Энциклопедия копирайтинга: как придумать заголовок с максимальным CTR

Не успели мы разобраться с созданием интернет-магазинов, как подоспела новая рубрика – Энциклопедия копирайтинга. В ней мы расскажем о полезных инструментах для копирайтеров, поговорим о сложных аспектах их работы и попробуем взглянуть на написание текстов как со стороны специалиста, так и со стороны заказчика.

Сегодня разбираемся, как написать заголовок, по которому пользователи захотят перейти.

Вероника Васильева

Контент-маркетолог маркетинговая группа «Комплето»

Если в традиционной журналистике основной упор делался все-таки на содержании статьи, то в интернет-пространстве заголовки стали править бал. Заголовок вашей статьи – это крючок, которым вы можете зацепить пользователей и заставить задержаться на сайте подольше.

Так как же написать хороший заголовок, который привлечет читателей?

1. Заголовок должен быть актуальным

Вообще, главное правило абсолютно любой сферы – быть актуальным. Из этого следует, что и писать нужно о вещах, которые волнуют аудиторию здесь и сейчас, как говорится «на злобу дня». Благодаря «горячим» трендам вы не только сможете вывести ваш материал в топ поисковых систем и получить дополнительный трафик на сайт, но еще и предоставить аудитории значимый для них материал.

Примеры актуальных заголовков:

• Объявлены результаты конкурса «Мисс Россия-2017» (starhit.ru)
• Чем Анна Каренина Боярской не угодила «прогрессивной общественности» (kp.ru)
• Во второй тур президентских выборов во Франции вышли Марин Ле Пен и Эмманюэль Макрон (kommersant.ru)
• Итальянцы подсчитали потери от санкций против России (lenta.ru)
• Опрос: Большинство россиян выступают за захоронение Ленина (rg.ru)

2. Заголовок должен попасть в вашу целевую аудиторию

Разумеется, и сам текст статьи должен отвечать запросам аудитории: быть написанным на близком ей языке на темы, которые интересуют вашу аудиторию. Этот же момент распространяется и на заголовки. Попробуйте в названии материала сразу указать, на какую аудиторию рассчитан текст: в зависимости от уровня их знаний (новички, практики, профи), их социального статуса (специалисты, руководители, бизнесмены), их интересов (дизайн, SEO, бьюти-блогеры) и др.

Примеры заголовков, рассчитанные на определенные аудитории:

• Веб-дизайнерам: как пользователи изучают посадочные
• Как найти digital-руководителя (шпаргалка для бизнесменов)
• Кейс интернет-маркетинга для владельцев медицинских клиник
• SEO для чайников: как оптимизировать сайт своими руками
• Для бьюти-блогеров: тренды весны 2017

3. Заголовок должен содержать ключевые слова-маркеры

В интернете вас находят именно по поисковому запросу, поэтому если вы хотите продвигаться в гиперпространстве, то вы должны полюбить SEO, а инструкция по оптимизации должна стать вашей настольной книгой. Не будем подробно объяснять, что ключевые слова должны быть прописаны во всех основных метатегах веб-странички – это уже само собой разумеется. Чтобы ваш материал проиндексировался поисковыми системами с высокими позициями и привлек как можно больше дополнительного трафика, ключевой запрос должен быть указан в главном заголовке вашей статьи.

Какие группы поисковых запросов можно использовать:

• Информационные из семантического ядра вашего ресурса («SEO-продвижение сайтов»)
• Брендовые («По какому принципу Google ранжирует сайты»)
• Конкурентные («SEOnews рассказали о принципах работы своей редакции»)
• Новостные («Google анонсировал новый алгоритм ранжирования сайтов»)
• Практические инструкции («Как продвигать сайты в интернете»)

Обратите внимание, что за счет упоминания в заголовках известных брендов или ваших конкурентов, вы сможете захватить также чужой и смежный трафик.

4. Заголовок должен быть кратким

По данным последних исследований The Guardian, читатели лучше всего воспринимают короткие заголовки из 8–10 слов. Кроме того, считается, что заголовки должны умещаться в одну строку, в крайнем случае в две, а заголовки в три и более строк считаются категорически недопустимыми. Лаконичные заголовки легче воспринимаются визуально, пользователю требуется меньше времени, чтобы понять суть статьи, а значит, читатели быстрее поймут, хотят они читать такой материал или нет.

Примеры коротких заголовков:

• Как вывести компанию за рубеж
• Лучшие чат-боты в Telegram
• Офис Microsoft изнутри
• Монетизируйте свой проект
• Формула идеальной команды

5. Цифры и факты увеличивают CTR заголовков

Тенденция последнего времени – цифрам стали верить больше, чем голословным заявлениям и общим фразам. Благодаря многочисленным A/B тестированиям эксперты пришли к факту, что люди охотнее переходят на статьи, в названии которых есть конкретные цифры, проценты, суммы и числовые факты.

Примеры заголовков с конкретными цифрами:

• Телеканал «Дождь» потерял за день 80% зрителей (vc.ru)
• «Газпром» оштрафовали на $6 млрд (kommersant.ru)
• Реальные доходы россиян в марте сократились на 2,5% (lenta.ru)
• В России скопилось 60 миллиардов тонн бытового мусора (rg.ru)
• Китайские компании на 77% сократили число поглощений за рубежом (secretmag.ru)

6. Заголовок должен интриговать

Основная цель заголовка – заинтересовать потенциального читателя. Самый короткий путь к тому, чтобы вызвать интерес у пользователя, – создать интригу и обозначить ее в названии статьи. Причем интриговать, как известно, можно белыми и черными методами. Белыми – говорить правду и просто вынести «самый сок» материала в заголовок.

