×
Россия +7 (495) 139-20-33

Додо-кейс: рецепт эффективного комбо интернет-рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 16711

Специалисты eLama ведут для петербургских франчайзи «Додо Пиццы» контекстную и таргетированную рекламу. За время работы цена заказа из таргетированной рекламы снизилась почти в два раза, еженедельное число новых клиентов из контекста увеличилось втрое, а паблик во ВКонтакте вырос более чем на 20 тысяч подписчиков.


Внутренняя кухня

«Додо Пицца» помогает своим франчайзи с продвижением: предоставляет банк готовых маркетинговых материалов, дает возможность обмениваться опытом и запускает рекламу на федеральном уровне. Центральный офис организует рекламу на ТВ, промотирует мобильное приложение, проводит масштабные акции вроде «Опенсорс»-пиццы. Такая реклама работает на охват, повышает brand awareness, формирует имидж.

Перформанс-задачи (привлечение клиентов, повышение прибыли и т.д.) решает региональный маркетинг. У «Додо Пиццы» более 400 точек по всей России – как в небольших городах, так и в мегаполисах вроде Москвы. При продвижении важно учитывать региональную специфику; в противном случае есть риск слить бюджет.

К нам обратилась региональный маркетолог, помогающая франчайзи-партнерам «Додо Пиццы» в Санкт-Петербурге. Сначала, в мае 2019 года, мы запустили контекстную рекламу; чуть позже, в июне, – таргетированную.

Особенность проекта:

  • наши кампании в контекстной рекламе не должны были пересекаться с федеральными – иначе возникла бы лишняя конкуренция. Поэтому мы не могли использовать, например, баннеры на поиске и рекламу в YouTube (их уже запускал центральный офис); по сути, нам оставались только поиск и сети по Петербургу;
  • в креативах для объявлений используются промокоды, и клиент отслеживает количество их применений с того или иного канала.

    Пример креатива Додо Пицца

    Пример креатива. Забегая вперед, отметим, что объявления с числовыми промокодами хорошо работают на онлайн-заказы, но менее эффективны для офлайн-точек: пользователи плохо запоминают такие коды.

    Старое меню

    • Довольно качественная таргетированная реклама. Кампании были сегментированы по районам; креативы, как правило, содержали указание на географию и призыв вступить в сообщество. Цена привлечения подписчика была сравнительно невысокой.
    • Контекстная реклама с недоработками. Была собрана обширная семантика, но с большим процентом околотематических не конверсионных ключей; были проблемы с utm-разметкой. Кампании оптимизировались нерегулярно или в недостаточном объеме.

        Обновленное меню

        • таргетированная реклама во ВКонтакте с целью привлечения подписчиков,
        • таргетированная реклама во ВКонтакте и Instagram с целью продаж на сайте,
        • контекстная реклама на поиске и в сетях;
        • ремаркетинг (на существующих клиентов для повторных заказов),
        • геореклама в приложении Яндекс.Метро (в рамках тестирования новых форматов).

          Объясняют специалисты:

          Алексей Глотов, руководитель рабочей группы в eLama:

          Мы пошли немного другим путем, нежели наши предшественники: в кампаниях по привлечению подписчиков решили использовать не просто призывы подписаться, а конкурсы. Кроме того, протестировали больше сегментов аудитории. Это позволило нам существенно (порой до двух раз) снизить цену привлечения подписчика.

          Полина Васильева, специалист по контекстной рекламе в eLama:

          Практически каждый франчайзи имел по отдельному аккаунту для ведения контекстной рекламы и запускал собственные кампании. Мы свели их в один аккаунт, который охватывает весь город (планируем добавить и ряд ближайших городов Ленобласти), – показатели улучшились.

          Елена Смирнова, руководитель рабочей группы в eLama:

          Когда пиццерий много, поручить рекламные кампании на весь город или регион одной команде специалистов – разумное решение. Это гарантия того, что реклама будет настроена одинаково качественно и для тех, у кого есть ресурсы (это, например, крупные юридические лица, владеющие несколькими пиццериями), и для тех, кто работает “на минималках”. Также это позволит выдержать корпоративный стиль клиента во всех кампаниях. А региональным маркетологам и управляющей компании будет проще мониторить и контролировать ситуацию.

          Мы настроили кампании так, чтобы клиент мог получать корректную статистику в собственный отчет в Power BI. Но при желании он может зайти в аккаунт и проверить все сам – мы сохраняем прямые доступы.

          Рецепты

          Поделимся несколькими рецептами эффективной рекламы и одним – не очень.

          Рецепт РК для привлечения подписчиков в паблик во «ВКонтакте»

          Ингредиенты:

          • конкурсы от «Додо Пиццы»,
          • грамотно подобранные сегменты аудитории,
          • желание превзойти ожидания заказчика.

