×
Россия +7 (495) 139-20-33

eTarget: CJM в e-commerce – почему важно работать с клиентом на всех этапах пути пользователя

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4300

В апреле прошла ежегодная конференция eTarget. В этом году мероприятие было посвящено трендам в электронной коммерции и рынку рекламы для сферы e-commerce. 

Конференция проходила онлайн и длилась два дня. В первый день конференции выступил Илья Бурмистров, партнер школы электронной коммерции iWENGO. Он представил доклад «Путь клиента в e-commerce: почему важно работать с клиентом на всех этапах пути пользователя». SEOnews подготовил обзор этого доклада. 

CJM: как понять вашего клиента 

Основные термины 

CJM (Customer Journey Map) – карта пути клиента, которая описывает этапы взаимодействия пользователя с интернет-магазином или омниканальным магазином по модели ROPO. 

CTA (Call-to-Action) – целевое действие, которое клиент должен совершить на каждом этапе CJM, то действие, которое бизнес считает значимым для достижения цели. 

В список целевых действий входит: 

  • покупка/оформление заказа, 
  • регистрация на сайте, 
  • подписка на рассылку,
  • регистрация в программе лояльности, 
  • «Поделиться в соцсетях» и другое. 

Количество CTA не ограничено и определяется спецификой бизнеса. 

Воронки конверсии – переход по этапам внутри CJM клиента по направлению к целевым действиям, которые необходимы для бизнеса. 

Модель поведения покупателей ROPO – термин был введен Google более 10 лет назад. ROPO расшифровывается как «Research Online – Purchase Offline». Обозначает модель поведения, при котором покупатели начинают поиск информации в интернете, а завершают покупку в офлайне, или, наоборот, начинают исследование в офлайне и завершают покупку в онлайне. 

Модель поведения ROPO

К такой модели поведения склонны примерно 45% клиентов. Это поведение проявляется с большей выраженностью в отдельных сегментах e-commerce, например, таких как: 

  • сегменты, где требуется примерка (fashion); 
  • технологически сложные товары (авто, электроника); 
  • DIY (мебель, интерьер, дом-дача); 
  • B2B-продажи; 
  • сегменты с высоким средним чеком (дорогие товары). 

По данным опроса Harvard Business Review, 73% покупателей совершают покупки, используя два канала: онлайн и офлайн. 

Что это значит для бизнеса: нужно учитывать потребности омниканального покупателя и перестраивать процессы с учетом этих потребностей. 

Раньше магазин взаимодействовал с покупателем по так называемой мультиканальной модели (магазин, приложение, компьютер) и коммуникация была достаточно хаотичной, не сопровождалась аккумулированием информации о клиенте в единой базе данных. Сегодня подход к омниканальности требует, чтобы клиент получил максимальную свободу в принятии решения, в каком канале купить интересующий продукт, а бизнес должен аккумулировать информацию по всей истории взаимодействия с клиентом в единой базе данных, чтобы в любой момент контакта отвечать на запрос покупателя максимально быстро и пОлно. 

Основные потребности омниканального покупателя

  • быстрая и удобная доставка; 
  • товары в наличии. Не должно быть ситуации, когда покупатель видит товар на онлайн-витрине и не может купить его в этом магазине офлайн. Должна быть полноценная информация о точках продаж, где этот товар присутствует; 
  • единые цены во всех каналах; 
  • достоверная информация о товаре, отзывы, рейтинги, рекомендации других покупателей;
  • разнообразная и удобная сеть пунктов выдачи заказов; 
  • разнообразный и соответствующий современным стандартам выбор способов оплаты; 
  • качественное описание товаров; 
  • легкая и безболезненная процедура возврата; 
  • гарантия безопасности покупок; 
  • качество и скорость клиентского сервиса; 
  • многообразные и удобные каналы совершения покупок. 

Сегодня требования омниканального покупателя как в сегменте B2B, так и в сегменте B2C максимально совпадают. 

Потребности клиентов онлайна

Идентичные требования омниканальных покупателей позволяют создать определенный фундамент для CJM. 

Золотое правило омниканальности: омниканальность выстраивается от понимания потребностей покупателя, поэтому затрагивает все бизнес-процессы компании, от ассортимента и цен до маркетинга и логистики. 

Примеры омниканального пути клиента 

1. IKEA, покупка кухни. 

Покупатель приезжает в магазин, чтобы познакомиться с ассортиментом, уезжает без покупки. В соцсетях компании изучает различные варианты дизайна, а затем заходит на сайт IKEA, чтобы поработать с конфигуратором и сформировать кухню своей мечты. 

