онлайн-запись отсеивает нецелевые обращения. 

В первом случае клиника недополучает пациентов, во втором избавляется от лишних звонков. Отличить одно от другого помогает доля квалифицированных заявок: при потерях она не меняется, при фильтрации растет.

При этом форма и расписание не конкуренты, а инструменты для разных стадий. Обратный звонок подходит тому, кто еще сомневается и хочет задать вопрос, расписание тому, кто уже выбрал. Проблема не в самой форме, а в том, что на 80% сайтов она остается единственным сценарием для всех посетителей, независимо от того, насколько они готовы к записи.

Где еще теряются обращения

Часть потерь в отчетах не видна по простой причине: несостоявшееся обращение нигде не фиксируется. Если человек не нашел телефон или не дождался загрузки страницы, в статистике он останется обычным отказом.

Самое востребованное действие на мобильной версии сайта клиники не форма, а звонок: конверсия в уникально-целевые звонки со смартфона более чем вдвое обгоняет десктопную. Это видно сразу в двух отчетах Яндекс Метрики: в статистике достижения целей и на картах кликов, где иконка трубки стабильно попадает в число самых горячих участков мобильной страницы.

Логично было бы держать номер на виду. Однако примерно 13% сайтов не показывают в мобильной шапке ни телефона, ни трубки, а еще 6% ставят несколько номеров вплотную друг к другу, так что пальцем в нужный не попасть. Четверть площадок не закрепляет шапку при прокрутке: посетитель, которого материал о симптоме убедил записаться сразу, дочитывает его до конца, а рядом нет ни кнопки, ни номера. Самые настойчивые пролистают обратно наверх, но рассчитывать только на них нельзя: запись должна быть под рукой у каждого и не требовать лишних усилий.

Из виду выпадает и скорость. Свыше половины главных страниц из топ-50 открываются дольше трех секунд, среднее по выборке составляет 5,2 секунды. А ведь если время загрузки мобильной страницы растет с секунды до трех, вероятность отказа поднимается на 32%, а до пяти секунд уже на 90%.

Выходит, сайты из верхних строк выдачи, куда приходит основной поток пациентов, работают в зоне, где отказ примерно вдвое вероятнее обычного. Проигрыш здесь двойной: скорость сказывается и на ранжировании, и на конверсии, поэтому тяжелый сайт дороже и продвигать, и удерживать после клика. Причем для диагностики не нужны ни деньги, ни подрядчик. Отчет «Время загрузки страниц» в Яндекс Метрике дает не усредненную цифру, а раскладку по конкретным URL и сразу показывает самые медленные страницы, с которых имеет смысл начать.

Зеркальная ошибка: за что наказывают смартфон

Сравнение устройств по числу заявок заводит клиники и в другую крайность. Собственник открывает сводку, обнаруживает, что заявок с компьютеров ощутимо больше, чем с телефонов, и приходит к выводу, который выглядит бесспорным: мобильный трафик работает хуже. Расходы на него режут, иногда до трети всего бюджета, и переносят туда, где конверсия выглядит убедительнее.

С арифметикой не поспоришь. Обращений через формы с мобильных действительно меньше, а конверсия в отправку формы с десктопа выше более чем на 30%. Однако такое сравнение не учитывает главное мобильное действие: со смартфона чаще звонят, и по звонкам мобильный трафик вдвое обгоняет десктопный.

Но даже с учетом звонков из цифр не следует, что смартфон приводит меньше пациентов. Он приводит их раньше, на той стадии, когда человек еще не выбирает клинику, а пробует понять, что с ним происходит.

70% мобильных посетителей заходят на сайт через информационный контент: статью, разбор симптома, ответ на вопрос «что делать, если болит вот тут». С компьютера так приходят только 53%.

Наблюдение не разовое: отчеты Яндекс Метрики по страницам входа на медицинских сайтах год за годом показывают одно и то же. Путь пациента начинается со статьи, а не со страницы услуги или карточки врача. Телефон оказывается в руке первым, потому что первой возникает не потребность записаться, а тревога, и за ответом человек тянется к ближайшему экрану. Записываться он вернется позднее, вечером, с ноутбука, спокойно сравнив несколько клиник.

