×
Россия +7 (495) 139-20-33

Додо-кейс: рецепт эффективного комбо интернет-рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 22162
Подпишитесь на нас в Telegram

Специалисты eLama ведут для петербургских франчайзи «Додо Пиццы» контекстную и таргетированную рекламу. За время работы цена заказа из таргетированной рекламы снизилась почти в два раза, еженедельное число новых клиентов из контекста увеличилось втрое, а паблик во ВКонтакте вырос более чем на 20 тысяч подписчиков.


Внутренняя кухня

«Додо Пицца» помогает своим франчайзи с продвижением: предоставляет банк готовых маркетинговых материалов, дает возможность обмениваться опытом и запускает рекламу на федеральном уровне. Центральный офис организует рекламу на ТВ, промотирует мобильное приложение, проводит масштабные акции вроде «Опенсорс»-пиццы. Такая реклама работает на охват, повышает brand awareness, формирует имидж.

Перформанс-задачи (привлечение клиентов, повышение прибыли и т.д.) решает региональный маркетинг. У «Додо Пиццы» более 400 точек по всей России – как в небольших городах, так и в мегаполисах вроде Москвы. При продвижении важно учитывать региональную специфику; в противном случае есть риск слить бюджет.

К нам обратилась региональный маркетолог, помогающая франчайзи-партнерам «Додо Пиццы» в Санкт-Петербурге. Сначала, в мае 2019 года, мы запустили контекстную рекламу; чуть позже, в июне, – таргетированную.

Особенность проекта:

  • наши кампании в контекстной рекламе не должны были пересекаться с федеральными – иначе возникла бы лишняя конкуренция. Поэтому мы не могли использовать, например, баннеры на поиске и рекламу в YouTube (их уже запускал центральный офис); по сути, нам оставались только поиск и сети по Петербургу;
  • в креативах для объявлений используются промокоды, и клиент отслеживает количество их применений с того или иного канала.

    Пример креатива Додо Пицца

    Пример креатива. Забегая вперед, отметим, что объявления с числовыми промокодами хорошо работают на онлайн-заказы, но менее эффективны для офлайн-точек: пользователи плохо запоминают такие коды.

    Старое меню

    • Довольно качественная таргетированная реклама. Кампании были сегментированы по районам; креативы, как правило, содержали указание на географию и призыв вступить в сообщество. Цена привлечения подписчика была сравнительно невысокой.
    • Контекстная реклама с недоработками. Была собрана обширная семантика, но с большим процентом околотематических не конверсионных ключей; были проблемы с utm-разметкой. Кампании оптимизировались нерегулярно или в недостаточном объеме.

        Обновленное меню

        • таргетированная реклама во ВКонтакте с целью привлечения подписчиков,
        • таргетированная реклама во ВКонтакте и Instagram с целью продаж на сайте,
        • контекстная реклама на поиске и в сетях;
        • ремаркетинг (на существующих клиентов для повторных заказов),
        • геореклама в приложении Яндекс.Метро (в рамках тестирования новых форматов).

          Объясняют специалисты:

          Алексей Глотов, руководитель рабочей группы в eLama:

          Мы пошли немного другим путем, нежели наши предшественники: в кампаниях по привлечению подписчиков решили использовать не просто призывы подписаться, а конкурсы. Кроме того, протестировали больше сегментов аудитории. Это позволило нам существенно (порой до двух раз) снизить цену привлечения подписчика.

          Полина Васильева, специалист по контекстной рекламе в eLama:

          Практически каждый франчайзи имел по отдельному аккаунту для ведения контекстной рекламы и запускал собственные кампании. Мы свели их в один аккаунт, который охватывает весь город (планируем добавить и ряд ближайших городов Ленобласти), – показатели улучшились.

          Елена Смирнова, руководитель рабочей группы в eLama:

          Когда пиццерий много, поручить рекламные кампании на весь город или регион одной команде специалистов – разумное решение. Это гарантия того, что реклама будет настроена одинаково качественно и для тех, у кого есть ресурсы (это, например, крупные юридические лица, владеющие несколькими пиццериями), и для тех, кто работает “на минималках”. Также это позволит выдержать корпоративный стиль клиента во всех кампаниях. А региональным маркетологам и управляющей компании будет проще мониторить и контролировать ситуацию.

          Мы настроили кампании так, чтобы клиент мог получать корректную статистику в собственный отчет в Power BI. Но при желании он может зайти в аккаунт и проверить все сам – мы сохраняем прямые доступы.

          Рецепты

          Поделимся несколькими рецептами эффективной рекламы и одним – не очень.

          Рецепт РК для привлечения подписчиков в паблик во «ВКонтакте»

          Ингредиенты:

          • конкурсы от «Додо Пиццы»,
          • грамотно подобранные сегменты аудитории,
          • желание превзойти ожидания заказчика.

