Энциклопедия интернет-маркетинга. Оптимизация поисковых рекламных кампаний

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 8990

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга. Оптимизация поисковых рекламных кампаний

Цель оптимизации

Понижение затрат на контекстную рекламу, путем повышения качества рекламы на поиске.

В контекстной рекламе, как и во многих других разновидностях интернет-рекламы, действуют свои правила, незнание которых, может привести к значительному перерасходу и неэффективному ведению рекламных кампаний.

Ценообразование на поиске

В контекстной рекламе действую аукционные правила, показатели которые влияют на ценообразование на поиске контекстной рекламы:

  1. Ставка.
  2. Коэффициента качества (КК).

Цитата представителя Яндекса:

Коэффициент качества складывается из множества параметров, основные их которых - кликабельность, соответствие запросу текста и заголовка объявления, соответствие лендинга, а также многие другие. Точную формулу, как и веса, мы не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение.

3. CTR. (процентное соотношение кликов к показам)

Поисковой системе важно увеличение посещаемости, а если пользователь не удовлетворен результатом поиска, то он будет искать альтернативную поисковую систему. Если пользователь часто переходит по какому-то объявлению (показатель CTR) и задерживается на найденном сайте (показатель КК), значит, в большинстве случаев, результат пользователя удовлетворил, и поисковая система выделяет данные объявления, считает их эффективными и понижает по ним цену клика, ожидая большого количества переходов.

Ценообразование клика на примере Яндекс.Директа (спецразмещение):

Сначала для попадания в этот блок отбираются объявления на основе комбинации параметров CTR (в спецразмещении), ставки и КК. Внутри блока объявления сортируются по убыванию значений полученных коэффициентов из вышеперечисленных параметров.

Стоимость третьего места в спецразмещении (далее 3СР) определяется исходя из комбинации CTR (в спецразмещении), ставки, КК 4 конкурента + шаг торгов в 0,01 уе. или 10 копеек. Как утверждает Яндекс, в среднем, если мы берем кликабельность 1СР за 100%, то 2СР – 85%, а 3СР – 75%, поэтому стоимость мест выше определяется по средней цене, которая как раз складывается из того, что " 75% кликов по стоимости 3 СР, + 10% кликов по стоимости 2 СР + 15% кликов по стоимости 1 СР". То есть, исходя из кликабельности мест, система определяет среднюю цену на каждой позиции и списывает за каждый клик на этой позиции именно среднюю цену.

1.png

Если объявление еще не запущено, то ставка рассчитывается из прогнозируемого CTR.

Ценообразование в разделе «Все объявления» и в динамическом блоке Яндекса отличается от обычного поиска, объявление располагаются по максимальной ставке по убыванию, а стоимость клика равняется максимальной ставке конкурента ниже + 0,01. А в динамическом блоке цена зависит от того, на какой странице поиска будет показано объявление, и процента охвата по показам.

Формула ценообразования на поиске (спецразмещение, гарантия):

2.png

Где:

Х1, 2, 3 – % кликабельности 1, 2 или 3 места. X1=100%, X2=85% X3=75%

CTR4, 3, 2 – CTR 4, 3, 2 места.

Bid 2, 3, 4 – максимальная ставка 2, 3, 4 конкурента.

Когда объявление только запускается, ему присваивается прогнозируемый CTR в зависимости от релевантности.

Показатели, которые влияют на CTR.

1. Релевантность объявления запросу.

Ключевое слово – не ключевой запрос.

Ключевые слова – это слова, которые должны присутствовать в запросе (в любом порядке) или схожие с запросом по смыслу (в Adwords). Ключевые слова для поиска должны быть максимально релевантны запросу.

3.png

2. Релевантность ключевого слова объявлению.

Ваше ключевое слово должно повторяться в заголовке и в тексте. Поисковые системы выделяют запросы пользователя в объявления, и они становятся более заметными.

4.png

3. Быстрые ссылки.

5.png

У Яндекса есть возможность добавлять описание к быстрым ссылкам по навигационным запросам. Используйте этот функционал для повышения CTR.

