Многофункциональная SEO-платформа
для профессионалов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Аналитика кампаний Яндекс.Директа в Google Analytics и рекламы Google AdWords в Яндекс.Метрике

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 10035

По умолчанию в Google Analytics доступна возможность анализировать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) только для кампаний, запущенных в Google AdWords. Чтобы за минуту оценивать эффективность ключевой фразы или списка ремаркетинга, ориентируясь на коэффициент конверсии и соотношение реальных затрат и прибыли по каждому запросу, нужно всего лишь связать аккаунты Google AdWords и Google Analytics. Анализ остальных каналов на таком уровне возможен только при дополнительной загрузке данных.

Наиболее часто у рекламодателей возникает потребность выгрузить данные о расходах из Яндекс.Директа. Во-первых, Яндекс.Метрика позволяет получить информацию не о рентабельности канала, а только о последующих транзакциях, да и то зафиксированных на вашем сайте в режиме онлайн. Возможности передавать офлайн-конверсии в Яндекс.Метрику нет. В случаях, когда оплата происходила наличными у вас в офисе или курьеру при получении, по квитанции в банке или же с расчетного счета юридического лица, вы не сможете до конца оценить окупаемость канала.

Во-вторых, намного удобнее использовать одну систему веб-аналитики, которая позволит быстро и корректно сравнивать рекламные каналы между собой. Например, в Google Analytics вы можете сравнивать расход и доход по одному и тому же ключевому запросу в AdWords и Директе. Часто сравнительный анализ наталкивает маркетологов на нестандартные решения и новые способы оптимизации.

Важно: доход не учитывает ни себестоимость услуги, ни прочие расходы. Поэтому рентабельность инвестиций в рекламу в Google Analytics рассчитывается следующим образом: ценность конверсии (доходы от электронной торговли и/или ценность цели) делится на рекламные расходы.

google adwords.png

Рис. 1 Сравнение рентабельности одного и того же ключевого слова в Яндекс.Директе и Google AdWords

Загрузка данных о расходах в Analytics: пошаговая инструкция

Загружать расходы из Яндекс.Директа в Google Analytics можно вручную в CSV-файле или с помощью сторонних решений. Если вы работаете с контекстной рекламой через eLama.ru, то вы можете использовать инструмент автоматической загрузки о расходах. Если нет — к вашим услугам другие сервисы, например, CostUp или OWOX. Последний предназначен не только для загрузки данных из Директа, с его помощью можно выгружать информацию из ВКонтакте, Facebook, Яндекс.Маркета и прочих сервисов в Google Analytics, BigQuery и Sheets.

Независимо от выбранного способа прежде всего придется настроить импорт данных в Google Analytics. Для этого нужно:

  1. Зайти в Google Analytics, перейти на вкладку “Администратор”, в колонке “Ресурс” выбрать “Импорт данных”. В открывшемся окне нажать на красную кнопку “Создать набор данных”.

создание набора данных.png

Рис. 2 Создание набора данных

2. Далее необходимо выбрать тип данных. Промотайте страницу до конца и выберите пункт “Данные о расходах”.

Настройка набора данных.png

Рис. 3 Настройка набора данных

3. Затем вам нужно выбрать представление, в которое будет загружаться информация о расходах. Если у вас несколько рабочих представлений для одного ресурса, то вы можете загружать данные во все. Если вы используете фильтрацию и разделяете и представления в Google Analytics, и кампании, например, по регионам, то лучше создать несколько наборов данных. Так вы сможете загружать в представление, в котором анализируете трафик из Москвы, только рекламные кампании для этого региона.

Создание набора данных и выбор представления.png

Рис. 4 Создание набора данных и выбор представления

4. Далее необходимо выбрать данные, которые вы планируете передавать. Мы рекомендуем использовать как минимум такие показатели:

  • стоимость;
  • число показов;
  • число кликов;
  • кампания;
  • содержание объявления;
  • ключевое слово.

