Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Энциклопедия интернет-маркетинга: Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 13216

Лого.jpg

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство. 

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Подбор ключевых фраз для настройки контекстной рекламы

Запуск контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра – списка ключевых фраз, по которым Яндекс.Директ и Google AdWords будут показывать объявления пользователям. Качество и полнота этого перечня во многом определяет успешность кампании.

Ключевые слова в контексте необходимы для двух типов рекламы: поисковой и на партнерских сайтах. Списки ключей для кампаний каждого типа должны отличаться друг от друга. Именно поэтому в этой статье будет разобрано два типа составления семантического ядра.

Собираем ядро для кампании в Поиске

Работа над семантическим ядром начинается с составления базового списка запросов о товарах и/или услугах, которые будут рекламироваться. Подумайте, что пользователь введет в поисковике, если ему необходимо найти ваш товар. Здесь нужно учитывать разные варианты названий:

  • синонимы и близкие слова (например, вьетнамки и сланцы);
  • транслитерацию брендов (например, Bork=Борк)
  • сленг и профессиональные термины, в которых обычный пользователь может не разбираться (например, пассатижи и плоскогубцы).

На этом этапе важно сразу конкретизировать и сужать запросы. В большинстве случаев ключи должны состоять минимум из двух слов, исключения – редкие товары или реклама по брендированным запросам. Если рекламодатель строит бассейны, то самым широким запросом для него должна быть фраза строительство бассейнов, а не бассейн. Иначе, когда он продолжит работать в Яндекс.Вордстат (сервис, который отражает статистику запросов в поиске за последний месяц), ему придется прорабатывать большое количество нерелевантных запросов. Если мы введем слово бассейн, то увидим, что много запросов с ним включают: фитнес, сауна, сайт, детский, справка, река, баня, крытый, ласты, упражнения, насосы, отдых, отель и названия местных бассейнов т.д.

Рис 1.png

Размер базового списка в каждом случае будет зависеть от того, сколько товаров или услуг продает конкретный рекламодатель. Для рекламы интернет-магазина нужно перечислить все разделы каталога и каждый товар в отдельности. Если рекламодатель предоставляет одну или несколько услуг, то список будет небольшим.

C этим списком мы продолжим работать в Вордстате, где соберем средне- и низкочастотные запросы. В строке ввода мы пишем фразу и видим все запросы с ней за последние 30 дней до даты обновления статистики. Запрос построить бассейн за предыдущий месяц ввели 5055 раз.

Рис 2.png

Дальше нужно выбрать те запросы, которых еще нет в списке. Например, построить бассейн на даче, построить бассейн на крыше, построить бассейн в доме, баня с бассейном построить, хочу построить бассейн, сколько стоит построить бассейн и т.д.

По умолчанию Вордстат дает статистику по всем регионам. Во вкладке «По регионам» доступна информация о том, сколько запросов вводили в конкретном регионе: от стран до регионов. В случае, если рекламодатель строит бассейны в Москве и области, ему стоит ориентироваться на такие данные.

Рис 3.png

Статистика в третьей вкладке «История запросов» даст представление о спросе на товар или услугу в разные месяцы. Понимание таких тенденций будет полезно при формировании и прогнозе бюджета.

Рис 4.png

В AdWords есть специальный инструмент для подбора ключей – Планировщик ключевых слов (Keywords Planner). Он тоже может подсказать низкочастотные запросы. Здесь можно задать регион для таргетинга и работать с запросами, которые вводились именно в нем.

Рис 5.png

Предлагаемые ключевые слова можно ранжировать по количеству запросов.

Рис 6.png

Неправильную раскладку клавиатуры, грамматические ошибки и опечатки системы исправляют, поэтому слова с ними не нужно заносить в список. Но есть вероятность, что редкие ошибки или разные варианты транслитерации зарубежных брендов система не распознает и не покажет рекламу. Поэтому если у вас в кампании будут сложные слова, проверьте, исправляют ли нетипичные опечатки в них Яндекс и Google.

Если вам нужно тщательнее проработать семантику, вы можете обратиться к сторонним сервисам подбора ключевых слов. Вы легко найдете их в интернете.

Типы соответствия

Обе контекстные системы – Директ и AdWords – позволяют рекламодателю определить, насколько ключевое слово/фраза должны соответствовать запросу пользователя, чтобы сработала реклама: может ли запрос включать дополнительные слова, в каком порядке слова в запросе должны быть расположены и пр. Это возможно благодаря типам соответствия.

Условно их можно разделить на три типа: широкое, фразовое и точное. В AdWords и Директе они имеют подтипы и несколько отличаются. Чтобы заработал тот или иной тип соответствия, к ключевым словам или фразам необходимо применять специальные знаки.