Если возникают вопросы, которые требуют уточнения, то клиент звонит в call-центр или отправляет запрос на обратную связь. Пока ждет ответа на запрос, клиент может изучать сайты-отзовики, читать отзывы других покупателей. Затем обратиться к приложению ЛАТТО и по ссылке, которую предлагает робот, перейти к разделу готовых кухонь и снова вернуться в офлайн-магазин, чтобы совершить покупку. 

Пример омниканального пути клиента

2. Омниканальный путь B2B-клиента, который хочет купить арматуру и балки для своих проектов. 

Клиент приходит на сайт одного из крупнейших производителей металлопродукции. Не совершает покупку, так как для этого сегмента данная опция недоступна из-за лимитов на объем заказов. 

Клиент обращается к поисковой системе с запросом, где можно купить арматуру. Видит ряд игроков, которых первоначально как профессионал не рассматривал, и снова возвращается на первый сайт, чтобы связаться с отделом продаж за получением персонального предложения. 

Пример омниканального пути клиента

Одно из исследований Google показало, что до момента совершения покупки пользователь совершает более 10 контактов с различными каналами коммуникации и с различными точками продаж бизнеса. 

Основная задача, которая стоит перед компанией, – построить максимально детализированный омниканальный CJM, определить те каналы, где покупатель предпочтительно будет совершать свои покупки, сделать так, чтобы он возвращался в те каналы, которыми вы можете наиболее эффективно управлять, и довести его до целевого действия. 

Поведение покупателя

Какую выгоду получит бизнес, если будет учитывать омниканальное поведение покупателя 

Исследование Harvard Business Review показало, что омниканальные покупатели, которые взаимодействуют с бизнесом через 4 и более каналов, в среднем тратят на 9% больше и покупают чаще, чем те, кто отдает предпочтение только одному каналу продаж. Это исследование подтверждается и практикой. 

Основатели школы iWENGO участвовали в запуске маркетплейса Леруа Мерлен. Для обоснования выбранной бизнес-модели был проведен анализ поведения покупателей. 

Отличие поведения клиентов онлайн и офлайн

Методология работы с CJM омниканального клиента 

Упрощенный пример CJM B2C-клиента может учитывать следующие действия клиента: 

  1. Клиент зашел в поисковую систему и ищет бренд/решение проблемы. 
  2. Клиент перешел на сайт бренда. 
  3. Клиент пришел на сайт ретейла и набрал общий/брендовый запрос. 
  4. Клиент связался с call-центром или написал в чат вопрос по товару. 
  5. Перешел в социальные сети для получения более подробной информации о товаре. 
  6. Перешел в сайты-отзовики, что ознакомиться с отзывами на товар/бренд. 
  7. Клиент возвратился в карточку товара. 
  8. Перешел в корзину. 
  9. Клиент выбирает параметр оплаты и доставки. 
  10. Клиент ожидает заказ. 
  11. К клиенту приехал курьер. 
  12. Клиент пришел в магазин/ПВЗ. 
  13. Клиент недоволен товаром, пишет жалобу/негативный отзыв. 
  14. Клиент переходит на мобильную версию сайта бренда/ретейлера. 
  15. Клиент хочет вернуть товар. 
  16. Клиент подписался на рассылку. 

Пример CJM B2B-клиента

  1. Клиент зашел в поисковую систему и ищет продукцию. 
  2. Клиент ищет отзывы на продукцию на сайтах-отзовиках. 
  3. Клиент пришел на главную страницу сайта/интернет-магазина. 
  4. Клиент воспользовался поиском на сайте. 
  5. Клиент связался с call-центром или написал в чат вопрос по товару. 
  6. Клиент перешел в каталог продукции. 
  7. Клиент перешел на карточку товара. 
  8. Клиент выбирает параметры доставки и оплаты. 
  9. Клиент оформляет заказ онлайн. 
  10. Клиент запрашивает индивидуальное ценовое предложение и счет на оплату. 
  11. Клиент получил подтверждение заказа. 
  12. Клиент зашел в личный кабинет для контроля статуса заказа. 
  13. Клиент ожидает заказ. 
  14. К клиенту приехала служба доставки. 
  15. Клиент приехал за заказом в ПВЗ. 
  16. Клиент получил отчетные документы.
  17. Клиент недоволен товаром и написал жалобу/негативный отзыв. 
  18. Клиент зашел с мобильной версии сайта. 
  19. Клиент хочет вернуть товар. 
  20. Клиент подписался на рассылку. 

