Россия+7 (495) 960-65-87

Энциклопедия интернет-маркетинга: Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 17873

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Запуск контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра – списка ключевых фраз, по которым Яндекс.Директ и Google AdWords будут показывать объявления пользователям. Качество и полнота этого перечня во многом определяет успешность кампании.

Ключевые слова в контексте необходимы для двух типов рекламы: поисковой и на партнерских сайтах. Списки ключей для кампаний каждого типа должны отличаться друг от друга. Именно поэтому в этой статье будет разобрано два типа составления семантического ядра.

Собираем ядро для кампании в Поиске

Работа над семантическим ядром начинается с составления базового списка запросов о товарах и/или услугах, которые будут рекламироваться. Подумайте, что пользователь введет в поисковике, если ему необходимо найти ваш товар. Здесь нужно учитывать разные варианты названий:

  • синонимы и близкие слова (например, вьетнамки и сланцы);
  • транслитерацию брендов (например, Bork=Борк)
  • сленг и профессиональные термины, в которых обычный пользователь может не разбираться (например, пассатижи и плоскогубцы).

На этом этапе важно сразу конкретизировать и сужать запросы. В большинстве случаев ключи должны состоять минимум из двух слов, исключения – редкие товары или реклама по брендированным запросам. Если рекламодатель строит бассейны, то самым широким запросом для него должна быть фраза строительство бассейнов, а не бассейн. Иначе, когда он продолжит работать в Яндекс.Вордстат (сервис, который отражает статистику запросов в поиске за последний месяц), ему придется прорабатывать большое количество нерелевантных запросов. Если мы введем слово бассейн, то увидим, что много запросов с ним включают: фитнес, сауна, сайт, детский, справка, река, баня, крытый, ласты, упражнения, насосы, отдых, отель и названия местных бассейнов т.д.

Рис 1.png

Размер базового списка в каждом случае будет зависеть от того, сколько товаров или услуг продает конкретный рекламодатель. Для рекламы интернет-магазина нужно перечислить все разделы каталога и каждый товар в отдельности. Если рекламодатель предоставляет одну или несколько услуг, то список будет небольшим.

C этим списком мы продолжим работать в Вордстате, где соберем средне- и низкочастотные запросы. В строке ввода мы пишем фразу и видим все запросы с ней за последние 30 дней до даты обновления статистики. Запрос построить бассейн за предыдущий месяц ввели 5055 раз.

Рис 2.png

Дальше нужно выбрать те запросы, которых еще нет в списке. Например, построить бассейн на даче, построить бассейн на крыше, построить бассейн в доме, баня с бассейном построить, хочу построить бассейн, сколько стоит построить бассейн и т.д.

По умолчанию Вордстат дает статистику по всем регионам. Во вкладке «По регионам» доступна информация о том, сколько запросов вводили в конкретном регионе: от стран до регионов. В случае, если рекламодатель строит бассейны в Москве и области, ему стоит ориентироваться на такие данные.

Рис 3.png

Статистика в третьей вкладке «История запросов» даст представление о спросе на товар или услугу в разные месяцы. Понимание таких тенденций будет полезно при формировании и прогнозе бюджета.

Рис 4.png

В AdWords есть специальный инструмент для подбора ключей – Планировщик ключевых слов (Keywords Planner). Он тоже может подсказать низкочастотные запросы. Здесь можно задать регион для таргетинга и работать с запросами, которые вводились именно в нем.

Рис 5.png

Предлагаемые ключевые слова можно ранжировать по количеству запросов.

Рис 6.png

Неправильную раскладку клавиатуры, грамматические ошибки и опечатки системы исправляют, поэтому слова с ними не нужно заносить в список. Но есть вероятность, что редкие ошибки или разные варианты транслитерации зарубежных брендов система не распознает и не покажет рекламу. Поэтому если у вас в кампании будут сложные слова, проверьте, исправляют ли нетипичные опечатки в них Яндекс и Google.

Если вам нужно тщательнее проработать семантику, вы можете обратиться к сторонним сервисам подбора ключевых слов. Вы легко найдете их в интернете.

Типы соответствия

Обе контекстные системы – Директ и AdWords – позволяют рекламодателю определить, насколько ключевое слово/фраза должны соответствовать запросу пользователя, чтобы сработала реклама: может ли запрос включать дополнительные слова, в каком порядке слова в запросе должны быть расположены и пр. Это возможно благодаря типам соответствия.

Условно их можно разделить на три типа: широкое, фразовое и точное. В AdWords и Директе они имеют подтипы и несколько отличаются. Чтобы заработал тот или иной тип соответствия, к ключевым словам или фразам необходимо применять специальные знаки.

Контекстные системы при широком и фразовом соответствии понимают разные формы одного и того же слова. Поэтому чтобы покрыть запросы «строительство бассейнов» и «строительство бассейна», достаточно написать объявление с одним «ключом», где слово бассейн будет в единственном или множественном числе. Но если необходимо закрепить словоформу, например, множественное число, то с ключевыми словами нужно использовать операторы точного соответствия: в Директе перед словом нужно поставить восклицательный знак, а в AdWords – заключить всю фразу в квадратные скобки.

