×
Россия +7 (495) 139-20-33

Эффективный ремаркетинг. Запускаем все инструменты Яндекса и Google за 12 шагов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5768

У современных потребителей есть выбор – и часто очень нелегкий. Они заходят на сайты производителей и продавцов, изучают нужные товары или услуги, «примеряют» их на свои критерии. Иногда покупают сразу, иногда долго раздумывают. Смысл ремаркетинга в том, чтобы переманить колеблющихся на свою сторону.

Рекламодателям Яндекса и Google тоже знакомы муки выбора – сегодня в их распоряжении целый набор инструментов для ремаркетинга. Есть универсальные решения и те, что разработаны для конкретных тематик. Одни помогают показывать объявления посетителям сайта, другие – тем, кто уже покупал что-то в онлайне или офлайне, третьи – людям, которые видели вашу рекламу.

На первый взгляд, во всем этом трудно разобраться. Между тем настроить и запустить эффективные ремаркетинговые кампании можно всего за 12 шагов.

1. Выбираем тип ремаркетинга

Первым делом нужно определиться, какие из инструментов ремаркетинга вам подходят:

  • Стандартный ремаркетинг, при котором объявления показываются в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) или Контекстно-медийной сети Google (КМС). Его можно рекомендовать всем, кто в принципе хочет возвращать посетителей сайта или клиентов. Ремаркетинг в РСЯ / КМС работает почти в любой тематике, кроме нескольких деликатных сфер.

Исключение составляют случаи, при которых пользователю может быть некомфортно видеть ретаргетинговое объявление. В Яндексе нельзя настраивать ретаргетинг на объявления про романтические подарки и сюрпризы, неприятные симптомы, психологические и психические проблемы, средства для снижения веса, определение генетического родства, а также некоторые болезни. В Google ограничения касаются тематик, связанных со здоровьем, сложными жизненными ситуациями, идентичностью, религией, убеждениями и сексуальными интересами.

Как выглядит объявление для аудитории ремаркетинга в Рекламной сети Яндекса   Как выглядят объявления для аудитории ремаркетинга в РСЯ

Рис. 1. Объявления для аудитории ремаркетинга в Рекламной сети Яндекса

  • Динамический ремаркетинг в Google Ads и смарт-баннеры в Яндекс.Директе. С этими инструментами вы получаете товарные объявления, которые автоматически генерируются на основе фидов данных. Подходят для интернет-магазинов, продавцов недвижимости, автомобилей и авиабилетов, а также тематик «Отели», «Путешествия», «Вакансии» и «Образование».

Пример смарт-баннера в Яндекс.Директе   Пример динамического объявления в Google Ads

Рис. 2. Смарт-баннер в Яндекс.Директе и динамическое объявление в Google Ads

  • Ремаркетинг на поиске. В этом случае объявления показываются в выдаче по вашим ключевым словам – но только тем пользователям, кто уже был на сайте.

Как выглядят объявления для аудитории ремаркетинга в поиске Яндекса

Рис. 3. Объявление для аудитории ремаркетинга в поиске Яндекса

  • Ремаркетинг по данным CRM. Вы можете стимулировать повторные покупки с помощью информации о клиентах, накопленной в CRM-системе. Например, показывать объявления, напоминающие о неиспользованных бонусных баллах. Аудитория обычно собирается по адресам электронной почты или номерам телефонов.
  • Ремаркетинг на основе пикселя. Доступен только тем, кто размещает медийную рекламу. Этот тип ремаркетинга позволяет создать отдельную контекстную кампанию с таргетингом на людей, которые уже видели ваши баннеры.

Вам подходят сразу несколько инструментов из списка? Отлично, запускайте их все!

2. Определяем и сегментируем аудиторию

Теперь предстоит решить, каких пользователей нужно возвращать. Слово «нужно» в нашей ситуации означает «экономически выгодно». Например, застройщику нет никакого смысла повторно показывать рекламу тем, кто уже позвонил в отдел продаж и общается с его специалистами.

При сегментации аудитории помните о золотой середине. Не стоит дробить пользователей на мелкие группы – в этом случае таргетинг не сработает. Задавать максимально широкое условие («Посетили сайт и не выполнили конверсию») в большинстве случаев тоже неправильно. Спросите себя: «Почему эти люди посетили сайт?», «Как они себя вели?», «Добавили товары в корзину вчера или две недели назад?», «Совершили микроконверсию или ушли сразу же?». Контекстная реклама любит, когда все разложено по полочкам.

Важно понимать свою целевую аудиторию. Знать, что объединяет этих людей и чем они друг от друга отличаются. Так вы сможете создать структуру ремаркетинга, определяющую, каким пользователям и что показывать.

