×
Россия +7 (495) 139-20-33

Дооптимизировались! Как запустить рекламу по 40 новым направлениям при малом бюджете и строгом CPL

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5846

Эта история может показаться заурядной – она не про решение сложных задач и не про то, как мы завоевали рынок, потратив семь с половиной рублей. Тем не менее, она о важном: как структурный подход и умение выстроить диалог с клиентом помогают добиваться долгосрочных результатов даже при очень небольших бюджетах. Рассказываем об опыте сотрудничества с сетью медицинских клиник Санкт-Петербурга. Сразу отметим: мы не называем имя компании, потому что подписывали с клиентом NDA.    

О клиенте, продукте и задачах 

В октябре 2017 года к нам в агентство eLama пришел новый клиент – сеть медицинских центров, работающих в рамках принципов доказательной медицины. Все клиники сети находятся в Санкт-Петербурге и специализируются на довольно непопулярных направлениях: ортопедии, неврологии, флебологии и реабилитации.  

У клиента уже были запущены поисковые рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads, а также кампании в РСЯ. Необходимо было провести аудит текущих кампаний, доработать их, а затем запускать кампании для новых направлений.   

Какие мы видели сложности на старте? Во-первых, небольшой рекламный бюджет – сначала он составлял 90 тыс. руб., в течение последующих трех лет вырос до 160 тыс. Это немного для такой высококонкурентной ниши.  

Во-вторых, клиент с самого начала ставил задачу запустить более 32 уникальных новых кампаний, при этом поддерживать  CPL на уровне 500 рублей. Забегая вперед, скажем, что мы запустили более 40 направлений, при этом средний CPL в Директе был равен 465 руб.  

Особенности настройки  

Реклама услуг медицинской тематики имеет свою специфику и ограничения со стороны законодательства. Понимая это, мы делали основной упор на поисковые кампании. Какие тонкости здесь нужно было учитывать: 

  • В медицинской тематике нельзя просто взять и скопировать кампании из Яндекс.Директа в Google Ads. Необходимо адаптировать каждую кампанию под требования системы. Например, в Google запрещено использовать медицинские термины («прием», «консультация», «лечение», «уход» и прочие). Допустимы только общие формулировки – «отделение хирургии», «опытные врачи», «современное оборудование». 
  • Необходимо было учитывать, что по некоторым направлениям конкуренция очень высока, поэтому нужно было выбирать наиболее приемлемую стратегию при доступном бюджете. Если бюджет сильно ограничен, бессмысленно пытаться занять первые позиции выдачи.  
  • Важно регулярно мониторить статус модерации объявлений в Google Ads, поскольку автоматическая проверка отклоняет объявления по самым разным и далеко не всегда адекватным причинам.  
  • Рекламная кампания медицинских услуг предполагает не совсем типичное семантическое ядро. Например, в поисковые кампании мы включали запросы с фамилиями и именами известных врачей клиники – люди часто ищут не услугу, а конкретного врача.  

Пример оптимизации одного направления 

Наш клиент специализируется на узкотематических направлениях, одно из них – флебология. Специфика продвижения таких направлений заключается в том, что в настройках рекламы необходимо четко сегментировать семантику, иначе кампанией неудобно управлять.  

Рекламная кампания по флебологии была запущена у клиента еще до прихода к нам. Картину здесь мы наблюдали весьма грустную: ядро состояло из абсолютно разноплановых запросов, статистика «размазана», при этом бюджет маленький.  

Приняли решение сегментировать семантику, чтобы распределять бюджет в соответствии с приоритетами и предложениями на сайте. Разделили одну кампанию на 5 направлений: 

  1. «Диагностика». 
  2. «Оперативное лечение». 
  3. «Склеротерапия». 
  4. «Высокие ставки» (это была кампания-эксперимент, которую мы запустили по инициативе клиента. В группу были выделены высокочастотные и широкие запросы – по ним клиент хотел размещаться на верхних позициях, а потому был готов увеличить ставки и выделил отдельный бюджет. Однако при расходе 8000 руб. за 2 месяца мы получили всего 2 заявки. Это означает лишь то, что гнаться за первыми позициями не всегда актуально. Поэтому эта кампания была остановлена, а фразы перераспределены между остальными с более низкими ставками). 
  5. «Прочее» (все остальные ключи, которые не попали в предыдущие категории). 

