Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Энциклопедия интернет-маркетинга:Почему важно для каждого запроса делать свое объявление?

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 9684


SEOnews запускает новый проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга». Каждую неделю редакция будет публиковать обучающие материалы, авторами которых станут специалисты ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

***

Почему важно для каждого объявления делать свой запрос?

На различных площадках и форумах, посвященных контекстной рекламе, нередко пишут о том, что важно следовать принципу «один рекламный запрос – одно объявление».

Давайте попробуем разобраться, почему это правило действительно важно.

Сразу хочется отметить, что правило «1 запрос = 1 объявление» работает только в одну сторону: на один запрос всегда должно быть как минимум одно объявление. При этом можно и нужно для каждого запроса писать больше одного объявления. Удобно то, что и в Яндекс, и в Google можно автоматически выделять наиболее эффективное объявление и оставлять в ротации только его. Здесь есть один важный момент: в первую очередь эффективность объявления на площадках оценивается поисковыми системами с позиций кликабельности. Не будем сейчас на этом останавливаться: то, как проводить А/Б тест для выбора наиболее продающих креативов для рекламных кампаний - тема для отдельной статьи.

Существует четыре основных причины, по которым для каждого запроса должно быть создано свое объявление.

Первая причина. Повышение CTR

Правило «1 объявление = 1 запрос» работает как в случае с Яндексом, так и с Google по достаточно схожим причинам. В первую очередь благодаря работе этого правила, мы можем в заголовок и текст объявления включить именно тот единственный ключевой запрос, который с большей долей вероятности введут в поисковую строку пользователи. Что имеется ввиду?

На обеих площадках, если смотреть совсем в общем, выделяются жирным текстом совпавшие слова из поискового запроса и текста/заголовка объявления. Стоит отметить, что большое количество пользователей не вчитываются внимательно в тексты объявлений, а быстренько просматривают их, останавливаясь на том, за что цепляется взгляд. В данной ситуации текст, выделенный жирным, является именно такой зацепкой.

При этом очевидным образом повышается CTR. Стоимость клика напрямую завязана на CTR в Яндексе, в Google он является одной из важнейших составляющих показателя качества объявления (на который опять-таки завязана стоимость клика).

Вторая причина. Привлечение более релевантной аудитории

Для той части пользователей, которые внимательно вчитываются в тексты, мы можем в объявлении отвечать непосредственно на их поисковый запрос. Например, человеку, который вводит запрос «сколько стоит полет на гирокоптере», мы можем показать объявление с заголовком «Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!», а в случае запроса «где полетать на гирокоптере» мы покажем «Полеты на гирокоптере в Крылатском!».

Текст поискового запроса

Объявление

сколько стоит полет на гирокоптере

Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!

где полетать на гирокоптере

Полеты на гирокоптере в Крылатском!

В случае, если пользователь не готов заплатить за полет больше 3 000 рублей или хочет найти услугу на юго-востоке Москвы (таргетинг по цене и по географии), он, скорее всего, не станет переходить по ссылке. Так мы сможем отсечь нерелевантных пользователей.

В Google одним из составляющих показателя качества является релевантность объявления. Обычно релевантность выше тогда, когда запрос пользователя включен в заголовок и текст объявления. А высокий показатель качества положительно влияет на цену за клик по данному объявлению.

В Яндексе есть схожий инструмент оценки качества. Пока на стоимость перехода он не влияет и является чисто информационным. Однако, недавно Яндекс анонсировал, что он также будет включен в расчеты стоимости перехода.

Третья причина. Увеличение конверсионности рекламы

Помимо удешевления клика правило «1 запрос = 1 объявление» позволяет позитивно влиять непосредственно на продажи. Так, для каждого объявления можно создать отдельную ссылку на раздел сайта, который будет более релевантен запросу пользователя. И, возвращаясь к примеру выше с гирокоптером, пользователем, которого интересуют цены на полеты, мы можем вести на страницу с тарифной сеткой, а пользователя, который больше заинтересован в местах проведения полетов, - на карту с доступными полетными площадками. Конверсия рекламы повышается.