            Как приготовить:

            1. Порезать пицц… то есть разделить кампании по районам Санкт-Петербурга, в которых есть пиццерии «Додо» и/или доступна доставка.

              РК по районам Санкт-Петербурга, в которых есть пиццерии «Додо»

            Пока в Санкт-Петербурге везет не всем.

            1. Найти на страницах «Додо Пиццы» в соцсетях конкурсы с простой механикой, не требующие от пользователя соцсетей больших усилий (например, вступить в группу и лайкнуть пост, чтобы поучаствовать в розыгрыше пиццы).

            Пример конкурса пиццерии «Додо»

            Чтобы поучаствовать в конкурсе, нужно сделать всего пять кликов.

            1. Разбить по сегментам и спарсить аудиторию. Начать с аудиторий по категориям интересов. В нашем случае лучше всего отработали на подписчиков категории «рестораны, бары и кафе» и «доставка еды» (кстати, несмотря на высокую конкуренцию, цена привлечения подписчика – всего около 10 рублей).

            2. Собрать аудиторию, ценящую выгодные предложения (мы искали ее в группах скидок и бесплатных предложений по Санкт-Петербургу).

            3. Собрать активную аудиторию групп конкурентов.

            4. Настроить look-alike-аудиторию – людей, похожих на подписавшихся.

            5. Сформировать аудиторию тех, кто заказывает пиццу на дом (методика – наш небольшой профессиональный секрет).

            6. Подготовить креативы с призывом поучаствовать в конкурсе (креативы для таргетированной и контекстной рекламы нам предоставил заказчик: баннеры создавались на основе единого фотобанка «Додо Пиццы»).

            7. Примерно раз в месяц-полтора проверять, не подго… то есть не выгорают ли аудитории (это типичная проблема для локального таргетинга), и если да, то обновлять их.

            8. Вуаля: паблик растет, как на дрожжах.

            Число подписчиков в группе ВК

            Стоимость привлечения подписчика в ВК

            Рецепт рекламы на поиске

            Ингредиенты:

            • брендовые и небрендовые запросы,
            • акции – по вкусу,
            • внимательность и минимальный интерес к орнитологии и кулинарии,
            • инициативность и проактивность,
            • бид-менеджер eLama.
            Как приготовить:
              1. Настроиться на кропотливую работу. Кампании на поиске особенно важны, поскольку нацелены в основном на привлечение новых клиентов. Неслучайно в «Додо» говорят, что главное – познакомить аудиторию с продуктом, а «дальше пицца делает все сама».

              2. Собрать семантику по брендовым запросам. Нужно учитывать все нюансы, например, что додо – еще и название птицы.

              3. Собрать семантику по небрендовым запросам. Отминусовать (если это не противоречит вашей рекламной стратегии) информационные запросы: часто люди по фразам вроде «итальянская пицца» ищут рецепты (и не собираются ничего заказывать).

              4. Для объявлений составить заголовки, максимально соответствующие поисковым запросам.

              5. Подготовить тексты объявлений. В нашем случае их основой становились акционные предложения.

              Пример акции пиццерии «Додо»

              Одна из популярных акций  25-сантиметровая пицца «Пепперони» в подарок при заказе на сумму от 790 рублей.

              1. Включить бид-менеджер eLama для эффективного управления ставками в поисковых РК.

              2. Запустить кампанию.

              3. Анализировать статистику, оптимизировать кампании.

              Рецепт кампании в Яндекс.Метро

              Ингредиенты:

              • запрос заказчика, мотивированного успешным опытом коллег из Москвы,
              • готовность к экспериментам ради лучшего результата,
              • тестовый бюджет,
              • баннеры,
              • нордическое спокойствие, чтобы увидеть цену клика.

                Как приготовить:

                1. Настроить и запустить рекламную кампанию (баннер показывается, когда пользователь строит маршрут до станций, к которым привязана организация).
                2. Получить за тестовый период всего несколько кликов, каждый по цене средней «Итальянской» пиццы.
                3. Понять, что формат в нашем случае неэффективен, и своевременно отключить рекламу.
                4. Не расстраиваться. И не потому, что первая пицца комом, –дело в региональной специфике: вероятно, в Москве сервис Яндекс.Метро популярнее, потому что население столицы больше. Допускаем, что для других тематик реклама в петербургском Яндекс.Метро даст лучший эффект – все гипотезы необходимо тестировать.

                  Итоги

                  Благодаря таргетированной рекламе к ноябрю мы привлекли в группу во ВКонтакте более 20 тысяч подписчиков. Цену привлечения снизили на 30%.

