Феромоны юзабилити: как возбудить желание купить ваш товар
В предыдущей статье «Юзабилити на шпильке» мы рассказывали о факторах, вызывающих доверие на сайтах интернет-магазинов. В этой статье поделимся еще некоторыми интересными результатами, которые мы получили во время пользовательского исследования онлайн-магазинов парфюмерии и косметики.
В 2019 году мы стартовали проект «Забота о клиенте 100%» (ЗОК100). В основу исследования заложили идею узнать, как пользователи представляют себе идеальный интернет-магазин. Первым сегментом онлайн-рынка, который мы изучали, были магазины парфюмерии и косметики.
В исследовании мы выясняли:
- что вызывает доверие клиента на сайте, и что это доверие подрывает;
- как пользователи действуют, если ищут что-то конкретное, а как – в случае когда имеют только общее представление о нужном товаре;
- как сравнивают товары между собой;
- куда откладывают понравившиеся товары;
- как ищут информацию о доставке, обмене и гарантии;
- какой способ обращения в компанию предпочитают;
- как выбирают магазин, в котором сделать заказ и как этот заказ оформляют;
- как относятся к отзывам о магазине, о товарах и как сами оставляют отзывы;
- какую информацию было бы полезно получать в рассылках.
Сначала мы провели серию пользовательских интервью, на которых выясняли, почему пользователи ведут себя так или иначе, как принимают решение о покупке, что для них важно, какая информация о товаре нужна и т.п. Опираясь на результаты интервью запустили онлайн-опросник, чтобы получить количественные данные.
В опросе участвовало 300 человек со всей России. Из них 80% были женщины и 20% мужчины.
В целом мы выявили более 120 фактов об особенностях поведения клиентов, которые будут полезны и владельцам сайтов парфюмерии и косметики, и онлайн-магазинам других тематик.
Если вы читали предыдущую статью, то уже знакомы с нашим персонажем Ритой, которая искала в интернет-магазине красную помаду под цвет вечернего платья. Теперь познакомьтесь с Ильей – молодым человеком из Новосибирска, который хочет подарить своей жене на годовщину свадьбы Chanel Gabrielle.
Наши персонажи Рита и Илья представляют собирательные образы двух крупных сегментов целевой аудитории из участников онлайн-опроса (конечно, сегментов в целом было больше). В их портреты мы постарались собрать наиболее яркие качества, особенности и потребности пользователей, чтобы придать данным, полученным в опросе, «человеческое лицо». Эти персонажи в дальнейшем могут не только помогать при поиске проблем на сайте, но и при проектировании интерфейса.
Кратко о Рите
Кратко об Илье
Проследуем за Ритой и Ильей, чтобы увидеть, как они ищут товары в интернет-магазинах.
Отличие в стратегии поиска конкретного товара (например, духов Gabrielle) и товара из определенной группы (например, красной помады)
Представьте, что Рита ищет красную помаду и тушь для ресниц, а Илья – духи Chanel Gabrielle. Каким образом они будут искать нужные товары? Обратимся к исследованию.
Раздел сайта, в котором пользователи ищут товар |
Рита Общая потребность (красная помада) |
Илья Определенная потребность (духи Chanel Gabrielle) |
Категории каталога (например, «Парфюмерия, косметика») |
45% |
25% |
Через название бренда в меню или каталоге |
19% |
32% |
Через поисковую строку на сайте |
35% |
43% |
Исследование показало, что Рита, как и большинство пользователей, пойдет искать помаду в каталоге. А Илья в поисках конкретных духов обратится к поисковой строке или заглянет в раздел бренда Chanel.
Рассмотрим примеры интерфейсов, где удобно представлен поиск по сайту и каталог.
На первом сайте поиск товара находится в шапке и вместе с ней прикреплен к верху экрана, поэтому всегда виден.
Илья пожал плечами и открыл раздел Lancome. Там он выбрал «Парфюм» и сразу увидел нужные духи. «Ну, я балбес. Gabrielle то по-другому пишется.»
Тем временем Рита заходит на другой сайт, чтобы найти помаду. Находит каталог в верхнем меню и открывает удобный рубрикатор подкатегорий.
Как организовать удобный поиск на сайте
Поиск в интернет-магазине будет удобным, если:
- Товар можно найти по официальному названию или по бренду.
- Поиск учитывает ошибки ввода при написании названия производителя и все равно находит товар.
- Товар можно найти по его названию на русском языке (например, Шанель Габриэль) и при этом поиск учитывает возможные ошибки ввода.
- Находится в верхней части страницы (например, в шапке сайта).
- Поле поиска и вся шапка приклеивается к верху страницы при прокрутке.
- При вводе слов в поисковую строку появляются подсказки.
- Можно ввести как конкретное название (тогда будет выдан список продуктов), так и категорию (тогда будет выведено содержание категории товаров с соответствующими фильтрами).
- На странице результатов поиска отображается поисковый запрос и количество найденных товаров.
- Если найдено больше 10 товаров, то предлагаются соответствующие фильтры.
- Схожие между собой товары (по внешнему виду и названию) можно отличить между собой, так как у них присутствует дополнительная информация, отличающая их.
Как организовать каталог
Удобный каталог товаров в онлайн-магазине парфюмерии и косметики (и не только) должен соответствовать нескольким критериям:
- Меню каталога в десктопной версии в раскрытом виде должно вмещаться в экран компьютера по вертикали. Не должно быть такого, что какие-то пункты каталога попадают в зону второго экрана.
