eTarget: CJM в e-commerce – почему важно работать с клиентом на всех этапах пути пользователя
В апреле прошла ежегодная конференция eTarget. В этом году мероприятие было посвящено трендам в электронной коммерции и рынку рекламы для сферы e-commerce.
Конференция проходила онлайн и длилась два дня. В первый день конференции выступил Илья Бурмистров, партнер школы электронной коммерции iWENGO. Он представил доклад «Путь клиента в e-commerce: почему важно работать с клиентом на всех этапах пути пользователя». SEOnews подготовил обзор этого доклада.
CJM: как понять вашего клиента
Основные термины
CJM (Customer Journey Map) – карта пути клиента, которая описывает этапы взаимодействия пользователя с интернет-магазином или омниканальным магазином по модели ROPO.
CTA (Call-to-Action) – целевое действие, которое клиент должен совершить на каждом этапе CJM, то действие, которое бизнес считает значимым для достижения цели.
В список целевых действий входит:
- покупка/оформление заказа,
- регистрация на сайте,
- подписка на рассылку,
- регистрация в программе лояльности,
- «Поделиться в соцсетях» и другое.
Количество CTA не ограничено и определяется спецификой бизнеса.
Воронки конверсии – переход по этапам внутри CJM клиента по направлению к целевым действиям, которые необходимы для бизнеса.
Модель поведения покупателей ROPO – термин был введен Google более 10 лет назад. ROPO расшифровывается как «Research Online – Purchase Offline». Обозначает модель поведения, при котором покупатели начинают поиск информации в интернете, а завершают покупку в офлайне, или, наоборот, начинают исследование в офлайне и завершают покупку в онлайне.
К такой модели поведения склонны примерно 45% клиентов. Это поведение проявляется с большей выраженностью в отдельных сегментах e-commerce, например, таких как:
- сегменты, где требуется примерка (fashion);
- технологически сложные товары (авто, электроника);
- DIY (мебель, интерьер, дом-дача);
- B2B-продажи;
- сегменты с высоким средним чеком (дорогие товары).
По данным опроса Harvard Business Review, 73% покупателей совершают покупки, используя два канала: онлайн и офлайн.
Что это значит для бизнеса: нужно учитывать потребности омниканального покупателя и перестраивать процессы с учетом этих потребностей.
Раньше магазин взаимодействовал с покупателем по так называемой мультиканальной модели (магазин, приложение, компьютер) и коммуникация была достаточно хаотичной, не сопровождалась аккумулированием информации о клиенте в единой базе данных. Сегодня подход к омниканальности требует, чтобы клиент получил максимальную свободу в принятии решения, в каком канале купить интересующий продукт, а бизнес должен аккумулировать информацию по всей истории взаимодействия с клиентом в единой базе данных, чтобы в любой момент контакта отвечать на запрос покупателя максимально быстро и пОлно.
Основные потребности омниканального покупателя:
- быстрая и удобная доставка;
- товары в наличии. Не должно быть ситуации, когда покупатель видит товар на онлайн-витрине и не может купить его в этом магазине офлайн. Должна быть полноценная информация о точках продаж, где этот товар присутствует;
- единые цены во всех каналах;
- достоверная информация о товаре, отзывы, рейтинги, рекомендации других покупателей;
- разнообразная и удобная сеть пунктов выдачи заказов;
- разнообразный и соответствующий современным стандартам выбор способов оплаты;
- качественное описание товаров;
- легкая и безболезненная процедура возврата;
- гарантия безопасности покупок;
- качество и скорость клиентского сервиса;
- многообразные и удобные каналы совершения покупок.
Сегодня требования омниканального покупателя как в сегменте B2B, так и в сегменте B2C максимально совпадают.
Идентичные требования омниканальных покупателей позволяют создать определенный фундамент для CJM.
Золотое правило омниканальности: омниканальность выстраивается от понимания потребностей покупателя, поэтому затрагивает все бизнес-процессы компании, от ассортимента и цен до маркетинга и логистики.
Примеры омниканального пути клиента
1. IKEA, покупка кухни.
Покупатель приезжает в магазин, чтобы познакомиться с ассортиментом, уезжает без покупки. В соцсетях компании изучает различные варианты дизайна, а затем заходит на сайт IKEA, чтобы поработать с конфигуратором и сформировать кухню своей мечты.
Если возникают вопросы, которые требуют уточнения, то клиент звонит в call-центр или отправляет запрос на обратную связь. Пока ждет ответа на запрос, клиент может изучать сайты-отзовики, читать отзывы других покупателей. Затем обратиться к приложению ЛАТТО и по ссылке, которую предлагает робот, перейти к разделу готовых кухонь и снова вернуться в офлайн-магазин, чтобы совершить покупку.
2. Омниканальный путь B2B-клиента, который хочет купить арматуру и балки для своих проектов.
Клиент приходит на сайт одного из крупнейших производителей металлопродукции. Не совершает покупку, так как для этого сегмента данная опция недоступна из-за лимитов на объем заказов.
Клиент обращается к поисковой системе с запросом, где можно купить арматуру. Видит ряд игроков, которых первоначально как профессионал не рассматривал, и снова возвращается на первый сайт, чтобы связаться с отделом продаж за получением персонального предложения.
Одно из исследований Google показало, что до момента совершения покупки пользователь совершает более 10 контактов с различными каналами коммуникации и с различными точками продаж бизнеса.
Основная задача, которая стоит перед компанией, – построить максимально детализированный омниканальный CJM, определить те каналы, где покупатель предпочтительно будет совершать свои покупки, сделать так, чтобы он возвращался в те каналы, которыми вы можете наиболее эффективно управлять, и довести его до целевого действия.
