×
Россия +7 (495) 139-20-33

Феромоны юзабилити: как возбудить желание купить ваш товар

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 15063

В предыдущей статье «Юзабилити на шпильке» мы рассказывали о факторах, вызывающих доверие на сайтах интернет-магазинов. В этой статье поделимся еще некоторыми интересными результатами, которые мы получили во время пользовательского исследования онлайн-магазинов парфюмерии и косметики.

В 2019 году мы стартовали проект «Забота о клиенте 100%» (ЗОК100). В основу исследования заложили идею узнать, как пользователи представляют себе идеальный интернет-магазин. Первым сегментом онлайн-рынка, который мы изучали, были магазины парфюмерии и косметики.

В исследовании мы выясняли:

  • что вызывает доверие клиента на сайте, и что это доверие подрывает;
  • как пользователи действуют, если ищут что-то конкретное, а как – в случае когда имеют только общее представление о нужном товаре;
  • как сравнивают товары между собой;
  • куда откладывают понравившиеся товары;
  • как ищут информацию о доставке, обмене и гарантии;
  • какой способ обращения в компанию предпочитают;
  • как выбирают магазин, в котором сделать заказ и как этот заказ оформляют;
  • как относятся к отзывам о магазине, о товарах и как сами оставляют отзывы;
  • какую информацию было бы полезно получать в рассылках.

Сначала мы провели серию пользовательских интервью, на которых выясняли, почему пользователи ведут себя так или иначе, как принимают решение о покупке, что для них важно, какая информация о товаре нужна и т.п. Опираясь на результаты интервью запустили онлайн-опросник, чтобы получить количественные данные.

В опросе участвовало 300 человек со всей России. Из них 80% были женщины и 20% мужчины.

В целом мы выявили более 120 фактов об особенностях поведения клиентов, которые будут полезны и владельцам сайтов парфюмерии и косметики, и онлайн-магазинам других тематик.

Если вы читали предыдущую статью, то уже знакомы с нашим персонажем Ритой, которая искала в интернет-магазине красную помаду под цвет вечернего платья. Теперь познакомьтесь с Ильей – молодым человеком из Новосибирска, который хочет подарить своей жене на годовщину свадьбы Chanel Gabrielle.

Наши персонажи Рита и Илья представляют собирательные образы двух крупных сегментов целевой аудитории из участников онлайн-опроса (конечно, сегментов в целом было больше). В их портреты мы постарались собрать наиболее яркие качества, особенности и потребности пользователей, чтобы придать данным, полученным в опросе, «человеческое лицо». Эти персонажи в дальнейшем могут не только помогать при поиске проблем на сайте, но и при проектировании интерфейса.

Кратко о Рите

Кратко о Рите

Кратко об Илье

Кратко об Илье

Проследуем за Ритой и Ильей, чтобы увидеть, как они ищут товары в интернет-магазинах.

Отличие в стратегии поиска конкретного товара (например, духов Gabrielle) и товара из определенной группы (например, красной помады)

Представьте, что Рита ищет красную помаду и тушь для ресниц, а Илья – духи Chanel Gabrielle. Каким образом они будут искать нужные товары? Обратимся к исследованию.

Раздел сайта, в котором пользователи ищут товар

Рита

Общая потребность (красная помада)

Илья

Определенная потребность (духи Chanel Gabrielle)

Категории каталога (например, «Парфюмерия, косметика»)

45%

25%

Через название бренда в меню или каталоге

19%

32%

Через поисковую строку на сайте

35%

43%

Исследование показало, что Рита, как и большинство пользователей, пойдет искать помаду в каталоге. А Илья в поисках конкретных духов обратится к поисковой строке или заглянет в раздел бренда Chanel.

Рассмотрим примеры интерфейсов, где удобно представлен поиск по сайту и каталог.

На первом сайте поиск товара находится в шапке и вместе с ней прикреплен к верху экрана, поэтому всегда виден.

Пример поиска по сайту

Илья
«Поищу-ка я духи по названию, – подумал Илья и ввел название Gabriel в поисковую строку. – Странно, почему-то ничего не найдено. Пойду в бренд Chanel». 

Илья пожал плечами и открыл раздел Lancome. Там он выбрал «Парфюм» и сразу увидел нужные духи. «Ну, я балбес. Gabrielle то по-другому пишется.»

Тем временем Рита заходит на другой сайт, чтобы найти помаду. Находит каталог в верхнем меню и открывает удобный рубрикатор подкатегорий.

