Многофункциональная SEO-платформа
для профессионалов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Энциклопедия интернет-маркетинга. Оптимизация поисковых рекламных кампаний

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 8093

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга. Оптимизация поисковых рекламных кампаний

Цель оптимизации

Понижение затрат на контекстную рекламу, путем повышения качества рекламы на поиске.

В контекстной рекламе, как и во многих других разновидностях интернет-рекламы, действуют свои правила, незнание которых, может привести к значительному перерасходу и неэффективному ведению рекламных кампаний.

Ценообразование на поиске

В контекстной рекламе действую аукционные правила, показатели которые влияют на ценообразование на поиске контекстной рекламы:

  1. Ставка.
  2. Коэффициента качества (КК).

Цитата представителя Яндекса:

Коэффициент качества складывается из множества параметров, основные их которых - кликабельность, соответствие запросу текста и заголовка объявления, соответствие лендинга, а также многие другие. Точную формулу, как и веса, мы не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение.

3. CTR. (процентное соотношение кликов к показам)

Поисковой системе важно увеличение посещаемости, а если пользователь не удовлетворен результатом поиска, то он будет искать альтернативную поисковую систему. Если пользователь часто переходит по какому-то объявлению (показатель CTR) и задерживается на найденном сайте (показатель КК), значит, в большинстве случаев, результат пользователя удовлетворил, и поисковая система выделяет данные объявления, считает их эффективными и понижает по ним цену клика, ожидая большого количества переходов.

Ценообразование клика на примере Яндекс.Директа (спецразмещение):

Сначала для попадания в этот блок отбираются объявления на основе комбинации параметров CTR (в спецразмещении), ставки и КК. Внутри блока объявления сортируются по убыванию значений полученных коэффициентов из вышеперечисленных параметров.

Стоимость третьего места в спецразмещении (далее 3СР) определяется исходя из комбинации CTR (в спецразмещении), ставки, КК 4 конкурента + шаг торгов в 0,01 уе. или 10 копеек. Как утверждает Яндекс, в среднем, если мы берем кликабельность 1СР за 100%, то 2СР – 85%, а 3СР – 75%, поэтому стоимость мест выше определяется по средней цене, которая как раз складывается из того, что " 75% кликов по стоимости 3 СР, + 10% кликов по стоимости 2 СР + 15% кликов по стоимости 1 СР". То есть, исходя из кликабельности мест, система определяет среднюю цену на каждой позиции и списывает за каждый клик на этой позиции именно среднюю цену.

1.png

Если объявление еще не запущено, то ставка рассчитывается из прогнозируемого CTR.

Ценообразование в разделе «Все объявления» и в динамическом блоке Яндекса отличается от обычного поиска, объявление располагаются по максимальной ставке по убыванию, а стоимость клика равняется максимальной ставке конкурента ниже + 0,01. А в динамическом блоке цена зависит от того, на какой странице поиска будет показано объявление, и процента охвата по показам.

Формула ценообразования на поиске (спецразмещение, гарантия):

2.png

Где:

Х1, 2, 3 – % кликабельности 1, 2 или 3 места. X1=100%, X2=85% X3=75%

CTR4, 3, 2 – CTR 4, 3, 2 места.

Bid 2, 3, 4 – максимальная ставка 2, 3, 4 конкурента.

Когда объявление только запускается, ему присваивается прогнозируемый CTR в зависимости от релевантности.

Показатели, которые влияют на CTR.

1. Релевантность объявления запросу.

Ключевое слово – не ключевой запрос.

Ключевые слова – это слова, которые должны присутствовать в запросе (в любом порядке) или схожие с запросом по смыслу (в Adwords). Ключевые слова для поиска должны быть максимально релевантны запросу.

3.png

2. Релевантность ключевого слова объявлению.

Ваше ключевое слово должно повторяться в заголовке и в тексте. Поисковые системы выделяют запросы пользователя в объявления, и они становятся более заметными.

4.png

3. Быстрые ссылки.

5.png

У Яндекса есть возможность добавлять описание к быстрым ссылкам по навигационным запросам. Используйте этот функционал для повышения CTR.

6.png

4. Адреса и телефоны (особенно для офлайн бизнеса).

Ваши объявления также будут показываться в картах.

7.png

Если вы добавляете телефон, то с мобильных устройств у пользователя есть возможность совершить звонок, не переходя по рекламе.