6.png

4. Адреса и телефоны (особенно для офлайн бизнеса).

Ваши объявления также будут показываться в картах.

7.png

Если вы добавляете телефон, то с мобильных устройств у пользователя есть возможность совершить звонок, не переходя по рекламе.

8.png

5. У Google Adwords дополнительно есть возможность добавить:

  • Ссылки на мобильное приложение сайта (увеличивает CTR c мобильных устройств). Добавляется вручную.
  • Уточнения (дополнительный текст объявления). Добавляется вручную.
  • 9.png
  • Оценки пользователей – это рейтинг, который ваша компания получила от клиентов (добавляется автоматически).
  • 10.png
  • Показ сведений о предыдущих посещениях в объявлении (добавляется автоматически).
  • 11.png

6. Правильно подобранные ключевые слова.

Ключевые слова.

Для полного охвата потенциальных клиентов нужно подобрать:

  • Общие (высокочастотные запросы). Купить дом, купить коттедж и т.д.
  • Запросы с уточнением (среднечастотные). Купить дом в Подмосковье, Купить дом в Домодедово и т.д.
  • Точные (низкочастотные запросы). Купить дом в деревне Ликино в Подмосковье, Купить дом рядом с аэропортом Домодедово и т.д.
  • Фразы с ошибками
  • Названия Конкурентов
  • Перевод бренда на русский язык и т.д.

Не продающие запросы.

Нужно уметь отсеивать запросы некоммерческие (с помощью минусации), целью которых является не приобретение товара /услуги, а получение информации, например, «фото домов в Подмосковье», «построить дом в Подмосковье своими руками».

Минусация

Ключевые слова можно заминусовать, чтобы отсеять лишнее.

Минус слова – это слова, при присутствии которых в запросе ваше объявление показываться не будет. Самые популярные слова для минусации: фото, картинки, отзывы, руками, домашние и т.д.

Самые важные показатели, которые влияют на КК.

1. На посадочной странице должны присутствовать слова из объявления.

12.png

13.png

2. Низкий показатель отказов.

Показатель отказов – термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.

Для Директа этот показатель нужно смотреть в Яндекс.Метрике, в разделе отчеты-стандартные отчеты - источники - директ-сводка.

14.png

Если при создании рекламных материалов, вы учтете вышеперечисленные рекомендации, то цена клика может упасть в несколько раз.

Пример в изменении цены клика в зависимости от КК:

Для примера берем 1 объявление клиента с высоким показателем КК.

16.png

Отредактируем то же объявление, поменяв ссылку (вставив ссылку его конкурента, у которого показатели КК ниже). Цена возросла мгновенно.

17.png

Пример изменения цены клика в зависимости от CTR:

Сравниваем одну и туже фразу (не учитываем операторы) у двух объявлений с разным CTR.

18.png

19.png

Креативность в объявлениях важна, но, пренебрегая вышеперечисленными правилами в пользу креатива, вы получаете повышение цены клика. Только когда ваш контент соответствует ожиданиям пользователя, рекламодатель сможет значительно сэкономить за счет хорошего CTR и КК, и низкой цены клика. Причем, примеров с понижением цены клика вплоть до 90 % в истории контекстной рекламы множество, как и снижение цены клика на 30- 50% зачастую можно считать нормой.

Цена клика – один из важнейших показателей, который входит в расчет таких конверсионных показателей как СРО, ROI, СРA и поэтому, прежде чем оптимизировать конверсию, убедитесь, что вы максимально снизили стоимость клика.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Иван Прохоров
    3
    комментария
    0
    читателей
    Иван Прохоров
    больше года назад
    Маркетинг современного мира включает в себя и покупку лидов. Смысл тратиться на рекламу, которая может и не дать нужного эффекта, если можно купить каждого гарантированного клиента. На бирже лидов LeadTorg.ru вы в полной мере удовлетворите свою потребность в новых клиентах.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Александр
27
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр - Сергей, будем рады увидеть исследование, которое докажет мифичность.
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Руслан Латыпов
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
310
Комментариев
262
Комментариев
228
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
48

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!