Яндекс.Директ позволяет принудительно учитывать в запросе предлоги, союзы и частицы, которые он называет стоп-словами. Для этого перед стоп-словом ставится знак +, например, поездка +в Москву.

Подробнее о типах соответствия читайте здесь.

Подбор минус-слов

Минус-слова – это слова, по которым системы не будут показывать рекламу. Детальная и внимательная проработка перечня минус-слов избавит рекламодателя от лишних кликов, траты бюджета и показов без переходов, которые не будут портить статистику CTR.

Обычно их используют, чтобы, во-первых, отсечь нерелевантные запросы, во-вторых, обеспечить показ специально созданного объявления в рамках одной кампании. Для этого минус-слова добавляются на уровне ключевой фразы (кросс-минусация). Такая функция доступна только в Директе, система автоматически расставляет минуса в рамках одной рекламной кампании.

В первую очередь, на уровне кампаний и групп объявлений добавляют слова реферат, обзор, фото, видео, бесплатно, ремонт, схема, состав, бу, отзывы и пр. А также любые другие, которые приведут к показу рекламы пользователям, интересующимся не вашим товаром или услугой. Такие слова следует добавлять на уровне кампаний. В минус-слова также добавляют бренды конкурентов и неподходящие регионы.

Чтобы детально проработать список минус-слов, воспользуйтесь Вордстатом. Здесь можно найти специальные минусы, характерные для определенной тематики. Например, к фразе как построить бассейн нужно добавить слова симс, майнкрафт и пр.

Рис 7.png

Чтобы осуществить кросс-минусацию, система добавляет к общему ключевому слову в минусы дополнительное слово из ключа с более конкретным запросом. Так, к общему ключу как построить бассейн минусом будет словосочетание в доме, потому что для поискового запроса как построить бассейн в доме создано отдельное объявление с таким же ключом, которое больше отвечает запросу пользователя и по нему, вероятнее всего, цена клика будет меньше.

Семантическое ядро для кампаний в партнерских сетях

У Яндекса и Google есть партнерские сети – сайты, на которых рекламодатели могут показывать свои объявления. Речь идет о Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google AdWords. Каждая насчитывает массу сайтов различной тематики. Для показа рекламы здесь используются разные типы таргетинга.

Один из них – поведенческий. Основной его принцип заключается в том, что объявления показываются людям, которые вводили запросы о ваших товарах или услугах в поиске. В Яндекс.Директе он включен автоматически, в КМС его можно запустить только в кампании «Поисковой сети и оптимизированной КМС». Система показывает рекламу в то время, когда пользователь находится на сайте, входящем в партнерскую сеть.

Для рекламы в РСЯ важно создавать отдельные кампании с другим семантическим ядром. Здесь не нужно максимально конкретизировать ключевые слова, а достаточно добавлять высокочастотные запросы о ваших товарах.

В сетях AdWords и Директа также доступен тематический таргетинг, который позволяет отбирать страницы для показа рекламы. Здесь также имеет смысл формировать ядро из высокочастотных запросов из 1-2 слов. Фактически вы обозначите тему желаемой площадки, а система найдет подходящие площадки.

Для настройки рекламы с тематическим таргетингом на партнерских сайтах есть смысл прорабатывать и смежные тематики: строительство бассейнов рекламировать по «ключам» строительство бани, загородный коттедж. В список минус-слов стоит добавлять только самые необходимые слова. Операторы соответствия нужно использовать в редких случаях, когда они фиксируют словоформу.

Еще несколько советов

При сборе семантики объединяйте ключевые слова, которые содержат одинаковые словосочетания (например, в одну группу – с фразой строительство бассейна, в другую – построить бассейн и т.д.). Для них нужно будет создавать схожие объявления.

Спустя некоторое время после запуска кампании просматривайте и анализируйте работу ключевых фраз. В Google AdWords это реализуется в отчете «Ключевые слова», «Поисковые запросы».

Если на сайт установлен код Метрики, вы можете собрать дополнительные ключи. В статистике в Метрике доступны данные о том, по каким запросам пользователи перешли на сайт. Тут же поищите минус-слова.

Ключевые слова с нулевой статистикой не стоит использовать, поскольку контекстные системы считают их некачественными. В Яндексе это косвенно влияет на показатель эффективности домена, а также на количество баллов для загрузки рекламных кампаний через файл Excel и API.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    сем.ядро за 5 минут для ленивых)))
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Askar Seitov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
1qa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
1qa - 87 Performance 95 Accessibility 79 Best Practices 95 SEO аудит точнее будет
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
6 причин, почему нет позиций и трафика
Артур Латыпов
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артур Латыпов - Леонид, да 3 пункта повторяется, согласен. Но сильно актуальны и сейчас, смотрим на сайты, приходящие на SEO, которые ранее продвигались, практически на всех можно что из 6 пунктов найти, исправить и ситуация улучшиться оперативно.
Google назвал три главных SEO-фактора
Павел Андрейчук
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
Чек-лист для аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads
Елена Бикташева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Елена Бикташева - Спасибо! Была бы еще возможность скачивания.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
352
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!