            Как приготовить:

            1. Порезать пицц… то есть разделить кампании по районам Санкт-Петербурга, в которых есть пиццерии «Додо» и/или доступна доставка.

              РК по районам Санкт-Петербурга, в которых есть пиццерии «Додо»

            Пока в Санкт-Петербурге везет не всем.

            1. Найти на страницах «Додо Пиццы» в соцсетях конкурсы с простой механикой, не требующие от пользователя соцсетей больших усилий (например, вступить в группу и лайкнуть пост, чтобы поучаствовать в розыгрыше пиццы).

            Пример конкурса пиццерии «Додо»

            Чтобы поучаствовать в конкурсе, нужно сделать всего пять кликов.

            1. Разбить по сегментам и спарсить аудиторию. Начать с аудиторий по категориям интересов. В нашем случае лучше всего отработали на подписчиков категории «рестораны, бары и кафе» и «доставка еды» (кстати, несмотря на высокую конкуренцию, цена привлечения подписчика – всего около 10 рублей).

            2. Собрать аудиторию, ценящую выгодные предложения (мы искали ее в группах скидок и бесплатных предложений по Санкт-Петербургу).

            3. Собрать активную аудиторию групп конкурентов.

            4. Настроить look-alike-аудиторию – людей, похожих на подписавшихся.

            5. Сформировать аудиторию тех, кто заказывает пиццу на дом (методика – наш небольшой профессиональный секрет).

            6. Подготовить креативы с призывом поучаствовать в конкурсе (креативы для таргетированной и контекстной рекламы нам предоставил заказчик: баннеры создавались на основе единого фотобанка «Додо Пиццы»).

            7. Примерно раз в месяц-полтора проверять, не подго… то есть не выгорают ли аудитории (это типичная проблема для локального таргетинга), и если да, то обновлять их.

            8. Вуаля: паблик растет, как на дрожжах.

            Число подписчиков в группе ВК

            Стоимость привлечения подписчика в ВК

            Рецепт рекламы на поиске

            Ингредиенты:

            • брендовые и небрендовые запросы,
            • акции – по вкусу,
            • внимательность и минимальный интерес к орнитологии и кулинарии,
            • инициативность и проактивность,
            • бид-менеджер eLama.
            Как приготовить:
              1. Настроиться на кропотливую работу. Кампании на поиске особенно важны, поскольку нацелены в основном на привлечение новых клиентов. Неслучайно в «Додо» говорят, что главное – познакомить аудиторию с продуктом, а «дальше пицца делает все сама».

              2. Собрать семантику по брендовым запросам. Нужно учитывать все нюансы, например, что додо – еще и название птицы.

              3. Собрать семантику по небрендовым запросам. Отминусовать (если это не противоречит вашей рекламной стратегии) информационные запросы: часто люди по фразам вроде «итальянская пицца» ищут рецепты (и не собираются ничего заказывать).

              4. Для объявлений составить заголовки, максимально соответствующие поисковым запросам.

              5. Подготовить тексты объявлений. В нашем случае их основой становились акционные предложения.

              Пример акции пиццерии «Додо»

              Одна из популярных акций  25-сантиметровая пицца «Пепперони» в подарок при заказе на сумму от 790 рублей.

              1. Включить бид-менеджер eLama для эффективного управления ставками в поисковых РК.

              2. Запустить кампанию.

              3. Анализировать статистику, оптимизировать кампании.

              Рецепт кампании в Яндекс.Метро

              Ингредиенты:

              • запрос заказчика, мотивированного успешным опытом коллег из Москвы,
              • готовность к экспериментам ради лучшего результата,
              • тестовый бюджет,
              • баннеры,
              • нордическое спокойствие, чтобы увидеть цену клика.

                Как приготовить:

                1. Настроить и запустить рекламную кампанию (баннер показывается, когда пользователь строит маршрут до станций, к которым привязана организация).
                2. Получить за тестовый период всего несколько кликов, каждый по цене средней «Итальянской» пиццы.
                3. Понять, что формат в нашем случае неэффективен, и своевременно отключить рекламу.
                4. Не расстраиваться. И не потому, что первая пицца комом, –дело в региональной специфике: вероятно, в Москве сервис Яндекс.Метро популярнее, потому что население столицы больше. Допускаем, что для других тематик реклама в петербургском Яндекс.Метро даст лучший эффект – все гипотезы необходимо тестировать.

                  Итоги

                  Благодаря таргетированной рекламе к ноябрю мы привлекли в группу во ВКонтакте более 20 тысяч подписчиков. Цену привлечения снизили на 30%.

                  К сентябрю нам удалось снизить цену привлечения нового клиента из контекстной рекламы в 2,1 раза (по сравнению с аналогичным по продолжительности периодом ранее); количество новых клиентов в неделю выросло в 2 раза. Среднее количество заказов в неделю выросло в два раза при сохранении прежней стоимости заказа (она устраивает клиента, поэтому ее снижение не было приоритетом).

