×
Россия +7 (495) 139-20-33

Энциклопедия интернет-маркетинга: Особенности Контекстно-медийной сети Google

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 12490

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.  

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Особенности Контекстно-медийной сети Google 

Google AdWords – система контекстной рекламы, позволяющая поддерживать контакт с существующими клиентами и привлекать новых в то время, когда они работают в интернете. Рекламодатель в контекстных системах самостоятельно выбирает, где, когда, кому и какое сообщение транслировать, и платит за целевое действие (чаще всего за переход на сайт).

Долю AdWords на российском рынке контекста принято оценивать в 1/3, однако есть ряд факторов, которые в разной мере влияют на рост числа рекламодателей в Google:

  • увеличение доли поисковика Google в России (согласно LiveInternet.ru, с 26% в октябре 2013 года до 34,9% в октябре 2015 года), 
  • лидерство продуктов Google на мобильных устройствах с операционной системой Android, 
  • расширение инструментария и возможностей (новые форматы рекламы, совершенствование аналитики, расширение функционала).

Условно всю рекламу в AdWords можно разделить на два типа: на странице поисковой выдачи Google и в Контекстно-медийной сети (КМС). Именно о втором мы поговорим в этом материале.

Сеть от Google объединяет множество собственных и партнерских сайтов (в перечень площадок входят и такие сервисы, как YouTube, Google Play, Gmail). Аналогом КМС в России является Рекламная сеть Яндекса. Однако сеть от AdWords имеет несколько особенностей.

Во-первых, КМС – это мощный рекламный инструмент, обладающий разнообразными возможностями для таргетинга – отбора аудитории по заданным критериям. Во-вторых, здесь рекламу можно запускать не только в текстовом формате. Давайте рассмотрим эти преимущества подробнее.

Таргетинг по ключевым словам

Этот тип знаком многим рекламодателям по работе в Рекламной сети Яндекса. Чтобы его настроить в AdWords, нужно ввести наиболее подходящие для вашего товара или услуги фразы. Дальше AdWords подберет страницы (не сайты), содержащие эти ключи, и будет показывать на них вашу рекламу. Важно, что чем больше ключевых фраз мы введем, тем сложнее будет системе найти подходящие страницы – она будет искать страницы со всеми ключами одновременно.

1.png

Кроме подбора по ключевым словам, КМС предлагает ряд других методов.

Интересы и ремаркетинг

Несложно догадаться, что такой таргетинг позволяет выбирать для рекламы аудиторию на основе ее интересов. Здесь есть несколько настроек:

2.png

Аудитории по интересам

При этом методе таргетинга AdWords ориентируется не столько на содержимое страниц, где размещается рекламный блок, сколько на то, чем обычно в интернете интересуется данный конкретный пользователь, которому показывается реклама.

3.png

Если мы выберем аудиторию «Заядлые мотоциклисты», AdWords будет показывать наши объявления тем, кто регулярно читает обзоры мотоциклов, общается на соответствующих тематических форумах и, например, время от времени ищет запчасти для мотоцикла в Google. Все это дает AdWords понять, что этот пользователь относится к аудитории «Заядлые мотоциклисты».

Особые аудитории

Кроме того, мы можем создать свою собственную аудиторию по интересам, если, например, не нашли в списке AdWords подходящей:

4.png

Чтобы задать интересы, нужно ввести ключевые слова и/или конкретные адреса сайтов этой тематики:

5.png

Несложно догадаться, что таким образом можно создать аудиторию пользователей, посещающих сайты конкурентов. Просто укажите адреса их сайтов как предпочтительные для вашей целевой аудитории.

Если вы затрудняетесь с определением подходящих интересов, то этот способ поможет вам их подобрать. Когда вы перечислите сайты конкурентов, в графе «Наиболее популярные темы веб-сайтов» AdWords предложит вам перечень связанных тематик. Теперь вы можете ориентироваться на них.

Аудитории заинтересованных покупателей

При этом методе таргетинга AdWords ориентируется не на регулярное, а на недавнее поведение пользователя. Если мы выберем аудиторию «Мотоциклы (подержанные)», то наши объявления будут показываться тем пользователям, которые, например, недавно заходили на avito.ru в раздел «Мотоциклы» или посещали темы о продаже на форумах мотоциклистов.

6.png

Нужно учитывать, что попадание будет не стопроцентно точным, но в среднем эти пользователи в воронке продаж должны быть ближе к покупке, чем при таргетинге на «Заядлых мотоциклистов».

Методы таргетинга на списки ремаркетинга в рамках данной статьи мы не рассматриваем, о них стоит написать отдельный материал.

Другие методы таргетинга

AdWords позволяет настроить еще несколько типов таргетинга:

7.png

Темы

Данный метод похож на таргетинг по ключевым словам, но в данном случае отбираются не отдельные страницы, где встречаются указанные ключевые слова, а целые сайты (площадки), которые целиком относятся к выбранной теме.

