Фарма в социальных сетях: продвижение и особенности категории
В современном мире очень важно не просто рассказывать о продукте, а помогать потребителю в решении его проблем, в том числе за счет полезного контента. Актуально это и для продвижения лекарственных препаратов, рекламировать которые сложнее за счет ограничений со стороны закона.
В материале мы расскажем, как продвигать фарму в социальных сетях, какие есть возможности и площадки, чего ждать от продвижения и как сделать его эффективным.
Фарма: особенности категории
Более трети бюджета фармкомпании выделяют на продвижение в социальных сетях, в большей степени – таргетированной рекламе. Общий уровень интереса к данному каналу высок.
Затраты фармкомпаний на рекламные форматы
Источник: Mail.ru Group
У многих сложилось впечатление, что основная аудитория фармы – это люди в возрасте, основным источником информации для которых является ТВ. Однако статистика говорит об обратном: почти 40% покупателей в категории – люди до 40 лет, многие из которых не смотрят телевизор совсем, предпочитая потреблять контент в соцсетях. Совершать покупки они могут как для себя, так и для детей, и для родителей.
Кто покупает лекарства?
Источник: GFK Consumer Panel, декабрь 2018 – ноябрь 2019, Россия
В 2020 году максимальный рост интереса пользователей наблюдается к таким категориям, как витамины и БАД, иммуномодуляторы, обезболивающие, то есть те продукты, которые активно потребляет и относительно молодая аудитория.
Рост интереса к категориям препаратов
Индустриальный отчет Яндекс «Фарма», все устройства, Россия, приросты Q2 20/Q2 19
Пандемия оказала существенное влияние на рост интереса фармацевтических брендов к digital, хотя большинство все еще размещает рекламу на телевидении, несмотря на высокую стоимость и ряд недостатков. В отличие от ТВ, реклама в соцсетях позволяет четко таргетироваться на целевую аудиторию, получать обратную связь и вовлекать аудиторию в бренд, нативно продвигать продукт через блогеров.
В ведении соцсетей для фармы важно решать не только коммуникационную задачу, но и поддерживать репутацию: не просто рассказывать о продукте и отвечать на вопросы, но позиционировать компанию как друга, помощника, который может дать полезный совет.
Важно, что в России запрещена реклама рецептурных препаратов, поэтому активно развивать свой бренд в соцсетях могут представители категорий БАДов и безрецептурных лекарств.
Площадки для продвижения фармкомпаний
Соцсети для фармы нужны и важны, но необходимо выбрать, на какой площадке продвигать бренд. Несмотря на то, что Facebook самая популярная социальная сеть в мире, охват аудитории в России – 7% (по данным Global Digital overview 2020, We Are Social and Hootsuite). Лидируют в России такие соцсети, как ВКонтакте, Instagram и Одноклассники.
При выборе площадки важно учитывать и требования к рекламе фармы. У Facebook и, соответственно, Instagram – наиболее лояльная модерация.
Смело можно сказать, что Instagram сейчас – обязательная соцсеть для продвижения.
Некоторые фармбренды ведут каналы на YouTube и продвигают ТВ-ролики на охват. Из-за тематики препаратов лишь малая часть компаний может создать тематические каналы. Также стоит учитывать, что создание качественного и уникального контента для YouTube требует много затрат.
В первую очередь фарма продвигается в одной или нескольких наиболее популярных соцсетях, дополнительно подключаются и другие площадки, где можно рекламировать контент фармы – это Яндекс.Дзен и новая площадка от Mail.ru Пульс.
Как выбрать площадку для продвижения бренда?
- Необходимо изучить ЦА площадок. Если данных об аудитории и ее особенностях нет, можно обратиться к внешним исследованиям (Brand Analytics, Mediascope и другие).
- Нужно измерить объем аудитории в каждой соцсети, особенно, если запускается продвижение регионального бренда. Сделать это можно через рекламный кабинет.
