×
Россия +7 (495) 139-20-33

Энциклопедия интернет-маркетинга: Что такое Яндекс.Директ и зачем он нужен?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 22522

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Что такое Яндекс.Директ и зачем он нужен?

Яндекс.Директ – это сервис, предназначенный для продвижения продукции или услуг в поисковой системе Яндекс и в его партнерской сети сайтов. Реклама демонстрируется в виде коротких текстовых объявлений, которые называются контекстными: пользователь видит рекламу, когда ищет товары, услуги в поисковых системах или на других сайтах.

Немного статистики

Яндекс.Директ принято считать лидером рынка контекстной рекламы в России. Доля поисковой системы в России, по данным LiveInternet, на конец сентября 2015 года составляла 57,1%.
Количество рекламодателей достигло 354 тысяч, а оборот от контекста приносит Яндексу 92% выручки.
По оценке самого Яндекса, в середине 2015 года аудитория его поисковика составляла 24 млн. пользователей, партнерских сайтов – около 60 млн. человек.

Рекламу в Директе можно разделить на три вида:

  • поисковую – ту, которая размещается на странице поисковой выдачи;
  • тематическую – такая реклама появляется в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), объединяющей собственные и партнерские сайты компании.
  • Ретаргетинг – реклама показывается в РСЯ пользователям, которые уже были на сайте рекламодателя.

Давайте разберем каждый из них.

Реклама в поисковой выдаче Яндекса

Контекстные объявления в Поиске могут быть расположены в одном из трех блоков:

1. «Спецразмещение». Он показывается в верхней части экрана над результатами поиска и включает до трех объявлений.

Рис. 1.jpg

2. «Блок гарантированных показов» («гарантия»). Включает до четырех объявлений. Чаще всего он размещается внизу первой страницы под результатами поиска. Иногда – справа от поисковой выдачи.

Рис. 2.jpg

3. Блок «Динамические показы» («динамика»). Также включает до четырех объявления. Его можно найти внизу на второй и последующих страницах поисковой выдачи.

Рис. 3.jpg

Внешние контекстные объявления напоминают обычные результаты поиска, но желтый значок «Реклама» свидетельствует о том, что их показ происходит по договоренности рекламодателя и Яндекса.

Рис. 4.png

Чтобы запустить кампанию, нужно отобрать ключевые слова – запросы, которые потенциальные клиенты вводят в поиске Яндекса, когда ищут рекламируемый продукт.

Сбору подходящих «ключей» – семантическому ядру – необходимо уделить время и внимание. Это важно, чтобы объявления не показывались по нецелевым запросам. Также необходимо проработать и добавить минус-слова – слова, которые отсекают ненужные рекламодателю запросы.

Для лучшей работы кампании важно использовать с ключевыми словами операторы соответствия – специальные символы, которые конкретизируют пользовательский запрос.

Например, если ключевую фразу деревянные кухни оформить с операторами «деревянная кухня», то объявление покажется по запросу деревянная кухня, но не по запросу деревянные кухни в спб. Подробнее о типах и операторах соответствия читайте здесь.

Затем рекламодатель создает объявления. Они состоят из обязательных элементов (заголовок, текст, ссылка на сайт) и дополнительных (фавикон, быстрые ссылки, график работы, контактная информация: телефон, адрес и пр.).

Одновременно в Поиске показывается только одно объявление от одного рекламодателя.

Самым эффективным местом для рекламы в Поиске является блок спецразмещения: благодаря местоположению он приносит рекламодателям больше переходов. По-разному происходит и распределение количества кликов внутри блоков. По данным Яндекса, максимальное количество трафика (100%) приносит первая позиция, а вторая и третья позиция спецразмещения получают 85 и 75% переходов, соответственно. Для гарантии следует такое соотношение: 100%-75%-65%-60%.

Как определяется цена за клик в Поиске?

Рекламодатель оплачивает не показы объявлений, а только клики по ним. Показ рекламы происходит по принципу аукциона: рекламодатель устанавливает ставку, которую он готов платить за переход по определенному запросу, и указывает желаемую позицию для размещения. Если кроме него на ту же позицию и по тому же запросу будут претендовать и другие рекламодатели, Яндекс покажет объявление, которое принесет ему больше дохода.

И поскольку Яндекс заинтересован показывать наиболее привлекательную для пользователей рекламу, в Директе работает ранжирование объявлений. Система оценивает, насколько реклама отвечает запросу пользователя и удовлетворяет его интерес, и прогнозирует вероятность клика по нему. Чем выше прогноз, тем больше вероятность, что объявление попадет на привлекательное место.

Когда Директ оценивает привлекательность (кликабельность) объявления, он принимает во внимание так называемый коэффициент качества, формулу которого Яндекс не раскрывает. Достоверно известно, что оценивается релевантность объявления и сайта пользовательскому запросу, «рекламная» история домена.

С сентября 2015 года для поисковой рекламы в Директе работают новые правила ценообразования. Рекламодатель, назначающий более высокую ставку и попадающий на высокие позиции, платит большую цену не за весь трафик, а только за дополнительные переходы. Основываясь на пропорции распределения трафика, Яндекс рассчитывает цену клика для каждой позиции отдельно. Подробнее можно прочитать здесь.

