Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Энциклопедия интернет-маркетинга:Почему важно для каждого запроса делать свое объявление?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 11045


SEOnews запускает новый проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга». Каждую неделю редакция будет публиковать обучающие материалы, авторами которых станут специалисты ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

***

Почему важно для каждого объявления делать свой запрос?

На различных площадках и форумах, посвященных контекстной рекламе, нередко пишут о том, что важно следовать принципу «один рекламный запрос – одно объявление».

Давайте попробуем разобраться, почему это правило действительно важно.

Сразу хочется отметить, что правило «1 запрос = 1 объявление» работает только в одну сторону: на один запрос всегда должно быть как минимум одно объявление. При этом можно и нужно для каждого запроса писать больше одного объявления. Удобно то, что и в Яндекс, и в Google можно автоматически выделять наиболее эффективное объявление и оставлять в ротации только его. Здесь есть один важный момент: в первую очередь эффективность объявления на площадках оценивается поисковыми системами с позиций кликабельности. Не будем сейчас на этом останавливаться: то, как проводить А/Б тест для выбора наиболее продающих креативов для рекламных кампаний - тема для отдельной статьи.

Существует четыре основных причины, по которым для каждого запроса должно быть создано свое объявление.

Первая причина. Повышение CTR

Правило «1 объявление = 1 запрос» работает как в случае с Яндексом, так и с Google по достаточно схожим причинам. В первую очередь благодаря работе этого правила, мы можем в заголовок и текст объявления включить именно тот единственный ключевой запрос, который с большей долей вероятности введут в поисковую строку пользователи. Что имеется ввиду?

На обеих площадках, если смотреть совсем в общем, выделяются жирным текстом совпавшие слова из поискового запроса и текста/заголовка объявления. Стоит отметить, что большое количество пользователей не вчитываются внимательно в тексты объявлений, а быстренько просматривают их, останавливаясь на том, за что цепляется взгляд. В данной ситуации текст, выделенный жирным, является именно такой зацепкой.

При этом очевидным образом повышается CTR. Стоимость клика напрямую завязана на CTR в Яндексе, в Google он является одной из важнейших составляющих показателя качества объявления (на который опять-таки завязана стоимость клика).

Вторая причина. Привлечение более релевантной аудитории

Для той части пользователей, которые внимательно вчитываются в тексты, мы можем в объявлении отвечать непосредственно на их поисковый запрос. Например, человеку, который вводит запрос «сколько стоит полет на гирокоптере», мы можем показать объявление с заголовком «Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!», а в случае запроса «где полетать на гирокоптере» мы покажем «Полеты на гирокоптере в Крылатском!».

Текст поискового запроса

Объявление

сколько стоит полет на гирокоптере

Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!

где полетать на гирокоптере

Полеты на гирокоптере в Крылатском!

В случае, если пользователь не готов заплатить за полет больше 3 000 рублей или хочет найти услугу на юго-востоке Москвы (таргетинг по цене и по географии), он, скорее всего, не станет переходить по ссылке. Так мы сможем отсечь нерелевантных пользователей.

В Google одним из составляющих показателя качества является релевантность объявления. Обычно релевантность выше тогда, когда запрос пользователя включен в заголовок и текст объявления. А высокий показатель качества положительно влияет на цену за клик по данному объявлению.

В Яндексе есть схожий инструмент оценки качества. Пока на стоимость перехода он не влияет и является чисто информационным. Однако, недавно Яндекс анонсировал, что он также будет включен в расчеты стоимости перехода.

Третья причина. Увеличение конверсионности рекламы

Помимо удешевления клика правило «1 запрос = 1 объявление» позволяет позитивно влиять непосредственно на продажи. Так, для каждого объявления можно создать отдельную ссылку на раздел сайта, который будет более релевантен запросу пользователя. И, возвращаясь к примеру выше с гирокоптером, пользователем, которого интересуют цены на полеты, мы можем вести на страницу с тарифной сеткой, а пользователя, который больше заинтересован в местах проведения полетов, - на карту с доступными полетными площадками. Конверсия рекламы повышается.