Как из унифицированного CJM построить целевой для бизнеса: этапы 

  1. Построение CJM «as is» – карта отображает текущую ситуацию, как сейчас происходит взаимодействие с пользователями. 
  2. Проектирование CJM «to be» – это идеальная картина, надо придумать, как улучшить взаимодействие с пользователями и оптимизировать клиентские пути. 
  3. Воплощение изменений в реальность. 
  4. Регулярная актуализация карты. 

Важно! На карте отображаются цели и потребности клиента, а не компании. 

Пошаговый план построения CJM 

Шаг 1. Сбор информации о поведении клиентов

  • опрос менеджеров по продажам и клиентского отдела; 
  • веб-аналитика (статистика сайта бизнеса, групп и профилей подписчиков в соцсетях); 
  • тайный покупатель или самостоятельное прохождение пути клиента; 
  • анализ отзывов и жалоб клиентов в интернете; 
  • фокус-группы и личные интервью с клиентами. 

Шаг 2. Описание сегментов ЦА, составление профилей персон/покупателей. 

Шаг 3. Определение этапов взаимодействия. 

Основа карты – список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода. Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. 

Шаг 4. Описание действий клиента, его целей и ожиданий на каждом этапе. Выявление проблем (разрывов). 

Необходимо определить, как клиент собирает информацию, как принимает решение, с кем советуется, с какими трудностями сталкивается. Какие сервисы и кто из окружения помогают в поиске информации? Это позволит найти точки роста и достичь поставленной цели. 

Шаг 5. Определение точек контактов и каналов взаимодействия. 

Каждый этап включает один или несколько каналов взаимодействия и много точек контакта, через которые клиент соприкасается с компанией: 

  • онлайн (контекстная реклама, сайт, email-рассылки, реклама в соцсетях); 
  • офлайн (наружная реклама, листовки и буклеты, звонок в call-центр, посещение магазина или сервисного центра, общение с курьером, сборка и другие сервисы). 

Шаг 6. Эмоции, мысли и вопросы. 

Эта часть карты помогает понять, с какими эмоциями и чувствами сталкивается клиент в процессе возникновения и решения своей проблемы. Действует ли он из состояния страха или, возможно, в вашем продукте ищет спокойствия (защиту, гарантии), личную выгоду или позитивные эмоции. 

Зная, что движет клиентом, в каком эмоциональном состоянии он пребывает, можно управлять его логическими цепочками и влиять на решения. Эмоции удобно отобрать на карте с помощью смайлов. 

Выводы 

CJM – это не просто инструмент моделирования, где можно посмотреть, какие этапы проходит покупатель, с какими эмоциями он сталкивается, какие у него есть ожидания и хотелки. Эти хотелки и ожидания необходимо трансформировать в конкретные задачи для усовершенствования ключевых бизнес-процессов e-commerce. 

Исходя из потребностей покупателя, его моделей поведения и подробной карты пути можно нивелировать риски, что покупатель при взаимодействии с бизнесом получит негативный опыт и больше не вернется.

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Марк
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марк - Виктор добрый день, подскажите, как связаться с вами через фэйсбук или ВКонтакте?
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
nikolay.shmichkov
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
nikolay.shmichkov - Отличный результат!
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Миферрон Сенокосов
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Миферрон Сенокосов - Конечно же поисковая оптимизация нужна в любом случае и текст статей должен быть уникальным. Что касается раскрутки, то рекомендую использовать крауд маркетинг, это позволит увеличить трафик, улучшить поведенческие факторы и конверсию. Я, например, для этих целей zenlink юзаю, при помощи этого сервиса размещаю ссылки и продвигаю свои сайты.
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Денис Астахов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис Астахов - В первую очередь стоит работать по конкретному гео. Это размещение ссылок, отзывов и так далее. А в остальное seo ни чем отличаться не будет. Из того что я пробовал, сервис zenlink работает по всему гео России. Можно указать как регион в целом, так и конкретный город.
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
90% специалистов выделяют бюджет на ссылки. Sape и SEOnews публикуют исследование рынка SEO
Fase Bosty
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Fase Bosty - Часть рекламного бюджета тоже на ссылки трачу. Благо, что от них есть польза, поведенческие факторы повышаются. Вот только я не на биржах их покупаю, а использую сервис zenlink, ибо у них размещение ручное и на тематических площадках.
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
41
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!