Контекстные системы при широком и фразовом соответствии понимают разные формы одного и того же слова. Поэтому чтобы покрыть запросы «строительство бассейнов» и «строительство бассейна», достаточно написать объявление с одним «ключом», где слово бассейн будет в единственном или множественном числе. Но если необходимо закрепить словоформу, например, множественное число, то с ключевыми словами нужно использовать операторы точного соответствия: в Директе перед словом нужно поставить восклицательный знак, а в AdWords – заключить всю фразу в квадратные скобки.

Яндекс.Директ позволяет принудительно учитывать в запросе предлоги, союзы и частицы, которые он называет стоп-словами. Для этого перед стоп-словом ставится знак +, например, поездка +в Москву.

Подробнее о типах соответствия читайте здесь.

Подбор минус-слов

Минус-слова – это слова, по которым системы не будут показывать рекламу. Детальная и внимательная проработка перечня минус-слов избавит рекламодателя от лишних кликов, траты бюджета и показов без переходов, которые не будут портить статистику CTR.

Обычно их используют, чтобы, во-первых, отсечь нерелевантные запросы, во-вторых, обеспечить показ специально созданного объявления в рамках одной кампании. Для этого минус-слова добавляются на уровне ключевой фразы (кросс-минусация). Такая функция доступна только в Директе, система автоматически расставляет минуса в рамках одной рекламной кампании.

В первую очередь, на уровне кампаний и групп объявлений добавляют слова реферат, обзор, фото, видео, бесплатно, ремонт, схема, состав, бу, отзывы и пр. А также любые другие, которые приведут к показу рекламы пользователям, интересующимся не вашим товаром или услугой. Такие слова следует добавлять на уровне кампаний. В минус-слова также добавляют бренды конкурентов и неподходящие регионы.

Чтобы детально проработать список минус-слов, воспользуйтесь Вордстатом. Здесь можно найти специальные минусы, характерные для определенной тематики. Например, к фразе как построить бассейн нужно добавить слова симс, майнкрафт и пр.

Рис 7.png

Чтобы осуществить кросс-минусацию, система добавляет к общему ключевому слову в минусы дополнительное слово из ключа с более конкретным запросом. Так, к общему ключу как построить бассейн минусом будет словосочетание в доме, потому что для поискового запроса как построить бассейн в доме создано отдельное объявление с таким же ключом, которое больше отвечает запросу пользователя и по нему, вероятнее всего, цена клика будет меньше.

Семантическое ядро для кампаний в партнерских сетях

У Яндекса и Google есть партнерские сети – сайты, на которых рекламодатели могут показывать свои объявления. Речь идет о Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google AdWords. Каждая насчитывает массу сайтов различной тематики. Для показа рекламы здесь используются разные типы таргетинга.

Один из них – поведенческий. Основной его принцип заключается в том, что объявления показываются людям, которые вводили запросы о ваших товарах или услугах в поиске. В Яндекс.Директе он включен автоматически, в КМС его можно запустить только в кампании «Поисковой сети и оптимизированной КМС». Система показывает рекламу в то время, когда пользователь находится на сайте, входящем в партнерскую сеть.

Для рекламы в РСЯ важно создавать отдельные кампании с другим семантическим ядром. Здесь не нужно максимально конкретизировать ключевые слова, а достаточно добавлять высокочастотные запросы о ваших товарах.

В сетях AdWords и Директа также доступен тематический таргетинг, который позволяет отбирать страницы для показа рекламы. Здесь также имеет смысл формировать ядро из высокочастотных запросов из 1-2 слов. Фактически вы обозначите тему желаемой площадки, а система найдет подходящие площадки.

Для настройки рекламы с тематическим таргетингом на партнерских сайтах есть смысл прорабатывать и смежные тематики: строительство бассейнов рекламировать по «ключам» строительство бани, загородный коттедж. В список минус-слов стоит добавлять только самые необходимые слова. Операторы соответствия нужно использовать в редких случаях, когда они фиксируют словоформу.

Еще несколько советов

При сборе семантики объединяйте ключевые слова, которые содержат одинаковые словосочетания (например, в одну группу – с фразой строительство бассейна, в другую – построить бассейн и т.д.). Для них нужно будет создавать схожие объявления.

Спустя некоторое время после запуска кампании просматривайте и анализируйте работу ключевых фраз. В Google AdWords это реализуется в отчете «Ключевые слова», «Поисковые запросы».

Если на сайт установлен код Метрики, вы можете собрать дополнительные ключи. В статистике в Метрике доступны данные о том, по каким запросам пользователи перешли на сайт. Тут же поищите минус-слова.

Ключевые слова с нулевой статистикой не стоит использовать, поскольку контекстные системы считают их некачественными. В Яндексе это косвенно влияет на показатель эффективности домена, а также на количество баллов для загрузки рекламных кампаний через файл Excel и API.

internet-dlya-biznesa

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Гость
    6 месяцев назад
    сем.ядро за 5 минут для ленивых)))
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
203
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
155
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
203
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!