×
Россия +7 (495) 139-20-33

Феромоны юзабилити: как возбудить желание купить ваш товар

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 13645

В предыдущей статье «Юзабилити на шпильке» мы рассказывали о факторах, вызывающих доверие на сайтах интернет-магазинов. В этой статье поделимся еще некоторыми интересными результатами, которые мы получили во время пользовательского исследования онлайн-магазинов парфюмерии и косметики.

В 2019 году мы стартовали проект «Забота о клиенте 100%» (ЗОК100). В основу исследования заложили идею узнать, как пользователи представляют себе идеальный интернет-магазин. Первым сегментом онлайн-рынка, который мы изучали, были магазины парфюмерии и косметики.

В исследовании мы выясняли:

  • что вызывает доверие клиента на сайте, и что это доверие подрывает;
  • как пользователи действуют, если ищут что-то конкретное, а как – в случае когда имеют только общее представление о нужном товаре;
  • как сравнивают товары между собой;
  • куда откладывают понравившиеся товары;
  • как ищут информацию о доставке, обмене и гарантии;
  • какой способ обращения в компанию предпочитают;
  • как выбирают магазин, в котором сделать заказ и как этот заказ оформляют;
  • как относятся к отзывам о магазине, о товарах и как сами оставляют отзывы;
  • какую информацию было бы полезно получать в рассылках.

Сначала мы провели серию пользовательских интервью, на которых выясняли, почему пользователи ведут себя так или иначе, как принимают решение о покупке, что для них важно, какая информация о товаре нужна и т.п. Опираясь на результаты интервью запустили онлайн-опросник, чтобы получить количественные данные.

В опросе участвовало 300 человек со всей России. Из них 80% были женщины и 20% мужчины.

В целом мы выявили более 120 фактов об особенностях поведения клиентов, которые будут полезны и владельцам сайтов парфюмерии и косметики, и онлайн-магазинам других тематик.

Если вы читали предыдущую статью, то уже знакомы с нашим персонажем Ритой, которая искала в интернет-магазине красную помаду под цвет вечернего платья. Теперь познакомьтесь с Ильей – молодым человеком из Новосибирска, который хочет подарить своей жене на годовщину свадьбы Chanel Gabrielle.

Наши персонажи Рита и Илья представляют собирательные образы двух крупных сегментов целевой аудитории из участников онлайн-опроса (конечно, сегментов в целом было больше). В их портреты мы постарались собрать наиболее яркие качества, особенности и потребности пользователей, чтобы придать данным, полученным в опросе, «человеческое лицо». Эти персонажи в дальнейшем могут не только помогать при поиске проблем на сайте, но и при проектировании интерфейса.

Кратко о Рите

Кратко о Рите

Кратко об Илье

Кратко об Илье

Проследуем за Ритой и Ильей, чтобы увидеть, как они ищут товары в интернет-магазинах.

Отличие в стратегии поиска конкретного товара (например, духов Gabrielle) и товара из определенной группы (например, красной помады)

Представьте, что Рита ищет красную помаду и тушь для ресниц, а Илья – духи Chanel Gabrielle. Каким образом они будут искать нужные товары? Обратимся к исследованию.

Раздел сайта, в котором пользователи ищут товар

Рита

Общая потребность (красная помада)

Илья

Определенная потребность (духи Chanel Gabrielle)

Категории каталога (например, «Парфюмерия, косметика»)

45%

25%

Через название бренда в меню или каталоге

19%

32%

Через поисковую строку на сайте

35%

43%

Исследование показало, что Рита, как и большинство пользователей, пойдет искать помаду в каталоге. А Илья в поисках конкретных духов обратится к поисковой строке или заглянет в раздел бренда Chanel.

Рассмотрим примеры интерфейсов, где удобно представлен поиск по сайту и каталог.

На первом сайте поиск товара находится в шапке и вместе с ней прикреплен к верху экрана, поэтому всегда виден.

