Энциклопедия интернет-маркетинга: Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Мария Деменина

Менеджер по маркетингу eLama.ru

Ключевые слова в контексте необходимы для двух типов рекламы: поисковой и на партнерских сайтах. Списки ключей для кампаний каждого типа должны отличаться друг от друга. Именно поэтому в этой статье будет разобрано два типа составления семантического ядра.

Собираем ядро для кампании в Поиске

Работа над семантическим ядром начинается с составления базового списка запросов о товарах и/или услугах, которые будут рекламироваться. Подумайте, что пользователь введет в поисковике, если ему необходимо найти ваш товар. Здесь нужно учитывать разные варианты названий:

• синонимы и близкие слова (например, вьетнамки и сланцы);
• транслитерацию брендов (например, Bork=Борк)
• сленг и профессиональные термины, в которых обычный пользователь может не разбираться (например, пассатижи и плоскогубцы).

На этом этапе важно сразу конкретизировать и сужать запросы. В большинстве случаев ключи должны состоять минимум из двух слов, исключения – редкие товары или реклама по брендированным запросам. Если рекламодатель строит бассейны, то самым широким запросом для него должна быть фраза строительство бассейнов, а не бассейн. Иначе, когда он продолжит работать в Яндекс.Вордстат (сервис, который отражает статистику запросов в поиске за последний месяц), ему придется прорабатывать большое количество нерелевантных запросов. Если мы введем слово бассейн, то увидим, что много запросов с ним включают: фитнес, сауна, сайт, детский, справка, река, баня, крытый, ласты, упражнения, насосы, отдых, отель и названия местных бассейнов т.д.

Размер базового списка в каждом случае будет зависеть от того, сколько товаров или услуг продает конкретный рекламодатель. Для рекламы интернет-магазина нужно перечислить все разделы каталога и каждый товар в отдельности. Если рекламодатель предоставляет одну или несколько услуг, то список будет небольшим.

C этим списком мы продолжим работать в Вордстате, где соберем средне- и низкочастотные запросы. В строке ввода мы пишем фразу и видим все запросы с ней за последние 30 дней до даты обновления статистики. Запрос построить бассейн за предыдущий месяц ввели 5055 раз.

Дальше нужно выбрать те запросы, которых еще нет в списке. Например, построить бассейн на даче, построить бассейн на крыше, построить бассейн в доме, баня с бассейном построить, хочу построить бассейн, сколько стоит построить бассейн и т.д.

По умолчанию Вордстат дает статистику по всем регионам. Во вкладке «По регионам» доступна информация о том, сколько запросов вводили в конкретном регионе: от стран до регионов. В случае, если рекламодатель строит бассейны в Москве и области, ему стоит ориентироваться на такие данные.

Статистика в третьей вкладке «История запросов» даст представление о спросе на товар или услугу в разные месяцы. Понимание таких тенденций будет полезно при формировании и прогнозе бюджета.

В AdWords есть специальный инструмент для подбора ключей – Планировщик ключевых слов (Keywords Planner). Он тоже может подсказать низкочастотные запросы. Здесь можно задать регион для таргетинга и работать с запросами, которые вводились именно в нем.

Предлагаемые ключевые слова можно ранжировать по количеству запросов.

Неправильную раскладку клавиатуры, грамматические ошибки и опечатки системы исправляют, поэтому слова с ними не нужно заносить в список. Но есть вероятность, что редкие ошибки или разные варианты транслитерации зарубежных брендов система не распознает и не покажет рекламу. Поэтому если у вас в кампании будут сложные слова, проверьте, исправляют ли нетипичные опечатки в них Яндекс и Google.

Если вам нужно тщательнее проработать семантику, вы можете обратиться к сторонним сервисам подбора ключевых слов. Вы легко найдете их в интернете.

Типы соответствия

Обе контекстные системы – Директ и AdWords – позволяют рекламодателю определить, насколько ключевое слово/фраза должны соответствовать запросу пользователя, чтобы сработала реклама: может ли запрос включать дополнительные слова, в каком порядке слова в запросе должны быть расположены и пр. Это возможно благодаря типам соответствия.

Условно их можно разделить на три типа: широкое, фразовое и точное. В AdWords и Директе они имеют подтипы и несколько отличаются. Чтобы заработал тот или иной тип соответствия, к ключевым словам или фразам необходимо применять специальные знаки.

