Энциклопедия интернет-маркетинга: коллтрекинг и зачем он нужен

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6894

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

***

Коллтрекинг – это аналитический инструмент, позволяющий определить эффективность рекламных каналов для компании. Инструмент предназначен в первую очередь для маркетологов, чья работа тесно связана с оптимизацией бюджетов на рекламу и нацелена на повышение прибыли. Этот сервис востребован компаниями, где как минимум 20% всех входящих обращений приходит через телефон.

История

Кто из вас помнит, как лет 5-7 назад при звонке в интернет-магазин оператор просил вас назвать ID или специальный промокод? Такой подход был прародителем коллтрекнга, первой попыткой оценить эффективность рекламного канала. Однако погрешность такого подхода была более 50%.

Затем появился так называемый статический коллтрекинг: за каждым источником рекламного трафика закреплялся фиксированный номер, например, один номер – на контекст, один – на медийную рекламу и так далее. Сколько звонков было получено по каждому номеру, столько обращений было получено по каждому каналу. В 2012 году на российском рынке появился динамический коллтрекинг, который позволил определять не только эффективность канала, но и эффективность каждого ключевого слова для контекста. Именно динамический коллтрекинг и получил сегодня максимальную популярность среди маркетологов.

Алгоритм работы динамического коллтрекинга

На сайте компании размещается определенный скрипт, который позволяет показывать каждому пользователю, пришедшему на сайт, уникальный телефонный номер. Данный номер закрепляется на определенное время, в течение которого пользователь находится на сайте и немного более, чтобы пользователь смог перезвонить, когда уйдет с сайта, а система его верно идентифицировала как единую пользовательскую сессию. Затем номер освобождается и закрепляется за следующим посетителем сайта. Количество подменных номеров зависит от посещаемости сайта. Так, например, для сайта с посещаемостью около тысячи человек в сутки потребуется всего 9-12 номеров.

Проблематика

Вот основные проблемы, которые может помочь решить сервис динамического коллтрекинга, интегрированный в работу маркетингового отдела компании:

● Какая реклама и какие каналы приносят звонки;

● Какие звонки приносят продажи;

● Сколько стоит в среднем одно обращение с рекламной кампании;

● Сколько звонков «теряется» в колл-центре (пропущенные звонки, недозвонившиеся и др);

● Необходимость в перераспределении рекламного бюджета на эффективные источники, чтобы увеличить продажи;

● По каким дням недели и в какое время дня клиенты чаще всего звонят;

● Возможность прослушать звонки, чтобы оценить работу отдела продаж или колл-центра и улучшить качество обслуживания.

Рассмотрим, как решаются вышеуказанные проблемы на наглядных примерах.

На уровне контекстной рекламы

Коллтрекинг – это инструмент, который объединяет в себе виртуальную АТС и систему отчетности.

Именно поэтому это в первую очередь аналитический сервис. С какого ключевого слова, с какого браузера, в какое время дня клиент перешел на сайт и совершил звонок, который, в конечном счете, привел к продаже – все это коллтрекинг-сервис выдает в виде наглядных отчетов. Логично, что бюджет на рекламные кампании в Интернете должен расходоваться эффективно. Тратить нужно лишь на те запросы, которые впоследствии будут приносить целевые действия (звонки, заявки и тд).

Большим подспорьем для отдела маркетинга является также следующие аналитические отчеты:

- Отчет по контекстной рекламе

- Конверсия в звонки по платформам (с каких платформ пришли звонки и какова конверсия в обращения)

- Конверсия в звонки по браузерам (с каких браузеров поступили звонки и сколько из них целевых)

- Конверсия звонков по операционным системам (с каких операционных систем поступили звонки и сколько из них целевых)

- Конверсия в звонки по часам (сколько целевых звонков поступило за тот или иной промежуток времени. Конверсия – это вероятность обращения пользователя в определенное время суток. То есть в это время наиболее эффективно давать не рекламу (т.е. это не просто количество звонков в час)