Пример поиска по сайту

Рита
«Ага, мне нужен раздел «Макияж». А вот и помада», – радуется Рита, найдя все за несколько секунд.

Как организовать удобный поиск на сайте

Поиск в интернет-магазине будет удобным, если:

  • Товар можно найти по официальному названию или по бренду.
  • Поиск учитывает ошибки ввода при написании названия производителя и все равно находит товар.
  • Товар можно найти по его названию на русском языке (например, Шанель Габриэль) и при этом поиск учитывает возможные ошибки ввода.
  • Находится в верхней части страницы (например, в шапке сайта).
  • Поле поиска и вся шапка приклеивается к верху страницы при прокрутке.
  • При вводе слов в поисковую строку появляются подсказки.
  • Можно ввести как конкретное название (тогда будет выдан список продуктов), так и категорию (тогда будет выведено содержание категории товаров с соответствующими фильтрами).
  • На странице результатов поиска отображается поисковый запрос и количество найденных товаров.
  • Если найдено больше 10 товаров, то предлагаются соответствующие фильтры.
  • Схожие между собой товары (по внешнему виду и названию) можно отличить между собой, так как у них присутствует дополнительная информация, отличающая их.

Как организовать каталог

Удобный каталог товаров в онлайн-магазине парфюмерии и косметики (и не только) должен соответствовать нескольким критериям:

  • Меню каталога в десктопной версии в раскрытом виде должно вмещаться в экран компьютера по вертикали. Не должно быть такого, что какие-то пункты каталога попадают в зону второго экрана.
  • Если в каталоге два–три уровня иерархии, то желательно показать их в меню целиком (например, Макияж > Для глаз > Тушь/Подводка/...).
  • Меню с каталогом рекомендуется приклеивать к верхней части экрана, чтобы оно было доступно при прокрутке.
  • Должен присутствовать каталог товаров по бренду. На странице конкретного бренда должна быть возможность посмотреть товары только определенного типа, например, духи.

Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи

В каталоге столько товаров, что у Риты разбегаются глаза. Как выбрать хорошую помаду и не переплатить? Она, как и большинство пользователей, ищет заметные маячки «бестселлер», «скидка» и другие.

Вот три самых популярных маркера товаров согласно нашему исследованию:

  • Скидка (80%)
  • Акция (78%)
  • В наличии (74%)

На одном из сайтов в каталоге можно отобрать помады по цвету, скидке и наличию, что кажется Рите удобным.

Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи

На другом сайте Рита ищет тушь для ресниц. Здесь ее привлекают отметки «Sale», «Бестселлер», «Выбор блогера», а также рейтинг товара.

Какие отметки на товарах в каталоге и в результатах поиска ищут пользователи

Рита
«Вот эта недорогая и рейтинг хороший. Может взять?» – думает Рита, рассматривая тушь Vivienne Sabo. 

«А поищу-ка я больше отзывов о ней», – решает девушка и переходит в поисковик.

Как организовать витрину каталога

Страница с товарами в каталоге – одна из главных для пользователей. Чем больше информации она дает и чем она удобнее, тем больше будет покупок.

  • На странице должно быть как можно больше фильтров, относящихся к данной категории товара. Например, для помады фильтры могут быть следующими: цвет, фактура, бренд, страна производитель.
  • Должны присутствовать фильтры или инструменты для сортировки общие для всех продуктов, такие как цена, наличие товара, скидка, акция / распродажа, популярность / хит, рейтинг, выбор редакции / блогера / селебрити и т.п.
  • Каждая миникарточка товара должна содержать бренд, название, качественную фотографию (можно несколько с возможностью прокрутки), категорию / тип товара, цену, рейтинг, количество отзывов, маркер распродажи / скидки / акции / популярности / выбора редакции или блогера (если есть), кнопку «Купить».

Что важно пользователям в отзывах о товаре

В первую очередь Рите, как и другим участникам исследования, хочется быть уверенной, что отзывы о товаре правдивые, а не заказные. Поэтому чем больше отзывов о товаре на сайте, тем она увереннее в их реальности.

Самыми популярными ответами на вопрос об отзывах были:

  • Возможность убедиться, что отзыв оставлен реальным клиентом (72%).
  • В отзыве указаны точные характеристика товара, о котором идет речь, например, объем, цвет и др. (56%).
  • Дата отзыва, чтобы убедиться, что он свежий (54%).
  • Возможность посмотреть отдельно положительные и отрицательные отзывы (46%).