Контекстные системы при широком и фразовом соответствии понимают разные формы одного и того же слова. Поэтому чтобы покрыть запросы «строительство бассейнов» и «строительство бассейна», достаточно написать объявление с одним «ключом», где слово бассейн будет в единственном или множественном числе. Но если необходимо закрепить словоформу, например, множественное число, то с ключевыми словами нужно использовать операторы точного соответствия: в Директе перед словом нужно поставить восклицательный знак, а в AdWords – заключить всю фразу в квадратные скобки.

Яндекс.Директ позволяет принудительно учитывать в запросе предлоги, союзы и частицы, которые он называет стоп-словами. Для этого перед стоп-словом ставится знак +, например, поездка +в Москву.

Подробнее о типах соответствия читайте здесь.

Подбор минус-слов

Минус-слова – это слова, по которым системы не будут показывать рекламу. Детальная и внимательная проработка перечня минус-слов избавит рекламодателя от лишних кликов, траты бюджета и показов без переходов, которые не будут портить статистику CTR.

Обычно их используют, чтобы, во-первых, отсечь нерелевантные запросы, во-вторых, обеспечить показ специально созданного объявления в рамках одной кампании. Для этого минус-слова добавляются на уровне ключевой фразы (кросс-минусация). Такая функция доступна только в Директе, система автоматически расставляет минуса в рамках одной рекламной кампании.

В первую очередь, на уровне кампаний и групп объявлений добавляют слова реферат, обзор, фото, видео, бесплатно, ремонт, схема, состав, бу, отзывы и пр. А также любые другие, которые приведут к показу рекламы пользователям, интересующимся не вашим товаром или услугой. Такие слова следует добавлять на уровне кампаний. В минус-слова также добавляют бренды конкурентов и неподходящие регионы.

Чтобы детально проработать список минус-слов, воспользуйтесь Вордстатом. Здесь можно найти специальные минусы, характерные для определенной тематики. Например, к фразе как построить бассейн нужно добавить слова симс, майнкрафт и пр.

Чтобы осуществить кросс-минусацию, система добавляет к общему ключевому слову в минусы дополнительное слово из ключа с более конкретным запросом. Так, к общему ключу как построить бассейн минусом будет словосочетание в доме, потому что для поискового запроса как построить бассейн в доме создано отдельное объявление с таким же ключом, которое больше отвечает запросу пользователя и по нему, вероятнее всего, цена клика будет меньше.

Семантическое ядро для кампаний в партнерских сетях

У Яндекса и Google есть партнерские сети – сайты, на которых рекламодатели могут показывать свои объявления. Речь идет о Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google AdWords. Каждая насчитывает массу сайтов различной тематики. Для показа рекламы здесь используются разные типы таргетинга.

Один из них – поведенческий. Основной его принцип заключается в том, что объявления показываются людям, которые вводили запросы о ваших товарах или услугах в поиске. В Яндекс.Директе он включен автоматически, в КМС его можно запустить только в кампании «Поисковой сети и оптимизированной КМС». Система показывает рекламу в то время, когда пользователь находится на сайте, входящем в партнерскую сеть.

Для рекламы в РСЯ важно создавать отдельные кампании с другим семантическим ядром. Здесь не нужно максимально конкретизировать ключевые слова, а достаточно добавлять высокочастотные запросы о ваших товарах.

В сетях AdWords и Директа также доступен тематический таргетинг, который позволяет отбирать страницы для показа рекламы. Здесь также имеет смысл формировать ядро из высокочастотных запросов из 1-2 слов. Фактически вы обозначите тему желаемой площадки, а система найдет подходящие площадки.

Для настройки рекламы с тематическим таргетингом на партнерских сайтах есть смысл прорабатывать и смежные тематики: строительство бассейнов рекламировать по «ключам» строительство бани, загородный коттедж. В список минус-слов стоит добавлять только самые необходимые слова. Операторы соответствия нужно использовать в редких случаях, когда они фиксируют словоформу.

Еще несколько советов

При сборе семантики объединяйте ключевые слова, которые содержат одинаковые словосочетания (например, в одну группу – с фразой строительство бассейна, в другую – построить бассейн и т.д.). Для них нужно будет создавать схожие объявления.

Спустя некоторое время после запуска кампании просматривайте и анализируйте работу ключевых фраз. В Google AdWords это реализуется в отчете «Ключевые слова», «Поисковые запросы».

Если на сайт установлен код Метрики, вы можете собрать дополнительные ключи. В статистике в Метрике доступны данные о том, по каким запросам пользователи перешли на сайт. Тут же поищите минус-слова.

Ключевые слова с нулевой статистикой не стоит использовать, поскольку контекстные системы считают их некачественными. В Яндексе это косвенно влияет на показатель эффективности домена, а также на количество баллов для загрузки рекламных кампаний через файл Excel и API.