Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Аналитика кампаний Яндекс.Директа в Google Analytics и рекламы Google AdWords в Яндекс.Метрике

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 15272

По умолчанию в Google Analytics доступна возможность анализировать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) только для кампаний, запущенных в Google AdWords. Чтобы за минуту оценивать эффективность ключевой фразы или списка ремаркетинга, ориентируясь на коэффициент конверсии и соотношение реальных затрат и прибыли по каждому запросу, нужно всего лишь связать аккаунты Google AdWords и Google Analytics. Анализ остальных каналов на таком уровне возможен только при дополнительной загрузке данных.

Наиболее часто у рекламодателей возникает потребность выгрузить данные о расходах из Яндекс.Директа. Во-первых, Яндекс.Метрика позволяет получить информацию не о рентабельности канала, а только о последующих транзакциях, да и то зафиксированных на вашем сайте в режиме онлайн. Возможности передавать офлайн-конверсии в Яндекс.Метрику нет. В случаях, когда оплата происходила наличными у вас в офисе или курьеру при получении, по квитанции в банке или же с расчетного счета юридического лица, вы не сможете до конца оценить окупаемость канала.

Во-вторых, намного удобнее использовать одну систему веб-аналитики, которая позволит быстро и корректно сравнивать рекламные каналы между собой. Например, в Google Analytics вы можете сравнивать расход и доход по одному и тому же ключевому запросу в AdWords и Директе. Часто сравнительный анализ наталкивает маркетологов на нестандартные решения и новые способы оптимизации.

Важно: доход не учитывает ни себестоимость услуги, ни прочие расходы. Поэтому рентабельность инвестиций в рекламу в Google Analytics рассчитывается следующим образом: ценность конверсии (доходы от электронной торговли и/или ценность цели) делится на рекламные расходы.

Рис. 1 Сравнение рентабельности одного и того же ключевого слова в Яндекс.Директе и Google AdWords

Загрузка данных о расходах в Analytics: пошаговая инструкция

Загружать расходы из Яндекс.Директа в Google Analytics можно вручную в CSV-файле или с помощью сторонних решений. Если вы работаете с контекстной рекламой через eLama.ru, то вы можете использовать инструмент автоматической загрузки о расходах. Если нет — к вашим услугам другие сервисы, например, CostUp или OWOX. Последний предназначен не только для загрузки данных из Директа, с его помощью можно выгружать информацию из ВКонтакте, Facebook, Яндекс.Маркета и прочих сервисов в Google Analytics, BigQuery и Sheets.

Независимо от выбранного способа прежде всего придется настроить импорт данных в Google Analytics. Для этого нужно:

  1. Зайти в Google Analytics, перейти на вкладку “Администратор”, в колонке “Ресурс” выбрать “Импорт данных”. В открывшемся окне нажать на красную кнопку “Создать набор данных”.

Рис. 2 Создание набора данных

2. Далее необходимо выбрать тип данных. Промотайте страницу до конца и выберите пункт “Данные о расходах”.

Настройка набора данных.png

Рис. 3 Настройка набора данных

3. Затем вам нужно выбрать представление, в которое будет загружаться информация о расходах. Если у вас несколько рабочих представлений для одного ресурса, то вы можете загружать данные во все. Если вы используете фильтрацию и разделяете и представления в Google Analytics, и кампании, например, по регионам, то лучше создать несколько наборов данных. Так вы сможете загружать в представление, в котором анализируете трафик из Москвы, только рекламные кампании для этого региона.

Рис. 4 Создание набора данных и выбор представления

4. Далее необходимо выбрать данные, которые вы планируете передавать. Мы рекомендуем использовать как минимум такие показатели:

  • стоимость;
  • число показов;
  • число кликов;
  • кампания;
  • содержание объявления;
  • ключевое слово.

Рис. 5 Выбор показателей для импорта

5. Настройку действий при импорте оставьте по умолчанию — суммирование. В таком случае старые будут сохраняться и суммироваться с новыми, а не перезаписываться.

Рис. 6 Настройка действий при импорте

6. Если вы решили использовать для передачи данных о расходах один из сторонних сервисов, то дальше все будет просто. Финальный этап настройки любой из перечисленных выше систем, как правило, занимает несколько минут. По сути вам нужно дать сервису доступ к вашим аккаунтам в Яндекс.Директе и Google Analytics, а затем выбрать только что созданный набор данных.

Если вы будете загружать данные с помощью CSV-файла, то вам нужно нажать на кнопку “Получить схему” и скачать шаблон файла.

