Энциклопедия интернет-маркетинга. Что выбрать для продвижения: Яндекс.Директ или Google AdWords

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

***

Энциклопедия интернет-маркетинга. Кого выбрать для продвижения: Яндекс.Директ или Google AdWords

Арина Вострикова

Ведущий специалист по связям с общественностью R-брокер Agency

Аудитория площадок и типы рекламы

Запуская стандартную контекстную рекламную кампанию в Яндекс.Директ, пользователь при создании объявления выбирает «текстово-графическое объявление» данный тип рекламы объединяет кампании на двух основных площадках Яндекса: РСЯ и поисковую выдачу (хотя можно разбить РК и на поиск, и на контекст в дальнейшем). В 2015 году Яндекс.Директ запустил рекламу мобильных приложений, а также динамические объявления в открытой бете, особенность которых является возможность генерировать элементы рекламы и собирать из них эффективные объявления — точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос. Это заметно упрощает работу над большим количеством объявлений в товарных кампаниях и при этом помогает получать дополнительную отдачу от Директа.

Google Adwords предлагает на данный момент больше форматов объявлений и рекламных площадок. В начале работы с Google Adwords необходимо выбрать тип площадки, на которой будет работать реклама:

• Только КМС;
• Только поисковая сеть;
• Видео;
• Универсальная кампания для мобильных приложений (КМС, поисковая сеть);
• Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть;
• Google Покупки.

От выбора площадки также зависит и формат рекламных объявлений: текстовые, графические, мультимедийные, видео. В поисковой сети можно размещать только текстовую, а в сети партнерских сайтов любой тип рекламы.

При выборе системы размещения рекламы также необходимо руководствоваться поиском целевой аудитории. Аудитория двух популярных поисковых систем имеет довольно существенные отличия.

Возрастная аудитория Яндекса колеблется от совсем юных пользователей моложе десяти лет до пенсионеров, что дает возможность любому рекламодателю нацелиться на необходимый ему сегмент. Основная аудитория Google – от 15 до 50 лет.

Социальное положение аудитории тоже сильно отличается. Если основную массу посетителей Google составляет средний класс и студенты, имеющие высшее или неоконченное высшее образование, то на Яндексе можно встретить представителей любого класса, в том числе школьников, безработных, домохозяек и т.д., что не удивительно, учитывая, какая широкая аудитория там находится.

При этом пользователи Google в первую очередь используют поисковик как средство поиска необходимой информации и более придирчивы к ее качеству. В то время как Яндекс больше используется для поиска товаров и услуг, т.к. там представлено больше компаний, а также он обладает таким инструментом, как Яндекс.Маркет, позволяющим мгновенно сравнивать цены на один и тот же товар среди разных продавцов.

Конкуренция

На Яндексе по России приходится гораздо больше рекламодателей и посетителей, чем на Google. Размещая рекламу в системе Яндекс.Директ, рекламодатели столкнутся с большей конкуренцией и соответственно более высоким уровнем ставок, чем в Google AdWords.

Для примера рассмотрим прогнозы по поисковому трафику в рекламных системах Яндекса и Google в Москве и Московской области по ключевому запросу установка пластиковых окон. Яндекс прогнозирует 4 514 показов и 286 кликов по 332 руб. за клик в месяц, в то время как прогнозы Google обещают всего 2 117 показа и 82 клика по 138 руб. за клик. Сразу следует заметить, что инструменты оценки трафика в обеих системах дают очень примерные данные, но при этом дают понять общую картину.

Размещая рекламу в Google AdWords, рекламодатели получат гораздо меньше трафика, чем в Яндексе, но при этом он будет существенно дешевле, а как показывает наша практика, эффективность будет, как минимум не хуже, чем в Яндекс.Директе.

К примеру, возьмем распространенную в контекстной рекламе тематику – продажа киа рио.

Ниже приведена таблица с примерной стоимостью клика (без НДС) и частотой запросов из Директа и Adwords (за декабрь 2015 при точном соответствии).

В таблице видно, что запросов в Директе в 2,3 раза выше, но из-за того что рынок перегрет конкурентами, цена клика Яндекс.Директ превышает Google Adwords в 6 раз.

Функционал

1. Создание объявлений

Обе рекламные системы начинают работу с создания группы объявлений. Группа объявлений в Яндекс.Директе и Google Adwords включает до пятидесяти объявлений.

