Энциклопедия интернет-маркетинга: Что такое Яндекс.Директ и зачем он нужен?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 18710

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Что такое Яндекс.Директ и зачем он нужен?

Яндекс.Директ – это сервис, предназначенный для продвижения продукции или услуг в поисковой системе Яндекс и в его партнерской сети сайтов. Реклама демонстрируется в виде коротких текстовых объявлений, которые называются контекстными: пользователь видит рекламу, когда ищет товары, услуги в поисковых системах или на других сайтах.

Немного статистики

Яндекс.Директ принято считать лидером рынка контекстной рекламы в России. Доля поисковой системы в России, по данным LiveInternet, на конец сентября 2015 года составляла 57,1%.
Количество рекламодателей достигло 354 тысяч, а оборот от контекста приносит Яндексу 92% выручки.
По оценке самого Яндекса, в середине 2015 года аудитория его поисковика составляла 24 млн. пользователей, партнерских сайтов – около 60 млн. человек.

Рекламу в Директе можно разделить на три вида:

  • поисковую – ту, которая размещается на странице поисковой выдачи;
  • тематическую – такая реклама появляется в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), объединяющей собственные и партнерские сайты компании.
  • Ретаргетинг – реклама показывается в РСЯ пользователям, которые уже были на сайте рекламодателя.

Давайте разберем каждый из них.

Реклама в поисковой выдаче Яндекса

Контекстные объявления в Поиске могут быть расположены в одном из трех блоков:

1. «Спецразмещение». Он показывается в верхней части экрана над результатами поиска и включает до трех объявлений.

Рис. 1.jpg

2. «Блок гарантированных показов» («гарантия»). Включает до четырех объявлений. Чаще всего он размещается внизу первой страницы под результатами поиска. Иногда – справа от поисковой выдачи.

Рис. 2.jpg

3. Блок «Динамические показы» («динамика»). Также включает до четырех объявления. Его можно найти внизу на второй и последующих страницах поисковой выдачи.

Рис. 3.jpg

Внешние контекстные объявления напоминают обычные результаты поиска, но желтый значок «Реклама» свидетельствует о том, что их показ происходит по договоренности рекламодателя и Яндекса.

Рис. 4.png

Чтобы запустить кампанию, нужно отобрать ключевые слова – запросы, которые потенциальные клиенты вводят в поиске Яндекса, когда ищут рекламируемый продукт.

Сбору подходящих «ключей» – семантическому ядру – необходимо уделить время и внимание. Это важно, чтобы объявления не показывались по нецелевым запросам. Также необходимо проработать и добавить минус-слова – слова, которые отсекают ненужные рекламодателю запросы.

Для лучшей работы кампании важно использовать с ключевыми словами операторы соответствия – специальные символы, которые конкретизируют пользовательский запрос.

Например, если ключевую фразу деревянные кухни оформить с операторами «деревянная кухня», то объявление покажется по запросу деревянная кухня, но не по запросу деревянные кухни в спб. Подробнее о типах и операторах соответствия читайте здесь.

Затем рекламодатель создает объявления. Они состоят из обязательных элементов (заголовок, текст, ссылка на сайт) и дополнительных (фавикон, быстрые ссылки, график работы, контактная информация: телефон, адрес и пр.).

Одновременно в Поиске показывается только одно объявление от одного рекламодателя.

Самым эффективным местом для рекламы в Поиске является блок спецразмещения: благодаря местоположению он приносит рекламодателям больше переходов. По-разному происходит и распределение количества кликов внутри блоков. По данным Яндекса, максимальное количество трафика (100%) приносит первая позиция, а вторая и третья позиция спецразмещения получают 85 и 75% переходов, соответственно. Для гарантии следует такое соотношение: 100%-75%-65%-60%.

Как определяется цена за клик в Поиске?

Рекламодатель оплачивает не показы объявлений, а только клики по ним. Показ рекламы происходит по принципу аукциона: рекламодатель устанавливает ставку, которую он готов платить за переход по определенному запросу, и указывает желаемую позицию для размещения. Если кроме него на ту же позицию и по тому же запросу будут претендовать и другие рекламодатели, Яндекс покажет объявление, которое принесет ему больше дохода.

И поскольку Яндекс заинтересован показывать наиболее привлекательную для пользователей рекламу, в Директе работает ранжирование объявлений. Система оценивает, насколько реклама отвечает запросу пользователя и удовлетворяет его интерес, и прогнозирует вероятность клика по нему. Чем выше прогноз, тем больше вероятность, что объявление попадет на привлекательное место.

Когда Директ оценивает привлекательность (кликабельность) объявления, он принимает во внимание так называемый коэффициент качества, формулу которого Яндекс не раскрывает. Достоверно известно, что оценивается релевантность объявления и сайта пользовательскому запросу, «рекламная» история домена.

С сентября 2015 года для поисковой рекламы в Директе работают новые правила ценообразования. Рекламодатель, назначающий более высокую ставку и попадающий на высокие позиции, платит большую цену не за весь трафик, а только за дополнительные переходы. Основываясь на пропорции распределения трафика, Яндекс рассчитывает цену клика для каждой позиции отдельно. Подробнее можно прочитать здесь.