Получение шаблона для ручной загрузки данных.png

Рис. 7 Получение шаблона для ручной загрузки данных

Полученный файл вам нужно открыть в Excel и вручную прописать значения по выбранным параметрам.

Рис. 8 Подготовка CSV-файла для загрузки

Более простой способ — скачать статистику по кампаниям в Яндекс.Директе в XLS-файле, добавить недостающую информацию, переименовать столбцы, изменить формат данных и сохранить файл в CSV-формате. Обратите внимание: все данные должны иметь правильный формат, в противном случае возможны ошибки. Подробнее о создании CSV-файла для загрузки данных в Google Analytics можно прочитать в справке Google.

После этого файл необходимо загрузить в разделе “Администратор” — “Импорт расходов”, нажав на ссылку “Управление загрузками”.

Рис. 9 Импорт данных с помощью CSV-файла

Загрузка данных с помощью CSV-файла наиболее трудоемкая и не подходит в случае, если вы управляете большим количеством рекламных кампаний.

Анализ рекламных кампаний на основе данных о расходах

Теперь, когда загрузка данных о расходах настроена, важно не забывать о ней, а использовать для оптимизации своих рекламных кампаний. Простой способ обработать загруженную информацию — это обратиться к стандартному отчету Google Analytics “Анализ расходов”.

В этом отчете вы можете получить данные о:

  • количестве кликов;
  • количестве показов;
  • CTR;
  • расходе на рекламу;
  • средней стоимости клика;
  • доходе от клика (усредненная величина, которая рассчитывается следующим образом: общий доход по источнику (или конкретной РК) делится на общее количество кликов по источнику. На основе этого показателя можно делать прогноз, какую прибыль вы получите с каждого клика по источнику, и использовать его при медиапланировании);
  • рентабельность инвестиций в рекламу.

Рис. 10 Отчет “Анализ расходов” в Google Analytics

Эти показатели можно детализировать до источника, кампании и ключевого слова. При необходимости вы можете применять фильтрацию, чтобы, например, сравнивать между собой рекламные кампании из разных источников, посвященные одному и тому же товару.

Если цикл принятия решения ваших клиентов в среднем достаточно короткий (менее 7-ми дней), то рекомендуется проверять свои рекламные кампании не реже, чем раз в неделю.

При оптимизации ключевых запросов лучше разбирать источники по отдельности. Для этого выберите один из источников, после чего откроется детализация на уровне кампаний. Во вкладке “Дополнительный параметр” добавьте “ключевое слово” и отсортируйте отчет по любому из показателей.

Рис. 11 Анализ ключевых фраз с помощью отчета “Анализ расходов”

На скриншоте выше отчет отсортирован по стоимости. Это позволяет моментально оценить, по каким ключевым запросам за прошедшую неделю было потрачено больше всего средств и при этом не было транзакций. Выберите ключи со значительными затратами (в рамках ваших рекламных кампаний), но при этом с нулевыми или отрицательными показателями рентабельности. Эти запросы — слабые места вашей рекламы, и с ними нужно разбираться в первую очередь.

Если по этим запросам у вас также низкий CTR, то скорее всего вам нужно изменить объявление. Если CTR высокий, но долгое время нет конверсий, то, конечно, можно поэкспериментировать с объявлением, но скорее всего проблема кроется на уровне семантики в случаях, когда речь идет о поисковых кампаниях. При плохих результатах в РСЯ и, особенно, КМС в первую очередь проверьте площадки, на которых показывается ваша реклама.

Важно: данный отчет и показатель рентабельности доступен в Google Analytics только в случае включенной функции электронной торговли. Даже если вы еще не настроили передачу данных электронной торговли, чтобы видеть отчеты, вам нужно перейти на вкладку “Администратор” — “Представление” — “Настройки электронной торговли” и нажать на “вкл”.

Помимо стандартных отчетов Google Analytics вы также можете создавать свои собственные. Предположим, в отчете вам хотелось бы видеть стоимость конверсии или стоимость заказа (транзакции). Перейдите в раздел “Мои отчеты”, выберите тип отчета “Анализ” и добавьте желаемые показатели.

Создание собственного отчета.png

Рис. 12 Создание собственного отчета

В разделе параметров выберите уровни, на которых вы хотите анализировать свою рекламную кампанию. Следует идти от общего к частному: начиная с источника и заканчивая “ключевым словом”.

При необходимости добавьте фильтр. В данном случае мы анализируем контекстную рекламу и здесь используется фильтр, выделяющий cpc-трафик. Также при создании отчета вы можете указать конкретные цели. Например, “заполнение формы”, “регистрация”, “корзина”.