Другой пример. Есть два условных пользователя, которые ищут один и тот же товар, но один из них делает это с уточняющим словом «дорого», а второй наоборот, «недорого». Первого мы можем вести на страницу с этим товаром, отсортированным по убыванию цены, а второго на ту же самую страницу, но с товаром, отсортированным по возрастанию. Это пример хорошо понятен, если представить себе интернет-магазин бытовой техники. В случае разных запросов пользователя (например, дорогая или недорогая стиральная машинка) мы можем отправлять его страницы с разной по цене выборкой товара.

Благодаря этому каждый пользователь увидит именно то, что он искал, и с большей вероятностью задумается о покупке.

Четвертая причина. Удобство оценки эффективности фраз

Также важно составлять для каждого запроса свое объявление, чтобы собирать статистику и иметь возможность оценить эффективность размещения. Для каждой поисковой фразы в ссылку объявления можно добавить её уникальный идентификатор (не так важно будет ли это ID фразы или сама фраза транслитом, лучше всего и то, и другое). Благодаря этому можно довольно точно соотнести расходы по каждому запросу с привлеченными по ним конверсиями.

По сути, у каждого запроса появляется своя собственная ссылка. И это помогает соотнести статистику по каждому ключевому слову.

Данный способ самый лучший. В принципе, этот момент можно реализовать еще двумя способами, но им присущ ряд недостатков.

Первый способ. Через автоматическую прометку Яндекса и Google. Недостаток этого метода заключается в том, что системы аналитики данных площадок игнорируют прометку друг друга. Таким образом, невозможно увидеть статистику по каждому ключевому запросу Google Adwords в Яндекс.Метрике и нельзя посмотреть то же самое для Яндекс.Директа в Google Analytics.

Второй способ. Динамические параметры для ссылки (автоматическое подставление в utm значения keyword). Особенность данного метода в том, что по опыту примерно у 10-15% траффика динамические параметры не распознаются. И в результате можно увидеть в системе аналитики такие пункты как «not set» или «keyword».

__________________________________________________________________

Поговорим теперь об исключениях правила «1 запрос = 1 объявление».

Например, В КМС (контекстно-медийная сеть) Google и РСЯ (рекламная сесть Яндекса) рекомендуется заводить несколько ключевых запросов вместо одного. Это связано со спецификой подбора аудитории иили мест размещения, на которых будут производиться показы. В случае с несколькими ключевыми запросами площадки смогут точнее определить интересы пользователей или тематику мест размещения. При этом, если у пользователя, которому будет показано объявление, не было никакого запроса, текст объявления может быть более общим.

Кроме того, очевидным исключением являются кампании-флайты (прим. рекламные кампании на несколько дней). Особенно, если информация об их проведении появляется внезапно, и их нужно запустить очень быстро. В некоторых ограниченных случаях тратить целый рабочий день на написание объявлений для РК, которая будет работать три дня, может быть не всегда целесообразно. В целом, конечно, решение в каждом конкретном случае стоит принимать отдельно.

И, наконец, для рекламных кампаний, которые нацелены в первую очередь на повышение узнаваемости бренда (это так называемые имиджевые рекламные кампании), большинство преимуществ подхода «1 поисковый запрос = 1 объявление» теряется.

В большинстве остальных случаев создание для каждого запроса своего объявления позволяет более профессионально настроить рекламную кампанию и получить в ней более высокий CTR, более низкую стоимость клика, более релевантные переходы, и при этом с удобством оценивать и управлять эффективностью каждого отдельно взятого ключевого запроса.

Официальные партнеры проекта: 

Аналитический портал рынка веб-разработок CMSmagazin
Аналитический проект Ruward

1.png
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
NiK Malefictum
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Руслан Латыпов
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
310
Комментариев
262
Комментариев
226
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
48

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!