Должен ли владелец бизнеса разбираться в поисковом продвижении (SEO): истории предпринимателей

Большинство владельцев бизнеса считают, что за все должны отвечать агентства, и не хотят вникать в нюансы поискового продвижения. Но как тогда контролировать работу агентств, чтобы быть уверенными в результате и не рисковать своими деньгами? Для этого нужно хотя бы базово разбираться в SEO, общаться с подрядчиком, выяснять и, главное, понимать детали работы.  

Специалисты агентства Rush Agency рассказали истории трех предпринимателей – своих клиентов – которых жизнь заставила разбираться в поисковом продвижении. 

Роман Данаев, владелец сервиса автокредитов Carplus.co.uk  

Доверяй, но проверяй 

Я руковожу компанией 5 лет. Изначально делали SEO на старом домене. Помню, наняли агентство, у которого была своя ферма сайтов. Они продвигали ресурс в поисковой выдаче за счет перелинковки со своих площадок на наш сайт. Это была схема, по которой они работали со всеми клиентами. Тогда у меня было базовое представление о SEO, я доверял специалистам, был уверен в их профессионализме, не задавал вопросов. Тем более, уже через полгода показатели существенно выросли.  

Но потом Google выкатил новый алгоритм, и все рухнуло: трафик упал на 90%. Вместо привычных 100–120 лидов в день мы стали получать 10. В тот момент я практически потерял бизнес, доходы колоссально снизились. Агентство сказало, что всему виной новый алгоритм, и скоро они все исправят. Но шли недели, и ничего не менялось. В итоге мы обратились к другому агентству, но с ними все было так же: они постоянно просили подождать, присылали непонятные отчеты, а результата по-прежнему не было. 

100% гарантия результата – 100% обман 

Когда агентство не предпринимает никаких действий – это плохо, но когда оно дает 100% гарантию результата – это еще хуже. Однажды, когда мы искали SEO-подрядчика, вышли на компанию, которая гарантировала вывести сайт в ТОП-3 по определенным запросам за год. В противном случае она работала бы бесплатно до тех пор, пока ресурс не окажется в ТОПе.  

Предложение слишком заманчивое, но для меня стало очевидно, как ситуация выглядит на самом деле: в течение года агентство будет ежемесячно получать деньги и обещать результат в будущем, ссылаться на гарантию. Они бы убили на это год, не получили результатов и свалили на Google и факторы E-A-T. А потом занимались вялотекущей «бесплатной» работой. 

Как сейчас строится работа по SEO 

С текущим подрядчиком мы находимся в постоянном диалоге: подробно ход проекта на старте сотрудничества обсудили, а сейчас каждые несколько дней связываемся, чтобы согласовывать копирайтинг, доработки и пр.  

На днях мне подготовили большой файл по рекомендациям. Я планирую на выходных выделить время и внимательно с ним ознакомиться. Для меня важно вникнуть в то, что рекомендовано, и уже потом перепоручить разработчику на внедрение или что-то дополнительно обсудить с агентством. Небольшие правки можно сразу направить разработчику, чтобы не тормозить работу, но в существенных доработках мне и самому интересно разобраться.  

Алексей, основатель агрегатора игрушек 

Опыт в SEO помог выявить некачественную работу 

Однажды я работал с агентством, и сначала все вроде шло хорошо. Они провели аудит, дали рекомендации, мы быстро внедрили правки на сайте. Со второго месяца началась закупка ссылок по фильтрам и ежемесячная отчетность. Однако в дальнейшем рекомендаций от специалистов не было. Мне постоянно приходилось писать и спрашивать: «Может, что-нибудь еще сделаем?». Я продолжал углублять свои знания и, находя что-то, что можно применить на сайте, спрашивал: «Можем ли применить? Это даст какой-то результат?». На что агентства отвечали: «Ну да, наверное, можем сделать».  

То есть они брали деньги за закупку ссылок, которые я и сам мог купить на тех же биржах. Сначала я думал, что у них хитрые фильтры или они по-особенному отбирают ссылки. Но когда проверил их кабинеты на сервисах, понял, что ничего подобного не применялось. Без них я бы делал то же самое, и эффект, скорее всего, был бы тот же.  