Значит, перед нами не два канала с разной отдачей, а один пациент на разных отрезках пути: первое касание происходит на смартфоне, изучение и решение на компьютере. Разглядеть это не дает атрибуция по последнему клику. Она отдает всю ценность конверсии тому источнику, откуда человек пришел в последний раз, а первое касание не замечает вовсе. Между тем их могут разделять недели.

В нишах с долгим циклом принятия решения 72% сделок закрываются позже чем через месяц после первого контакта с брендом, а имплантация, ортодонтия и комплексная диагностика как раз из этого разряда: чек крупный, решение переносят, обсуждают дома, изучают отзывы.

Дальше все идет по накатанной. Мобильные кампании без прямых конверсий выглядят дорогими, и их отключают как «неэффективные». Месяц проходит без изменений. А через квартал клиника обнаруживает, что просели брендовые запросы, упала органика, стало меньше звонков, и восстановить причину по отчетам уже сложно, потому что она пропала из них еще осенью.

Что с этим делать

Обе ошибки растут из одного: сайт делают для усредненного посетителя. А со смартфона и с компьютера приходят люди с разными задачами и на разных этапах решения. Поэтому начинать стоит не с переделки сайта, а с того, чтобы понять, кто и зачем на него заходит.

Ответ на этот вопрос уже есть в Яндекс Метрике. Достаточно отдельно для смартфонов и компьютеров посмотреть отчет по страницам входа и сравнить карты кликов. Если мобильные посетители в основном попадают на статьи о симптомах, а десктопные на страницы услуг и цен, подтверждается картина, описанная выше: со смартфона человек ищет ответ и решает, стоит ли беспокоиться, а с компьютера сравнивает клиники и врачей. Тогда и меньшее число заявок со смартфонов перестает выглядеть провалом: мобильный трафик просто работает на более ранней стадии. А сайту приходится решать две разные задачи.

Первая задача – удержать человека, который пришел со смартфона с тревогой и вопросом. Информационные страницы должны продолжать его путь, а не обрывать его: после разбора симптома нужен блок о том, какой специалист этим занимается, и кнопка звонка.

Но такой сценарий не сработает, если посетитель до него не доберется. Поэтому мобильной версии нужен базовый минимум: загрузка быстрее трех секунд, один номер вместо нескольких, шапка, которая остается на экране при прокрутке. Проверить сайт по этому списку можно за час, исправить – за срок от дня до пары недель. И все же сегодня этот минимум не соблюден больше чем на половине сайтов из топа выдачи.

Вторая задача – помочь с выбором тому, кто вернулся на сайт с компьютера. На этом этапе человек сравнивает, поэтому на первом плане должны быть цены, карточки врачей, отзывы и понятный путь к записи.

А сам путь к записи, на любом экране, стоит строить под разную готовность. Тому, кто уже выбрал, удобнее онлайн-расписание с реальными слотами, тому, кто еще сомневается, – форма обратного звонка, поэтому лучше держать оба варианта рядом.

Онлайн-запись соберет меньше заявок, чем форма, но пустых среди них будет меньше: человек сам выбрал врача и время, и такая запись обязывает его сильнее, чем оставленный номер. Из всех изменений это самое трудоемкое: нужна интеграция с МИС и готовность врачей открыть свой график. Но откладывать его становится все накладнее, потому что пациенты все чаще записываются в обход сайта – через геосервисы и медицинские агрегаторы, где расписание видно сразу.

Диагноз шире медицины

Ловушка, в которую попадает медицина, срабатывает везде, где путь от первого касания до решения долгий и проходит через несколько экранов. Автодилер видит, что заявок на тест-драйв с компьютера больше, хотя знакомство с моделью начиналось с обзора на телефоне. Застройщик получает звонки с десктопа, хотя интерес к жилому комплексу вызвала мобильная реклама. Онлайн-школа собирает регистрации на вебинар со смартфона, а оплату курса через несколько недель с ноутбука. Устройство везде одно: смартфон приводит человека в воронку, компьютер закрывает решение, а отчет по последнему клику отдает всю заслугу второму.

Работает и правило про форму: чем проще оставить контакт, тем больше заявок и тем больше среди них тех, кто еще ничего не решил. И чем длиннее дорога от клика до решения, тем дороже обходится попытка оценивать каждый экран по отдельности.

Покупать мобильный трафик рынок медицинских услуг научился за несколько лет. Следующая задача сложнее: научиться встречать пациента на сайте с учетом того, с какого экрана и на каком этапе пути он пришел.