Какую выгоду получит бизнес, если будет учитывать омниканальное поведение покупателя
Исследование Harvard Business Review показало, что омниканальные покупатели, которые взаимодействуют с бизнесом через 4 и более каналов, в среднем тратят на 9% больше и покупают чаще, чем те, кто отдает предпочтение только одному каналу продаж. Это исследование подтверждается и практикой.
Основатели школы iWENGO участвовали в запуске маркетплейса Леруа Мерлен. Для обоснования выбранной бизнес-модели был проведен анализ поведения покупателей.
Методология работы с CJM омниканального клиента
Упрощенный пример CJM B2C-клиента может учитывать следующие действия клиента:
- Клиент зашел в поисковую систему и ищет бренд/решение проблемы.
- Клиент перешел на сайт бренда.
- Клиент пришел на сайт ретейла и набрал общий/брендовый запрос.
- Клиент связался с call-центром или написал в чат вопрос по товару.
- Перешел в социальные сети для получения более подробной информации о товаре.
- Перешел в сайты-отзовики, что ознакомиться с отзывами на товар/бренд.
- Клиент возвратился в карточку товара.
- Перешел в корзину.
- Клиент выбирает параметр оплаты и доставки.
- Клиент ожидает заказ.
- К клиенту приехал курьер.
- Клиент пришел в магазин/ПВЗ.
- Клиент недоволен товаром, пишет жалобу/негативный отзыв.
- Клиент переходит на мобильную версию сайта бренда/ретейлера.
- Клиент хочет вернуть товар.
- Клиент подписался на рассылку.
Пример CJM B2B-клиента:
- Клиент зашел в поисковую систему и ищет продукцию.
- Клиент ищет отзывы на продукцию на сайтах-отзовиках.
- Клиент пришел на главную страницу сайта/интернет-магазина.
- Клиент воспользовался поиском на сайте.
- Клиент связался с call-центром или написал в чат вопрос по товару.
- Клиент перешел в каталог продукции.
- Клиент перешел на карточку товара.
- Клиент выбирает параметры доставки и оплаты.
- Клиент оформляет заказ онлайн.
- Клиент запрашивает индивидуальное ценовое предложение и счет на оплату.
- Клиент получил подтверждение заказа.
- Клиент зашел в личный кабинет для контроля статуса заказа.
- Клиент ожидает заказ.
- К клиенту приехала служба доставки.
- Клиент приехал за заказом в ПВЗ.
- Клиент получил отчетные документы.
- Клиент недоволен товаром и написал жалобу/негативный отзыв.
- Клиент зашел с мобильной версии сайта.
- Клиент хочет вернуть товар.
- Клиент подписался на рассылку.
Как из унифицированного CJM построить целевой для бизнеса: этапы
- Построение CJM «as is» – карта отображает текущую ситуацию, как сейчас происходит взаимодействие с пользователями.
- Проектирование CJM «to be» – это идеальная картина, надо придумать, как улучшить взаимодействие с пользователями и оптимизировать клиентские пути.
- Воплощение изменений в реальность.
- Регулярная актуализация карты.
Важно! На карте отображаются цели и потребности клиента, а не компании.
Пошаговый план построения CJM
Шаг 1. Сбор информации о поведении клиентов:
- опрос менеджеров по продажам и клиентского отдела;
- веб-аналитика (статистика сайта бизнеса, групп и профилей подписчиков в соцсетях);
- тайный покупатель или самостоятельное прохождение пути клиента;
- анализ отзывов и жалоб клиентов в интернете;
- фокус-группы и личные интервью с клиентами.
Шаг 2. Описание сегментов ЦА, составление профилей персон/покупателей.
Шаг 3. Определение этапов взаимодействия.
Основа карты – список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода. Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса.
Шаг 4. Описание действий клиента, его целей и ожиданий на каждом этапе. Выявление проблем (разрывов).
Необходимо определить, как клиент собирает информацию, как принимает решение, с кем советуется, с какими трудностями сталкивается. Какие сервисы и кто из окружения помогают в поиске информации? Это позволит найти точки роста и достичь поставленной цели.
Шаг 5. Определение точек контактов и каналов взаимодействия.
Каждый этап включает один или несколько каналов взаимодействия и много точек контакта, через которые клиент соприкасается с компанией:
- онлайн (контекстная реклама, сайт, email-рассылки, реклама в соцсетях);
- офлайн (наружная реклама, листовки и буклеты, звонок в call-центр, посещение магазина или сервисного центра, общение с курьером, сборка и другие сервисы).
Шаг 6. Эмоции, мысли и вопросы.
Эта часть карты помогает понять, с какими эмоциями и чувствами сталкивается клиент в процессе возникновения и решения своей проблемы. Действует ли он из состояния страха или, возможно, в вашем продукте ищет спокойствия (защиту, гарантии), личную выгоду или позитивные эмоции.
Зная, что движет клиентом, в каком эмоциональном состоянии он пребывает, можно управлять его логическими цепочками и влиять на решения. Эмоции удобно отобрать на карте с помощью смайлов.
Выводы
CJM – это не просто инструмент моделирования, где можно посмотреть, какие этапы проходит покупатель, с какими эмоциями он сталкивается, какие у него есть ожидания и хотелки. Эти хотелки и ожидания необходимо трансформировать в конкретные задачи для усовершенствования ключевых бизнес-процессов e-commerce.
Исходя из потребностей покупателя, его моделей поведения и подробной карты пути можно нивелировать риски, что покупатель при взаимодействии с бизнесом получит негативный опыт и больше не вернется.
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой