Аналитика кампаний Яндекс.Директа в Google Analytics и рекламы Google AdWords в Яндекс.Метрике

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 18914

По умолчанию в Google Analytics доступна возможность анализировать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) только для кампаний, запущенных в Google AdWords. Чтобы за минуту оценивать эффективность ключевой фразы или списка ремаркетинга, ориентируясь на коэффициент конверсии и соотношение реальных затрат и прибыли по каждому запросу, нужно всего лишь связать аккаунты Google AdWords и Google Analytics. Анализ остальных каналов на таком уровне возможен только при дополнительной загрузке данных.

Наиболее часто у рекламодателей возникает потребность выгрузить данные о расходах из Яндекс.Директа. Во-первых, Яндекс.Метрика позволяет получить информацию не о рентабельности канала, а только о последующих транзакциях, да и то зафиксированных на вашем сайте в режиме онлайн. Возможности передавать офлайн-конверсии в Яндекс.Метрику нет. В случаях, когда оплата происходила наличными у вас в офисе или курьеру при получении, по квитанции в банке или же с расчетного счета юридического лица, вы не сможете до конца оценить окупаемость канала.

Во-вторых, намного удобнее использовать одну систему веб-аналитики, которая позволит быстро и корректно сравнивать рекламные каналы между собой. Например, в Google Analytics вы можете сравнивать расход и доход по одному и тому же ключевому запросу в AdWords и Директе. Часто сравнительный анализ наталкивает маркетологов на нестандартные решения и новые способы оптимизации.

Важно: доход не учитывает ни себестоимость услуги, ни прочие расходы. Поэтому рентабельность инвестиций в рекламу в Google Analytics рассчитывается следующим образом: ценность конверсии (доходы от электронной торговли и/или ценность цели) делится на рекламные расходы.

Рис. 1 Сравнение рентабельности одного и того же ключевого слова в Яндекс.Директе и Google AdWords

Загрузка данных о расходах в Analytics: пошаговая инструкция

Загружать расходы из Яндекс.Директа в Google Analytics можно вручную в CSV-файле или с помощью сторонних решений. Если вы работаете с контекстной рекламой через eLama.ru, то вы можете использовать инструмент автоматической загрузки о расходах. Если нет — к вашим услугам другие сервисы, например, CostUp или OWOX. Последний предназначен не только для загрузки данных из Директа, с его помощью можно выгружать информацию из ВКонтакте, Facebook, Яндекс.Маркета и прочих сервисов в Google Analytics, BigQuery и Sheets.

Независимо от выбранного способа прежде всего придется настроить импорт данных в Google Analytics. Для этого нужно:

  1. Зайти в Google Analytics, перейти на вкладку “Администратор”, в колонке “Ресурс” выбрать “Импорт данных”. В открывшемся окне нажать на красную кнопку “Создать набор данных”.

Рис. 2 Создание набора данных

2. Далее необходимо выбрать тип данных. Промотайте страницу до конца и выберите пункт “Данные о расходах”.

Настройка набора данных.png

Рис. 3 Настройка набора данных

3. Затем вам нужно выбрать представление, в которое будет загружаться информация о расходах. Если у вас несколько рабочих представлений для одного ресурса, то вы можете загружать данные во все. Если вы используете фильтрацию и разделяете и представления в Google Analytics, и кампании, например, по регионам, то лучше создать несколько наборов данных. Так вы сможете загружать в представление, в котором анализируете трафик из Москвы, только рекламные кампании для этого региона.

Рис. 4 Создание набора данных и выбор представления

4. Далее необходимо выбрать данные, которые вы планируете передавать. Мы рекомендуем использовать как минимум такие показатели:

  • стоимость;
  • число показов;
  • число кликов;
  • кампания;
  • содержание объявления;
  • ключевое слово.

Рис. 5 Выбор показателей для импорта

5. Настройку действий при импорте оставьте по умолчанию — суммирование. В таком случае старые будут сохраняться и суммироваться с новыми, а не перезаписываться.

Рис. 6 Настройка действий при импорте

6. Если вы решили использовать для передачи данных о расходах один из сторонних сервисов, то дальше все будет просто. Финальный этап настройки любой из перечисленных выше систем, как правило, занимает несколько минут. По сути вам нужно дать сервису доступ к вашим аккаунтам в Яндекс.Директе и Google Analytics, а затем выбрать только что созданный набор данных.

Если вы будете загружать данные с помощью CSV-файла, то вам нужно нажать на кнопку “Получить схему” и скачать шаблон файла.

Получение шаблона для ручной загрузки данных.png

Рис. 7 Получение шаблона для ручной загрузки данных

Полученный файл вам нужно открыть в Excel и вручную прописать значения по выбранным параметрам.

Рис. 8 Подготовка CSV-файла для загрузки

Более простой способ — скачать статистику по кампаниям в Яндекс.Директе в XLS-файле, добавить недостающую информацию, переименовать столбцы, изменить формат данных и сохранить файл в CSV-формате. Обратите внимание: все данные должны иметь правильный формат, в противном случае возможны ошибки. Подробнее о создании CSV-файла для загрузки данных в Google Analytics можно прочитать в справке Google.

После этого файл необходимо загрузить в разделе “Администратор” — “Импорт расходов”, нажав на ссылку “Управление загрузками”.

Рис. 9 Импорт данных с помощью CSV-файла

Загрузка данных с помощью CSV-файла наиболее трудоемкая и не подходит в случае, если вы управляете большим количеством рекламных кампаний.

Анализ рекламных кампаний на основе данных о расходах

Теперь, когда загрузка данных о расходах настроена, важно не забывать о ней, а использовать для оптимизации своих рекламных кампаний. Простой способ обработать загруженную информацию — это обратиться к стандартному отчету Google Analytics “Анализ расходов”.

В этом отчете вы можете получить данные о:

  • количестве кликов;
  • количестве показов;
  • CTR;
  • расходе на рекламу;
  • средней стоимости клика;
  • доходе от клика (усредненная величина, которая рассчитывается следующим образом: общий доход по источнику (или конкретной РК) делится на общее количество кликов по источнику. На основе этого показателя можно делать прогноз, какую прибыль вы получите с каждого клика по источнику, и использовать его при медиапланировании);
  • рентабельность инвестиций в рекламу.

Рис. 10 Отчет “Анализ расходов” в Google Analytics

Эти показатели можно детализировать до источника, кампании и ключевого слова. При необходимости вы можете применять фильтрацию, чтобы, например, сравнивать между собой рекламные кампании из разных источников, посвященные одному и тому же товару.

Если цикл принятия решения ваших клиентов в среднем достаточно короткий (менее 7-ми дней), то рекомендуется проверять свои рекламные кампании не реже, чем раз в неделю.

При оптимизации ключевых запросов лучше разбирать источники по отдельности. Для этого выберите один из источников, после чего откроется детализация на уровне кампаний. Во вкладке “Дополнительный параметр” добавьте “ключевое слово” и отсортируйте отчет по любому из показателей.

Рис. 11 Анализ ключевых фраз с помощью отчета “Анализ расходов”

На скриншоте выше отчет отсортирован по стоимости. Это позволяет моментально оценить, по каким ключевым запросам за прошедшую неделю было потрачено больше всего средств и при этом не было транзакций. Выберите ключи со значительными затратами (в рамках ваших рекламных кампаний), но при этом с нулевыми или отрицательными показателями рентабельности. Эти запросы — слабые места вашей рекламы, и с ними нужно разбираться в первую очередь.

Если по этим запросам у вас также низкий CTR, то скорее всего вам нужно изменить объявление. Если CTR высокий, но долгое время нет конверсий, то, конечно, можно поэкспериментировать с объявлением, но скорее всего проблема кроется на уровне семантики в случаях, когда речь идет о поисковых кампаниях. При плохих результатах в РСЯ и, особенно, КМС в первую очередь проверьте площадки, на которых показывается ваша реклама.

Важно: данный отчет и показатель рентабельности доступен в Google Analytics только в случае включенной функции электронной торговли. Даже если вы еще не настроили передачу данных электронной торговли, чтобы видеть отчеты, вам нужно перейти на вкладку “Администратор” — “Представление” — “Настройки электронной торговли” и нажать на “вкл”.

Помимо стандартных отчетов Google Analytics вы также можете создавать свои собственные. Предположим, в отчете вам хотелось бы видеть стоимость конверсии или стоимость заказа (транзакции). Перейдите в раздел “Мои отчеты”, выберите тип отчета “Анализ” и добавьте желаемые показатели.

Создание собственного отчета.png

Рис. 12 Создание собственного отчета

В разделе параметров выберите уровни, на которых вы хотите анализировать свою рекламную кампанию. Следует идти от общего к частному: начиная с источника и заканчивая “ключевым словом”.

При необходимости добавьте фильтр. В данном случае мы анализируем контекстную рекламу и здесь используется фильтр, выделяющий cpc-трафик. Также при создании отчета вы можете указать конкретные цели. Например, “заполнение формы”, “регистрация”, “корзина”.

