Энциклопедия интернет-маркетинга: Как оценить эффективность рекламной кампании

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Как оценить эффективность рекламной кампании

Андрей Гасанов

Account Director iConText

По мере развития технологий в интернет-маркетинге появляется все больше и больше доступных метрик для измерения и оценки эффективности. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии на этапе планирования нужно четко определить цель рекламной кампании.

Если говорить о возможностях рекламных систем, то при самом грубом рассмотрении они позволяют решать следующие задачи:

• донести сообщение до целевой аудитории, повысить узнаваемость бренда или заявить о нем, создать эффект «присутствия» (медийные размещения);
• привести пользователей на сайт для дальнейшего совершения полезного действия (далее по тексту конверсия) для рекламодателя, это может быть заказ товара, звонок в офис, регистрация в сервисе или просто просмотр нескольких страниц (performance marketing);
• привлечь пользователей мобильных устройств на мобильную версию сайта или в магазин приложений, например, чтобы они установили приложение и потом в нем совершили полезное действие (mobile).

Важно понимать, что критерии оценки эффективности по этим задачам отличаются друг от друга, как лебедь, рак и щука в известной басне, и чаще всего невозможно с помощью одной рекламной кампании решить все три одновременно. В лучшем случае, одна из задач будет основной, остальные - в виде приятного дополнения.

Перед запуском рекламной кампании нужно обязательно проверить:

• установлены ли на сайте счетчики аналитики и корректно ли они функционируют,
• настроены ли цели,
• если нужно отслеживать звонки, то подключена ли система коллтрекинга, подключено ли достаточное количество номеров.

Далее рассмотрим более детально каждый пункт отдельно: как оценивать эффективность кампаний при различных вариантах размещения. Пройдусь по самым основным моментам, но, в целом, на данную тему можно сказать очень многое, и трудно будет обойтись одной статьей.

1) Оценка эффективности при медийных размещениях

Небольшое лирическое отступление. Вспомните себя в магазине при принятии решения о покупке того или иного нового товара, который не покупаете каждый день, а именно планируете купить в первый раз. Или, например, представьте себя пользователем, который находится на сайте-агрегаторе и стоит перед выбором из нескольких товарных предложений от разных поставщиков. На чем будет основываться ваш выбор? Что вы купите в итоге? Высока вероятность, что ваш выбор падет на поставщика с известным сильным брендом. Условно, если вы раньше не пробовали газировку и вам нужно ее купить, вполне вероятно, вы возьмете «Coca-Cola» вместо условной газированной воды «От Михалыча».

На сайте-агрегаторе, если цена не отличается на порядок, вы скорее остановитесь условно на «М-Видео», чем на «Пылесос Холодильник Корпорейтед».

Думаю, этот выбор может быть обусловлен в первую очередь тем, что в прошлом вы могли видеть много визуальной рекламы данных брендов: раньше рекламодатели больше средств вкладывали именно в медийное размещение. И вы неоднократно могли видеть рекламу в разных источниках. После нескольких подобных взаимодействий у пользователя складывается понимание, что он знает бренд и готов отдать предпочтение ему. При этом первый/второй/третий показ рекламы очень редко побуждает пользователя бросить все и бежать в магазин покупать товар. В данном случае важен накопленный эффект от всех контактов человека с брендом.

Соответственно, ждать от медийного размещения резкого увеличения количества клиентов в краткосрочной перспективе не стоит. Нужно набраться терпения и мониторить все этапы взаимодействия с пользователем, особенно важно отслеживать динамику заказов по прошествии некоторого времени в целом по всем каналам прямых продаж.

Теперь об эффективности медийных размещений. В первую очередь, основными критериями оценки являются охват целевой аудитории, частота взаимодействия с пользователем. Если размещение идет с таргетингом на ЦА на разных рекламных площадках, то необходимо также ориентироваться на CPM. Возможно, какая-то из площадок позволит вам достичь медийного эффекта по меньшей стоимости. Если вы используете видео-кампании, то также стоит ориентироваться на стоимость за просмотр.

Перед запуском рекламной кампании важно определить размер целевой аудитории в регионе размещения, чтобы потом можно было оценить, какой процент пользователей удалось охватить рекламным сообщением.

Одновременно с этим важно маркировать ссылки и отслеживать по отчету многоканальной атрибуции в Google Analytics участие пользователей, привлеченных с помощью медийных размещений, в цепочках конверсий в последующих целевых действиях на сайте.

