Энциклопедия интернет-маркетинга: Поведенческие факторы

SEOnews запустил проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

***

Артур Латыпов

Основатель агентства поискового маркетинга SEO Интеллект

ПФ можно разделить на внутренние и внешние, которые в свою очередь подразделяются на запросозависимые и запросонезависимые.

Откуда поисковые системы берут данные:

• Собственная выдача по запросам (органический поиск),
• Системы сбора статистики: собственные и сторонние (Яндекс Метрика, Google Analytics, liveinternet и др.),
• Собственные браузеры (например, Google Chrome и Яндекс.Браузер),
• Плагины к браузерам: собственные и сторонние (Яндекс.Бар, Google Toolbar, Neiron),
• Программы (например, Punto Switcher).

Благодаря собранным данным поисковые системы часто знают о сайте больше, чем его владелец. Так же не стоит думать, что удалив систему статистики, можно лишить поисковики данных о сайте.

На основе пользовательских данных можно развивать алгоритмы ранжирования, например, поисковая система Яндекс при разработке коммерческой формулы ранжирования использовала данные о поведении пользователей (доклад Quality-Biased Ranking for Queries with Commercial Intent).

Внешние поведенческие факторы

Оптимизаторы привыкли думать, что к этим факторам относятся только клики на документ в органическом поиске и их количество. На самом деле факторов гораздо больше. Рассмотрим их подробнее.

Запросозависимые

• CTR документа по запросу в органической выдаче (Количество кликов количество показов в процентах),
• Последний клик в органической выдаче,
• Единственный клик в выдаче,
• Среднее время до клика по документу (время между кликами),
• Среднее число кликов в выдаче по конкретному запросу,
• + Региональные срезы вышеперечисленных факторов,
• Уход в другую поисковую систему.

Запросозависимые ПФ наиболее значимые, из них можно выделить Последний клик по запросу в органической выдаче, Единственный клик по запросу и CTR документа. Именно их называют «кликовые поведенческие факторы» и на них пытаются воздействовать все сервисы по накрутке. И именно за их накрутку поисковая система Яндекс наказывает сайты на срок от 6 до 10 месяцев, сильно понижая позиции.

Интересный факт: Среднее время до клика по документу и Время между кликами характеризуют поведение пользователей на выдаче, поэтому, если пользователь открывает сразу много сайтов подряд, данные могут быть учтены не полностью или не учтены вовсе.

Воздействовать на данные факторы можно, работая со сниппетом документа по запросам. Например:

• Добавить дополнительные данные с помощью микроразметки,
• Использовать специальные html символы,
• Задать быстрые ссылки, цепляющие слова,
• Использовать возможности инструментов для вебмастеров Яндекс и Google,
• Участвовать в сервисах типа Яндекс.Маркет.

Примеры

Пример 1. Инструмент Содержимое сайта (в Я.Вебмастер) позволяет вывести цену справа от описания сайта, а участие в сервисе Яндекс.Маркет добавляет сведения о доставке.

Пример 2. Микроразметка schema.org позволяет оформить сниппет в Google

Пример 3. Оформление быстрых ссылок, адреса, времени работы в поисковой выдаче Яндекс.

Для сайта windmaster.ru сниппет взят из Яндекс.Каталога. Для того чтобы избежать этого, нужно добавить на страницу метатег < meta name=»robots» content=»noyaca» />

Запросонезависимые

• Количество известных запросов документа (были показы в поиске),
• Количество кликов по всем известным запросам документа,
• CTR документа по всем запросам которым он показывается,
• Возможны тематические срезы,
• Объем трафика на документхост,
• Доля непоискового трафика на документхост (разнообразие источников),
• Переходы по внешним ссылкам,
• Постоянная аудитория.

Запросозависимые поведенческие факторы оказывают влияние на весь хост, нельзя приуменьшать их важность. Для воздействия на них нужно максимально расширить семантическое ядро сайта за счет низкочастотных запросов, провести оптимизацию сайта под них, добиться хорошей видимости по этим запросам, работать над качеством сниппетов сайта (подробнее о сборе семантического ядра в статье«Как составить семантическое ядро для сайта»). Одна из стратегий продвижения сайтов под Яндекс –охват максимально возможной семантики, начиная с множества низкочастотных запросов, постепенно переходя к среднечастотным и высокочастотным.

Также обратите внимание на источники трафика вашего сайта, они должны быть разными: прямой, с социальных сетей, рекламных систем и др. Если доля поискового трафика сильно преобладает, тогда нужно привлекать посетителей при помощи инструментов таких рекламы, как контекстная реклама, третированная реклама, RTB. Используйте инструмент similarweb.com для сравнения своих источников трафика и конкурентов.

Внутренние поведенческие факторы

• Время сессии на страницехосте,
• Глубина просмотров,
• Показатель отказов,
• Активность пользователя,
• Удовлетворенные шаги (переход на другую страницу через определенное время 30-60 секунд),
• Browserank в рамках хоста.

Внутренние поведенческие факторы могут серьезно влиять на результаты продвижения сайта. Главное, что работая над своим ресурсом, мы можем влиять на них относительно легко. Рекомендации по работе с ними – улучшать взаимодействие с пользователем на страницах сайта, делать качественный контент и улучшать его представление на сайте, увеличивать конверсию, делать сайт удобнее. Работать над улучшением показателей внутренних ПФ нужно с учетом срезов данных по конкурентам в своей тематике. Для этого можно использовать сервисы, например, similarweb.com, задавая для анализа адреса конкурентов и используя данные по визитам.

Также стоит настроить цели и провести анализ в системах статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Также стоит поработать с параметрами визитов и отчетами. Попробуйте, например, выделить запросы, по которым показатель отказов 100%, и либо уберите сайт из выдачи по этим запросам, либо измените информацию на странице.

Опытным специалистам рекомендую для ознакомления доклад Станислава Поломаря «Поведенческие факторы. Аналитика. Легальный подход к продвижению».

Заключение

Хочу процитировать Яндекс для всех, кто искусственно накручивает поведенческие факторы:

Мы неоднократно писали о том, что попытки обмануть поисковую систему с помощью некорректных методов продвижения могут привести к потере сайтом репутации и позиций в поисковой выдаче.

Недавно мы собрали статистику по изменению объема поискового трафика с Яндекса для сайтов, к которым были применены санкции за эмуляцию действий пользователей в текущем году.

Согласно статистике в среднем для таких сайтов трафик с Яндекса уменьшается в 2.5 раза.

Спасибо! Жду ваших отзывов и комментариев.

Список докладов по теме:

• Improving Web Search Ranking by Incorporating User Behavior Information
• Session-based Query Performance Prediction
• Through-the-Looking Glass: Utilizing Rich Post-Search Trail Statistics for Web Search
• Click Model-Based Information Retrieval Metrics
• Quality-Biased Ranking for Queries with Commercial Intent