×
Россия +7 (495) 139-20-33

Фарма в социальных сетях: продвижение и особенности категории

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5343

Есть мнение, что фармацевтика слишком серьезная область, чтобы рассказывать о ней в социальных сетях. Так ли это? 

В современном мире очень важно не просто рассказывать о продукте, а помогать потребителю в решении его проблем, в том числе за счет полезного контента. Актуально это и для продвижения лекарственных препаратов, рекламировать которые сложнее за счет ограничений со стороны закона. 

В материале мы расскажем, как продвигать фарму в социальных сетях, какие есть возможности и площадки, чего ждать от продвижения и как сделать его эффективным. 

Фарма: особенности категории 

Более трети бюджета фармкомпании выделяют на продвижение в социальных сетях, в большей степени – таргетированной рекламе. Общий уровень интереса к данному каналу высок. 

Затраты фармкомпаний на рекламные форматы 

Фарма в социальных сетях

Источник: Mail.ru Group 

У многих сложилось впечатление, что основная аудитория фармы – это люди в возрасте, основным источником информации для которых является ТВ. Однако статистика говорит об обратном: почти 40% покупателей в категории – люди до 40 лет, многие из которых не смотрят телевизор совсем, предпочитая потреблять контент в соцсетях. Совершать покупки они могут как для себя, так и для детей, и для родителей.  

Кто покупает лекарства? 

Как продвигать фарму в социальных сетях

Источник: GFK Consumer Panel, декабрь 2018 – ноябрь 2019, Россия 

В 2020 году максимальный рост интереса пользователей наблюдается к таким категориям, как витамины и БАД, иммуномодуляторы, обезболивающие, то есть те продукты, которые активно потребляет и относительно молодая аудитория. 

Рост интереса к категориям препаратов 

Как продвигать фарму в социальных сетях

Индустриальный отчет Яндекс «Фарма», все устройства, Россия, приросты Q2 20/Q2 19 

Пандемия оказала существенное влияние на рост интереса фармацевтических брендов к digital, хотя большинство все еще размещает рекламу на телевидении, несмотря на высокую стоимость и ряд недостатков. В отличие от ТВ, реклама в соцсетях позволяет четко таргетироваться на целевую аудиторию, получать обратную связь и вовлекать аудиторию в бренд, нативно продвигать продукт через блогеров. 

В ведении соцсетей для фармы важно решать не только коммуникационную задачу, но и поддерживать репутацию: не просто рассказывать о продукте и отвечать на вопросы, но позиционировать компанию как друга, помощника, который может дать полезный совет. 

Как продвигать фарму в социальных сетях

Важно, что в России запрещена реклама рецептурных препаратов, поэтому активно развивать свой бренд в соцсетях могут представители категорий БАДов и безрецептурных лекарств. 

Площадки для продвижения фармкомпаний 

Соцсети для фармы нужны и важны, но необходимо выбрать, на какой площадке продвигать бренд. Несмотря на то, что Facebook самая популярная социальная сеть в мире, охват аудитории в России – 7% (по данным Global Digital overview 2020, We Are Social and Hootsuite). Лидируют в России такие соцсети, как ВКонтакте, Instagram и Одноклассники. 

При выборе площадки важно учитывать и требования к рекламе фармы. У Facebook и, соответственно, Instagram – наиболее лояльная модерация. 

Смело можно сказать, что Instagram сейчас – обязательная соцсеть для продвижения.   

Некоторые фармбренды ведут каналы на YouTube и продвигают ТВ-ролики на охват. Из-за тематики препаратов лишь малая часть компаний может создать тематические каналы. Также стоит учитывать, что создание качественного и уникального контента для YouTube требует много затрат. 

В первую очередь фарма продвигается в одной или нескольких наиболее популярных соцсетях, дополнительно подключаются и другие площадки, где можно рекламировать контент фармы – это  Яндекс.Дзен и новая площадка от Mail.ru Пульс. 

Как продвигать фарму в социальных сетях

Как выбрать площадку для продвижения бренда?  

  • Необходимо изучить ЦА площадок. Если данных об аудитории и ее особенностях нет, можно обратиться к внешним исследованиям (Brand Analytics, Mediascope и другие).  
  • Нужно измерить объем аудитории в каждой соцсети, особенно, если запускается продвижение регионального бренда. Сделать это можно через рекламный кабинет. 
  • Можно посмотреть, где говорят о бренде, в какой соцсети пользователи им заинтересованы.
  • Важно не только смотреть на конкурентов, но и обязательно проводить тесты, исследовать аудиторию и отслеживать результат. 

У бренда есть несколько вариантов присутствия в соцсетях: ведение собственного сообщества либо посевы, интеграции у блогеров, таргетированная реклама с трафиком на сайт. Возможна также комбинация двух вариантов.  

Продвижение фармы в соцсетях

Основные различия вариантов присутствия в соцсетях заключаются в затратах и полученном результате. Некоторые возможности подходят не всем. Например, сообщество, посвященное деликатным проблемам со здоровьем вряд ли соберет большое количество подписчиков. Поэтому в соцсетях можно найти множество неудачных примеров заброшенных официальных групп медицинских препаратов и производителей. 

Для постоянного поддержания интереса нужен регулярный высококачественный контент, который, в свою очередь, требует финансовых и временных ресурсов. Быстрого эффекта ожидать не стоит. Потребуется 2–3 месяца, чтобы установить связь с аудиторией и сформировать имидж. 