Собственных знаний недостаточно, чтобы самому вести проект 

Конечно, знания в SEO нужны и важны, но на них далеко не уедешь. 15 лет назад я помогал знакомому с созданием и продвижением сайта по продаже обогревателей. Сам изучал SEO, разбирался, внедрял. Тогда было проще: достаточно было создать сайт и закупить ссылки, чтобы получить результат. Затем я 3 года работал со своим блогом по дизайну – в нем воплотил успешный опыт продвижения. После начал развивать свой агрегатор, работаю с ним уже 10 лет.  

До недавнего времени я все делал сам. Общался с агентством, но не переставал углублять свои знания, чтобы контролировать специалистов и знать, как делать. Читал статьи на 1ps.ru, SeoPult, а также блогеров Сергея Кокшарова, Михаила Шакина.  

В итоге понял, что в поисковом продвижении масса нюансов: профессиональные специалисты изучают и тестируют глубже, выявляют факторы, о которых ты и не задумывался. А сколько еще статей, скрытых источников и тонкостей, о которых ты не узнаешь, пока не столкнешься с этим на практике. Так я понял, что мои знания находятся на уровне любителя-самоучки. Топовые агентства ведут много проектов, а значит и опыта у них накоплено больше. 

Как сейчас строится работа по SEO 

Сейчас я получаю довольно много нешаблонных рекомендаций. Анализ конкурентов, их особенности, кто из них в выдаче выше по большому количеству ключевых запросов и пр. Появилось понимание, что текущий подрядчик разбирается в своем деле. Также я смотрю, как сотрудники ведут себя в общении и работе. Я привык быть в режиме диалога с агентством, и хорошо, когда можно общаться напрямую с оптимизатором.  

Дмитрий Стрелков, основатель и генеральный директор бутика элитного алкоголя Decanter.ru 

Для найма подрядчика нужно разбираться в SEO 

Когда мы создавали бизнес (это был 2006 год), встал вопрос, где брать клиентов. На тот момент мы вели контекстную рекламу, но контекстная реклама – это деньги. Нет денег – нет клиентов. 

Тогда я обратился за помощью к знакомому SEO-специалисту. Он рассказал, как можно продвигаться в поисковиках и что для этого нужно. В итоге мы привлекли его к работе над проектом.  

SEO-специалист что-то делал. Какие-то вещи были понятны, какие-то – нет. Я взрослый мальчик, в Деда Мороза не верю, поэтому сам отчасти стал SEO-специалистом – так было нужно для бизнеса. За счет большого количества итераций, замен специалистов и общения с разными командами набралась та самая экспертиза в поисковом продвижении. Я понял главное: в SEO нет рецепта гарантированного успеха, поэтому чтобы нанять SEO-подрядчика, нужно оценивать, что тебе предлагают, адекватны ли эти шаги и какой результат они принесут. 

Если SEO для компании – черный ящик, могут возникнуть проблемы  

Приведу второй пример, который лишний раз подтверждает важность наличия базовых знаний в SEO. Как обычно строится работа по проекту? Подрядчик гарантирует продвижение в ТОП по ключевым словам. Список ключевиков релевантный, все выглядит красиво. В результате агентство действительно выведет сайт в ТОП, ресурс будет занимать первую строчку в Яндексе и Google. Только есть одна проблема: в действительности трафика на эти ключевые слова нет, по ним никто не ищет. 

Такие ситуации наглядно показывают: владелец бизнеса должен понимать механику работы поисковых систем, общие принципы ранжирования, отличия черных и белых методов продвижения. Например, уметь вбить запросы в Яндекс.Вордстат, посмотреть их частотность и убедиться, что трафик есть. Это позволит грамотно оценивать адекватность предлагаемых мер и не сливать бюджет впустую. 

Как сейчас строится работа по SEO 

До этого мы 4 года работали с SEO-агентством. Они не вешали лапшу, просто устали, исчез эффект новизны, они саппортили проект, занимались шаманизмом: здесь подкрутим, тут подвинем. И в основном двигались те вещи, которые для пользователя не имеют никакого значения. Параллельно высылали ежемесячные отчеты, а там – как на американских горках: что-то упало, что-то взлетело. В итоге мы сменили подрядчика. 