Выбор показателей для импорта.png

Рис. 5 Выбор показателей для импорта

5. Настройку действий при импорте оставьте по умолчанию — суммирование. В таком случае старые будут сохраняться и суммироваться с новыми, а не перезаписываться.

Настройка действий при импорте.png

Рис. 6 Настройка действий при импорте

6. Если вы решили использовать для передачи данных о расходах один из сторонних сервисов, то дальше все будет просто. Финальный этап настройки любой из перечисленных выше систем, как правило, занимает несколько минут. По сути вам нужно дать сервису доступ к вашим аккаунтам в Яндекс.Директе и Google Analytics, а затем выбрать только что созданный набор данных.

Если вы будете загружать данные с помощью CSV-файла, то вам нужно нажать на кнопку “Получить схему” и скачать шаблон файла.

Получение шаблона для ручной загрузки данных.png

Рис. 7 Получение шаблона для ручной загрузки данных

Полученный файл вам нужно открыть в Excel и вручную прописать значения по выбранным параметрам.

Подготовка CSV-файла для загрузки.png

Рис. 8 Подготовка CSV-файла для загрузки

Более простой способ — скачать статистику по кампаниям в Яндекс.Директе в XLS-файле, добавить недостающую информацию, переименовать столбцы, изменить формат данных и сохранить файл в CSV-формате. Обратите внимание: все данные должны иметь правильный формат, в противном случае возможны ошибки. Подробнее о создании CSV-файла для загрузки данных в Google Analytics можно прочитать в справке Google.

После этого файл необходимо загрузить в разделе “Администратор” — “Импорт расходов”, нажав на ссылку “Управление загрузками”.

Импорт данных с помощью CSV-файла.png

Рис. 9 Импорт данных с помощью CSV-файла

Загрузка данных с помощью CSV-файла наиболее трудоемкая и не подходит в случае, если вы управляете большим количеством рекламных кампаний.

Анализ рекламных кампаний на основе данных о расходах

Теперь, когда загрузка данных о расходах настроена, важно не забывать о ней, а использовать для оптимизации своих рекламных кампаний. Простой способ обработать загруженную информацию — это обратиться к стандартному отчету Google Analytics “Анализ расходов”.

В этом отчете вы можете получить данные о:

  • количестве кликов;
  • количестве показов;
  • CTR;
  • расходе на рекламу;
  • средней стоимости клика;
  • доходе от клика (усредненная величина, которая рассчитывается следующим образом: общий доход по источнику (или конкретной РК) делится на общее количество кликов по источнику. На основе этого показателя можно делать прогноз, какую прибыль вы получите с каждого клика по источнику, и использовать его при медиапланировании);
  • рентабельность инвестиций в рекламу.

Отчет “Анализ расходов” в Google Analytics.png

Рис. 10 Отчет “Анализ расходов” в Google Analytics

Эти показатели можно детализировать до источника, кампании и ключевого слова. При необходимости вы можете применять фильтрацию, чтобы, например, сравнивать между собой рекламные кампании из разных источников, посвященные одному и тому же товару.

Если цикл принятия решения ваших клиентов в среднем достаточно короткий (менее 7-ми дней), то рекомендуется проверять свои рекламные кампании не реже, чем раз в неделю.

При оптимизации ключевых запросов лучше разбирать источники по отдельности. Для этого выберите один из источников, после чего откроется детализация на уровне кампаний. Во вкладке “Дополнительный параметр” добавьте “ключевое слово” и отсортируйте отчет по любому из показателей.

Анализ ключевых фраз с помощью отчета “Анализ расходов”.png

Рис. 11 Анализ ключевых фраз с помощью отчета “Анализ расходов”

На скриншоте выше отчет отсортирован по стоимости. Это позволяет моментально оценить, по каким ключевым запросам за прошедшую неделю было потрачено больше всего средств и при этом не было транзакций. Выберите ключи со значительными затратами (в рамках ваших рекламных кампаний), но при этом с нулевыми или отрицательными показателями рентабельности. Эти запросы — слабые места вашей рекламы, и с ними нужно разбираться в первую очередь.