Однако часто специалисты спекулируют на искреннем интересе пользователей и обманывают их, и названия статей не соответствуют содержанию – в этом случае вы получите изрядную долю дизлайков в лучшем случае и в худшем – на вас обрушится шквал негативных комментариев. Если вашей целью было собрать как можно больше хайпа, тогда вы, конечно, все делаете правильно. Но если вас все-таки заботит репутация компании и вы боретесь не только за количество аудитории, но еще и за ее лояльность, лучше не обманывать своих пользователей, а «желтушные» заголовки оставить Комсомольской Правде.

Хорошие примеры заголовков с интригой:

• Зомби-апокалипсис в Москве: новая реклама от «Зиларт»
• Как мы отказались от менеджеров и вытащили компанию из кризиса
• Эти фразы стартаперов отпугнут инвесторов
• Uber: почему самая прибыльная такси-платформа – банкрот
• «Кому-то нужно голову пересадить». Путин о губернаторах

Плохие примеры заголовков с интригой:

• Шок: отец накормил сына грязными носками
• У Лолиты Милявской появился третий подбородок
• Всего 1 продукт и лишний вес уходит с утренним стулом
• Ольга Бузова показала всю свою подноготную
• Прохор Шаляпин уменьшил самую выдающуюся часть своего тела

7. Заголовок должен разрушать существующие шаблоны

Креативные заголовки с нестандартным взглядом на совершенно обыденные вещи способны вызвать улыбку аудитории. Это правило необязательное, однако любые творческие заголовки, в которых устоявшиеся в обществе фразы употребляются в ином значении, увеличивают кликабельность ваших заголовков. Можно также подключить приятные воспоминания пользователей: сделать перефраз известной фразы из фильма или мультфильма, юморески известного сатирика (желательно не в духе Петросяна и команды «Аншлага», так как эта компания вызывает скорее негативную реакцию), песни популярного исполнителя или медийной персоны (опять же желательно ориентироваться на лучших представителей) или же устоявшихся народных фраз или фразеологизмов.

Примеры креативных заголовков:

• Миллион алых поз
• Шест имею
• Никто не hotel умирать
• Наследие скота Леопольда
• Хмуриться не надо, Рада

8. Используйте рифмы в заголовках

Еще один вариант применения креативного подхода в заголовках – зарифмовать название. В последнее время в обществе вырос спрос на все хипстерское необычное и творческое, в том числе и на стихотворные приемы. С рифмованным подходом даже если пользователи и не перейдут на вашу статью, то как минимум отметят остроумие авторов и запомнят ваш ресурс с положительной точки зрения.

Примеры рифмованных заголовков:

• Сага об ОСАГО
• В штате Юта будет круто
• Засада для зоосада
• К Бушу в душу
• Дело без тела

9. Используйте «проверенные» схемы

Если вы не знаете, какой же заголовок придумать, воспользуйтесь готовыми моделями заголовков, которые всегда собирают много трафика.

Примеры работающих моделей заголовков:

• Вопросы («Как отбелить зубы?»)
• Решение проблемы («Методы отбеливания зубов»)
• Персонализованные заголовки с прямым обращением («А вы отбеливаете зубы?»)
• Списки/рейтинги/подборки («8 способов отбелить зубы в домашних условиях»)
• «Желтые» заголовки («За отбеливание зубов москвичка обещала убить своего супруга»)
• Парадоксы («Как черная смола отбеливает зубы?»)
• Маркер имени эксперта/звезды/бренда («Ольга Бузова рассказала, как она отбеливает зубы»)
• «Волшебные» слова: самый, бесплатный, новый, быстрый, легкий, уникальный, специальный и др. («Бесплатный метод отбеливания зубов»)
• Личный опыт («Как я отбелила зубы за 2 часа»)
• Секретные заголовки («Секрет белоснежной улыбки»)
• Спекуляция на страхах («Страшная правда об отбеливании зубов!»)
• Ошибки («Ошибки, которые совершает каждый при отбеливании зубов»)
• Сравнение («Что лучше: химическое или ультразвуковое?»)

10. Тестируйте заголовки на своей аудитории

Помните: когда вы занимаетесь производством контента, надо постоянно анализировать реакцию вашей аудитории на него. Может быть и так, что серьезная бизнесовая аудитория охотно откликается на «желтушные» приемы и низменный юмор, хотя вы этого никак предположить не могли и всегда шли по проторенному годами пути. Может быть и так, что вашей аудитории не нужно никакое словотворчество и крышесносительные креативы и что лучше всего они реагируют на сухие заголовки с простой констатацией факта. Тестируйте и дегустрируйте свою аудиторию!

Формула: как написать хороший заголовок

В вопросах производства контента для пользовательской аудитории нужно запомнить: никакой готовой формулы нет. Даже если вы все будете делать на основе успешного кейса создания эффективного контента от известного бренда, не забывайте, что любой контент зависит от аудитории, для которой этот контент создается. Ваша аудитория – это живые реальные люди, которые не стоят на месте, а всегда развиваются и могут даже поменять свои вкусы. Так что секрет успешного контента очевидный, хотя и непростой: много и постоянно работать и всегда держать руку на пульсе времени. Удачи!