Рис. 13 Отчет расходов на рекламу с учетом стоимости конверсии

Вы можете установить этот шаблон в своем аккаунте. Для этого перейдите по ссылке и выберите необходимое представление. Шаблон будет всегда доступен в разделе “Мои отчеты”.

Аналитика рекламных кампаний Google AdWords в Яндекс.Метрике

Иногда у рекламодателя возникает потребность анализировать рекламные кампании Google AdWords в Яндекс.Метрике. Чаще всего это связано с тем, что он не готов погружаться в детали и тщательно анализировать кампании, ему достаточно функционала Метрики и информации о том, какие кампании в Google AdWords приводят к конверсиям.

Поскольку в Яндекс.Метрике нет возможности загружать свои данные, единственный способ предавать информацию о кампаниях в Google AdWords — это использовать UTM-разметку. Данные о размеченной кампании вы можете увидеть в отчете Метрики “Метки UTM”, в разделе “Стандартные отчеты” — “Источники”.

Рис. 14 Отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

Все UTM-метки (utm_medium, utm_source, utm_campaign, utm_term и utm_content) вы можете прописать вручную к каждому объявлению или настроить шаблон отслеживания в Google AdWords. Это значительно сократит трудоемкость.

Чтобы получить больше информации о ваших кампаниях, также вы можете использовать специальные параметры Value Track и записывать их внутри UTM-меток. Вам пригодятся следующие параметры:

  • {campaignid} — идентификатор кампании;
  • {creative} — уникальный идентификатор объявления;
  • {keyword} — ключевое слово;
  • {placement} — сайт, на котором ваше объявление получило клик;
  • {targetid} — идентификатор ключевого слова (kwd), динамического поискового объявления (dsa), цели списка ремаркетинга (aud) или сегментации товара (pla), который вызывает показ объявления.

Об остальных параметрах Value Track можно прочитать в справке Google. К сожалению, в AdWords нет динамического параметра, передающего название кампании, и вам придется задавать его либо вручную, либо отслеживать по идентификатору.

Часто возникают проблемы при комбинации UTM-меток и параметров Value Track, будьте внимательны при записи:

mysite.ru?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={ifsearch:search}{ifcontent:kms}_keyword:{keyword}_placement:{placement}_targetid:{targetid}

UTM-метки рекомендуется добавлять в шаблон отслеживания на уровне аккаунта. Для этого, вам нужно перейти в аккаунте Google AdWords в раздел “Общая библиотека” — “Варианты URL”. В поле “Шаблон отслеживания” необходимо задать шаблон формата:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={ifsearch:search}{ifcontent:kms}_keyword:{keyword}_placement:{placement}_targetid:{targetid}.

Рис. 15 Настройка шаблона отслеживания в Google AdWords

Теперь в отчетах Яндекс.Метрики вы будете получать всю необходимую информацию. Однако при использовании нескольких параметров внутри одной метки, вы не сможете сортировать данные по отдельным параметрам внутри UTM-метки, как показано на скриншоте ниже.

Рис. 16 Отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике

Заключение

При работе с контекстной рекламой в Яндекс.Директе и Google AdWords мы рекомендуем использовать обе системы: Метрику и Analytics. Основной анализ следует осуществлять в Google Analytics, поскольку пока это более функциональная платформа с возможностями оценивать рентабельность инвестиций в рекламу, осуществлять интеграцию с другими системами (например, CRM), создавать сложные отчеты, настраивать кросс-браузерное отслеживание и т.д. Но Яндекс.Метрика необходима, во-первых, для передачи информации о конверсиях и прочих показателях, позволяющих оценить эффективность рекламных кампаний в Яндекс.Директе, во-вторых, для анализа поисковых запросов в Яндексе.

Начинающим рекламодателям может казаться, что веб-аналитика — это слишком сложно и трудоемко. Да, построение детальной аналитики с настройкой электронной торговли займет какое-то количество ресурсов, но все затраты окупятся. Вы будете получать полные и актуальные данные о рекламных каналах и действиях пользователей вашего сайта, и таким образом, вы сможете расходовать свой рекламный бюджет только на те активности, которые приносят вам прибыль.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Мимо шел
    2
    комментария
    0
    читателей
    Мимо шел
    больше года назад
    Так и че? где аналитика? где навороченные формулы и методы стат. анализа? нафига вручную грузить данные о расходах, если все на автомате делает owox bi?
    -
    6
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Chaser
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
Alex Fri
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
21
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
322
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!