Если по этим запросам у вас также низкий CTR, то скорее всего вам нужно изменить объявление. Если CTR высокий, но долгое время нет конверсий, то, конечно, можно поэкспериментировать с объявлением, но скорее всего проблема кроется на уровне семантики в случаях, когда речь идет о поисковых кампаниях. При плохих результатах в РСЯ и, особенно, КМС в первую очередь проверьте площадки, на которых показывается ваша реклама.

Важно: данный отчет и показатель рентабельности доступен в Google Analytics только в случае включенной функции электронной торговли. Даже если вы еще не настроили передачу данных электронной торговли, чтобы видеть отчеты, вам нужно перейти на вкладку “Администратор” — “Представление” — “Настройки электронной торговли” и нажать на “вкл”.

Помимо стандартных отчетов Google Analytics вы также можете создавать свои собственные. Предположим, в отчете вам хотелось бы видеть стоимость конверсии или стоимость заказа (транзакции). Перейдите в раздел “Мои отчеты”, выберите тип отчета “Анализ” и добавьте желаемые показатели.

Создание собственного отчета.png

Рис. 12 Создание собственного отчета

В разделе параметров выберите уровни, на которых вы хотите анализировать свою рекламную кампанию. Следует идти от общего к частному: начиная с источника и заканчивая “ключевым словом”.

При необходимости добавьте фильтр. В данном случае мы анализируем контекстную рекламу и здесь используется фильтр, выделяющий cpc-трафик. Также при создании отчета вы можете указать конкретные цели. Например, “заполнение формы”, “регистрация”, “корзина”.

Отчет расходов на рекламу с учетом стоимости конверсии.png

Рис. 13 Отчет расходов на рекламу с учетом стоимости конверсии

Вы можете установить этот шаблон в своем аккаунте. Для этого перейдите по ссылке и выберите необходимое представление. Шаблон будет всегда доступен в разделе “Мои отчеты”.

Аналитика рекламных кампаний Google AdWords в Яндекс.Метрике

Иногда у рекламодателя возникает потребность анализировать рекламные кампании Google AdWords в Яндекс.Метрике. Чаще всего это связано с тем, что он не готов погружаться в детали и тщательно анализировать кампании, ему достаточно функционала Метрики и информации о том, какие кампании в Google AdWords приводят к конверсиям.

Поскольку в Яндекс.Метрике нет возможности загружать свои данные, единственный способ предавать информацию о кампаниях в Google AdWords — это использовать UTM-разметку. Данные о размеченной кампании вы можете увидеть в отчете Метрики “Метки UTM”, в разделе “Стандартные отчеты” — “Источники”.

Отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике.png

Рис. 14 Отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

Все UTM-метки (utm_medium, utm_source, utm_campaign, utm_term и utm_content) вы можете прописать вручную к каждому объявлению или настроить шаблон отслеживания в Google AdWords. Это значительно сократит трудоемкость.

Чтобы получить больше информации о ваших кампаниях, также вы можете использовать специальные параметры Value Track и записывать их внутри UTM-меток. Вам пригодятся следующие параметры:

  • {campaignid} — идентификатор кампании;
  • {creative} — уникальный идентификатор объявления;
  • {keyword} — ключевое слово;
  • {placement} — сайт, на котором ваше объявление получило клик;
  • {targetid} — идентификатор ключевого слова (kwd), динамического поискового объявления (dsa), цели списка ремаркетинга (aud) или сегментации товара (pla), который вызывает показ объявления.

Об остальных параметрах Value Track можно прочитать в справке Google. К сожалению, в AdWords нет динамического параметра, передающего название кампании, и вам придется задавать его либо вручную, либо отслеживать по идентификатору.