Сезонность в продвижении: затишье или стабильность 

Нередко у рекламодателей возникает вопрос: в каком объеме поддерживать активность в социальных сетях в низкий сезон, и стоит ли это делать в принципе, ведь для многих препаратов характерна ярко выраженная сезонность. Выход один – пробовать и отслеживать результат. Во-первых, так вы сможете всегда быть в контакте со своей аудиторией, во-вторых, можете увеличить интерес к своему бренду, и, как следствие, продажи. 

Яркий пример из практики – продукт, для которого характерен стабильный спад интереса в период с апреля по август. На данный временной промежуток было принято решение сохранить активность в соцсетях, а также продолжить публикации в Яндекс.Дзен и Пульс. В итоге, в отдельные месяцы число запросов увеличилось до 30%, суммарно за все месяцы «низкого» сезона рост интереса составил 10%. К началу сезона у бренда уже было дополнительное преимущество перед конкурентами. 

Кроме того, за счет статей в Дзене и на Пульсе удалось не просто сохранить трафик сайта, но даже увеличить его на 5%. При этом приходящие пользователи показывали высокую вовлеченность и интерес к покупке онлайн. 

 Как продвигать фарму в социальных сетях

Баланс в контенте 

Баланс в контенте в соцсетях

Говоря о соцсетях, особенно стоит подчеркнуть необходимость баланса в контенте. К сожалению, иногда производитель хочет максимально наполнить любой материал информацией о своем товаре, но тогда интерес и любовь пользователя могут быстро улетучиться. 

Человеку продукт чаще интересен не потому, что он хороший, а потому, что помогает решать его проблемы. 

Именно это важно донести в контенте.  

Хороший отклик находит ситуативный контент – люди любят обсуждать то, что происходит в конкретный момент времени по интересующим их темам. В этом случае публикации производителя становятся дополнительным источником новостей. 

Общение с аудиторией на одном языке – еще одна важная часть коммуникации. Как бы ни была серьезна тема здоровья, важно понимать, кто ваши читатели, чтобы не предоставить им слишком официальный, тяжелый для восприятия и малоинтересный контент. 

Наконец, пробуйте вовлекать аудиторию в решение глобальных социальных проблем – будь то недостаток внимания для пожилых родственников, загрязнение воздуха или использование ресурсосберегающих технологий. Многие хотят стать лучше, почувствовать свою полезность – помогите им в этом. 

Как продвигать фарму в социальных сетях

Можно ориентироваться на формулу 20/30/50, где только 30% контента должны быть продающими, а остальные 70 – это полезная и развлекательная информация.  

Вместо заключения 

Стратегия продвижения фармбренда должна строиться с учетом ряда особенностей: 

  • размещение на наиболее подходящих площадках; 
  • оформление и контент, которые будут ассоциироваться с самим брендом;
  • четкое позиционирование препарата с простым объяснением случаев потребления; 
  • сбалансированный и интересный контент; 
  • оперативная коммуникация; 
  • поддержание интереса к бренду в низкий сезон;
  • знание и учет юридических ограничений; 
  • фиксирование результатов и анализ их эффективности.

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Медицинская тематика в SEO: исследование спроса
Volodyka Filipov
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - Медицина не очень для google, даже в рекламу не берут((
10 сервисов для работы с текстом в 2022 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Никита, вы о чем? Все подписки работают по такому принципу) Я retext давно пользуюсь, они немного подняли цену, но 399 рублей это еще ничего)) у меня на livedune только по несколько тысяч уходит. Выполнять качественно работу используя только руки не получится, а такие сервисы выручают очень Суть то не в том, что вы не воспользовались, а в том, что подписались, надо было просто отписаться и деньги бы не списали
Товары, которые не стоит продавать на Wildberries: типичные ошибки новичков
Николай
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Николай - Похоже wildberries-edu.ru/
SEO-продвижение монобрендового интернет-магазина. Кейс Casio
Mike
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - Яндекс сам не знает, что рекомендует. Каноникал они игнорируют все равно. А вот в гугле четко сказано, что если у страниц разный контент, то каноникал ставить не правильно.
Санкции поисковых систем: как узнать, что сайт попал под фильтры. Обзор главных инструментов
Volodyka Filipov
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - Нужно не крутить, а по честному развивать)))
Медицинская тематика в SEO: исследование выдачи
УточняюВопросы
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
УточняюВопросы - не очень понятен ваш запрос, можете чуть детальнее расписать? у нас же РУ-семантика, соответственно и язык сайтов в выдаче РУ конечно могуть быть какие то случайные выбросы, но вряд ли значимые
Внедрение и тестирование поиска по товарам в интернет-магазине инструментов
Геннадий Sape Agency
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Sape Agency - На текущий момент достаточно часто (через 2-3 фида находятся проблемы). Причина в том, что инструмент пока находится в бета-версии и фиды проходят ручную модерацию через асессоров Яндекса. Тем не менее, как правило, правки минимальны.
«Ашманов и партнёры» создали нейросеть, которая генерирует нешаблонные описания для страниц сайтов
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Функционал есть, но он не отдельный. Он идёт в дополнение к LSI-анализу, интегрирован в него. Можете увидеть сгенерированные мета-теги на вкладке "Текст" в результатах LSI-анализа. Они будут указаны с пометкой (авто). Также сгенерированные мета-теги указаны в ТЗ для копирайтера, которое формируется по итогам анализа конкурентов.
Реклама в Google Ads и AdSense в России работает нестабильно
Гость
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гость - У тебя трафик с поиска уменьшился?
Прирост трафика почти на 2000% только за счет внутренней перелинковки – разбор кейса
Volodyka Filipov
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Volodyka Filipov - А cmse.ru/ это ваше детище?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
98
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!