- Конверсия в звонки по дням недели

Также, например, есть возможность определения отложенного спроса, который позволяет эффективно прогнозировать рекламные кампании в Интернете. Суть этого отчета в том, что пользователь не всегда готов приобрести тот или иной товар/услугу. И перед покупкой может пройти несколько недель. Точно так же и контекстная реклама в некоторых случаях показывает свою эффективность также спустя определенное количество времени – в среднем 2-3 месяца. Отложенный спрос позволяет выявить эффективные рекламные кампании, которые заинтересовали “поздних” пользователей, раздумывающих над покупкой товара/услуги. Впоследствии на основе репрезентативной статистики перестраивается контекстная реклама.

- Примеры отчетов по отложенному спросу

На уровне колл-центра

Общеизвестный факт – среди общей массы звонков совсем немного целевых, то есть тех, что приводят к продаже. По статистике от 20 до 70% звонков не являются целевыми. Часть из нецелевых звонков – информационные (люди просто хотят получить некую информацию о продукте и сервисе компании). Такие звонки также важны для бизнеса, так как в будущем могут привести к продаже. Однако цель маркетингового отдела – увеличить прежде всего звонки, приводящие к продаже. Вместе с остальными инструментами маркетинга коллтрекинг помогает оценить покупательскую готовность к приобретению товара/услуги. В силу того, что коллтрекинг предусматривает запись всех звонков, это позволяет также выявить качество работы сотрудников колл-центра и проблемы на уровне скрипта разговора. Вдобавок на этом этапе коллтрекинг сопровождается следующими действиями со стороны отдела маркетинга.

- разметка продающих звонков на стороне оператора колл-центра

Самый простой способ взаимодействия коллтрекинг-систем и бизнес-процессов в компании. В данном случае операторы колл-центра сами оценивают вероятность звонка, приводящего к продаже, и отмечают это в специальной системе. По итогам в специальном кабинете отображается статистика. Недостаток способа – человеческий фактор: оператор не всегда правильно может интерпретировать звонок. Так, например, нижеприведенный рисунок демонстрирует разметку продающих звонков на стороне оператора колл-центра. Звонки выбраны по тегу «продажа».

9.png

- разметка продающих звонков на стороне клиента

Этот способ связан с IVR-ом (т.е. голосовым меню). В тоновом режиме уже прописаны коды для соответствующих консультаций по услугам, сервису и продаже. Их человек, который звонит по номеру, отмечает вручную, выбирая цифры в тоновом режиме на телефоне. Таким образом, клиент сразу попадает на необходимого ему специалиста, а система идентифицирует звонок, как сервисный, справочный или продающий.

На уровне отдела продаж

Интеграция сервиса с CRM помогает сопоставлять информацию о звонках, поступивших с того или иного контекстного запроса, с результатами продаж, скорректировать его деятельность, отследить сколько денег потратил маркетинг на того или иного менеджера и звонок.

Результаты

Конечная задача установки на сайт сервиса коллтрекинга – оптимизация рекламных кампаний и повышение целевых звонков, т.е. продаж. При правильном использовании, данные системы коллтеркинга зачастую позволяют увеличить количество обращений в 2-4 раза без увеличения бюджета на маркетинг.

10.jpg

Заключение

Технология коллтрекинга уже знакома рынку и бизнесу. Однако будущее сервиса – в генерации нового функционала, который позволит анализировать и с высокой точностью прогнозировать поведение клиентов и входящий поток обращений. На сегодняшний день на рынке существует сразу несколько крупных операторов коллрекинга, и выбор лежит лишь в технологии предоставляемой аналитики и объеме работ за адекватную цену.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Александр
    27
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр - Сергей, будем рады увидеть исследование, которое докажет мифичность.
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Serhii Diachenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    312
    Комментариев
    262
    Комментариев
    228
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    49

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!