- Можно посмотреть, где говорят о бренде, в какой соцсети пользователи им заинтересованы.
- Важно не только смотреть на конкурентов, но и обязательно проводить тесты, исследовать аудиторию и отслеживать результат.
У бренда есть несколько вариантов присутствия в соцсетях: ведение собственного сообщества либо посевы, интеграции у блогеров, таргетированная реклама с трафиком на сайт. Возможна также комбинация двух вариантов.
Основные различия вариантов присутствия в соцсетях заключаются в затратах и полученном результате. Некоторые возможности подходят не всем. Например, сообщество, посвященное деликатным проблемам со здоровьем вряд ли соберет большое количество подписчиков. Поэтому в соцсетях можно найти множество неудачных примеров заброшенных официальных групп медицинских препаратов и производителей.
Для постоянного поддержания интереса нужен регулярный высококачественный контент, который, в свою очередь, требует финансовых и временных ресурсов. Быстрого эффекта ожидать не стоит. Потребуется 2–3 месяца, чтобы установить связь с аудиторией и сформировать имидж.
Сезонность в продвижении: затишье или стабильность
Нередко у рекламодателей возникает вопрос: в каком объеме поддерживать активность в социальных сетях в низкий сезон, и стоит ли это делать в принципе, ведь для многих препаратов характерна ярко выраженная сезонность. Выход один – пробовать и отслеживать результат. Во-первых, так вы сможете всегда быть в контакте со своей аудиторией, во-вторых, можете увеличить интерес к своему бренду, и, как следствие, продажи.
Яркий пример из практики – продукт, для которого характерен стабильный спад интереса в период с апреля по август. На данный временной промежуток было принято решение сохранить активность в соцсетях, а также продолжить публикации в Яндекс.Дзен и Пульс. В итоге, в отдельные месяцы число запросов увеличилось до 30%, суммарно за все месяцы «низкого» сезона рост интереса составил 10%. К началу сезона у бренда уже было дополнительное преимущество перед конкурентами.
Кроме того, за счет статей в Дзене и на Пульсе удалось не просто сохранить трафик сайта, но даже увеличить его на 5%. При этом приходящие пользователи показывали высокую вовлеченность и интерес к покупке онлайн.
Баланс в контенте
Говоря о соцсетях, особенно стоит подчеркнуть необходимость баланса в контенте. К сожалению, иногда производитель хочет максимально наполнить любой материал информацией о своем товаре, но тогда интерес и любовь пользователя могут быстро улетучиться.
Человеку продукт чаще интересен не потому, что он хороший, а потому, что помогает решать его проблемы.
Именно это важно донести в контенте.
Хороший отклик находит ситуативный контент – люди любят обсуждать то, что происходит в конкретный момент времени по интересующим их темам. В этом случае публикации производителя становятся дополнительным источником новостей.
Общение с аудиторией на одном языке – еще одна важная часть коммуникации. Как бы ни была серьезна тема здоровья, важно понимать, кто ваши читатели, чтобы не предоставить им слишком официальный, тяжелый для восприятия и малоинтересный контент.
Наконец, пробуйте вовлекать аудиторию в решение глобальных социальных проблем – будь то недостаток внимания для пожилых родственников, загрязнение воздуха или использование ресурсосберегающих технологий. Многие хотят стать лучше, почувствовать свою полезность – помогите им в этом.
Можно ориентироваться на формулу 20/30/50, где только 30% контента должны быть продающими, а остальные 70 – это полезная и развлекательная информация.
Вместо заключения
Стратегия продвижения фармбренда должна строиться с учетом ряда особенностей:
- размещение на наиболее подходящих площадках;
- оформление и контент, которые будут ассоциироваться с самим брендом;
- четкое позиционирование препарата с простым объяснением случаев потребления;
- сбалансированный и интересный контент;
- оперативная коммуникация;
- поддержание интереса к бренду в низкий сезон;
- знание и учет юридических ограничений;
- фиксирование результатов и анализ их эффективности.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
