×
Россия +7 (495) 139-20-33

eTarget: CJM в e-commerce – почему важно работать с клиентом на всех этапах пути пользователя

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6741
Подпишитесь на нас в Telegram

В апреле прошла ежегодная конференция eTarget. В этом году мероприятие было посвящено трендам в электронной коммерции и рынку рекламы для сферы e-commerce. 

Конференция проходила онлайн и длилась два дня. В первый день конференции выступил Илья Бурмистров, партнер школы электронной коммерции iWENGO. Он представил доклад «Путь клиента в e-commerce: почему важно работать с клиентом на всех этапах пути пользователя». SEOnews подготовил обзор этого доклада. 

CJM: как понять вашего клиента 

Основные термины 

CJM (Customer Journey Map) – карта пути клиента, которая описывает этапы взаимодействия пользователя с интернет-магазином или омниканальным магазином по модели ROPO. 

CTA (Call-to-Action) – целевое действие, которое клиент должен совершить на каждом этапе CJM, то действие, которое бизнес считает значимым для достижения цели. 

В список целевых действий входит: 

  • покупка/оформление заказа, 
  • регистрация на сайте, 
  • подписка на рассылку,
  • регистрация в программе лояльности, 
  • «Поделиться в соцсетях» и другое. 

Количество CTA не ограничено и определяется спецификой бизнеса. 

Воронки конверсии – переход по этапам внутри CJM клиента по направлению к целевым действиям, которые необходимы для бизнеса. 

Модель поведения покупателей ROPO – термин был введен Google более 10 лет назад. ROPO расшифровывается как «Research Online – Purchase Offline». Обозначает модель поведения, при котором покупатели начинают поиск информации в интернете, а завершают покупку в офлайне, или, наоборот, начинают исследование в офлайне и завершают покупку в онлайне. 

Модель поведения ROPO

К такой модели поведения склонны примерно 45% клиентов. Это поведение проявляется с большей выраженностью в отдельных сегментах e-commerce, например, таких как: 

  • сегменты, где требуется примерка (fashion); 
  • технологически сложные товары (авто, электроника); 
  • DIY (мебель, интерьер, дом-дача); 
  • B2B-продажи; 
  • сегменты с высоким средним чеком (дорогие товары). 

По данным опроса Harvard Business Review, 73% покупателей совершают покупки, используя два канала: онлайн и офлайн. 

Что это значит для бизнеса: нужно учитывать потребности омниканального покупателя и перестраивать процессы с учетом этих потребностей. 

Раньше магазин взаимодействовал с покупателем по так называемой мультиканальной модели (магазин, приложение, компьютер) и коммуникация была достаточно хаотичной, не сопровождалась аккумулированием информации о клиенте в единой базе данных. Сегодня подход к омниканальности требует, чтобы клиент получил максимальную свободу в принятии решения, в каком канале купить интересующий продукт, а бизнес должен аккумулировать информацию по всей истории взаимодействия с клиентом в единой базе данных, чтобы в любой момент контакта отвечать на запрос покупателя максимально быстро и пОлно. 

Основные потребности омниканального покупателя

  • быстрая и удобная доставка; 
  • товары в наличии. Не должно быть ситуации, когда покупатель видит товар на онлайн-витрине и не может купить его в этом магазине офлайн. Должна быть полноценная информация о точках продаж, где этот товар присутствует; 
  • единые цены во всех каналах; 
  • достоверная информация о товаре, отзывы, рейтинги, рекомендации других покупателей;
  • разнообразная и удобная сеть пунктов выдачи заказов; 
  • разнообразный и соответствующий современным стандартам выбор способов оплаты; 
  • качественное описание товаров; 
  • легкая и безболезненная процедура возврата; 
  • гарантия безопасности покупок; 
  • качество и скорость клиентского сервиса; 
  • многообразные и удобные каналы совершения покупок. 

Сегодня требования омниканального покупателя как в сегменте B2B, так и в сегменте B2C максимально совпадают. 

Потребности клиентов онлайна

Идентичные требования омниканальных покупателей позволяют создать определенный фундамент для CJM. 

Золотое правило омниканальности: омниканальность выстраивается от понимания потребностей покупателя, поэтому затрагивает все бизнес-процессы компании, от ассортимента и цен до маркетинга и логистики. 

