×
Россия +7 (495) 139-20-33

Фармацевтический маркетинг: как управлять данными так, чтобы они не управляли тобой

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5694
Подпишитесь на нас в Telegram

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». 

Джон Ванамейкер

С развитием технологий, фармацевтические компании переходят от традиционных методов маркетинга, таких как реклама в журналах и телевизионные рекламные кампании, к цифровым стратегиям. Примером может служить переход от бумажных рецептов к электронным медицинским записям, что позволяет компаниям эффективнее анализировать данные пациентов и настраивать маркетинговые кампании под их потребности.

Какие тренды выделяют сегодня: 

  • За последние пару лет потребители сформировали привычку покупать лекарства онлайн. В категории E-Pharm в 2022 году было совершено 142 млн. заказов на сумму 239 млрд. рублей со средним чеком в 1 683 рублей . Фармкомпании ОТС, то есть безрецептурного сектора (и уже части Rx сектора), активно конкурируют за «цифровую полку».
  • Внедряются электронные рецепты. Клиники все чаще начинают использовать цифровые рецепты, чтобы ускорить обработку, отпуск лекарств в аптеках. 
  • Разрешена онлайн-продажа рецептурных лекарств (Госдума одобрила эксперимент в октябре 2022 года, а в феврале 2023 Минздрав утвердил перечень рецептурных препаратов, в него вошло более 900 наименований). 
  • Продажи в онлайне смещаются на маркетплейсы (продажи БАДов и других нелекарственных товаров начали уходить из аптек на маркетплейсы, в аптеках уже все реже покупают тонометры, уходит категория БАДов).

Сбор данных о пациентах

Существует много способов, чтобы собрать данные о потребителях/пациентах. Среди основных: 

  • дорогостоящие маркетинговые исследования (с глубинными интервью, фокус-группами); 
  • опросы, проведенные силами медицинских представителей;  
  • необходимые данные о пациентах можно узнать непосредственно у врача; 
  • сбор данных из рассылок и сайтов;  
  • поиск ключевых слов с помощью классических форумов и открытых сайтов. 

К примеру, для того, чтобы понять объем пациентов с раком молочной железы в интернете и найти необходимые инсайты для дальнейшего построения маркетинговой стратегии мы с командой проводили исследование с использованием искусственного интеллекта. Исследование базировалось на реальных историях пациентов (специализированные социальные сети, форумы и другие источники пользовательского контента).

Ключевую роль в исследовании играли модули извлечения из текстов сущностей, неизвестных ранее, с учетом всего многообразия лингвистических средств выражения пациентов, а также фактов (событий) и семантически значимых связей между объектами. 

Таким образом, речь в исследовании шла о понимании текстов, а не просто об анализе по ключевым словам. В этом помогло внедрение инновационного машинного обучения в алгоритмы экспертных систем – это позволило извлечь не просто информацию из текстов, а дало «понимание» естественного языка пациентов, которым они общаются в интернете. Помимо этого, были получены уникальные данные о емкости рынка потенциальных пациентов, а также приоритетные регионы для работы с пациентами и ключевые персоны врачей-экспертов (лидеров мнений), с которыми в дальнейшем планировалось взаимодействие.

Еще одним важным пунктом является разработка собственных систем сбора данных, где учитываются разные данные с помощью CDP (Customer Development Platform) платформ, на которых строится цифровой профиль пациента. Разработка уникальных дэшбордов – ценная часть построения системы аналитики внутри компании.

Анализ рынка и конкурентоспособности

Фармацевтическая индустрия является одной из самых важных и стратегически значимых отраслей. С каждым годом спрос на медицинские и фармацевтические продукты растет, и компании, работающие в этой сфере, сталкиваются с повышенной конкуренцией. Фармацевтическим компаниям необходимо внедрять инновационные подходы к анализу заинтересованных сторон, конкурентов и рынков для достижения успеха. А фундамент лежит в анализе рынка и конкурентов.

  1. Есть общие данные по рынку – первичные (отгрузки препаратов дистрибьюторам), вторичные (отгрузки дистрибьюторам в аптеки), третичные (конечные продажи покупателям/пациентам, которые могут отслеживаться через покупку данных у аналитических агентств). Необходимо следить за всеми тремя, особенно в пик сезонных продаж: как дистрибьюторы отгружают, как расходуется запас складов аптек и запас складов дистрибьюторов. Есть важное звено дистрибьюторов, например, в FMCG (секторе товаров частого применения) такого нет – отгрузки продукта/товара сразу идут в магазины. 
  2. Сопоставление финансовых расходов – уровень дистрибьюции – количественное и качественное. Например, есть 100 аптек, мы представлены в 75 – количественный уровень дистрибьюции, а когда есть 100 аптек, мы представлены в 20, но эти 20 аптек делают 90% продаж – качественный уровень дистрибьюции.
  3. Многие компании собирают данные о себе, но мало собирают данные о конкурентах. Некоторые компании в ритейле парсят данные о ценах своих конкурентов со сторонних сайтов и сайтов конкурентов. Сейчас на рынке представлено много фармкомпаний, у которых есть свои внутренние системы разработки промоакций и которые работают только в том случае, если известны данные об активности конкурентов.
  4. Приведем пример: одна крупная ОТС компания вкладывала до 80% от всех ТВ денег в течение трех месяцев зимой и двух месяцев летом, а бренд-конкурент, зная, когда компания выйдет на ТВ, активно в это же время инвестировал в диджитал на переключение препарата с запросов потребителя, не инвестировав ни копейки в ТВ. По оценке этого бренда, они переключили порядка 25% этой аудитории, сэкономив десятки миллионов рублей на ТВ размещении.  