                  Количество новых клиентов

                  Цена привлечения нового клиента

                  Количество заказов в неделю

                  Выводы

                  Даже в высококонкурентной тематике и при ограниченном количестве рекламных форматов можно получить хороший результат.

                  Важно, чтобы контекстная и таргетированная реклама работали в комплексе. Это позволит охватить пользователей на разных стадиях принятия решения о заказе:

                  • тех, кто ищет пиццу прямо сейчас, – на поиске,
                  • тех, кто подходит под нашу целевую аудиторию и, узнав про акцию, может заказать в ближайшее время именно у нас, – в сетях и в соцсетях (если нужен более точный таргетинг),
                  • тех, кто уже совершал заказ, – с помощью ремаркетинга со специальным предложением (чтобы клиенту было приятнее делать следующую покупку).

                    Не стоит недооценивать таргетированную рекламу с целью привлечения подписчиков. Участники в группе нужны не для численности – это база клиентов, которых от заказа зачастую отделяет всего одно сообщение бренда. С подписчиками удобно работать: подогревать их интерес к продукту, повышать лояльность, получать обратную связь и генерировать продажи.

                    При узком геотаргетинге (например, при рекламе офлайн-точек) аудитория ограничена и быстро выгорает. Поэтому аудиторию нужно чаще менять, тестировать новые сегменты. Здесь важно работать в команде с заказчиком. Например, нам он помог собрать данные для настройки сегментов в Яндекс.Аудиториях (для рекламы в сетях), а также согласовывал с вышестоящим руководством новые акции. Это позволило нам своевременно менять предложения для разных аудиторий.

                    Для оценки эффективности офлайн-точек и онлайн-заказов нужны разные подходы. Например, для учета онлайн-покупок нам подошли числовые промокоды: пользователи, переходя с рекламы, сразу использовали их при заказе. Однако такие промокоды не подходят для офлайн-точек без доставки: покупатель должен назвать промокод на кассе, но большинство людей к моменту покупки забывают числа, увиденные в рекламе. Продвигая офлайн-точки, оценивать эффективность рекламы нужно и по другим параметрам: изменению посещаемости точки, динамике среднего чека и т.д.

                    Обязательно нужно учитывать региональную специфику: реклама в Москве и Санкт-Петербурге требует разных стратегий.

                    Подрядчику следует быть проактивным и не бояться предлагать клиенту пробовать новые инструменты и форматы, если это может повысить эффективность интернет-рекламы.

                    Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


                    Новые 
                    Новые
                    Лучшие
                    Старые
                    Сообщество
                    Подписаться 
                    Подписаться на дискуссию:
                    E-mail:
                    ОК
                    Вы подписаны на комментарии
                    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
                    Отправить отзыв
                    • Никита
                      2
                      комментария
                      0
                      читателей
                      Никита
                      больше года назад
                      Спасибо за статью! Очень нравится их страничка "о нас" dodopizza.ru/moscow/about
                      -
                      4
                      +
                      Ответить
                    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
                    Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
                    Oleg_bobr2012
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
                    28 способов повысить конверсию интернет-магазина
                    Татьяна
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
                    Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
                    Гость
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
                    Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
                    Наталья Сталь
                    3
                    комментария
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Наталья Сталь -
                    5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
                    Гость
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
                    7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
                    Jenimeon
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
                    Насколько вечные – вечные ссылки?
                    daniilastaaahov
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    daniilastaaahov - Я где-то пару месяцев назад заказывал размещение вечных ссылок, до сих пор рабочие, не удалены. Буду надеется что и дальше с ними ничего не произойдёт.
                    Optimization 2023: текстовый анализ в 2024 году и методы увеличения релевантности страниц
                    Игорь
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Игорь - это информация максимум уровня middle seo. что такой проходняк делает в секции hard seo когда-то великой ашмановки, еще и в исполнении токсичного инфоцыгана большая загадка)) ходил последние 5 лет на нее, но больше пожалуй не стоит
                    5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
                    Андрей
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
                    Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
                    roma.lisov
                    1
                    комментарий
                    0
                    читателей
                    Полный профиль
                    roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
                    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
                    Комментариев
                    910
                    Комментариев
                    834
                    Комментариев
                    554
                    Комментариев
                    540
                    Комментариев
                    483
                    Комментариев
                    386
                    Комментариев
                    373
                    Комментариев
                    262
                    Комментариев
                    249
                    Комментариев
                    171
                    Комментариев
                    156
                    Комментариев
                    141
                    Комментариев
                    121
                    Комментариев
                    120
                    Комментариев
                    100
                    Комментариев
                    97
                    Комментариев
                    97
                    Комментариев
                    96
                    Комментариев
                    80
                    Комментариев
                    77
                    Комментариев
                    74
                    Комментариев
                    67
                    Комментариев
                    64
                    Комментариев
                    60
                    Комментариев
                    59

                    Отправьте отзыв!
                    Отправьте отзыв!