Как пользователи понимают, что отзыв реален? Посмотрим 3 самых популярных ответа из онлайн-опроса:

  • Наличие фотографии реального использования товара клиентом (59%).
  • Ссылка на профиль клиента в соцсети (57%).
  • Дата отзыва (42%) и имя клиента (42%).

Рита не всегда уверена в реальности отзывов, потому что часто их очень мало и они не сопровождаются ссылками на профиль пользователя. Но есть сайты, отзывам на которых Рита будет доверять. Например, Wildberries содержит много триггеров доверия:

  • Отзывов почти всегда много.
  • Есть фотографии использования товара пользователем.
  • Есть имя пользователя.
  • Многие пользователи указывают свои параметры, такие как рост, возраст, пол, тип кожи и др.
  • Можно перейти на профиль пользователя и увидеть другие его отзывы.
  • Указаны характеристики приобретенного товара, например, цвет.
  • Есть дата отзыва.

Пример оформления отзывов на сайте


На других сайтах мы также находим много интересного, например, на некоторых сайтах можно посмотреть только те отзывы, в которых отмечены конкретные параметры туши, такие как стойкость, выразительный эффект, объем.

Пример оформления отзывов на сайте

Есть магазины, где рядом с каждым отзывом указаны особенности внешности клиента. Это помогает пользователю понять, подойдет ли ему товар.

Пример оформления отзывов на сайте

Как организовать блок с отзывами о товаре

Отзывы о товаре – это один самых важных инструментов продаж. Очень важно сделать отзывы информативными и вызывающими доверие пользователей. Советуем оптимизировать отзывы так:

  • В самом верху карточки товара указывать его рейтинг и количество отзывов. Там же делать ссылку на блок с отзывами.
  • В блоке отзывов добавить фильтрацию по дате, полезности, оценке, наличию фото. Там же добавить заметную кнопку «Добавить отзыв».
  • В каждом отзыве указывать дату, рейтинг, текст отзыва, полезность отзыва, автора отзыва.
  • В отзыве указывать автора отзыва. Желательно, чтобы его профиль был кликабельным – тогда у пользователя будет возможность посмотреть характеристики автора отзыва (например, тип внешности, рост, вес, возраст и т.п.), а также другие отзывы этого автора, что будет вызывать доверие.
  • Больше всего доверия вызывают отзывы, к которым прикреплены фотографии использования продукта реальными пользователями. Поэтому клиентов сайта нужно вознаграждать и поощрять оставлять отзывы с фотографиями.

Итак, наши пользователи Рита и Илья наконец сделали покупки. Попрощаемся с ними и отпустим по своим делам.

В статье мы рассказали о нескольких фактах, выявленных в исследовании, на самом деле их больше сотни, причем каждый со своей степенью важности для определенной группы клиентов. Конечно, в одну статью все не уместить, поэтому если вам интересно получить полный отчет обратитесь к нам.

(Голосов: 10, Рейтинг: 4.7)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
SEO для интернет-магазина зоотоваров: как привести заказы на миллион рублей в месяц. Кейс
Евгений Носенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений Носенков - >>Резюмируя свое мнение: кейс пуст, так как нет связи с конечными целями бизнеса. Если вы внимательно прочтете весь кейс, то увидите, что мы как раз считаем ключевые метрики для бизнеса, такие как CPO из органики, например. И 77 рублей за заказ со средним чеком 2000 рублей, с учетом всей расходной части (себестоимость, хранение, доставка и тд) — это более, чем рентабельно. Плюс весь оффлайн (кто посмотрел на сайте, но пришел ножками в любую из 60-ти точек) не учитывается в данном кейсе. "У меня был проект и не окупался", "В Беларуси кто-то там банкротится" — серьезный фундамент для аналитики по отрасли, ничего не скажешь. >>сейчас тут в ЗОО рентабельны чат боты и воронки А у тоннелей продаж как дела, норм с рентабельностью?)
90% специалистов выделяют бюджет на ссылки. Sape и SEOnews публикуют исследование рынка SEO
Fase Bosty
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Fase Bosty - Часть рекламного бюджета тоже на ссылки трачу. Благо, что от них есть польза, поведенческие факторы повышаются. Вот только я не на биржах их покупаю, а использую сервис zenlink, ибо у них размещение ручное и на тематических площадках.
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
47
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!