Вариант структуры ремаркетинга на примере компании-застройщика

3. Создаем цели/сегменты/аудитории в системах веб-аналитики

На основе структуры ремаркетинга создаются соответствующие цели, сегменты и аудитории в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Если вы планируете запустить ремаркетинг по данным CRM или на основе пикселя, нужно также настроить сегменты в Яндекс.Аудиториях и аудитории в Google Ads.

В дальнейшем нужно следить, чтобы аудитории по возможности не пересекались между собой. Добиться этого несложно. Сначала настраиваете аудиторию на одну кампанию. Затем добавляете эту аудиторию в исключения во всех остальных кампаниях.

4. Запускаем стандартный ремаркетинг

Если нужно включить ремаркетинг в РСЯ и/или КМС, то осталось только создать кампании и разработать креативы для разных аудиторий.

Пример объявления для аудитории ремаркетинга в Рекламной сети Яндекса   Пример объявления для аудитории ремаркетинга в Контекстно-медийной сети Google

Рис. 4. Объявления для аудитории ремаркетинга в Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google

В идеале для каждой аудитории создается отдельная кампания (либо несколько аудиторий группируются по смыслу). Например, большой интернет-магазин может запустить одну кампанию с таргетингом на посетителей, которые добавили в корзину крупную бытовую технику. Другую – для тех, кто положил в корзину смартфон или планшет. И так далее.

Здесь тоже не стоит забывать о золотой середине. Если ретаргетинговых кампаний наберется несколько десятков, вам будет очень сложно ими управлять. В Директ.Коммандере, например, можно менять лишь тексты объявлений. Все остальные настройки доступны только через веб-интерфейс Яндекс.Директа, и работа с ними отнимет массу времени.

5. Создаем фиды данных

Запуск смарт-баннеров или динамического ремаркетинга потребует чуть больше усилий. Для начала нужно создать фиды с вашими товарами или услугами: один для Яндекса, второй для Google. В справочных разделах Яндекса, Google Merchant Center и Google Ads подробно описывается, как это сделать.

Google поддерживает сразу два типа фидов. Фиды Merchant Center содержат данные о товарах, которые предлагают интернет-магазины или офлайновые точки продаж. Эти фиды довольно сложные, поэтому нужно строго следовать рекомендациям Google, особенно в отношении обязательных полей. В фиды Google Ads можно включать товары и услуги из категорий «Авиабилеты», «Вакансии», «Недвижимость», «Образование», «Отели и аренда жилья», «Путешествия».

Фиды данных для Merchant Center и Google Ads

6. Загружаем фиды в рекламные платформы

В случае Яндекса все фиды загружаются через веб-интерфейс Директа. Чтобы попасть на страницу загрузки, нажмите на ссылку «Фиды» в разделе «Мои кампании».

Как происходит загрузка фида данных через веб-интерфейс Яндекс.Директа

Рис. 5. Загрузка фида данных через веб-интерфейс Яндекс.Директа

У Google загрузка фидов устроена сложнее. Интернет-магазины должны добавлять их в Merchant Center. Вариантов загрузки несколько, все они описаны в справке сервиса. После загрузки фид товаров модерируется в течение трех дней.

Как загрузить фид данных через веб-интерфейс Google Merchant Center

Рис. 6. Загрузка фида данных через веб-интерфейс Google Merchant Center

Остальные рекламодатели загружают свои фиды напрямую в Google Ads.

Как загрузить фид данных через веб-интерфейс Google Ads

Рис. 7. Загрузка фида данных через веб-интерфейс Google Ads

7. Создаем креативы для смарт-баннеров в Яндекс.Директе

Перейдите по ссылке «Креативы для смарт-баннеров», размещенной в разделе «Мои кампании». Дальше все просто: выбираете шаблоны баннеров, задаете логотип, надпись на кнопке, цветовую схему, время прокрутки карусели, вводите юридическую информацию и т. д. Созданные смарт-баннеры автоматически отправятся на модерацию, которая обычно занимает примерно три часа.

Конструктор креативов для смарт-баннеров в Яндекс.Директе

Рис. 8. Смарт-баннеры в Яндекс.Директе. Конструктор креативов

После одобрения креативов нажмите кнопку «Создать кампанию» в верхней части страницы «Мои кампании», выберите тип «Смарт-баннеры» и следуйте дальнейшим инструкциям. Система предложит вам задать название кампании, выбрать стратегию показов и креативы, а также настроить таргетинг.

8. Настраиваем таргетинг для смарт-баннеров в Яндекс.Директе

Таргетинг в смарт-баннерах настраивается через фид, а не через загруженные аудитории: система сама определяет, кому показывать объявления. При этом аудитории можно использовать для корректировки ставок. Например, задать корректировку +50% для посетителей сайта, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ.