Примеры омниканального пути клиента 

1. IKEA, покупка кухни. 

Покупатель приезжает в магазин, чтобы познакомиться с ассортиментом, уезжает без покупки. В соцсетях компании изучает различные варианты дизайна, а затем заходит на сайт IKEA, чтобы поработать с конфигуратором и сформировать кухню своей мечты. 

Если возникают вопросы, которые требуют уточнения, то клиент звонит в call-центр или отправляет запрос на обратную связь. Пока ждет ответа на запрос, клиент может изучать сайты-отзовики, читать отзывы других покупателей. Затем обратиться к приложению ЛАТТО и по ссылке, которую предлагает робот, перейти к разделу готовых кухонь и снова вернуться в офлайн-магазин, чтобы совершить покупку. 

Пример омниканального пути клиента

2. Омниканальный путь B2B-клиента, который хочет купить арматуру и балки для своих проектов. 

Клиент приходит на сайт одного из крупнейших производителей металлопродукции. Не совершает покупку, так как для этого сегмента данная опция недоступна из-за лимитов на объем заказов. 

Клиент обращается к поисковой системе с запросом, где можно купить арматуру. Видит ряд игроков, которых первоначально как профессионал не рассматривал, и снова возвращается на первый сайт, чтобы связаться с отделом продаж за получением персонального предложения. 

Пример омниканального пути клиента

Одно из исследований Google показало, что до момента совершения покупки пользователь совершает более 10 контактов с различными каналами коммуникации и с различными точками продаж бизнеса. 

Основная задача, которая стоит перед компанией, – построить максимально детализированный омниканальный CJM, определить те каналы, где покупатель предпочтительно будет совершать свои покупки, сделать так, чтобы он возвращался в те каналы, которыми вы можете наиболее эффективно управлять, и довести его до целевого действия. 

Поведение покупателя

Какую выгоду получит бизнес, если будет учитывать омниканальное поведение покупателя 

Исследование Harvard Business Review показало, что омниканальные покупатели, которые взаимодействуют с бизнесом через 4 и более каналов, в среднем тратят на 9% больше и покупают чаще, чем те, кто отдает предпочтение только одному каналу продаж. Это исследование подтверждается и практикой. 

Основатели школы iWENGO участвовали в запуске маркетплейса Леруа Мерлен. Для обоснования выбранной бизнес-модели был проведен анализ поведения покупателей. 

Отличие поведения клиентов онлайн и офлайн

Методология работы с CJM омниканального клиента 

Упрощенный пример CJM B2C-клиента может учитывать следующие действия клиента: 

  1. Клиент зашел в поисковую систему и ищет бренд/решение проблемы. 
  2. Клиент перешел на сайт бренда. 
  3. Клиент пришел на сайт ретейла и набрал общий/брендовый запрос. 
  4. Клиент связался с call-центром или написал в чат вопрос по товару. 
  5. Перешел в социальные сети для получения более подробной информации о товаре. 
  6. Перешел в сайты-отзовики, что ознакомиться с отзывами на товар/бренд. 
  7. Клиент возвратился в карточку товара. 
  8. Перешел в корзину. 
  9. Клиент выбирает параметр оплаты и доставки. 
  10. Клиент ожидает заказ. 
  11. К клиенту приехал курьер. 
  12. Клиент пришел в магазин/ПВЗ. 
  13. Клиент недоволен товаром, пишет жалобу/негативный отзыв. 
  14. Клиент переходит на мобильную версию сайта бренда/ретейлера. 
  15. Клиент хочет вернуть товар. 
  16. Клиент подписался на рассылку. 

Пример CJM B2B-клиента

  1. Клиент зашел в поисковую систему и ищет продукцию. 
  2. Клиент ищет отзывы на продукцию на сайтах-отзовиках. 
  3. Клиент пришел на главную страницу сайта/интернет-магазина. 
  4. Клиент воспользовался поиском на сайте. 
  5. Клиент связался с call-центром или написал в чат вопрос по товару. 
  6. Клиент перешел в каталог продукции. 
  7. Клиент перешел на карточку товара. 
  8. Клиент выбирает параметры доставки и оплаты. 
  9. Клиент оформляет заказ онлайн. 
  10. Клиент запрашивает индивидуальное ценовое предложение и счет на оплату. 
  11. Клиент получил подтверждение заказа. 
  12. Клиент зашел в личный кабинет для контроля статуса заказа. 
  13. Клиент ожидает заказ. 
  14. К клиенту приехала служба доставки. 
  15. Клиент приехал за заказом в ПВЗ. 
  16. Клиент получил отчетные документы.
  17. Клиент недоволен товаром и написал жалобу/негативный отзыв. 
  18. Клиент зашел с мобильной версии сайта. 
  19. Клиент хочет вернуть товар. 
  20. Клиент подписался на рассылку. 

Как из унифицированного CJM построить целевой для бизнеса: этапы 

  1. Построение CJM «as is» – карта отображает текущую ситуацию, как сейчас происходит взаимодействие с пользователями. 
  2. Проектирование CJM «to be» – это идеальная картина, надо придумать, как улучшить взаимодействие с пользователями и оптимизировать клиентские пути. 
  3. Воплощение изменений в реальность. 
  4. Регулярная актуализация карты. 

Важно! На карте отображаются цели и потребности клиента, а не компании. 

Пошаговый план построения CJM 

Шаг 1. Сбор информации о поведении клиентов

  • опрос менеджеров по продажам и клиентского отдела; 
  • веб-аналитика (статистика сайта бизнеса, групп и профилей подписчиков в соцсетях); 
  • тайный покупатель или самостоятельное прохождение пути клиента; 
  • анализ отзывов и жалоб клиентов в интернете; 
  • фокус-группы и личные интервью с клиентами. 

Шаг 2. Описание сегментов ЦА, составление профилей персон/покупателей. 

Шаг 3. Определение этапов взаимодействия. 

Основа карты – список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода. Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. 

Шаг 4. Описание действий клиента, его целей и ожиданий на каждом этапе. Выявление проблем (разрывов). 

Необходимо определить, как клиент собирает информацию, как принимает решение, с кем советуется, с какими трудностями сталкивается. Какие сервисы и кто из окружения помогают в поиске информации? Это позволит найти точки роста и достичь поставленной цели. 

Шаг 5. Определение точек контактов и каналов взаимодействия. 

Каждый этап включает один или несколько каналов взаимодействия и много точек контакта, через которые клиент соприкасается с компанией: 

  • онлайн (контекстная реклама, сайт, email-рассылки, реклама в соцсетях); 
  • офлайн (наружная реклама, листовки и буклеты, звонок в call-центр, посещение магазина или сервисного центра, общение с курьером, сборка и другие сервисы). 

Шаг 6. Эмоции, мысли и вопросы. 

Эта часть карты помогает понять, с какими эмоциями и чувствами сталкивается клиент в процессе возникновения и решения своей проблемы. Действует ли он из состояния страха или, возможно, в вашем продукте ищет спокойствия (защиту, гарантии), личную выгоду или позитивные эмоции. 

Зная, что движет клиентом, в каком эмоциональном состоянии он пребывает, можно управлять его логическими цепочками и влиять на решения. Эмоции удобно отобрать на карте с помощью смайлов. 

Выводы 

CJM – это не просто инструмент моделирования, где можно посмотреть, какие этапы проходит покупатель, с какими эмоциями он сталкивается, какие у него есть ожидания и хотелки. Эти хотелки и ожидания необходимо трансформировать в конкретные задачи для усовершенствования ключевых бизнес-процессов e-commerce. 

Исходя из потребностей покупателя, его моделей поведения и подробной карты пути можно нивелировать риски, что покупатель при взаимодействии с бизнесом получит негативный опыт и больше не вернется.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Как продвигать интернет-магазин в поисковой выдаче, если она забита маркетплейсами
Олег
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Олег - Так как все-таки продвигать?)
Как попасть в топ-10 Яндекса и Google при продвижении сайта на регион Молдовы
Гость
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - "В первое время наши работы продолжали давать результат (сайт несколько месяцев рос), а потом начал постепенно терять позиции. По этой причине заказчик решил возобновить сотрудничество и вернулся в июле 2022. Мы еще ведем работы по восстановлению утраченных результатов." Хитрожопый клиент.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!