8.png

5. У Google Adwords дополнительно есть возможность добавить:

  • Ссылки на мобильное приложение сайта (увеличивает CTR c мобильных устройств). Добавляется вручную.
  • Уточнения (дополнительный текст объявления). Добавляется вручную.
  • 9.png
  • Оценки пользователей – это рейтинг, который ваша компания получила от клиентов (добавляется автоматически).
  • 10.png
  • Показ сведений о предыдущих посещениях в объявлении (добавляется автоматически).
  • 11.png

6. Правильно подобранные ключевые слова.

Ключевые слова.

Для полного охвата потенциальных клиентов нужно подобрать:

  • Общие (высокочастотные запросы). Купить дом, купить коттедж и т.д.
  • Запросы с уточнением (среднечастотные). Купить дом в Подмосковье, Купить дом в Домодедово и т.д.
  • Точные (низкочастотные запросы). Купить дом в деревне Ликино в Подмосковье, Купить дом рядом с аэропортом Домодедово и т.д.
  • Фразы с ошибками
  • Названия Конкурентов
  • Перевод бренда на русский язык и т.д.

Не продающие запросы.

Нужно уметь отсеивать запросы некоммерческие (с помощью минусации), целью которых является не приобретение товара /услуги, а получение информации, например, «фото домов в Подмосковье», «построить дом в Подмосковье своими руками».

Минусация

Ключевые слова можно заминусовать, чтобы отсеять лишнее.

Минус слова – это слова, при присутствии которых в запросе ваше объявление показываться не будет. Самые популярные слова для минусации: фото, картинки, отзывы, руками, домашние и т.д.

Самые важные показатели, которые влияют на КК.

1. На посадочной странице должны присутствовать слова из объявления.

12.png

13.png

2. Низкий показатель отказов.

Показатель отказов – термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.

Для Директа этот показатель нужно смотреть в Яндекс.Метрике, в разделе отчеты-стандартные отчеты - источники - директ-сводка.

14.png

Если при создании рекламных материалов, вы учтете вышеперечисленные рекомендации, то цена клика может упасть в несколько раз.

Пример в изменении цены клика в зависимости от КК:

Для примера берем 1 объявление клиента с высоким показателем КК.

16.png

Отредактируем то же объявление, поменяв ссылку (вставив ссылку его конкурента, у которого показатели КК ниже). Цена возросла мгновенно.

17.png

Пример изменения цены клика в зависимости от CTR:

Сравниваем одну и туже фразу (не учитываем операторы) у двух объявлений с разным CTR.

18.png

19.png

Креативность в объявлениях важна, но, пренебрегая вышеперечисленными правилами в пользу креатива, вы получаете повышение цены клика. Только когда ваш контент соответствует ожиданиям пользователя, рекламодатель сможет значительно сэкономить за счет хорошего CTR и КК, и низкой цены клика. Причем, примеров с понижением цены клика вплоть до 90 % в истории контекстной рекламы множество, как и снижение цены клика на 30- 50% зачастую можно считать нормой.

Цена клика – один из важнейших показателей, который входит в расчет таких конверсионных показателей как СРО, ROI, СРA и поэтому, прежде чем оптимизировать конверсию, убедитесь, что вы максимально снизили стоимость клика.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Иван Прохоров
    3
    комментария
    0
    читателей
    Иван Прохоров
    больше года назад
    Маркетинг современного мира включает в себя и покупку лидов. Смысл тратиться на рекламу, которая может и не дать нужного эффекта, если можно купить каждого гарантированного клиента. На бирже лидов LeadTorg.ru вы в полной мере удовлетворите свою потребность в новых клиентах.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Анна Фра
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Фра - www.youtube.com/watch?v=jtINdDyNdFU полезное видео
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Не доверяйте свои данные системам от агентств, если рекламу у них вы не ведете. Юзал алитикс и к50. Пробуйте эти две системы как мин. А лучше всего автоматизировать с помощью эксель, pbi и подобных сервисов. Но пока это сложно для большинства
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
209
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Кейс: как молодому сайту увеличить органический трафик с 0 до 10 000 посетителей за 6 месяцев
Олег Буряк
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Олег Буряк - Никаких санкций!!!! на сайт за резкий скачок уникальных естественных ссылок !!!не было наложено!!!. Все дальше читать не буду! УДАЧИ Вам! кошмар!
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Ирина - Ну вообще колбэкхантер самый дорогой сервис из всех, есть более дешевые аналоги
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
209
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!