×
Россия +7 (495) 139-20-33

Дооптимизировались! Как запустить рекламу по 40 новым направлениям при малом бюджете и строгом CPL

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5208

Эта история может показаться заурядной – она не про решение сложных задач и не про то, как мы завоевали рынок, потратив семь с половиной рублей. Тем не менее, она о важном: как структурный подход и умение выстроить диалог с клиентом помогают добиваться долгосрочных результатов даже при очень небольших бюджетах. Рассказываем об опыте сотрудничества с сетью медицинских клиник Санкт-Петербурга. Сразу отметим: мы не называем имя компании, потому что подписывали с клиентом NDA.    

О клиенте, продукте и задачах 

В октябре 2017 года к нам в агентство eLama пришел новый клиент – сеть медицинских центров, работающих в рамках принципов доказательной медицины. Все клиники сети находятся в Санкт-Петербурге и специализируются на довольно непопулярных направлениях: ортопедии, неврологии, флебологии и реабилитации.  

У клиента уже были запущены поисковые рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads, а также кампании в РСЯ. Необходимо было провести аудит текущих кампаний, доработать их, а затем запускать кампании для новых направлений.   

Какие мы видели сложности на старте? Во-первых, небольшой рекламный бюджет – сначала он составлял 90 тыс. руб., в течение последующих трех лет вырос до 160 тыс. Это немного для такой высококонкурентной ниши.  

Во-вторых, клиент с самого начала ставил задачу запустить более 32 уникальных новых кампаний, при этом поддерживать  CPL на уровне 500 рублей. Забегая вперед, скажем, что мы запустили более 40 направлений, при этом средний CPL в Директе был равен 465 руб.  

Особенности настройки  

Реклама услуг медицинской тематики имеет свою специфику и ограничения со стороны законодательства. Понимая это, мы делали основной упор на поисковые кампании. Какие тонкости здесь нужно было учитывать: 

  • В медицинской тематике нельзя просто взять и скопировать кампании из Яндекс.Директа в Google Ads. Необходимо адаптировать каждую кампанию под требования системы. Например, в Google запрещено использовать медицинские термины («прием», «консультация», «лечение», «уход» и прочие). Допустимы только общие формулировки – «отделение хирургии», «опытные врачи», «современное оборудование». 
  • Необходимо было учитывать, что по некоторым направлениям конкуренция очень высока, поэтому нужно было выбирать наиболее приемлемую стратегию при доступном бюджете. Если бюджет сильно ограничен, бессмысленно пытаться занять первые позиции выдачи.  
  • Важно регулярно мониторить статус модерации объявлений в Google Ads, поскольку автоматическая проверка отклоняет объявления по самым разным и далеко не всегда адекватным причинам.  
  • Рекламная кампания медицинских услуг предполагает не совсем типичное семантическое ядро. Например, в поисковые кампании мы включали запросы с фамилиями и именами известных врачей клиники – люди часто ищут не услугу, а конкретного врача.  

Пример оптимизации одного направления 

Наш клиент специализируется на узкотематических направлениях, одно из них – флебология. Специфика продвижения таких направлений заключается в том, что в настройках рекламы необходимо четко сегментировать семантику, иначе кампанией неудобно управлять.  

Рекламная кампания по флебологии была запущена у клиента еще до прихода к нам. Картину здесь мы наблюдали весьма грустную: ядро состояло из абсолютно разноплановых запросов, статистика «размазана», при этом бюджет маленький.  

Приняли решение сегментировать семантику, чтобы распределять бюджет в соответствии с приоритетами и предложениями на сайте. Разделили одну кампанию на 5 направлений: 

  1. «Диагностика». 
  2. «Оперативное лечение». 
  3. «Склеротерапия». 
  4. «Высокие ставки» (это была кампания-эксперимент, которую мы запустили по инициативе клиента. В группу были выделены высокочастотные и широкие запросы – по ним клиент хотел размещаться на верхних позициях, а потому был готов увеличить ставки и выделил отдельный бюджет. Однако при расходе 8000 руб. за 2 месяца мы получили всего 2 заявки. Это означает лишь то, что гнаться за первыми позициями не всегда актуально. Поэтому эта кампания была остановлена, а фразы перераспределены между остальными с более низкими ставками). 
  5. «Прочее» (все остальные ключи, которые не попали в предыдущие категории). 

Исходя из категории, мы прописали УТП с релевантными акциями. Например, по диагностике УТП звучало так: «При консультации флеболога – УЗИ в подарок». По оперативному лечению указали акцию «Все включено», куда входит все – от консультации и диагностики до плана лечения и операции. 

Что получили в итоге:

  • CPL до разделения флебологии = 1700–1900 руб.
  • CPL сразу после сегментации = 2007 руб. 
  • Через 2 месяца после разделения кампании и корректировки условий показа, актуализации ставок, перераспределения бюджетов – CPL в рамках 972–1100 руб.  

Выводы: о чем стоит помнить, если вы продвигаете медицинские услуги

Момент первый: в случае с медициной семантическое ядро может быть бескрайним – начиная от абстрактных симптомов, заканчивая поиском конкретного врача. 

Второй: при ограниченном бюджете стоит делать упор на максимально целевую семантику и прописывать под нее привлекательные и релевантные объявления, желательно с акциями. Никто не отменял А/Б тестирование, конечно, можно и нужно тестить эффект от разных УТП. 

И третий: не стоит держаться за выдачу и гнаться за показами по очевидным и широким ключам, если задача – получение CPL по приемлемой цене. 

За 3,5 года сотрудничества – с октября 2017 года и по настоящее время – мы, как уже говорили, запустили с клиентом более 40 уникальных кампаний. При этом смогли удержать CPL на стартовом уровне. Это при небольшом рекламном бюджете действительно хороший результат.  

Кейс продвижения сети медицинских клиник

Рекламу настраивала проектная группа Ани Осадчей, агентство eLama.

(Голосов: 9, Рейтинг: 4.22)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
dotaidi
94
комментария
0
читателей
Полный профиль
dotaidi - Какой-то нейро-физиологический подход к теме создания контента: 1. " ..чтобы контент отвечал интересам аудитории, закрывал ее боли и потербности". Закрыть боль аудитории? Это как понимать, текст что должен выполнять функцию анестезии? Зачем падать в медицинские категории, это ведь профессиональный текст о SEO, а не триллер и не художественная литература, где метафоры уместны. 2. "Главное — чтобы процесс сбора информации вас увлекал и нравился, ведь эта работа требует усилий". Построение тезиса предполагает, что если работа не нравится, то и усилий она не требует. И вообще, упор в работе на главное значение "нравится" — очень спорное и тоже из области НЛП-игрушек. Стилистика статьи тоже желает более продуманного подхода к использованию словосочетаний специфической терминологии: "вы можеет создавать материалы в коллаборации с известными брендами, релевантными тематике вашего сайта". Бренд не может быть релевантным из-за того, что это целый комплекс явлений, собранный под некоторой узнаваемой семантической или графической символикой. Релевантность — качество, свидетельствующее о совпадении запроса(желания) и выдачи (полученной информации). Это нужно хотеть бренд, чтобы он стал релевантным. Аналогия и релевантность не синонимы. "прикладывайте усилия в сбор и обработку информации" и многие подобные обороты делают статью не просто нерелевантной, но просто безграмотной.
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!