Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Энциклопедия интернет-маркетинга: Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 14333

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Запуск контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра – списка ключевых фраз, по которым Яндекс.Директ и Google AdWords будут показывать объявления пользователям. Качество и полнота этого перечня во многом определяет успешность кампании.

Ключевые слова в контексте необходимы для двух типов рекламы: поисковой и на партнерских сайтах. Списки ключей для кампаний каждого типа должны отличаться друг от друга. Именно поэтому в этой статье будет разобрано два типа составления семантического ядра.

Собираем ядро для кампании в Поиске

Работа над семантическим ядром начинается с составления базового списка запросов о товарах и/или услугах, которые будут рекламироваться. Подумайте, что пользователь введет в поисковике, если ему необходимо найти ваш товар. Здесь нужно учитывать разные варианты названий:

  • синонимы и близкие слова (например, вьетнамки и сланцы);
  • транслитерацию брендов (например, Bork=Борк)
  • сленг и профессиональные термины, в которых обычный пользователь может не разбираться (например, пассатижи и плоскогубцы).

На этом этапе важно сразу конкретизировать и сужать запросы. В большинстве случаев ключи должны состоять минимум из двух слов, исключения – редкие товары или реклама по брендированным запросам. Если рекламодатель строит бассейны, то самым широким запросом для него должна быть фраза строительство бассейнов, а не бассейн. Иначе, когда он продолжит работать в Яндекс.Вордстат (сервис, который отражает статистику запросов в поиске за последний месяц), ему придется прорабатывать большое количество нерелевантных запросов. Если мы введем слово бассейн, то увидим, что много запросов с ним включают: фитнес, сауна, сайт, детский, справка, река, баня, крытый, ласты, упражнения, насосы, отдых, отель и названия местных бассейнов т.д.

Рис 1.png

Размер базового списка в каждом случае будет зависеть от того, сколько товаров или услуг продает конкретный рекламодатель. Для рекламы интернет-магазина нужно перечислить все разделы каталога и каждый товар в отдельности. Если рекламодатель предоставляет одну или несколько услуг, то список будет небольшим.

C этим списком мы продолжим работать в Вордстате, где соберем средне- и низкочастотные запросы. В строке ввода мы пишем фразу и видим все запросы с ней за последние 30 дней до даты обновления статистики. Запрос построить бассейн за предыдущий месяц ввели 5055 раз.

Рис 2.png

Дальше нужно выбрать те запросы, которых еще нет в списке. Например, построить бассейн на даче, построить бассейн на крыше, построить бассейн в доме, баня с бассейном построить, хочу построить бассейн, сколько стоит построить бассейн и т.д.

По умолчанию Вордстат дает статистику по всем регионам. Во вкладке «По регионам» доступна информация о том, сколько запросов вводили в конкретном регионе: от стран до регионов. В случае, если рекламодатель строит бассейны в Москве и области, ему стоит ориентироваться на такие данные.

Рис 3.png

Статистика в третьей вкладке «История запросов» даст представление о спросе на товар или услугу в разные месяцы. Понимание таких тенденций будет полезно при формировании и прогнозе бюджета.

Рис 4.png

В AdWords есть специальный инструмент для подбора ключей – Планировщик ключевых слов (Keywords Planner). Он тоже может подсказать низкочастотные запросы. Здесь можно задать регион для таргетинга и работать с запросами, которые вводились именно в нем.

Рис 5.png

Предлагаемые ключевые слова можно ранжировать по количеству запросов.

Рис 6.png

Неправильную раскладку клавиатуры, грамматические ошибки и опечатки системы исправляют, поэтому слова с ними не нужно заносить в список. Но есть вероятность, что редкие ошибки или разные варианты транслитерации зарубежных брендов система не распознает и не покажет рекламу. Поэтому если у вас в кампании будут сложные слова, проверьте, исправляют ли нетипичные опечатки в них Яндекс и Google.

Если вам нужно тщательнее проработать семантику, вы можете обратиться к сторонним сервисам подбора ключевых слов. Вы легко найдете их в интернете.

Типы соответствия

Обе контекстные системы – Директ и AdWords – позволяют рекламодателю определить, насколько ключевое слово/фраза должны соответствовать запросу пользователя, чтобы сработала реклама: может ли запрос включать дополнительные слова, в каком порядке слова в запросе должны быть расположены и пр. Это возможно благодаря типам соответствия.

Условно их можно разделить на три типа: широкое, фразовое и точное. В AdWords и Директе они имеют подтипы и несколько отличаются. Чтобы заработал тот или иной тип соответствия, к ключевым словам или фразам необходимо применять специальные знаки.

Контекстные системы при широком и фразовом соответствии понимают разные формы одного и того же слова. Поэтому чтобы покрыть запросы «строительство бассейнов» и «строительство бассейна», достаточно написать объявление с одним «ключом», где слово бассейн будет в единственном или множественном числе. Но если необходимо закрепить словоформу, например, множественное число, то с ключевыми словами нужно использовать операторы точного соответствия: в Директе перед словом нужно поставить восклицательный знак, а в AdWords – заключить всю фразу в квадратные скобки.