Если интернет-маркетолог ориентируется только на продажи по модели lastclick, когда продажа приписывается последнему источнику, по которому перешел пользователь, то это существенно снижает потенциал рекламной кампании по привлечению новых клиентов. Медийные размещения очень часто становятся первым шагом пользователя до совершения конверсии.

Использование отчетов по многоканальной атрибуции позволит лучше понять модель поведения целевой аудитории вашего бренда на сайте и оценить вклад медийных размещений.

2. Оценка эффективности при performance marketing

Performance marketing – это рекламные кампании, ориентированные на достижение определенного измеримого результата. Performance marketing хорошо работает уже в краткосрочной перспективе.

Рассмотрим способы оценки эффективности performance-кампаний, разделив их на несколько видов:

- Ориентация на трафик. Основные критерии оценки: CPC (стоимость за клик), количество кликов и полезность этого трафика на сайте (время, глубина просмотра, показатель отказов).

В качестве отправной точки желательно использовать средние значения по сайту, чтобы понять плохо или хорошо показывает себя новый источник. При этом нет стандартов, какими должны быть эти показатели в разных тематиках, они лишь показывают модель поведения пользователей. Если время пользователей, проведенное на сайте, по одному из источников стремится к нулю и показатель отказов к 100%, скорее всего что-то идет не так, и нужно искать причины.

- Ориентация на продажи. В данном случае CPC уже играет второстепенную роль, т.к. основная задача размещения - получить конверсию по приемлемой стоимости. Интернет-маркетолог в данном случае должен найти оптимальное соотношение стоимости закупочного трафика к объему продаж. Если товар продается по фиксированной стоимости, в зависимости от рекламируемого продукта можно ориентироваться на CPO (стоимость за конверсию, стоимость одного заказа).

Если стоимость товара варьируется в зависимости от его характеристик и дополнительных опций, или у пользователя есть возможность приобрести разные товары (выбор слишком широк), то стоит ориентироваться на ROI (уровень «доходности») или ДРР (доля рекламных расходов).

Чем выше верхний предел по стоимости за целевое действие (CPO, ДРР), на который ориентируется аккаунт-менеджер при ведении рекламной кампании, тем больше продаж можно получить. Чтобы его определить, можно рассматривать не только прямые продажи, которые совершил пользователь, но и учитывать историю пользователя, т.е. считать LTV (пожизненная ценность клиента). Для этого нужно подключить и настроить CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) на сбор информации о пользователях.

Приведу пример. Привлечение пользователя стоит 100 руб., он совершает покупку на 1000 руб.

CPO = 100 руб., ДРР = 10%. Исходя из маржинальности бизнеса, есть понимание, что в данном случае можно позволить ДРР только 5%. Соответственно, будет принято решение, что размещение неэффективно. Но при этом, если посмотреть на этого пользователя более внимательно на всем периоде использования сервиса, может выясниться, что он вернется еще несколько раз и совершит аналогичные покупки. Соответственно, фактический показатель ДРР будет значительно ниже и будет соответствовать задачам бизнеса.

Резюмирую: чтобы определить целевой CPO или ДРР, нужно проводить регулярную аналитику продаж, отслеживать основные тренды и модели поведения. Это позволит не только устанавливать актуальные цели и достигать результатов, но и лучше управлять маркетингом в целом.

- Ориентация на звонки. Основной критерий оценки – стоимость за звонок. CPC играет второстепенную роль, т.к. для успеха размещения так же, как и в предыдущем случае, нужно найти оптимальное соотношение между закупочным трафиком и количеством звонков на сайте.

Для отслеживания звонков важно использование систем, работающих по технологии calltracking. Они позволяют оптимизировать рекламный бюджет, отключая ключевые слова и таргеты, которые не приводят к звонкам.

В процессе работы нужно отлеживать процент звонков пользователей, которые становятся потом клиентами. Исходя из маржинальности бизнеса и процента состоявшихся сделок, можно определить стоимость за звонок, на которую можно ориентироваться при работе с рекламной кампанией.

- Ориентация на регистрации/полезные действия на сайте. Основной критерий - CPA (стоимость за действие). В данном случае необходимо ориентироваться на то, сколько стоит полезное действие, и найти оптимальное соотношение между стоимостью и количеством закупочного трафика к количеству полезных действий на сайте.

Стоимость регистрации можно определить, исходя из дальнейших бизнес-задач и целей рекламируемого сервиса.

Важный момент, что все перечисленные цели performance-рекламы коррелируют между собой, они могут друг друга исключать или дополнять или даже вступать в противоречие.

