Россия+7 (495) 960-65-87

Энциклопедия интернет-маркетинга. Оптимизация поисковых рекламных кампаний

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 10060

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга. Оптимизация поисковых рекламных кампаний

Цель оптимизации

Понижение затрат на контекстную рекламу, путем повышения качества рекламы на поиске.

В контекстной рекламе, как и во многих других разновидностях интернет-рекламы, действуют свои правила, незнание которых, может привести к значительному перерасходу и неэффективному ведению рекламных кампаний.

Ценообразование на поиске

В контекстной рекламе действую аукционные правила, показатели которые влияют на ценообразование на поиске контекстной рекламы:

  1. Ставка.
  2. Коэффициента качества (КК).

Цитата представителя Яндекса:

Коэффициент качества складывается из множества параметров, основные их которых - кликабельность, соответствие запросу текста и заголовка объявления, соответствие лендинга, а также многие другие. Точную формулу, как и веса, мы не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение.

3. CTR. (процентное соотношение кликов к показам)

Поисковой системе важно увеличение посещаемости, а если пользователь не удовлетворен результатом поиска, то он будет искать альтернативную поисковую систему. Если пользователь часто переходит по какому-то объявлению (показатель CTR) и задерживается на найденном сайте (показатель КК), значит, в большинстве случаев, результат пользователя удовлетворил, и поисковая система выделяет данные объявления, считает их эффективными и понижает по ним цену клика, ожидая большого количества переходов.

Ценообразование клика на примере Яндекс.Директа (спецразмещение):

Сначала для попадания в этот блок отбираются объявления на основе комбинации параметров CTR (в спецразмещении), ставки и КК. Внутри блока объявления сортируются по убыванию значений полученных коэффициентов из вышеперечисленных параметров.

Стоимость третьего места в спецразмещении (далее 3СР) определяется исходя из комбинации CTR (в спецразмещении), ставки, КК 4 конкурента + шаг торгов в 0,01 уе. или 10 копеек. Как утверждает Яндекс, в среднем, если мы берем кликабельность 1СР за 100%, то 2СР – 85%, а 3СР – 75%, поэтому стоимость мест выше определяется по средней цене, которая как раз складывается из того, что " 75% кликов по стоимости 3 СР, + 10% кликов по стоимости 2 СР + 15% кликов по стоимости 1 СР". То есть, исходя из кликабельности мест, система определяет среднюю цену на каждой позиции и списывает за каждый клик на этой позиции именно среднюю цену.

1.png

Если объявление еще не запущено, то ставка рассчитывается из прогнозируемого CTR.

Ценообразование в разделе «Все объявления» и в динамическом блоке Яндекса отличается от обычного поиска, объявление располагаются по максимальной ставке по убыванию, а стоимость клика равняется максимальной ставке конкурента ниже + 0,01. А в динамическом блоке цена зависит от того, на какой странице поиска будет показано объявление, и процента охвата по показам.

Формула ценообразования на поиске (спецразмещение, гарантия):

2.png

Где:

Х1, 2, 3 – % кликабельности 1, 2 или 3 места. X1=100%, X2=85% X3=75%

CTR4, 3, 2 – CTR 4, 3, 2 места.

Bid 2, 3, 4 – максимальная ставка 2, 3, 4 конкурента.

Когда объявление только запускается, ему присваивается прогнозируемый CTR в зависимости от релевантности.

Показатели, которые влияют на CTR.

1. Релевантность объявления запросу.

Ключевое слово – не ключевой запрос.

Ключевые слова – это слова, которые должны присутствовать в запросе (в любом порядке) или схожие с запросом по смыслу (в Adwords). Ключевые слова для поиска должны быть максимально релевантны запросу.

3.png

2. Релевантность ключевого слова объявлению.

Ваше ключевое слово должно повторяться в заголовке и в тексте. Поисковые системы выделяют запросы пользователя в объявления, и они становятся более заметными.

4.png

3. Быстрые ссылки.

5.png

У Яндекса есть возможность добавлять описание к быстрым ссылкам по навигационным запросам. Используйте этот функционал для повышения CTR.

6.png

4. Адреса и телефоны (особенно для офлайн бизнеса).

Ваши объявления также будут показываться в картах.

7.png

Если вы добавляете телефон, то с мобильных устройств у пользователя есть возможность совершить звонок, не переходя по рекламе.

8.png

5. У Google Adwords дополнительно есть возможность добавить:

  • Ссылки на мобильное приложение сайта (увеличивает CTR c мобильных устройств). Добавляется вручную.
  • Уточнения (дополнительный текст объявления). Добавляется вручную.
  • 9.png
  • Оценки пользователей – это рейтинг, который ваша компания получила от клиентов (добавляется автоматически).
  • 10.png
  • Показ сведений о предыдущих посещениях в объявлении (добавляется автоматически).
  • 11.png

6. Правильно подобранные ключевые слова.