Другой пример. Есть два условных пользователя, которые ищут один и тот же товар, но один из них делает это с уточняющим словом «дорого», а второй наоборот, «недорого». Первого мы можем вести на страницу с этим товаром, отсортированным по убыванию цены, а второго на ту же самую страницу, но с товаром, отсортированным по возрастанию. Это пример хорошо понятен, если представить себе интернет-магазин бытовой техники. В случае разных запросов пользователя (например, дорогая или недорогая стиральная машинка) мы можем отправлять его страницы с разной по цене выборкой товара.

Благодаря этому каждый пользователь увидит именно то, что он искал, и с большей вероятностью задумается о покупке.

Четвертая причина. Удобство оценки эффективности фраз

Также важно составлять для каждого запроса свое объявление, чтобы собирать статистику и иметь возможность оценить эффективность размещения. Для каждой поисковой фразы в ссылку объявления можно добавить её уникальный идентификатор (не так важно будет ли это ID фразы или сама фраза транслитом, лучше всего и то, и другое). Благодаря этому можно довольно точно соотнести расходы по каждому запросу с привлеченными по ним конверсиями.

По сути, у каждого запроса появляется своя собственная ссылка. И это помогает соотнести статистику по каждому ключевому слову.

Данный способ самый лучший. В принципе, этот момент можно реализовать еще двумя способами, но им присущ ряд недостатков.

Первый способ. Через автоматическую прометку Яндекса и Google. Недостаток этого метода заключается в том, что системы аналитики данных площадок игнорируют прометку друг друга. Таким образом, невозможно увидеть статистику по каждому ключевому запросу Google Adwords в Яндекс.Метрике и нельзя посмотреть то же самое для Яндекс.Директа в Google Analytics.

Второй способ. Динамические параметры для ссылки (автоматическое подставление в utm значения keyword). Особенность данного метода в том, что по опыту примерно у 10-15% траффика динамические параметры не распознаются. И в результате можно увидеть в системе аналитики такие пункты как «not set» или «keyword».

__________________________________________________________________

Поговорим теперь об исключениях правила «1 запрос = 1 объявление».

Например, В КМС (контекстно-медийная сеть) Google и РСЯ (рекламная сесть Яндекса) рекомендуется заводить несколько ключевых запросов вместо одного. Это связано со спецификой подбора аудитории иили мест размещения, на которых будут производиться показы. В случае с несколькими ключевыми запросами площадки смогут точнее определить интересы пользователей или тематику мест размещения. При этом, если у пользователя, которому будет показано объявление, не было никакого запроса, текст объявления может быть более общим.

Кроме того, очевидным исключением являются кампании-флайты (прим. рекламные кампании на несколько дней). Особенно, если информация об их проведении появляется внезапно, и их нужно запустить очень быстро. В некоторых ограниченных случаях тратить целый рабочий день на написание объявлений для РК, которая будет работать три дня, может быть не всегда целесообразно. В целом, конечно, решение в каждом конкретном случае стоит принимать отдельно.

И, наконец, для рекламных кампаний, которые нацелены в первую очередь на повышение узнаваемости бренда (это так называемые имиджевые рекламные кампании), большинство преимуществ подхода «1 поисковый запрос = 1 объявление» теряется.

В большинстве остальных случаев создание для каждого запроса своего объявления позволяет более профессионально настроить рекламную кампанию и получить в ней более высокий CTR, более низкую стоимость клика, более релевантные переходы, и при этом с удобством оценивать и управлять эффективностью каждого отдельно взятого ключевого запроса.

Официальные партнеры проекта: 

Аналитический портал рынка веб-разработок CMSmagazin
Аналитический проект Ruward

1.png
internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
202
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
155
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Тест: Продвинь сайт в Google с одной попытки
Гость15 - Спасибо)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
202
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!