Эффективная лидогенерация с контекстным таргетингом. Кейс агентства Tandem Group и компании «РОЛЬФ»

Марина Злобина

Директор по развитию новых продуктов Tandem Group

Агентство перформанс-маркетинга Tandem Group провело в myTarget рекламную кампанию для автомобильного дилера «РОЛЬФ», чтобы повысить продажи автомобилей Mitsubishi. Для достижения бизнес-целей использовали контекстный таргетинг, что позволило получить лиды в два раза дешевле по сравнению с традиционной контекстной рекламой. В результате каждая 14-я заявка конвертировалась в покупку автомобиля.

Цели кампании

Летом этого года команда агентства отметила уменьшение количества лидов и повышение их стоимости. Чтобы увеличить число обращений пользователей к автомобильному дилеру – компании «РОЛЬФ» – и улучшить показатели конверсий этих обращений в покупку автомобилей Mitsubishi, приняли решение провести кампанию с использованием контекстного таргетинга. Инструмент подбирает аудиторию на основе поисковых запросов пользователей на ресурсах Mail.ru Group, включая социальные сети ВКонтакте и Одноклассники, а также переходов по категориям и карточкам товаров и услуг.

В рамках продвижения, которое длилось месяц, рекламодатель стремился достичь следующих показателей:

• CPL (cost per lead – стоимость лида, то есть обращения пользователя за консультацией насчет автомобиля и продвигаемых специальных условий) – до 3 тыс. руб.;
• CPO (cost per order) – до 40 тыс. руб.;
• Конверсия из обращения в сделку – более 7%.

Механика рекламной кампании

Кампанию в myTarget для автомобильного дилера запускали с нуля. Рекламу таргетировали на жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 25 до 55 лет. Для продвижения автомобилей Mitsubishi выбрали форматы «Карусель» и «Мультиформат», также использовались промопосты.

Первый этап: подготовка и запуск продвижения автомобиля Mitsubishi Outlander

Список ключевых запросов по модели Mitsubishi Outlander и рекомендации из рекламного кабинета myTarget помогли сформировать аудиторный сегмент, который был разделен на мужчин и женщин. Им показывали объявления с изображениями автомобиля (экстерьер и интерьер) в формате «Карусель». После запустили промопост с акцентом на специальные условия от дилера.

Объявление в формате «Карусель» со специальными условиями

Промежуточный результат: за первые несколько дней получили восемь лидов стоимостью менее 2,5 тысяч рублей.

Второй этап: масштабирование

Далее команда приняла решение масштабировать рекламную кампанию. Для этого использовали список ключевых запросов о бренде Mitsubishi без привязки к конкретной модели автомобиля (например, «купить Митсубиси», «дилер Mitsubishi», «цена Мицубиси» и другие). На основе подобранных ключевых запросов получили самый большой охват по сегменту, на который таргетировали четыре кампании – отдельно на мужчин и отдельно на женщин.

Промежуточный результат: за следующие шесть дней получили 29 целевых обращений стоимостью 1206 рублей, 20 из которых сгенерировали новые кампании.

Третий этап: подключение локального таргетинга

На третьем этапе приняли решение подключить локальный таргетинг. Рекламные объявления теперь показывали и тем, кто посещал дилерские центры конкурентов.

Промежуточный результат: этот инструмент не подошел команде и принес 12 лидов по достаточно высокой стоимости – более 3,5 тысяч рублей. По этой причине кампании с локальным таргетингом были отключены.

Всего в течение первых двух недель после старта кампания в myTarget принесла 39 лидов стоимостью 2421 рубля, а конверсия обращений в покупки составила 2,56%.

Четвертый этап: запуск продвижения автомобиля Mitsubishi ASX

Затем, не останавливая кампанию по продвижению Mitsubishi Outlander, рекламодатель начал продвигать еще одну модель – Mitsubishi ASX. Для этого использовали аналогичные форматы и инструменты.

Объявление для продвижения Mitsubishi ASX

Также на этом этапе добавили рекламную кампанию для бренда Mitsubishi в целом с общими запросами (например, «купить Митсубиси», «цена Митсубиши» и другие). Объявления показывали жителям Санкт-Петербурга в возрасте от 25 до 55 лет в формате «Карусель».

Промежуточный результат: 69 лидов по стоимости 2741 рубль, конверсия обращений в покупки составила 10%. Дилер продал семь автомобилей.

Итоги кампании

За месяц рекламная кампания в myTarget принесла компании «РОЛЬФ» 108 обращений за консультациями, восемь из которых конвертировались в покупку автомобиля. Таким образом, конверсия из обращений в покупку составила 7,4%, а стоимость лида оказалась в два раза ниже по сравнению с контекстной рекламой и составила 2631 рубль.

Сегодня пользователи ежедневно видят большое количество рекламы, поэтому брендам важно показывать те объявления, которые будут наиболее релевантны. Контекстный таргетинг помогает компаниям решить эту задачу и демонстрировать рекламу в соответствии с поисковыми запросами потенциальных клиентов в интернете.

Мы приветствуем, когда агентство предлагает новые решения для выполнения KPI. Благодаря выбранной тактике мы получили дополнительные лиды и смогли повысить свои показатели по продажам. Этот кейс – отличный пример эффективной работы агентства. На текущий момент мы масштабируем рекламную кампанию: планируем запуск на Юле, тесты видеоформатов, а также собираемся использовать таргетинг на конкурентные модели, – комментирует Александр Федак, интернет-маркетолог ГК «РОЛЬФ».