Рис. 13 Отчет расходов на рекламу с учетом стоимости конверсии

Вы можете установить этот шаблон в своем аккаунте. Для этого перейдите по ссылке и выберите необходимое представление. Шаблон будет всегда доступен в разделе “Мои отчеты”.

Аналитика рекламных кампаний Google AdWords в Яндекс.Метрике

Иногда у рекламодателя возникает потребность анализировать рекламные кампании Google AdWords в Яндекс.Метрике. Чаще всего это связано с тем, что он не готов погружаться в детали и тщательно анализировать кампании, ему достаточно функционала Метрики и информации о том, какие кампании в Google AdWords приводят к конверсиям.

Поскольку в Яндекс.Метрике нет возможности загружать свои данные, единственный способ предавать информацию о кампаниях в Google AdWords — это использовать UTM-разметку. Данные о размеченной кампании вы можете увидеть в отчете Метрики “Метки UTM”, в разделе “Стандартные отчеты” — “Источники”.

Рис. 14 Отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

Все UTM-метки (utm_medium, utm_source, utm_campaign, utm_term и utm_content) вы можете прописать вручную к каждому объявлению или настроить шаблон отслеживания в Google AdWords. Это значительно сократит трудоемкость.

Чтобы получить больше информации о ваших кампаниях, также вы можете использовать специальные параметры Value Track и записывать их внутри UTM-меток. Вам пригодятся следующие параметры:

  • {campaignid} — идентификатор кампании;
  • {creative} — уникальный идентификатор объявления;
  • {keyword} — ключевое слово;
  • {placement} — сайт, на котором ваше объявление получило клик;
  • {targetid} — идентификатор ключевого слова (kwd), динамического поискового объявления (dsa), цели списка ремаркетинга (aud) или сегментации товара (pla), который вызывает показ объявления.

Об остальных параметрах Value Track можно прочитать в справке Google. К сожалению, в AdWords нет динамического параметра, передающего название кампании, и вам придется задавать его либо вручную, либо отслеживать по идентификатору.

Часто возникают проблемы при комбинации UTM-меток и параметров Value Track, будьте внимательны при записи:

mysite.ru?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={ifsearch:search}{ifcontent:kms}_keyword:{keyword}_placement:{placement}_targetid:{targetid}

UTM-метки рекомендуется добавлять в шаблон отслеживания на уровне аккаунта. Для этого, вам нужно перейти в аккаунте Google AdWords в раздел “Общая библиотека” — “Варианты URL”. В поле “Шаблон отслеживания” необходимо задать шаблон формата:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={ifsearch:search}{ifcontent:kms}_keyword:{keyword}_placement:{placement}_targetid:{targetid}.

Рис. 15 Настройка шаблона отслеживания в Google AdWords

Теперь в отчетах Яндекс.Метрики вы будете получать всю необходимую информацию. Однако при использовании нескольких параметров внутри одной метки, вы не сможете сортировать данные по отдельным параметрам внутри UTM-метки, как показано на скриншоте ниже.

Рис. 16 Отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

Заключение

При работе с контекстной рекламой в Яндекс.Директе и Google AdWords мы рекомендуем использовать обе системы: Метрику и Analytics. Основной анализ следует осуществлять в Google Analytics, поскольку пока это более функциональная платформа с возможностями оценивать рентабельность инвестиций в рекламу, осуществлять интеграцию с другими системами (например, CRM), создавать сложные отчеты, настраивать кросс-браузерное отслеживание и т.д. Но Яндекс.Метрика необходима, во-первых, для передачи информации о конверсиях и прочих показателях, позволяющих оценить эффективность рекламных кампаний в Яндекс.Директе, во-вторых, для анализа поисковых запросов в Яндексе.

Начинающим рекламодателям может казаться, что веб-аналитика — это слишком сложно и трудоемко. Да, построение детальной аналитики с настройкой электронной торговли займет какое-то количество ресурсов, но все затраты окупятся. Вы будете получать полные и актуальные данные о рекламных каналах и действиях пользователей вашего сайта, и таким образом, вы сможете расходовать свой рекламный бюджет только на те активности, которые приносят вам прибыль.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Мимо шел
    2
    комментария
    0
    читателей
    Мимо шел
    больше года назад
    Так и че? где аналитика? где навороченные формулы и методы стат. анализа? нафига вручную грузить данные о расходах, если все на автомате делает owox bi?
    -
    4
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
NiK Malefictum
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Руслан Латыпов
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
310
Комментариев
262
Комментариев
226
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
48

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!