Часто возникают проблемы при комбинации UTM-меток и параметров Value Track, будьте внимательны при записи:

mysite.ru?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={ifsearch:search}{ifcontent:kms}_keyword:{keyword}_placement:{placement}_targetid:{targetid}

UTM-метки рекомендуется добавлять в шаблон отслеживания на уровне аккаунта. Для этого, вам нужно перейти в аккаунте Google AdWords в раздел “Общая библиотека” — “Варианты URL”. В поле “Шаблон отслеживания” необходимо задать шаблон формата:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={ifsearch:search}{ifcontent:kms}_keyword:{keyword}_placement:{placement}_targetid:{targetid}.

Настройка шаблона отслеживания в Google AdWords.png

Рис. 15 Настройка шаблона отслеживания в Google AdWords

Теперь в отчетах Яндекс.Метрики вы будете получать всю необходимую информацию. Однако при использовании нескольких параметров внутри одной метки, вы не сможете сортировать данные по отдельным параметрам внутри UTM-метки, как показано на скриншоте ниже.

Отчет по меткам в Яндекс.Метрике.png

Рис. 16 Отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

Заключение

При работе с контекстной рекламой в Яндекс.Директе и Google AdWords мы рекомендуем использовать обе системы: Метрику и Analytics. Основной анализ следует осуществлять в Google Analytics, поскольку пока это более функциональная платформа с возможностями оценивать рентабельность инвестиций в рекламу, осуществлять интеграцию с другими системами (например, CRM), создавать сложные отчеты, настраивать кросс-браузерное отслеживание и т.д. Но Яндекс.Метрика необходима, во-первых, для передачи информации о конверсиях и прочих показателях, позволяющих оценить эффективность рекламных кампаний в Яндекс.Директе, во-вторых, для анализа поисковых запросов в Яндексе.

Начинающим рекламодателям может казаться, что веб-аналитика — это слишком сложно и трудоемко. Да, построение детальной аналитики с настройкой электронной торговли займет какое-то количество ресурсов, но все затраты окупятся. Вы будете получать полные и актуальные данные о рекламных каналах и действиях пользователей вашего сайта, и таким образом, вы сможете расходовать свой рекламный бюджет только на те активности, которые приносят вам прибыль.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Мимо шел
    2
    комментария
    0
    читателей
    Мимо шел
    6 месяцев назад
    Так и че? где аналитика? где навороченные формулы и методы стат. анализа? нафига вручную грузить данные о расходах, если все на автомате делает owox bi?
    -
    3
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Пришел посмеяться
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Пришел посмеяться - Я просто посмеюсь :D Даже не хочу ничего особо говорить :D Смех, а не статья.
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Действительно, очень плохая статья. А у редактора Блондинки видимо слишком много свободного времени.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
212
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Полина Ковальчук
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Полина Ковальчук - Возможно, но не советую экономить на этом сервисе, функционал то тоже круче, чем у аналогов. Вы создаете сайт для получения денег и чем качественнее Вы выстроите продвижение, тем больше лидов Вы получите!
Кейс: как молодому сайту увеличить органический трафик с 0 до 10 000 посетителей за 6 месяцев
Олег Буряк
39
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Олег Буряк - Никаких санкций!!!! на сайт за резкий скачок уникальных естественных ссылок !!!не было наложено!!!. Все дальше читать не буду! УДАЧИ Вам! кошмар!
Тест: Какой ты интернет-маркетолог?
Петр - Мда уж, есть ряд очень и очень субъективных вопросов, например с картинками и ctr или с несколькими вариантами ответа, когда из 5 пунктов надо выбрать 4, что несерьезно. Поэтому, как минимум, к этому тесту нельзя относиться серьезно. Его надо очень серьезно дотягивать, а не вываливать отсебятину.
Комплексный аудит от А до Я: анализируем интернет-магазин напольных покрытий и межкомнатных дверей
Ivan Kutas
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Kutas - Иногда сайты выгружают данные из GA в SimilarWeb. В Казахстане некоторые крупные новостники регулярно это делают.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
212
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!