Яндекс.Директ позволяет принудительно учитывать в запросе предлоги, союзы и частицы, которые он называет стоп-словами. Для этого перед стоп-словом ставится знак +, например, поездка +в Москву.

Подробнее о типах соответствия читайте здесь.

Подбор минус-слов

Минус-слова – это слова, по которым системы не будут показывать рекламу. Детальная и внимательная проработка перечня минус-слов избавит рекламодателя от лишних кликов, траты бюджета и показов без переходов, которые не будут портить статистику CTR.

Обычно их используют, чтобы, во-первых, отсечь нерелевантные запросы, во-вторых, обеспечить показ специально созданного объявления в рамках одной кампании. Для этого минус-слова добавляются на уровне ключевой фразы (кросс-минусация). Такая функция доступна только в Директе, система автоматически расставляет минуса в рамках одной рекламной кампании.

В первую очередь, на уровне кампаний и групп объявлений добавляют слова реферат, обзор, фото, видео, бесплатно, ремонт, схема, состав, бу, отзывы и пр. А также любые другие, которые приведут к показу рекламы пользователям, интересующимся не вашим товаром или услугой. Такие слова следует добавлять на уровне кампаний. В минус-слова также добавляют бренды конкурентов и неподходящие регионы.

Чтобы детально проработать список минус-слов, воспользуйтесь Вордстатом. Здесь можно найти специальные минусы, характерные для определенной тематики. Например, к фразе как построить бассейн нужно добавить слова симс, майнкрафт и пр.

Рис 7.png

Чтобы осуществить кросс-минусацию, система добавляет к общему ключевому слову в минусы дополнительное слово из ключа с более конкретным запросом. Так, к общему ключу как построить бассейн минусом будет словосочетание в доме, потому что для поискового запроса как построить бассейн в доме создано отдельное объявление с таким же ключом, которое больше отвечает запросу пользователя и по нему, вероятнее всего, цена клика будет меньше.

Семантическое ядро для кампаний в партнерских сетях

У Яндекса и Google есть партнерские сети – сайты, на которых рекламодатели могут показывать свои объявления. Речь идет о Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google AdWords. Каждая насчитывает массу сайтов различной тематики. Для показа рекламы здесь используются разные типы таргетинга.

Один из них – поведенческий. Основной его принцип заключается в том, что объявления показываются людям, которые вводили запросы о ваших товарах или услугах в поиске. В Яндекс.Директе он включен автоматически, в КМС его можно запустить только в кампании «Поисковой сети и оптимизированной КМС». Система показывает рекламу в то время, когда пользователь находится на сайте, входящем в партнерскую сеть.

Для рекламы в РСЯ важно создавать отдельные кампании с другим семантическим ядром. Здесь не нужно максимально конкретизировать ключевые слова, а достаточно добавлять высокочастотные запросы о ваших товарах.

В сетях AdWords и Директа также доступен тематический таргетинг, который позволяет отбирать страницы для показа рекламы. Здесь также имеет смысл формировать ядро из высокочастотных запросов из 1-2 слов. Фактически вы обозначите тему желаемой площадки, а система найдет подходящие площадки.

Для настройки рекламы с тематическим таргетингом на партнерских сайтах есть смысл прорабатывать и смежные тематики: строительство бассейнов рекламировать по «ключам» строительство бани, загородный коттедж. В список минус-слов стоит добавлять только самые необходимые слова. Операторы соответствия нужно использовать в редких случаях, когда они фиксируют словоформу.

Еще несколько советов

При сборе семантики объединяйте ключевые слова, которые содержат одинаковые словосочетания (например, в одну группу – с фразой строительство бассейна, в другую – построить бассейн и т.д.). Для них нужно будет создавать схожие объявления.

Спустя некоторое время после запуска кампании просматривайте и анализируйте работу ключевых фраз. В Google AdWords это реализуется в отчете «Ключевые слова», «Поисковые запросы».

Если на сайт установлен код Метрики, вы можете собрать дополнительные ключи. В статистике в Метрике доступны данные о том, по каким запросам пользователи перешли на сайт. Тут же поищите минус-слова.

Ключевые слова с нулевой статистикой не стоит использовать, поскольку контекстные системы считают их некачественными. В Яндексе это косвенно влияет на показатель эффективности домена, а также на количество баллов для загрузки рекламных кампаний через файл Excel и API.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    сем.ядро за 5 минут для ленивых)))
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Eugene Lata
51
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Eugene Lata - Отметил, спасибо.
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
39
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Ruslan Baybekov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ruslan Baybekov - Максим, добавили возможность вывода дохода на Яндекс Деньги и WMR.
Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
Денис
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Дмитрий Панфилов
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Панфилов - написано, но не это и не так )
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
292
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
292
Комментариев
262
Комментариев
219
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
51
Комментариев
45

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!