Количество коммуникаций увеличилось, работа стала интенсивнее. Это потребовало привлечения и продуктовых ресурсов, и разработки. Сейчас мы тесно сотрудничаем, спорим, экспериментируем. Это большая совместная работа, но мы были к этому готовы. 

Сейчас моих знаний достаточно для работы с компетентным подрядчиком, поэтому углублять их не планирую. Поскольку SEO – ключевой аспект бизнеса, основные вопросы все же нужно контролировать. А регулярную работу я доверяю профессионалам. Надеюсь, при дальнейшем масштабировании бизнеса появится инхаус-специалист, которому я смогу делегировать все вопросы, связанные с поисковым продвижением.  

Что владельцы бизнеса должны знать о SEO и работе с агентством 

Владельцы бизнеса, у которых мы брали интервью, рассказали о своем видении работы с агентством: насколько глубоко заказчик должен вникать в поисковое продвижение, как контролировать подрядчика, за что должно отвечать агентство, а за что – заказчик. Мы собрали все их ответы и составили чек-лист. Изучайте и не сливайте бюджет на SEO впустую! 

1. Заказчик должен отвечать за общее видение, а агентство – за исполнение этого видения. Например, заказчик хочет увеличить трафик минимум на 30%. Исполнитель разбивает эту задачу на 100 подзадач и устанавливает сроки выполнения каждой. Причем объясняет заказчику, как эти задачи коррелируют с общим видением. 
2. Заказчик должен отвечать за принятие продуктовых решений, агентство – за SEO. Когда владелец бизнеса начинает сам заниматься SEO и предлагать пути решения своих проблем, а подрядчик становится руками и перестает думать, ничего хорошего из этого не выходит. 
3. Заказчик должен ясно описать желаемый результат, а агентство – четко показать, что в итоге получит заказчик. Если владелец бизнеса не понимает, что хочет от агентства, а агентство не всегда точно объясняет, какой будет результат, это приводит к взаимной неудовлетворенности. Чтобы этого избежать, важно постоянно коммуницировать друг с другом. 
4. Работа по SEO должна начинаться с аудита сайта. Важно оценивать, что подрядчики изучают на сайте, какие дают рекомендации. Спрашивайте в течение одной или нескольких недель, что они уже сделали, что планируют делать дальше. Если рекомендации адекватные, продолжайте работать. В среднем через 4 месяца оценивайте результат. Если трафик стал увеличиваться – хорошо. Если он не растет и специалисты перестали давать рекомендации, скорее всего, вы платите за «воду». 
5. Владелец бизнеса должен разбираться в SEO так, чтобы при необходимости проверить текущие процессы и метрики по продвижению. С другой стороны, должно оставаться и доверие, чтобы излишне не замедлять работу агентства. 
6. На стороне бизнеса должен быть специалист, который будет работать в связке с внешним подрядчиком. SEO-подрядчик не погружен в бизнес на 100% и смотрит на все через призму поискового продвижения. Но иногда SEO-доработки могут негативно сказаться на UX сайта или других аспектах продукта, что в итоге приведет к снижению конверсии. Поэтому на стороне бизнеса должен быть специалист, который будет связывать SEO-потребности и потребности бизнеса. Если инхаус-специалиста нет, эту функцию должен выполнять продакт или тот, кто выполняет его функции, вплоть до фаундеров, оунеров, руководителей. 
7. Нанимать только инхаус-специалистов – малоперспективно. Одна из главных вещей для любого SEO-специалиста, – насмотренность, возможность проверять гипотезы на различных проектах, тестировать новые инструменты и перенимать эффективные практики у коллег. Работая с одним проектом, они априори не могут обладать знаниями, которые накапливают крупные агентства. 
8. Все правки, которые предлагают SEO-специалисты, нужно вносить оперативно. Чем быстрее вы их внедрите, тем быстрее получите результат от продвижения. 
9. Конкретные результаты важнее отчетов. Агентства могут написать огромные отчеты о проделанной работе, но важнейший показатель – это результат. Например, ясная статистика: раньше сайт находился на таком-то месте в выдаче, сейчас – на таком-то.