  5. Категория E-pharm представлена маркетплейсами и интернет-аптеками. Маркетплейсы лидируют во внедрении современных технологий и предоставляют все более широкие возможности по аналитике, продвижению и работе с контентом.

Мы можем мониторить метрики компании, конкурентов, реселлеров, отслеживать РРЦ (рекомендованную розничную цену), например, такие как:

  • SOV – share of voice, доля показа баннеров бренда среди всех баннеров в категории; 
  • SIS – share in search, доля товаров бренда в поиске; 
  • OSA – On shelf availability, наличие товара на полке, потери продаж; 
  • SOS – Share of shelf, доля товаров бренда среди категории.

Плюс также важен мониторинг:

  • тональности – оценка тональности отзывов по ключевым словам; 
  • продаж – оценка объема продаж и доля в категории; 
  • рекламы – периоды размещения рекламных форматов; 
  • контента – контент и рейтинг карточек товаров.

Если бренд хочет бороться за долю в категории, он должен видеть свое место и тренд относительно конкурентов. Нарастает популярность использования сторонних или разработка собственных PIM систем (product information system). PIM системы позволяют:

  • сократить время листинга и обновления товаров; 
  • увеличить рост конверсии (максимально качественный контент в каналах продаж); 
  • рост LTV – повторные покупки, успешный пользовательский опыт; 
  • рост продаж – быстрый вывод товара, использование новых каналов продаж, улучшенный поиск по характеристикам.

Анализ сбора данных о пациентах и потребителях 

На сегодняшний день структура аптечного онлайна 2022 такая: аптечные маркетплейсы (60%), собственные площадки аптек (27%), агрегаторы (8%), маркетплейсы OZON, WB, Яндекс (8%). 

И у покупателя меняется паттерн совершения покупок аптечных товаров:

  • начинает бронировать товары, чтобы получить их в удобное время;
  • использует онлайн-каналы для сравнения стоимости; 
  • активнее использует внеаптечные каналы покупок (маркетплейсы, сайты доставки продуктов – eGrocery). 

При анализе сбора данных о пациентах и потребителях необходимо уметь строить Customer Journey Map с касаниями под каждый сегмент потребителя. Если у покупателя есть препарат Х в домашней аптечке, которым он пользовался и уровень его удовлетворенности был 8+, то этот потребитель вряд ли настроен на замену этого лекарства, его нет смысла переключать. А если уровень удовлетворенности продуктом от 5 до 7, то конверсия с рекламы может достигать уже порядка 30-40% путем переключения и использования разного вида стратегий – контента, OLV или инфлюенсеров. 

Так как же сделать так, чтобы мы в интернете провзаимодействовали именно со второй категорией потребителя, а не с первой? Для этого существуют специальные платформы управления данными, у которых есть данные по таким потребителям. Например, если они покупали препарат Х в онлайн-аптеке 3 и более раз, то они попадают в сегмент первой категории, а те, кто уже миксует покупки препаратов, могут попасть во второй сегмент, и именно на него мы покажем рекламу.

Часто мы видим, как бренды полностью меняют стратегию. Например, бренд мужского здоровья, препарат находится на позднем этапе своего развития (зрелый бренд), и маркетолог «крутит дату» – цифры хорошие, дистрибьюция есть, а продажи не те, которые ожидаются – думает, можем ли мы продать этот продукт другой аудитории – сменить с мужской на женскую. Или, например, сменить стратегию с одного показания на другое – то есть уже сменить фокус.

Использование различных моделей аналитики, основанных на собранных данных, является важным инструментом для определения наиболее выгодных периодов размещения на телевидении или в диджитал. Эти модели учитывают различные факторы, включая активность конкурентов, и помогают определить, стоит ли инвестировать в данный канал. Однако помимо креативности самой рекламной кампании, ключевыми факторами останутся цифры, уровень узнаваемости бренда на рынке и анализ пути клиента.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Гость из Тюмени
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость из Тюмени - Производим пиломатериалы под заказ, от 1 до 14 дней. Яндекс постоянно банит наш яндекс фид по причине отсутствия товара на складе во время своих тайных проверок. Не возможно донести до модератора, что мы работаем под заказ, поэтому товара нет на складе, т.е. пришёл заказ - мы изготовили.
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Optimization 2023: текстовый анализ в 2024 году и методы увеличения релевантности страниц
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - это информация максимум уровня middle seo. что такой проходняк делает в секции hard seo когда-то великой ашмановки, еще и в исполнении токсичного инфоцыгана большая загадка)) ходил последние 5 лет на нее, но больше пожалуй не стоит
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Увеличили трафик в 4 раза с помощью узких ключей и контентного SEO: кейс ОТП Банка
Бурлуцкий Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Бурлуцкий Сергей - В работе по ссылочному делаем упор по получению естественных ссылок в сочетании с краудом. Более подробно об этом мы рассказывали на нашем недавнем митапе - www.youtube.com/watch?v=dbl_vFHWqWQ (Второй доклад).
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!