- Если в каталоге два–три уровня иерархии, то желательно показать их в меню целиком (например, Макияж > Для глаз > Тушь/Подводка/...).
- Меню с каталогом рекомендуется приклеивать к верхней части экрана, чтобы оно было доступно при прокрутке.
- Должен присутствовать каталог товаров по бренду. На странице конкретного бренда должна быть возможность посмотреть товары только определенного типа, например, духи.
Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи
В каталоге столько товаров, что у Риты разбегаются глаза. Как выбрать хорошую помаду и не переплатить? Она, как и большинство пользователей, ищет заметные маячки «бестселлер», «скидка» и другие.
Вот три самых популярных маркера товаров согласно нашему исследованию:
- Скидка (80%)
- Акция (78%)
- В наличии (74%)
На одном из сайтов в каталоге можно отобрать помады по цвету, скидке и наличию, что кажется Рите удобным.
На другом сайте Рита ищет тушь для ресниц. Здесь ее привлекают отметки «Sale», «Бестселлер», «Выбор блогера», а также рейтинг товара.
«А поищу-ка я больше отзывов о ней», – решает девушка и переходит в поисковик.
Как организовать витрину каталога
Страница с товарами в каталоге – одна из главных для пользователей. Чем больше информации она дает и чем она удобнее, тем больше будет покупок.
- На странице должно быть как можно больше фильтров, относящихся к данной категории товара. Например, для помады фильтры могут быть следующими: цвет, фактура, бренд, страна производитель.
- Должны присутствовать фильтры или инструменты для сортировки общие для всех продуктов, такие как цена, наличие товара, скидка, акция / распродажа, популярность / хит, рейтинг, выбор редакции / блогера / селебрити и т.п.
- Каждая миникарточка товара должна содержать бренд, название, качественную фотографию (можно несколько с возможностью прокрутки), категорию / тип товара, цену, рейтинг, количество отзывов, маркер распродажи / скидки / акции / популярности / выбора редакции или блогера (если есть), кнопку «Купить».
Что важно пользователям в отзывах о товаре
В первую очередь Рите, как и другим участникам исследования, хочется быть уверенной, что отзывы о товаре правдивые, а не заказные. Поэтому чем больше отзывов о товаре на сайте, тем она увереннее в их реальности.
Самыми популярными ответами на вопрос об отзывах были:
- Возможность убедиться, что отзыв оставлен реальным клиентом (72%).
- В отзыве указаны точные характеристика товара, о котором идет речь, например, объем, цвет и др. (56%).
- Дата отзыва, чтобы убедиться, что он свежий (54%).
- Возможность посмотреть отдельно положительные и отрицательные отзывы (46%).
Как пользователи понимают, что отзыв реален? Посмотрим 3 самых популярных ответа из онлайн-опроса:
- Наличие фотографии реального использования товара клиентом (59%).
- Ссылка на профиль клиента в соцсети (57%).
- Дата отзыва (42%) и имя клиента (42%).
Рита не всегда уверена в реальности отзывов, потому что часто их очень мало и они не сопровождаются ссылками на профиль пользователя. Но есть сайты, отзывам на которых Рита будет доверять. Например, Wildberries содержит много триггеров доверия:
- Отзывов почти всегда много.
- Есть фотографии использования товара пользователем.
- Есть имя пользователя.
- Многие пользователи указывают свои параметры, такие как рост, возраст, пол, тип кожи и др.
- Можно перейти на профиль пользователя и увидеть другие его отзывы.
- Указаны характеристики приобретенного товара, например, цвет.
- Есть дата отзыва.
На других сайтах мы также находим много интересного, например, на некоторых сайтах можно посмотреть только те отзывы, в которых отмечены конкретные параметры туши, такие как стойкость, выразительный эффект, объем.
Есть магазины, где рядом с каждым отзывом указаны особенности внешности клиента. Это помогает пользователю понять, подойдет ли ему товар.
Как организовать блок с отзывами о товаре
Отзывы о товаре – это один самых важных инструментов продаж. Очень важно сделать отзывы информативными и вызывающими доверие пользователей. Советуем оптимизировать отзывы так:
- В самом верху карточки товара указывать его рейтинг и количество отзывов. Там же делать ссылку на блок с отзывами.
- В блоке отзывов добавить фильтрацию по дате, полезности, оценке, наличию фото. Там же добавить заметную кнопку «Добавить отзыв».
- В каждом отзыве указывать дату, рейтинг, текст отзыва, полезность отзыва, автора отзыва.
- В отзыве указывать автора отзыва. Желательно, чтобы его профиль был кликабельным – тогда у пользователя будет возможность посмотреть характеристики автора отзыва (например, тип внешности, рост, вес, возраст и т.п.), а также другие отзывы этого автора, что будет вызывать доверие.
- Больше всего доверия вызывают отзывы, к которым прикреплены фотографии использования продукта реальными пользователями. Поэтому клиентов сайта нужно вознаграждать и поощрять оставлять отзывы с фотографиями.
Итак, наши пользователи Рита и Илья наконец сделали покупки. Попрощаемся с ними и отпустим по своим делам.
В статье мы рассказали о нескольких фактах, выявленных в исследовании, на самом деле их больше сотни, причем каждый со своей степенью важности для определенной группы клиентов. Конечно, в одну статью все не уместить, поэтому если вам интересно получить полный отчет обратитесь к нам.
![]() ![]() ![]() |
Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772 Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом. |
![]() ![]() ![]() |
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой






