Реклама в партнерской сети

РСЯ объединяет тысячи сайтов. Чтобы отобрать подходящие по тематике площадки для показа объявлений, рекламодателю необходимо назначить ключевые слова. Яндекс найдет в сети страницы и сайты, содержащие эти фразы, и начнет показывать на них объявления. Подбирать «ключи» для РСЯ нужно несколько иначе, чем для кампаний в Поиске: их не следует максимально конкретизировать, потому что в таком случае Директу будет сложно подобрать площадки. Минус-слова используются, чтобы избежать совсем нецелевых показов (для многих кампаний будет полезно добавить в «минус» слова «курсовая», «фото»).

Другой подход и к составлению объявлений для РСЯ: здесь они не столько должны быть информативными и отвечать на запрос пользователя, сколько быть цепляющими. Когда потенциальный клиент будет читать на сайте или форуме статью и захватит взглядом объявление, реклама должна вызвать у него интерес. Отличие объявлений в РСЯ от поисковых – они могут содержать изображения.

У рекламодателя есть возможность отключить показ рекламы на определенных сайтах.

Рис. 5.png

Как и при запуске кампании в Поиске, рекламодателю нужно указать, сколько он готов платить за один переход на сайт. Яндекс оценит качество подходящих площадок и в зависимости от конкурентной ситуации в тематике рекламодателя отберет те, на которых сможет показывать его объявления.

В поисковиках люди проводят гораздо меньше времени, чем на контентных сайтах. Поэтому не стоит пренебрегать рекламой в РСЯ. Она работает при продвижении товаров или услуг, спрос на которые еще не сформировался или если потенциальные клиенты не ищут товар, потому что они не знают о нем или знают, но не нуждаются в нем прямо сейчас. В таких случаях реклама познакомит с предложением или подтолкнет к покупке.

Ретаргетинг

Основная задача ретаргетинга – повторно привлечь пользователей, которые уже посещали сайт.

Существуют разные факторы, по которым люди на каком-то этапе бросают сайт и не доводят целевое действие до конца (не завершают оформление заказа, не подтверждают регистрацию, закрывают страницу и т.п.). Даже в супермаркетах покупатель может бросить тележку с покупками в проходе и отправиться в другой магазин. В интернете от прощания с сайтом пользователя отделяет всего один клик. По данным портала Business Insider, в 2015 году более 2/3 потенциальных покупателей оставили свои корзины на этапе оформления заказа. Однако в отличие от традиционного магазина, где покупателя никто не станет возвращать, в интернете его внимание можно привлечь с помощью ретаргетинга.

Рис. 6.png

Реклама отображается на сайтах РСЯ. Для запуска ретаргетинга можно создавать отдельную кампанию или настроить уже в работающей. Рекламодатель задает условия ретаргетинга, определяя, каким посетителям сайта он хотел бы повторно показать рекламу: например, всем, кто провел на сайте более 15 или 30 секунд, посетил страницу определенного товара, но не заказал его, положил товар в корзину, но не оплатил его и т.д. Согласно исследованиям Яндекса, около 35% привлеченных на сайт с помощью ретаргетинга пользователей совершают целевое действие.

Ретаргетинг по сути является «добивающим» инструментом, который ловит пользователей, по каким-то причинам ускользнувших из сетей рекламных кампаний первого и второго типа.

Зачем использовать Директ?

Во-первых, контекстная реклама в Яндекс.Директе благодаря работе только по определенным ключевым фразам позволяет сосредоточится именно на целевой аудитории продукта. Она работает прицельно, в отличие от обычной рекламы, транслируемой всем подряд. При тонкой настройке число случайных, нецелевых посетителей можно снизить до минимума. При этом сама контекстная реклама ненавязчивая и не вызывает раздражения у пользователей, поскольку подается в нужное время и в нужном месте.

Во-вторых, контекст в Директе может стать хорошим решением для нового сайта. Рекламодателю не нужно ждать, пока сайт его молодого бизнеса завоюет хорошие позиции в поисковой выдаче.

В-третьих, грамотно настроенная контекстная реклама в Директе обеспечивает ощутимый и измеримый возврат инвестиций. Дорогая традиционная реклама (наружная, на ТВ и радио) далеко не всегда гарантирует доходность. Контекст требует гораздо меньших затрат, при этом уровень окупаемости легко и быстро оценивается, что позволяет оперативно реагировать на неэффективную работу кампаний.

В-четвертых, благодаря нескольким видам рекламы Директ работает как на привлечение трафика, так и на возврат клиентов.

И, наконец, интерфейс Яндекс.Директа простой и интуитивно понятный даже для новичка. Контекстные объявления можно оперативно и массово изменять: редактировать тексты, изображения, ссылки. Пользуясь инструментами Яндекса и сверяясь со статистикой, рекламодатель при относительно невысоких затратах может протестировать различные варианты объявлений, выбрать лучшие и отсеять те, что не работают.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!