Исходя из категории, мы прописали УТП с релевантными акциями. Например, по диагностике УТП звучало так: «При консультации флеболога – УЗИ в подарок». По оперативному лечению указали акцию «Все включено», куда входит все – от консультации и диагностики до плана лечения и операции. 

Что получили в итоге:

  • CPL до разделения флебологии = 1700–1900 руб.
  • CPL сразу после сегментации = 2007 руб. 
  • Через 2 месяца после разделения кампании и корректировки условий показа, актуализации ставок, перераспределения бюджетов – CPL в рамках 972–1100 руб.  

Выводы: о чем стоит помнить, если вы продвигаете медицинские услуги

Момент первый: в случае с медициной семантическое ядро может быть бескрайним – начиная от абстрактных симптомов, заканчивая поиском конкретного врача. 

Второй: при ограниченном бюджете стоит делать упор на максимально целевую семантику и прописывать под нее привлекательные и релевантные объявления, желательно с акциями. Никто не отменял А/Б тестирование, конечно, можно и нужно тестить эффект от разных УТП. 

И третий: не стоит держаться за выдачу и гнаться за показами по очевидным и широким ключам, если задача – получение CPL по приемлемой цене. 

За 3,5 года сотрудничества – с октября 2017 года и по настоящее время – мы, как уже говорили, запустили с клиентом более 40 уникальных кампаний. При этом смогли удержать CPL на стартовом уровне. Это при небольшом рекламном бюджете действительно хороший результат.  

Кейс продвижения сети медицинских клиник

Рекламу настраивала проектная группа Ани Осадчей, агентство eLama.

(Голосов: 9, Рейтинг: 4.22)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Известность бренда SEO-компаний 2021
Валерий Прошин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Валерий Прошин - Мне больше всего нравится компания занимающаяся продвижением сайтов в поисковых системах exiterra.com/seo/.
Медицинская тематика в SEO: исследование спроса
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - В файле по ссылке запрос "как понизить голос" относят к 100-тысячным. Каким боком? Вордстат показывает в разы меньшую цифру.
Товары, которые не стоит продавать на Wildberries: типичные ошибки новичков
Николай
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Николай - Похоже wildberries-edu.ru/
SEO-продвижение монобрендового интернет-магазина. Кейс Casio
Mike
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - Яндекс сам не знает, что рекомендует. Каноникал они игнорируют все равно. А вот в гугле четко сказано, что если у страниц разный контент, то каноникал ставить не правильно.
Внедрение и тестирование поиска по товарам в интернет-магазине инструментов
Геннадий IQAD.RU
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий IQAD.RU - На текущий момент достаточно часто (через 2-3 фида находятся проблемы). Причина в том, что инструмент пока находится в бета-версии и фиды проходят ручную модерацию через асессоров Яндекса. Тем не менее, как правило, правки минимальны.
Медицинская тематика в SEO: исследование выдачи
УточняюВопросы
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
УточняюВопросы - не очень понятен ваш запрос, можете чуть детальнее расписать? у нас же РУ-семантика, соответственно и язык сайтов в выдаче РУ конечно могуть быть какие то случайные выбросы, но вряд ли значимые
7 трендов интернет-маркетинга на 2022 год
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - За трендами реально будущее!
«Ашманов и партнёры» создали нейросеть, которая генерирует нешаблонные описания для страниц сайтов
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Функционал есть, но он не отдельный. Он идёт в дополнение к LSI-анализу, интегрирован в него. Можете увидеть сгенерированные мета-теги на вкладке "Текст" в результатах LSI-анализа. Они будут указаны с пометкой (авто). Также сгенерированные мета-теги указаны в ТЗ для копирайтера, которое формируется по итогам анализа конкурентов.
Реклама в Google Ads и AdSense в России работает нестабильно
Гость
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гость - У тебя трафик с поиска уменьшился?
Как сохранить клиентов и управлять онлайн-репутацией бизнеса в кризис
RocketData
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
RocketData - Добрый день! Да, эта информация актуальна на март 2022 года. При написании статьи мы опирались на информацию, полученную от служб поддержки геосервисов.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!