Объявления на поиске Яндекс.Директ содержат: заголовок, текст, ссылку. Также есть возможность дополнительных расширений: быстрые ссылки (до 4-х), контактная информация, фавикона (автоматическое расширение).

Объявления в поиске Google Adwords состоят из аналогичных элементов, но не содержат фавиконы.

В отличие от Яндекса в Google есть дополнительные расширения.

• Ссылки на мобильное приложение сайта (увеличивает CTR c мобильных устройств). Добавляется вручную;
• Уточнения (дополнительный текст объявления). Добавляется вручную;
• Оценки пользователей – это рейтинг, который ваша компания получила от клиентов (добавляется автоматически);
• Показ сведений о предыдущих посещениях в объявлении (добавляется автоматически).

Параметры объявлений Яндекс.Директ и Google AdWords

2. Рекламные (контекстно-медийные) сети

В отличии от Яндекс.Директа в Google AdWords есть возможность показывать на контекстно-медийной сети не только обычные объявления, но и графические flash-баннеры. При этом система позволяет прямо в веб-интерфейсе AdWords сгенерировать около десятка вариантов баннера на основе вашего сайта, выбрать и скорректировать понравившиеся. Это позволяет не прибегать к услугам дизайнеров и создавать анимационные баннеры за несколько минут. В рекламной сети Яндекс.Директ есть возможность снабжать объявления изображениями, что делает их более привлекательными для пользователей.

3. Типы соответствия ключевых запросов

В Google AdWords и Яндекс.Директ используются различные операторы для настройки типа соответствия ключевых запросов. Это следует учитывать при переносе рекламной кампании с одной площадки на другую.

4. Минус-слова

Минус-слова - это те слова, исключение которых даст более точный запрос и, соответственно, результат. В Яндекс. Директе и Google Adwords минус – слова можно добавлять на уровне рекламных кампаний и групп объявлений, но преимущество Яндекс.Директа в том, что расставлять минус-слова можно и на уровне ключевых слов, что увеличит шансы показа специально созданного под запрос объявления. Проблема Google Adwords также состоит в том, что он плохо понимает склонение/спряжение слов, поэтому, указывая минус-слова, следует добавлять все варианты слов.

5. Географический таргетинг

По функциональным возможностям настроек гео-таргетинга на территории России выигрывает Яндекс.Директ, т.к. дает возможность таргетироваться не только на большие города и области, но и на отдельно входящие в них районы. Кроме того, есть возможность задавать для каждого объявления внутри рекламной кампании различные параметры гео-таргетинга.

В параметрах гео-таргетинга Google AdWords вы не найдете многих небольших городов и районов, не сможете выбрать к примеру весь Северный Кавказ и некоторые другие регионы одновременно. В некоторых случаях придется вручную выбирать нужные места на карте, что крайне неудобно. Но в Google Adwords есть возможность понижать/повышать ставки внутри кампании на определенный регион.

Google Adwords или Яндекс.Директ?

Безусловно, для небольших кампаний, чей бюджет сильно ограничен, и начинающих рекламодателей, следует начать знакомство с контекстной рекламой Google AdWords. Там можно привлекать рекламодателей значительно дешевле, чем в Яндекс.Директе. Но рано или поздно вы можете столкнуться с проблемой нехватки трафика, так как аудитория Google в России сильно ниже, что приведет к необходимости подключения Яндекс.Директа. Начать его использование стоит с добавления среднечастотных и недорогих низкочастотных ключевых запросов, а доверить создание рекламных кампаний следует профессионалом, т.к. конкуренция в Яндексе очень высока, и неграмотно составленные и настроенные рекламные кампании могут очень быстро и неэффективно открутить все денежные средства.

Для рекламы за пределами России больше подходит Google AdWords, т.к. за рубежом доля рекламного рынка у него значительно выше, и это касается не только Европы и Запада, но и стран СНГ.

Если вас интересуют большие объемы трафика, то выбор однозначно за Яндекс.Директ, т.к. Яндекс является крупнейшей по размеру аудитории поисковой системой в России.

Чтобы оценить эффективность рекламных площадок, обязательно используйте системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Без них нельзя оценить доходность рекламы и понять, какая площадка подходит именно вам. Кроме того, системы аналитики помогают постоянно работать над качеством рекламы, отсеивать неэффективные объявления, повышать позиции эффективных, обнаруживать проблемы на сайте и многое другое.