Гайд по настройке рекламы в AdWords

Марина Городищева

Специалист по контекстной рекламе Promodo

Двумя столпами обычно оказываются поисковая оптимизация (SEO) и контекстная реклама (PPC). Если SEO – это долгий и тернистый путь, то с PPC все проще. Вы платите за клик по объявлению, когда пользователи уже интересуются вашими товарами.

Полная настройка рекламы в AdWords с нуля занимает 1–2 недели в зависимости от ниши и количества товаров на сайте. Разберем по шагам, как это делать.

Цели

В первую очередь стоит определить маркетинговые цели, которые стоит четко понимать перед началом продвижения. Какую аудиторию вы хотите привлекать, на какую страницу вести пользователей, какие действия на сайте считать конверсией.

Когда цели определены, приступаем к созданию аккаунта.

Сбор поисковых запросов

Старайтесь собрать наиболее полное семантическое ядро, состоящее из высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных запросов, делая упор на той частоте ключевых слов, которая удобна и выгодна вашему бизнесу. Например, используйте низкочастотные ключевые слова, если в вашей нише много конкурентов, плотно засевших на первых позициях по высокочастотным ключевым словам.

Для сбора ключевых слов и схожих запросов по вашей тематике можно использовать Планировщик ключевых слов от Google AdWords. Это удобный сервис, которого будет достаточно для большинства кампаний. Для расширенных возможностей используйте SEMrush, iSpionage или SpyWords.

Выбор типа и структуры кампании

Исходя из целей кампаний необходимо определить тип:

Если вы выберете тип «Только поисковая сеть», ваши объявления будут демонстрироваться на странице выдачи Google, в Google Maps и на сайтах поисковых партнеров Google. Если выберете тип «Только контекстно-медийная сеть», объявления будут демонстрироваться на сайтах, установивших рекламные блоки Google, на видео в YouTube, в мобильных приложениях и некоторых сервисах Google. Тип «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть» объединяет преимущества предыдущих вариантов. Тип кампании Google Покупки подходит для рекламы конкретных товаров, а видеокампании в интернете предназначены для демонстрации видеорекламы.

Перед созданием кампании и групп объявлений нужно определить «скелет» сайта и создать для каждого продукта или услуги отдельную кампанию. Например, Домашние цветы и Семена цветов будут идти в разных кампаниях, и внутри каждой кампании будут свои группы объявлений.

Необходимо разбить собранные ключи по узкотематическим группам. Например, запросы купить цветы, цветы Киев и цветы недорого должны быть в разных группах. Для удобства проработки и разбивки ключевых слов лучше использовать Excel-лист.

Таких кампаний и групп может получится достаточно много – в зависимости от популярности вашей ниши и количества приоритетных товаров.

Добавление минус-слов

Минус слова помогут избежать нерелевантных показов, которые не приведут к нужным действиям. Можно добавить минус-слова на уровне кампаний или на уровне групп. Существуют готовые списки минус-слов – как общих, так и специальных списков для различных ниш.

Минус-слова можно также добавлять исходя из поисковых запросов в уже запущенных кампаниях, а еще вносить неэффективные запросы в списки минус-слов.

Создание объявлений

Наши рекомендации по созданию объявлений:

• Укажите конкурентные преимущества и уникальные отличия, чтобы выделяться среди конкурентов.
• Заголовок должен включать в себя ключевую фразу.
• Поставьте точку в конце первого заголовка, это увеличит его размер.
• Включите призыв к действию во второй заголовок.

Также важно добавить расширения к вашим объявлениям:

• адрес из Google My Business,
• дополнительные ссылки,
• номер телефона,
• структурные описания,
• уточнения/callout.

Выбор площадок для КМС

Чтобы выбрать качественные площадки для размещения баннеров в контекстно-медийной сети, не стоит полагаться только на предложенные автоматически. Они могут оказаться слишком общими для вашего сайта. Попробуйте поискать и добавить релевантные площадки вручную.

Также важно отключить показы в мобильных играх и приложениях. Для этого необходимо добавить следующие площадки как исключаемые:

• adsenseformobileapps.com,
• appspot.com.

Данные площадки зачастую приносят нецелевой трафик, так как на мобильном дисплее объявление достаточно маленькое, и пользователь может случайно нажать на рекламу, играя в игры.

Настройка аналитики

По шагам:

• Установить связь AdWords c Analytics.
• Проверить корректную настройку и установку кода Analytics на сайте.
• Проверить сайт на корректное восприятие GCLID- и UTM-меток (можно через этот сайт http://404.primeadv.net).
• Настроить макроцель (покупка) в Google Analytics.
• Импортировать макроцель (покупка) из Google Analytics в AdWords.
• Установить код конверсии AdWords.
• Установить код ремаркетинга AdWords.
• Настроить микроцели (в корзину, кнопка купить и др.) в Google Analytics.
• Настроить макроцель (покупка) в Яндекс.Метрике.
• Включить ремаркетинг и функции отчетов по рекламе в Google Analytics.
• Включить сбор соцдем данных в Google Analytics.

Настройка целей занимает обычно немного времени, шаблоны довольно понятны.

Оценка эффективности кампании

Оценка эффективности очень важна для дальнейших действий. Необходимо постоянно анализировать кампании для понимания, что лучше работает, пробовать различные форматы в зависимости от потребностей ниши и рынка.

На что нужно обращать внимание:

• Показатель качества объявлений;
• CTR – количество показов, которые приводят к кликам;
• Коэффициент конверсии – отношение количества кликов и конверсии;
• CPC – стоимость 1-го клика;
• CPA – стоимость покупки. Сколько вы потратили на каждую конверсию.

Следует регулярно оптимизировать кампании, проверять поисковые запросы и чистить их от нерелевантных запросов, добавляя последние в минус-слова.

Минус-слова стоит добавлять в широком соответствии на уровне группы или кампании.

Таким же образом стоит добавлять релевантные поисковые запросы к ключевым словам в соответствующую группу объявлений. Обратите внимание, добавлять стоит в точном и фразовом соответствии.

Процесс оптимизации кампаний непрерывный. Необходимо постоянно следить за ними и не пускать на самотек, так как одной только профессиональной настройки будет мало.

• Как развивать кампанию после ее запуска:
• Тестируйте разные виды объявлений.
• Собирайте разные списки ремаркетинга.
• Разделяйте кампании по регионам.
• Делайте отдельные кампании для поиска и контекстно-медийной сети.
• Добавляйте качественные баннеры.
• Используйте видеорекламу.

В каждой нише есть свои особенности, которые стоит учитывать при настройке контекстной рекламы. В целом, чтобы увидеть результаты от рекламы, понадобится 3–4 месяца. Для этого необходимо регулярно настраивать, дополнять, вносить коррективы, тестировать и оптимизировать ваши кампании.