Пример поиска по сайту

Илья
«Поищу-ка я духи по названию, – подумал Илья и ввел название Gabriel в поисковую строку. – Странно, почему-то ничего не найдено. Пойду в бренд Chanel». 

Илья пожал плечами и открыл раздел Lancome. Там он выбрал «Парфюм» и сразу увидел нужные духи. «Ну, я балбес. Gabrielle то по-другому пишется.»

Тем временем Рита заходит на другой сайт, чтобы найти помаду. Находит каталог в верхнем меню и открывает удобный рубрикатор подкатегорий.

Пример поиска по сайту

Рита
«Ага, мне нужен раздел «Макияж». А вот и помада», – радуется Рита, найдя все за несколько секунд.

Как организовать удобный поиск на сайте

Поиск в интернет-магазине будет удобным, если:

  • Товар можно найти по официальному названию или по бренду.
  • Поиск учитывает ошибки ввода при написании названия производителя и все равно находит товар.
  • Товар можно найти по его названию на русском языке (например, Шанель Габриэль) и при этом поиск учитывает возможные ошибки ввода.
  • Находится в верхней части страницы (например, в шапке сайта).
  • Поле поиска и вся шапка приклеивается к верху страницы при прокрутке.
  • При вводе слов в поисковую строку появляются подсказки.
  • Можно ввести как конкретное название (тогда будет выдан список продуктов), так и категорию (тогда будет выведено содержание категории товаров с соответствующими фильтрами).
  • На странице результатов поиска отображается поисковый запрос и количество найденных товаров.
  • Если найдено больше 10 товаров, то предлагаются соответствующие фильтры.
  • Схожие между собой товары (по внешнему виду и названию) можно отличить между собой, так как у них присутствует дополнительная информация, отличающая их.

Как организовать каталог

Удобный каталог товаров в онлайн-магазине парфюмерии и косметики (и не только) должен соответствовать нескольким критериям:

  • Меню каталога в десктопной версии в раскрытом виде должно вмещаться в экран компьютера по вертикали. Не должно быть такого, что какие-то пункты каталога попадают в зону второго экрана.
  • Если в каталоге два–три уровня иерархии, то желательно показать их в меню целиком (например, Макияж > Для глаз > Тушь/Подводка/...).
  • Меню с каталогом рекомендуется приклеивать к верхней части экрана, чтобы оно было доступно при прокрутке.
  • Должен присутствовать каталог товаров по бренду. На странице конкретного бренда должна быть возможность посмотреть товары только определенного типа, например, духи.

Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи

В каталоге столько товаров, что у Риты разбегаются глаза. Как выбрать хорошую помаду и не переплатить? Она, как и большинство пользователей, ищет заметные маячки «бестселлер», «скидка» и другие.

Вот три самых популярных маркера товаров согласно нашему исследованию:

  • Скидка (80%)
  • Акция (78%)
  • В наличии (74%)

На одном из сайтов в каталоге можно отобрать помады по цвету, скидке и наличию, что кажется Рите удобным.

Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи

На другом сайте Рита ищет тушь для ресниц. Здесь ее привлекают отметки «Sale», «Бестселлер», «Выбор блогера», а также рейтинг товара.

Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи

Рита
«Вот эта недорогая и рейтинг хороший. Может взять?» – думает Рита, рассматривая тушь Vivienne Sabo. 

«А поищу-ка я больше отзывов о ней», – решает девушка и переходит в поисковик.

Как организовать витрину каталога

Страница с товарами в каталоге – одна из главных для пользователей. Чем больше информации она дает и чем она удобнее, тем больше будет покупок.

  • На странице должно быть как можно больше фильтров, относящихся к данной категории товара. Например, для помады фильтры могут быть следующими: цвет, фактура, бренд, страна производитель.
  • Должны присутствовать фильтры или инструменты для сортировки общие для всех продуктов, такие как цена, наличие товара, скидка, акция / распродажа, популярность / хит, рейтинг, выбор редакции / блогера / селебрити и т.п.
  • Каждая миникарточка товара должна содержать бренд, название, качественную фотографию (можно несколько с возможностью прокрутки), категорию / тип товара, цену, рейтинг, количество отзывов, маркер распродажи / скидки / акции / популярности / выбора редакции или блогера (если есть), кнопку «Купить».

