×
Россия +7 (495) 139-20-33

Дооптимизировались! Как запустить рекламу по 40 новым направлениям при малом бюджете и строгом CPL

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6592
Подпишитесь на нас в Telegram

Эта история может показаться заурядной – она не про решение сложных задач и не про то, как мы завоевали рынок, потратив семь с половиной рублей. Тем не менее, она о важном: как структурный подход и умение выстроить диалог с клиентом помогают добиваться долгосрочных результатов даже при очень небольших бюджетах. Рассказываем об опыте сотрудничества с сетью медицинских клиник Санкт-Петербурга. Сразу отметим: мы не называем имя компании, потому что подписывали с клиентом NDA.    

О клиенте, продукте и задачах 

В октябре 2017 года к нам в агентство eLama пришел новый клиент – сеть медицинских центров, работающих в рамках принципов доказательной медицины. Все клиники сети находятся в Санкт-Петербурге и специализируются на довольно непопулярных направлениях: ортопедии, неврологии, флебологии и реабилитации.  

У клиента уже были запущены поисковые рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads, а также кампании в РСЯ. Необходимо было провести аудит текущих кампаний, доработать их, а затем запускать кампании для новых направлений.   

Какие мы видели сложности на старте? Во-первых, небольшой рекламный бюджет – сначала он составлял 90 тыс. руб., в течение последующих трех лет вырос до 160 тыс. Это немного для такой высококонкурентной ниши.  

Во-вторых, клиент с самого начала ставил задачу запустить более 32 уникальных новых кампаний, при этом поддерживать  CPL на уровне 500 рублей. Забегая вперед, скажем, что мы запустили более 40 направлений, при этом средний CPL в Директе был равен 465 руб.  

Особенности настройки  

Реклама услуг медицинской тематики имеет свою специфику и ограничения со стороны законодательства. Понимая это, мы делали основной упор на поисковые кампании. Какие тонкости здесь нужно было учитывать: 

  • В медицинской тематике нельзя просто взять и скопировать кампании из Яндекс.Директа в Google Ads. Необходимо адаптировать каждую кампанию под требования системы. Например, в Google запрещено использовать медицинские термины («прием», «консультация», «лечение», «уход» и прочие). Допустимы только общие формулировки – «отделение хирургии», «опытные врачи», «современное оборудование». 
  • Необходимо было учитывать, что по некоторым направлениям конкуренция очень высока, поэтому нужно было выбирать наиболее приемлемую стратегию при доступном бюджете. Если бюджет сильно ограничен, бессмысленно пытаться занять первые позиции выдачи.  
  • Важно регулярно мониторить статус модерации объявлений в Google Ads, поскольку автоматическая проверка отклоняет объявления по самым разным и далеко не всегда адекватным причинам.  
  • Рекламная кампания медицинских услуг предполагает не совсем типичное семантическое ядро. Например, в поисковые кампании мы включали запросы с фамилиями и именами известных врачей клиники – люди часто ищут не услугу, а конкретного врача.  

Пример оптимизации одного направления 

Наш клиент специализируется на узкотематических направлениях, одно из них – флебология. Специфика продвижения таких направлений заключается в том, что в настройках рекламы необходимо четко сегментировать семантику, иначе кампанией неудобно управлять.  

Рекламная кампания по флебологии была запущена у клиента еще до прихода к нам. Картину здесь мы наблюдали весьма грустную: ядро состояло из абсолютно разноплановых запросов, статистика «размазана», при этом бюджет маленький.  

Приняли решение сегментировать семантику, чтобы распределять бюджет в соответствии с приоритетами и предложениями на сайте. Разделили одну кампанию на 5 направлений: 

  1. «Диагностика». 
  2. «Оперативное лечение». 
  3. «Склеротерапия». 
  4. «Высокие ставки» (это была кампания-эксперимент, которую мы запустили по инициативе клиента. В группу были выделены высокочастотные и широкие запросы – по ним клиент хотел размещаться на верхних позициях, а потому был готов увеличить ставки и выделил отдельный бюджет. Однако при расходе 8000 руб. за 2 месяца мы получили всего 2 заявки. Это означает лишь то, что гнаться за первыми позициями не всегда актуально. Поэтому эта кампания была остановлена, а фразы перераспределены между остальными с более низкими ставками). 
  5. «Прочее» (все остальные ключи, которые не попали в предыдущие категории). 

Исходя из категории, мы прописали УТП с релевантными акциями. Например, по диагностике УТП звучало так: «При консультации флеболога – УЗИ в подарок». По оперативному лечению указали акцию «Все включено», куда входит все – от консультации и диагностики до плана лечения и операции. 

Что получили в итоге:

  • CPL до разделения флебологии = 1700–1900 руб.
  • CPL сразу после сегментации = 2007 руб. 
  • Через 2 месяца после разделения кампании и корректировки условий показа, актуализации ставок, перераспределения бюджетов – CPL в рамках 972–1100 руб.  

Выводы: о чем стоит помнить, если вы продвигаете медицинские услуги

Момент первый: в случае с медициной семантическое ядро может быть бескрайним – начиная от абстрактных симптомов, заканчивая поиском конкретного врача. 

Второй: при ограниченном бюджете стоит делать упор на максимально целевую семантику и прописывать под нее привлекательные и релевантные объявления, желательно с акциями. Никто не отменял А/Б тестирование, конечно, можно и нужно тестить эффект от разных УТП. 

И третий: не стоит держаться за выдачу и гнаться за показами по очевидным и широким ключам, если задача – получение CPL по приемлемой цене. 

За 3,5 года сотрудничества – с октября 2017 года и по настоящее время – мы, как уже говорили, запустили с клиентом более 40 уникальных кампаний. При этом смогли удержать CPL на стартовом уровне. Это при небольшом рекламном бюджете действительно хороший результат.  

Кейс продвижения сети медицинских клиник

Рекламу настраивала проектная группа Ани Осадчей, агентство eLama.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Как дожать сайт до ТОПа? Выжимаем весь сок из SEO под Яндекс и Google
Фанит
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Фанит - Спасибо автору за статью, полезно! По поводу сниппета сайта, для увеличения CTR можно дополнительно внедрить основные схемы микроразметки и улучшить его, чтобы выделялся на фоне конкурентов, особенно заметно в Google.
Можно ли продвигать сайт спонсорскими ссылками: разбор кейса
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Хм.... ооочень сомнительный результат. За 10 000 в месяц получить 1 запрос в топ10, да ещё и в google, который на ссылки всегда лучше Яндекса реагировал - такое себе.... При этом достаточно странно были отобраны запросы с местами за ТОП50. Ведь давно известно же, что ссылки так быстро не сработают, к тому же за такое короткое время максимально, на что можно рассчитывать - это небольшое повышение средней. Поэтому тут логично было бы подобрать запросы, либо те, которые находятся близко к ТОП10, например на 11-15 местах, и посмотреть на их динамику. Либо на запросы, которые уже в топ10 находятся (5-10 места). Ведь после отключения контекста CTR в google кратно вырос и, например, разница 1 и 2-х местах отличается почти в два раза! Поэтому, если бы ссылки сработали на рост позиций с 5-10 мест, на 1-4 - это был бы кратный толк как в росте трафика, так и с точки зрения отдачи от вложений. Тем более как раз подвижки в 2-3 позиции уже дали бы ощутимый результат (если это, конечно не НЧ и микроНЧ запросы).... Так что считаю, эксперимент изначально был провальным уже на этапе отбора запросов.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!