В поле «Целевая аудитория» нужно выбрать тип пользователей: тех, кто смотрел товары на сайте, или тех, кто интересовался похожими товарами в сети (аудитория look-alike). Нас интересует именно ремаркетинг, поэтому выбираем только первый вариант.

Настройка таргетинга для смарт-баннеров в Яндекс.Директе

Рис. 9. Смарт-баннеры в Яндекс.Директе. Настройка таргетинга

В настройках таргетинга можно также задать диапазон цен и другие условия, по которым будут отбираться товары для показа. Готовую кампанию нужно отправить на модерацию, которая обычно занимает один-два дня.

9. Запускаем динамический ремаркетинг в Google

Создайте новую кампанию в Контекстно-медийной сети, отметьте чек-бокс «Динамические объявления» в настройках и там же укажите фид данных.

Как запустить динамический ремаркетинг в Google Ads

Рис. 10. Запуск динамического ремаркетинга в Google Ads

В настройках кампании также можно задавать фильтры. С их помощью создаются отдельные кампании для разных брендов или товаров с определенным ярлыком. Ярлык (Custom Label) – произвольный атрибут товара, который присваивает продавец. В качестве ярлыка можно использовать, к примеру, сезонность товара или ценовой диапазон.

Закончив с настройками кампании, создайте адаптивное объявление. Заполните все необходимые поля, настройте таргетинг и запускайте кампанию.

Как создать адаптивное объявление в Google Ads

Рис. 11. Создание адаптивного объявления в Google Ads

Обратите внимание: в Google уже довольно давно запущены умные торговые кампании. Они объединяют возможности стандартной торговой кампании на поиске и динамического ремаркетинга в КМС. Новинка доступна любому интернет-магазину с фидом товаров Merchant Center, но используют ее далеко не все. Между тем результаты умных кампаний, как правило, оказываются лучше, чем при делении на старые типы.

10. Настраиваем ремаркетинг на поиске

Вы можете скорректировать ставки так, чтобы аудитория ремаркетинга видела объявления на более высоких позициях. Кроме того, можно запустить рекламу только для посетителей сайта и предложить им нечто уникальное.

Чтобы настроить этот тип ремаркетинга в Яндекс.Директе, придется дублировать кампании. Ключевые слова в них будут одинаковыми, а вот настройки разными. В первой кампании, которая рассчитана на посетителей сайта, задаются повышающие корректировки для аудитории ретаргетинга. Во второй, адресованной новым пользователям, нужно добавить аудиторию первой кампании в исключения. В этом случае дублирующиеся кампании не будут конкурировать между собой.

В Google Ads рекламодатель может выбирать из двух вариантов: поисковая кампания только на аудиторию ремаркетинга или на всех пользователей, но с корректировкой ставки для посетителей сайта. В первом случае в настройках аудитории нужно отметить пункт «Таргетинг», во втором – «Наблюдение».

Как настроить ремаркетинг на поиске в Google Ads

Рис. 12. Ремаркетинг на поиске. Настройка кампании в Google Ads

11. Настраиваем ремаркетинг по данным из CRM

Чтобы создать аудиторию ремаркетинга на основе информации о своих клиентах, экспортируйте эти данные из CRM-системы и загрузите в Google Ads или Яндекс.Аудитории.

В Яндекс.Директе с такими аудиториями можно работать так же, как с любыми другими: использовать их для таргетинга в Рекламной сети Яндекса или для корректировки ставок в поисковых кампаниях.

В Google ремаркетинг по данным из CRM доступен для поисковых кампаний, а также для кампаний в YouTube и Gmail. Но классический ремаркетинг в Контекстно-медийной сети запустить не удастся. Аналогичная ситуация и с аудиториями ремаркетинга, которые создаются на основе просмотров видеорекламы на YouTube. Можно собрать в один список всех пользователей, которые видели ваш рекламный ролик. Но вот использовать его для таргетинга в КМС нельзя.

12. Настраиваем ремаркетинг на основе пикселя

Получить аудиторию на основе пикселя проще простого. Сначала создайте пиксель в Яндекс.Аудиториях, затем скопируйте полученный код и вставьте в медийное объявление Директа. Собранную таким образом аудиторию можно использовать для таргетинга в РСЯ или для корректировки ставок на поиске.

Как посмотреть статистику пикселей в Яндекс.Аудиториях

Рис. 13. Статистика пикселей в Яндекс.Аудиториях

Напоследок важный совет: не забывайте ограничивать частоту показов для аудитории ремаркетинга. В Директе это можно сделать только в кампаниях в Рекламной сети Яндекса, в Google Ads – в любых кампаниях в КМС. Трех показов в день уникальному пользователю чаще всего оказывается достаточно.

(Голосов: 4, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!