Реклама в партнерской сети

РСЯ объединяет тысячи сайтов. Чтобы отобрать подходящие по тематике площадки для показа объявлений, рекламодателю необходимо назначить ключевые слова. Яндекс найдет в сети страницы и сайты, содержащие эти фразы, и начнет показывать на них объявления. Подбирать «ключи» для РСЯ нужно несколько иначе, чем для кампаний в Поиске: их не следует максимально конкретизировать, потому что в таком случае Директу будет сложно подобрать площадки. Минус-слова используются, чтобы избежать совсем нецелевых показов (для многих кампаний будет полезно добавить в «минус» слова «курсовая», «фото»).

Другой подход и к составлению объявлений для РСЯ: здесь они не столько должны быть информативными и отвечать на запрос пользователя, сколько быть цепляющими. Когда потенциальный клиент будет читать на сайте или форуме статью и захватит взглядом объявление, реклама должна вызвать у него интерес. Отличие объявлений в РСЯ от поисковых – они могут содержать изображения.

У рекламодателя есть возможность отключить показ рекламы на определенных сайтах.

Рис. 5.png

Как и при запуске кампании в Поиске, рекламодателю нужно указать, сколько он готов платить за один переход на сайт. Яндекс оценит качество подходящих площадок и в зависимости от конкурентной ситуации в тематике рекламодателя отберет те, на которых сможет показывать его объявления.

В поисковиках люди проводят гораздо меньше времени, чем на контентных сайтах. Поэтому не стоит пренебрегать рекламой в РСЯ. Она работает при продвижении товаров или услуг, спрос на которые еще не сформировался или если потенциальные клиенты не ищут товар, потому что они не знают о нем или знают, но не нуждаются в нем прямо сейчас. В таких случаях реклама познакомит с предложением или подтолкнет к покупке.

Ретаргетинг

Основная задача ретаргетинга – повторно привлечь пользователей, которые уже посещали сайт.

Существуют разные факторы, по которым люди на каком-то этапе бросают сайт и не доводят целевое действие до конца (не завершают оформление заказа, не подтверждают регистрацию, закрывают страницу и т.п.). Даже в супермаркетах покупатель может бросить тележку с покупками в проходе и отправиться в другой магазин. В интернете от прощания с сайтом пользователя отделяет всего один клик. По данным портала Business Insider, в 2015 году более 2/3 потенциальных покупателей оставили свои корзины на этапе оформления заказа. Однако в отличие от традиционного магазина, где покупателя никто не станет возвращать, в интернете его внимание можно привлечь с помощью ретаргетинга.

Рис. 6.png

Реклама отображается на сайтах РСЯ. Для запуска ретаргетинга можно создавать отдельную кампанию или настроить уже в работающей. Рекламодатель задает условия ретаргетинга, определяя, каким посетителям сайта он хотел бы повторно показать рекламу: например, всем, кто провел на сайте более 15 или 30 секунд, посетил страницу определенного товара, но не заказал его, положил товар в корзину, но не оплатил его и т.д. Согласно исследованиям Яндекса, около 35% привлеченных на сайт с помощью ретаргетинга пользователей совершают целевое действие.

Ретаргетинг по сути является «добивающим» инструментом, который ловит пользователей, по каким-то причинам ускользнувших из сетей рекламных кампаний первого и второго типа.

Зачем использовать Директ?

Во-первых, контекстная реклама в Яндекс.Директе благодаря работе только по определенным ключевым фразам позволяет сосредоточится именно на целевой аудитории продукта. Она работает прицельно, в отличие от обычной рекламы, транслируемой всем подряд. При тонкой настройке число случайных, нецелевых посетителей можно снизить до минимума. При этом сама контекстная реклама ненавязчивая и не вызывает раздражения у пользователей, поскольку подается в нужное время и в нужном месте.

Во-вторых, контекст в Директе может стать хорошим решением для нового сайта. Рекламодателю не нужно ждать, пока сайт его молодого бизнеса завоюет хорошие позиции в поисковой выдаче.

В-третьих, грамотно настроенная контекстная реклама в Директе обеспечивает ощутимый и измеримый возврат инвестиций. Дорогая традиционная реклама (наружная, на ТВ и радио) далеко не всегда гарантирует доходность. Контекст требует гораздо меньших затрат, при этом уровень окупаемости легко и быстро оценивается, что позволяет оперативно реагировать на неэффективную работу кампаний.

В-четвертых, благодаря нескольким видам рекламы Директ работает как на привлечение трафика, так и на возврат клиентов.

И, наконец, интерфейс Яндекс.Директа простой и интуитивно понятный даже для новичка. Контекстные объявления можно оперативно и массово изменять: редактировать тексты, изображения, ссылки. Пользуясь инструментами Яндекса и сверяясь со статистикой, рекламодатель при относительно невысоких затратах может протестировать различные варианты объявлений, выбрать лучшие и отсеять те, что не работают.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    clark
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    clark - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    21
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    325
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!