Энциклопедия интернет-маркетинга:Почему важно для каждого запроса делать свое объявление?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 11848


SEOnews запускает новый проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга». Каждую неделю редакция будет публиковать обучающие материалы, авторами которых станут специалисты ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

***

Почему важно для каждого объявления делать свой запрос?

На различных площадках и форумах, посвященных контекстной рекламе, нередко пишут о том, что важно следовать принципу «один рекламный запрос – одно объявление».

Давайте попробуем разобраться, почему это правило действительно важно.

Сразу хочется отметить, что правило «1 запрос = 1 объявление» работает только в одну сторону: на один запрос всегда должно быть как минимум одно объявление. При этом можно и нужно для каждого запроса писать больше одного объявления. Удобно то, что и в Яндекс, и в Google можно автоматически выделять наиболее эффективное объявление и оставлять в ротации только его. Здесь есть один важный момент: в первую очередь эффективность объявления на площадках оценивается поисковыми системами с позиций кликабельности. Не будем сейчас на этом останавливаться: то, как проводить А/Б тест для выбора наиболее продающих креативов для рекламных кампаний - тема для отдельной статьи.

Существует четыре основных причины, по которым для каждого запроса должно быть создано свое объявление.

Первая причина. Повышение CTR

Правило «1 объявление = 1 запрос» работает как в случае с Яндексом, так и с Google по достаточно схожим причинам. В первую очередь благодаря работе этого правила, мы можем в заголовок и текст объявления включить именно тот единственный ключевой запрос, который с большей долей вероятности введут в поисковую строку пользователи. Что имеется ввиду?

На обеих площадках, если смотреть совсем в общем, выделяются жирным текстом совпавшие слова из поискового запроса и текста/заголовка объявления. Стоит отметить, что большое количество пользователей не вчитываются внимательно в тексты объявлений, а быстренько просматривают их, останавливаясь на том, за что цепляется взгляд. В данной ситуации текст, выделенный жирным, является именно такой зацепкой.

При этом очевидным образом повышается CTR. Стоимость клика напрямую завязана на CTR в Яндексе, в Google он является одной из важнейших составляющих показателя качества объявления (на который опять-таки завязана стоимость клика).

Вторая причина. Привлечение более релевантной аудитории

Для той части пользователей, которые внимательно вчитываются в тексты, мы можем в объявлении отвечать непосредственно на их поисковый запрос. Например, человеку, который вводит запрос «сколько стоит полет на гирокоптере», мы можем показать объявление с заголовком «Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!», а в случае запроса «где полетать на гирокоптере» мы покажем «Полеты на гирокоптере в Крылатском!».

Текст поискового запроса

Объявление

сколько стоит полет на гирокоптере

Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!

где полетать на гирокоптере

Полеты на гирокоптере в Крылатском!

В случае, если пользователь не готов заплатить за полет больше 3 000 рублей или хочет найти услугу на юго-востоке Москвы (таргетинг по цене и по географии), он, скорее всего, не станет переходить по ссылке. Так мы сможем отсечь нерелевантных пользователей.

В Google одним из составляющих показателя качества является релевантность объявления. Обычно релевантность выше тогда, когда запрос пользователя включен в заголовок и текст объявления. А высокий показатель качества положительно влияет на цену за клик по данному объявлению.

В Яндексе есть схожий инструмент оценки качества. Пока на стоимость перехода он не влияет и является чисто информационным. Однако, недавно Яндекс анонсировал, что он также будет включен в расчеты стоимости перехода.

Третья причина. Увеличение конверсионности рекламы

Помимо удешевления клика правило «1 запрос = 1 объявление» позволяет позитивно влиять непосредственно на продажи. Так, для каждого объявления можно создать отдельную ссылку на раздел сайта, который будет более релевантен запросу пользователя. И, возвращаясь к примеру выше с гирокоптером, пользователем, которого интересуют цены на полеты, мы можем вести на страницу с тарифной сеткой, а пользователя, который больше заинтересован в местах проведения полетов, - на карту с доступными полетными площадками. Конверсия рекламы повышается.

Другой пример. Есть два условных пользователя, которые ищут один и тот же товар, но один из них делает это с уточняющим словом «дорого», а второй наоборот, «недорого». Первого мы можем вести на страницу с этим товаром, отсортированным по убыванию цены, а второго на ту же самую страницу, но с товаром, отсортированным по возрастанию. Это пример хорошо понятен, если представить себе интернет-магазин бытовой техники. В случае разных запросов пользователя (например, дорогая или недорогая стиральная машинка) мы можем отправлять его страницы с разной по цене выборкой товара.