Приведу несколько других примеров с различными нюансами.

Если, допустим, вам нужно решить задачу по увеличению трафика, то с большой долей вероятности не получится при этом снизить CPO, стоимость за звонок или CPA.

Если пользователь может совершить на сайте и покупку, и звонок, стоит ориентироваться на суммарный показатель по количеству конверсий.

Если пользователь, несмотря на точно подобранную посадочную страницу, совершает покупки в других категориях, не стоит ориентироваться только на CPO в категории, нужно смотреть в целом на картину и рассматривать ДРР или ROI.

Если цель рекламной кампании - регистрации в сервисе, то не стоит при этом одновременно ориентироваться на продажи. Тем самым можно лишиться пользователей, которые совершают покупку позднее. И т.д.

Учитывая подобные нюансы, можно добиться лучших результатов.

3. Оценка эффективности в Mobile

Доля мобильного трафика в российском интернете продолжает увеличиваться и будет продолжать это делать в ближайшее время. В зависимости от тематики она может уже и превышать долю десктопов у конкретного рекламодателя. Аудитория на mobile очень перспективна для бизнеса, и стоит подумать о том, чтобы начать с ней работать. Наличие мобильного сайта уже стало необходимостью, а о создании приложения задумываются все больше и больше категорий бизнеса.

В этом пункте хотелось бы остановиться отдельно на критериях оценки рекламных кампаний по продвижению мобильных приложений. На всякий случай, оговорюсь, что речь идет о приложениях, которые являются продолжением бизнеса, а не самостоятельным бизнесом.

Перед запуском рекламной кампании необходимо определиться со счетчиком.

Счетчики можно разделить на два типа:

1. Трекинги по аналитике поведения пользователей (Flurry, GA).
2. Трекинги по аналитике рекламных кампаний (MAT, AppsFlyer).

На рынке есть бесплатные решения с ограниченным функционалом, например, заточенные только на онлайн-пользователей или заточенные только на трафик из определенного источника. Есть платные варианты.

Каждый вариант счетчика решает определенный набор задач. Очень важно заранее принять решение - до запуска рекламной кампании, т.к. установка счетчика повлечет за собой обновление приложения в магазинах приложений, что может занять некоторое время.

В зависимости от функционала приложения можно использовать разные методы его продвижения и, соответственно, оценки результатов. Приложения могут быть продающими и не продающими, информационными, игровыми или предоставлять определенные возможности для клиента.

В случае с продающими приложениями можно отталкиваться от средней прибыли на пользователя, ROI и, исходя из этих показателей, можно определить стоимость за установку при таргетировании на целевую аудиторию. Если приложение было сделано только недавно, и нет подобной информации, то можно начать с тестового размещения с ориентацией на среднерыночные показатели CPI (стоимость за установку). После запуска рекламной кампании в случае появления органических установок их тоже нужно учитывать при формировании уровня CPI, т.к. это позволит нарастить объем.

Важно иметь установленный счетчик из второй группы - это мощные инструменты аналитики, которые позволяют отслеживать различные полезные действия и, что самое важное, данные системы аналитики способны отслеживать все интересующие метрики продвижения по каждому рекламному каналу, что не умеют делать трекинги из первой группы. Также эти трекинги интегрированы с большинством мобильных сеток, где происходит продвижение мобильных приложений, и, благодаря технической интеграции, они способны отдавать в мобильные сетки информацию для оптимизации рекламных кампаний, что практически невозможно с трекингами из первой группы.

При этом счетчик из первой группы нужен, чтобы отслеживать органические установки и модели поведения пользователей.

В случае с непродающими приложениями можно ориентироваться на средние показатели CPI по рынку, использовать неагрессивный таргетинг в основном на клиентов бизнеса или похожих на них по поведению. В целом подобное размещение должно повысить лояльность к бренду и сказаться на финансовых результатах только через некоторое время.

Выводы

В качестве заключения хотел бы сказать, что приведенные методы оценки не относятся к какому-то определенному источнику трафика. Рынок меняется, и сейчас можно использовать различные типы каналов для достижения различных целей. Например, можно получить прямые продажи или звонки с помощью баннерной рекламы, а с помощью инструментов систем контекстной рекламы можно получить охват и т.д.

При подготовке рекламой кампании необходимо использовать комплексный подход и тщательно прорабатывать тактику продвижения в различных источниках. Это позволит достичь максимальной эффективности рекламных кампаний.