Что важно пользователям в отзывах о товаре

В первую очередь Рите, как и другим участникам исследования, хочется быть уверенной, что отзывы о товаре правдивые, а не заказные. Поэтому чем больше отзывов о товаре на сайте, тем она увереннее в их реальности.

Самыми популярными ответами на вопрос об отзывах были:

  • Возможность убедиться, что отзыв оставлен реальным клиентом (72%).
  • В отзыве указаны точные характеристика товара, о котором идет речь, например, объем, цвет и др. (56%).
  • Дата отзыва, чтобы убедиться, что он свежий (54%).
  • Возможность посмотреть отдельно положительные и отрицательные отзывы (46%).

Как пользователи понимают, что отзыв реален? Посмотрим 3 самых популярных ответа из онлайн-опроса:

  • Наличие фотографии реального использования товара клиентом (59%).
  • Ссылка на профиль клиента в соцсети (57%).
  • Дата отзыва (42%) и имя клиента (42%).

Рита не всегда уверена в реальности отзывов, потому что часто их очень мало и они не сопровождаются ссылками на профиль пользователя. Но есть сайты, отзывам на которых Рита будет доверять. Например, Wildberries содержит много триггеров доверия:

  • Отзывов почти всегда много.
  • Есть фотографии использования товара пользователем.
  • Есть имя пользователя.
  • Многие пользователи указывают свои параметры, такие как рост, возраст, пол, тип кожи и др.
  • Можно перейти на профиль пользователя и увидеть другие его отзывы.
  • Указаны характеристики приобретенного товара, например, цвет.
  • Есть дата отзыва.

Пример оформления отзывов на сайте


На других сайтах мы также находим много интересного, например, на некоторых сайтах можно посмотреть только те отзывы, в которых отмечены конкретные параметры туши, такие как стойкость, выразительный эффект, объем.

Пример оформления отзывов на сайте

Есть магазины, где рядом с каждым отзывом указаны особенности внешности клиента. Это помогает пользователю понять, подойдет ли ему товар.

Пример оформления отзывов на сайте

Как организовать блок с отзывами о товаре

Отзывы о товаре – это один самых важных инструментов продаж. Очень важно сделать отзывы информативными и вызывающими доверие пользователей. Советуем оптимизировать отзывы так:

  • В самом верху карточки товара указывать его рейтинг и количество отзывов. Там же делать ссылку на блок с отзывами.
  • В блоке отзывов добавить фильтрацию по дате, полезности, оценке, наличию фото. Там же добавить заметную кнопку «Добавить отзыв».
  • В каждом отзыве указывать дату, рейтинг, текст отзыва, полезность отзыва, автора отзыва.
  • В отзыве указывать автора отзыва. Желательно, чтобы его профиль был кликабельным – тогда у пользователя будет возможность посмотреть характеристики автора отзыва (например, тип внешности, рост, вес, возраст и т.п.), а также другие отзывы этого автора, что будет вызывать доверие.
  • Больше всего доверия вызывают отзывы, к которым прикреплены фотографии использования продукта реальными пользователями. Поэтому клиентов сайта нужно вознаграждать и поощрять оставлять отзывы с фотографиями.

Итак, наши пользователи Рита и Илья наконец сделали покупки. Попрощаемся с ними и отпустим по своим делам.

В статье мы рассказали о нескольких фактах, выявленных в исследовании, на самом деле их больше сотни, причем каждый со своей степенью важности для определенной группы клиентов. Конечно, в одну статью все не уместить, поэтому если вам интересно получить полный отчет обратитесь к нам.

(Голосов: 10, Рейтинг: 4.7)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!