Благодаря этому каждый пользователь увидит именно то, что он искал, и с большей вероятностью задумается о покупке.

Четвертая причина. Удобство оценки эффективности фраз

Также важно составлять для каждого запроса свое объявление, чтобы собирать статистику и иметь возможность оценить эффективность размещения. Для каждой поисковой фразы в ссылку объявления можно добавить её уникальный идентификатор (не так важно будет ли это ID фразы или сама фраза транслитом, лучше всего и то, и другое). Благодаря этому можно довольно точно соотнести расходы по каждому запросу с привлеченными по ним конверсиями.

По сути, у каждого запроса появляется своя собственная ссылка. И это помогает соотнести статистику по каждому ключевому слову.

Данный способ самый лучший. В принципе, этот момент можно реализовать еще двумя способами, но им присущ ряд недостатков.

Первый способ. Через автоматическую прометку Яндекса и Google. Недостаток этого метода заключается в том, что системы аналитики данных площадок игнорируют прометку друг друга. Таким образом, невозможно увидеть статистику по каждому ключевому запросу Google Adwords в Яндекс.Метрике и нельзя посмотреть то же самое для Яндекс.Директа в Google Analytics.

Второй способ. Динамические параметры для ссылки (автоматическое подставление в utm значения keyword). Особенность данного метода в том, что по опыту примерно у 10-15% траффика динамические параметры не распознаются. И в результате можно увидеть в системе аналитики такие пункты как «not set» или «keyword».

__________________________________________________________________

Поговорим теперь об исключениях правила «1 запрос = 1 объявление».

Например, В КМС (контекстно-медийная сеть) Google и РСЯ (рекламная сесть Яндекса) рекомендуется заводить несколько ключевых запросов вместо одного. Это связано со спецификой подбора аудитории иили мест размещения, на которых будут производиться показы. В случае с несколькими ключевыми запросами площадки смогут точнее определить интересы пользователей или тематику мест размещения. При этом, если у пользователя, которому будет показано объявление, не было никакого запроса, текст объявления может быть более общим.

Кроме того, очевидным исключением являются кампании-флайты (прим. рекламные кампании на несколько дней). Особенно, если информация об их проведении появляется внезапно, и их нужно запустить очень быстро. В некоторых ограниченных случаях тратить целый рабочий день на написание объявлений для РК, которая будет работать три дня, может быть не всегда целесообразно. В целом, конечно, решение в каждом конкретном случае стоит принимать отдельно.

И, наконец, для рекламных кампаний, которые нацелены в первую очередь на повышение узнаваемости бренда (это так называемые имиджевые рекламные кампании), большинство преимуществ подхода «1 поисковый запрос = 1 объявление» теряется.

В большинстве остальных случаев создание для каждого запроса своего объявления позволяет более профессионально настроить рекламную кампанию и получить в ней более высокий CTR, более низкую стоимость клика, более релевантные переходы, и при этом с удобством оценивать и управлять эффективностью каждого отдельно взятого ключевого запроса.

Официальные партнеры проекта: 

Аналитический портал рынка веб-разработок CMSmagazin
Аналитический проект Ruward

1.png
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Cynthia Morgans Funding
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Cynthia Morgans Funding - Мы предоставили более 1 миллиарда долларов бизнес-кредитов более чем 15 000 владельцев бизнеса, как и вы. Мы используем нашу собственную технологию определения рисков, чтобы предоставить вам подходящий бизнес-кредит, чтобы вы могли развивать свой бизнес. Наши услуги быстрые и надежные, кредиты утверждены в течение 72 часов после успешного применения. Мы предлагаем кредиты от минимального диапазона от 10 000 долларов США до 500 миллионов долларов США. Мы предоставляем вам кредит с низкой процентной ставкой 2% и продолжительностью кредита от 1 до 30 лет, чтобы погасить кредит (безопасный и необеспеченный). Не держите свои финансовые проблемы в себе, чтобы вы не были владельцем долга или финансовым стрессом, поэтому вы должны быстро связаться с нами для решения ваших финансовых проблем. Это будет большой радостью для нас, когда вы будете финансово стабильны. E-mail: onlinefunding01@gmail.com
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!