                  К сентябрю нам удалось снизить цену привлечения нового клиента из контекстной рекламы в 2,1 раза (по сравнению с аналогичным по продолжительности периодом ранее); количество новых клиентов в неделю выросло в 2 раза. Среднее количество заказов в неделю выросло в два раза при сохранении прежней стоимости заказа (она устраивает клиента, поэтому ее снижение не было приоритетом).

                  Количество новых клиентов

                  Цена привлечения нового клиента

                  Количество заказов в неделю

                  Выводы

                  Даже в высококонкурентной тематике и при ограниченном количестве рекламных форматов можно получить хороший результат.

                  Важно, чтобы контекстная и таргетированная реклама работали в комплексе. Это позволит охватить пользователей на разных стадиях принятия решения о заказе:

                  • тех, кто ищет пиццу прямо сейчас, – на поиске,
                  • тех, кто подходит под нашу целевую аудиторию и, узнав про акцию, может заказать в ближайшее время именно у нас, – в сетях и в соцсетях (если нужен более точный таргетинг),
                  • тех, кто уже совершал заказ, – с помощью ремаркетинга со специальным предложением (чтобы клиенту было приятнее делать следующую покупку).

                    Не стоит недооценивать таргетированную рекламу с целью привлечения подписчиков. Участники в группе нужны не для численности – это база клиентов, которых от заказа зачастую отделяет всего одно сообщение бренда. С подписчиками удобно работать: подогревать их интерес к продукту, повышать лояльность, получать обратную связь и генерировать продажи.

                    При узком геотаргетинге (например, при рекламе офлайн-точек) аудитория ограничена и быстро выгорает. Поэтому аудиторию нужно чаще менять, тестировать новые сегменты. Здесь важно работать в команде с заказчиком. Например, нам он помог собрать данные для настройки сегментов в Яндекс.Аудиториях (для рекламы в сетях), а также согласовывал с вышестоящим руководством новые акции. Это позволило нам своевременно менять предложения для разных аудиторий.

                    Для оценки эффективности офлайн-точек и онлайн-заказов нужны разные подходы. Например, для учета онлайн-покупок нам подошли числовые промокоды: пользователи, переходя с рекламы, сразу использовали их при заказе. Однако такие промокоды не подходят для офлайн-точек без доставки: покупатель должен назвать промокод на кассе, но большинство людей к моменту покупки забывают числа, увиденные в рекламе. Продвигая офлайн-точки, оценивать эффективность рекламы нужно и по другим параметрам: изменению посещаемости точки, динамике среднего чека и т.д.

                    Обязательно нужно учитывать региональную специфику: реклама в Москве и Санкт-Петербурге требует разных стратегий.

                    Подрядчику следует быть проактивным и не бояться предлагать клиенту пробовать новые инструменты и форматы, если это может повысить эффективность интернет-рекламы.

                    (Голосов: 10, Рейтинг: 4.5)
                    Читайте нас в Telegram - digital_bar

                    Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


                    Новые 
                    Новые
                    Лучшие
                    Старые
                    Сообщество
                    Подписаться 
                    Подписаться на дискуссию:
                    E-mail:
                    ОК
                    Вы подписаны на комментарии
                    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
                    Отправить отзыв
                    • Никита
                      2
                      комментария
                      0
                      читателей
                      Никита
                      больше года назад
                      Спасибо за статью! Очень нравится их страничка "о нас" dodopizza.ru/moscow/about
                      -
                      4
                      +
                      Ответить
                    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
                    Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
                    Сергей
                    2
                    комментария
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
                    Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
                    Юлия Дмитриева
                    2
                    комментария
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
                    Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
                    Дмитрий Кулаевский
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
                    Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
                    Юлий
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
                    Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
                    Антон
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
                    Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
                    Саша Дружин
                    2
                    комментария
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
                    От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
                    Евгений
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Евгений - Истину глаголите!
                    Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
                    Григорий Романченко
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
                    Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
                    Людмила
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
                    «Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
                    freyr energy
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
                    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
                    Комментариев
                    910
                    Комментариев
                    834
                    Комментариев
                    554
                    Комментариев
                    540
                    Комментариев
                    483
                    Комментариев
                    384
                    Комментариев
                    373
                    Комментариев
                    262
                    Комментариев
                    249
                    Комментариев
                    171
                    Комментариев
                    156
                    Комментариев
                    141
                    Комментариев
                    121
                    Комментариев
                    113
                    Комментариев
                    97
                    Комментариев
                    97
                    Комментариев
                    96
                    Комментариев
                    92
                    Комментариев
                    80
                    Комментариев
                    77
                    Комментариев
                    67
                    Комментариев
                    60
                    Комментариев
                    60
                    Комментариев
                    59
                    Комментариев
                    57

                    Отправьте отзыв!
                    Отправьте отзыв!