Ключевые слова.

Для полного охвата потенциальных клиентов нужно подобрать:

  • Общие (высокочастотные запросы). Купить дом, купить коттедж и т.д.
  • Запросы с уточнением (среднечастотные). Купить дом в Подмосковье, Купить дом в Домодедово и т.д.
  • Точные (низкочастотные запросы). Купить дом в деревне Ликино в Подмосковье, Купить дом рядом с аэропортом Домодедово и т.д.
  • Фразы с ошибками
  • Названия Конкурентов
  • Перевод бренда на русский язык и т.д.

Не продающие запросы.

Нужно уметь отсеивать запросы некоммерческие (с помощью минусации), целью которых является не приобретение товара /услуги, а получение информации, например, «фото домов в Подмосковье», «построить дом в Подмосковье своими руками».

Минусация

Ключевые слова можно заминусовать, чтобы отсеять лишнее.

Минус слова – это слова, при присутствии которых в запросе ваше объявление показываться не будет. Самые популярные слова для минусации: фото, картинки, отзывы, руками, домашние и т.д.

Самые важные показатели, которые влияют на КК.

1. На посадочной странице должны присутствовать слова из объявления.

12.png

13.png

2. Низкий показатель отказов.

Показатель отказов – термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.

Для Директа этот показатель нужно смотреть в Яндекс.Метрике, в разделе отчеты-стандартные отчеты - источники - директ-сводка.

14.png

Если при создании рекламных материалов, вы учтете вышеперечисленные рекомендации, то цена клика может упасть в несколько раз.

Пример в изменении цены клика в зависимости от КК:

Для примера берем 1 объявление клиента с высоким показателем КК.

16.png

Отредактируем то же объявление, поменяв ссылку (вставив ссылку его конкурента, у которого показатели КК ниже). Цена возросла мгновенно.

17.png

Пример изменения цены клика в зависимости от CTR:

Сравниваем одну и туже фразу (не учитываем операторы) у двух объявлений с разным CTR.

18.png

19.png

Креативность в объявлениях важна, но, пренебрегая вышеперечисленными правилами в пользу креатива, вы получаете повышение цены клика. Только когда ваш контент соответствует ожиданиям пользователя, рекламодатель сможет значительно сэкономить за счет хорошего CTR и КК, и низкой цены клика. Причем, примеров с понижением цены клика вплоть до 90 % в истории контекстной рекламы множество, как и снижение цены клика на 30- 50% зачастую можно считать нормой.

Цена клика – один из важнейших показателей, который входит в расчет таких конверсионных показателей как СРО, ROI, СРA и поэтому, прежде чем оптимизировать конверсию, убедитесь, что вы максимально снизили стоимость клика.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Иван Прохоров
    3
    комментария
    0
    читателей
    Иван Прохоров
    больше года назад
    Маркетинг современного мира включает в себя и покупку лидов. Смысл тратиться на рекламу, которая может и не дать нужного эффекта, если можно купить каждого гарантированного клиента. На бирже лидов LeadTorg.ru вы в полной мере удовлетворите свою потребность в новых клиентах.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Сергей Нижегородцев
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Нижегородцев - Дело не в бесплатности или платности знаний, а в ИХ РЕАЛЬНОМ КАЧЕСТВЕ. На форуме Серч бесплатно Вам советуют крутить ПФ на их сервисах и покупать сео-ссылки биржевые. Это - вредительство и нарушение лицензии ПС. Зато бесплатно. Я, благодаря своему 11-летнему опыту, лишь поправляю юных сео-коллег. Это плохо? А вы точно знаете ответ на вопрос: ЧТО ТАКОЕ ХОРОШО И ЧТО ТАКОЕ ПЛОХО? Раз взялись меня учить? Вот именно сегодня в теме апа на Серче каждый второй пишет конкретное выражение - Яндекс - г-но. Это хорошо?
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Олег
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Олег - Опять же - разве есть более-менее распространенный движок, который не заразят, если его не обновлять? А если обновлять - modx (ну, как минимум Evolution, хотя не думаю, что у Revo есть какие-нибудь отдельные проблемы) в этом плане ничем не хуже других движков. И, видимо, не случайно, имена php-файлов с вирусами, которые встречаются на зараженных сайтах с разными движками, часто имеют имена в духе wp-db.php. По моему личному опыту, самый подвергаемый атакам движок (не утверждаю, что самый уязвимый, возможно, именно в силу своей распространенности) – WordPress. Не понимаю, почему, – обновляется он еще проще, обновления выходят часто. Но вот такой вот мой личный опыт.
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Александр Хвалов
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Хвалов - Здравствуйте, Алена! К сожалению, скриншот не открывается. Скорее всего, у вас не выбрано само событие в левой колонке.
BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
341
Комментариев
262
Комментариев
243
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
65
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!