8.png

Такие площадки, как доски объявлений обо всем на свете, вряд ли будут отобраны для показа ваших объявлений, даже если на них есть разделы, посвященные мотоциклам. А вот форум автолюбителей с большим и популярным разделом о мотоциклах — может. При этом ваши объявления могут быть показаны на любой странице отобранной площадки, даже если ее содержимое напрямую не относится к рекламируемому товару. Зато вы можете быть уверены, что ваше объявление о продаже мотоциклов не будет показано, например, на страницах развлекательного или игрового сайта (даже если там будут упоминаться мотоциклы: «мопед не мой, я только разместил объяву»).

Места размещения

При этом методе таргетинга вы можете более точечно отобрать площадки для размещения вашей рекламы – с точностью до конкретных сайтов. Нужно ввести интересующую вас тематику, а AdWords покажет все подходящие для нее сайты в КМС. Выбирайте нужные, перенося их из левой колонки в правую:

9.png

Демографические данные

Данный метод таргетинга чаще используются для уточнения ранее выбранной аудитории.

10.png

К сожалению, в России Google определяет демографический профиль пользователя не так точно, как в англоязычных странах. Помните об этом и тестируйте кампании как с уточнением по демографическим данным, так и без него.

11.png

Поведенческий таргетинг

Обращаем ваше внимание на одно довольно важное отличие AdWords от Директа. Если все описанные выше виды таргетинга можно включить в кампаниях, созданных специально для КМС, то поведенческий таргетинг (показ рекламы в КМС тем пользователям, которые до этого вводили соответствующие поисковые запросы в Google) применим только для кампаний, работающих для «Поисковой сети и оптимизированной КМС». В Яндекс.Директе поведенческий таргетинг запускается автоматически в любой кампании на РСЯ (при желании его можно выключить).

12.png

Медийные форматы в КМС

Еще одно серьезное отличие КМС Google от Рекламной Сети Яндекса — в наличии медийных форматов. Рекламодатели могут размещать не только текстовые объявления, но и баннеры.

13.png

Более того, для создания рекламных баннеров даже не нужно привлекать дизайнера, вы можете выбрать заготовку из предложенных шаблонов и доработать ее в довольно удобном редакторе. Чтобы начать работу с шаблонами, при создании объявлений выберите вкладку «Просмотреть варианты объявлений»:

14.png

После того как AdWords просканирует ваш сайт, он предложит варианты, а вы сможете отредактировать любой из них как вам захочется:

15.png

Особенно хорошо графические баннеры работают в ремаркетинге. Но об этом мы поговорим уже в следующих статьях.

Заключение

Мы рассмотрели восемь методов таргетинга КМС, которые позволяют находить для рекламы наиболее подходящую аудиторию. Очевидно, что такой спектр возможностей – преимущество КМС. В каких же случаях ее нужно запускать?

Реклама в КМС хорошо работает, когда на товар или услугу рекламодателя еще не сформирован спрос, но есть целевая аудитория, которая потенциально может конвертироваться в покупателей.

Возможно, клиенты не ищут товар, потому что они пока не знают о нем или знают, но не нуждаются в нем прямо сейчас. В таком случае их нужно познакомить с товаром и подтолкнуть к покупке.

КМС подойдет и для продвижения услуг и товаров, потребность в которых зреет долго. Скажем, пользователь хочет поменять автомобиль. Он присматривается, ходит по сайтам, читает форумы. Показав ему рекламу, автодилер обратит внимание на свои услуги и познакомит со своим предложением.

Важно помнить, что если аудитория не пользуется поисковиком Google, это не повод не запускать рекламу в КМС.

Еще несколько советов по работе с таргетингами в КМС:

  • Чтобы выбрать оптимальный метод таргетинга, нужно протестировать каждый из них. Оценивать эффективность рекламы в КМС можно с помощью стандартных инструментов AdWords. Нужно выбрать необходимую рекламную кампанию или группу объявлений и кликнуть на вкладку «Контекстно-медийная сеть», где вы сможете просматривать отчеты по всем используемым вами методам таргетинга. Обязательно подключите отслеживание конверсий или импортируйте их из Google Analytics. Если какие-то ключевые слова, места размещения, темы или интересы дали уже более 300 переходов, но показатель конверсии вас не устраивает, то можете либо попытаться изменить настройки таргетинга, либо отказаться от него, если конверсий нет совсем.

16.png

  • Когда найдете интересы или темы, которые будут приносить желаемые результаты, можно попробовать подобрать подходящие для них ключевые слова и добавить их в кампании РСЯ в Яндекс.Директе.
  • AdWords позволяет совмещать несколько методов таргетинга для одной группы объявлений, но помните, что в таком случае аудитория сильно сузится, так как она должна будет удовлетворять всем выбранным условиям одновременно.
(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Иван Прохоров
    3
    комментария
    0
    читателей
    Иван Прохоров
    больше года назад
    Лидогенерация - это дешевый метод привлечения новых клиентов, при помощи которого увеличиться объем продаж. Я пользуюсь услугами LeadTorg.ru уже третий месяц. Их услуги стоят копейки, а эффект огромный.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!