×
Россия +7 (495) 139-20-33

Гипотезы в digital: методы разработки, тестирование и оценка

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 6886
Подпишитесь на нас в Telegram

Для владельцев сайтов и новичков

В статье расскажем о методах разработки гипотез, их тестировании, оценке и эффективном управлении процессом.

Формулировка гипотезы

Для начала необходимо разобраться, что такое гипотеза и как она должна звучать.

Гипотеза – конкретное предварительное утверждение, проходящее проверку. Она влияет на одну и более метрик (без них гипотезой не считается). Пример правильно сформулированной гипотезы: «Конверсия в заявку достигает 15%, в следующем месяце необходимо повысить до 20%. Анализ низкой конверсии показал, что ее причиной является неопределенный CTA (Call to Action). Предположение: после размещения в каждом объявлении четкого призыва к действию конверсия повысится до требуемого уровня».

Гипотеза проверяется в 4 этапа (по-научному это называется HADI-циклом):

  • формулировка гипотезы;
  • ее проверка;
  • анализ полученных данных;
  • вывод, на основе которого формулируется новая гипотеза и цикл повторяется.

HADI-цикл

Для разработки гипотезы и эффективного подхода к своей целевой аудитории требуется:

  • изучить презентации продукта, побеседовать с его создателями и идеологами. Полученные данные позволят разработать перечень посылов, сформулировать УТП и выявить фразы, способные зацепить целевую аудиторию;
  • опросить менеджеров по продажам. Это позволит выявить реальные боли клиентов, препятствия, мешающие вступлению в клуб;
  • проанализировать таблицу-описание с типажами, экспертизой, должностями, сферой бизнеса, увлечениями, мотивацией покупателей;
  • провести опрос клиентов по свежим инфоповодам;
  • проинтервьюировать представителя ЦА. Эта информация поможет определить, какая аудитория доступна в рекламных сетях;
  • прослушать звонки;
  • проанализировать конкурентные преимущества.

При нехватке времени на изучение ЦА и ее потребностей можно воспользоваться формулой:

Корректно подобранная ЦА + Качественно разработанное объявление + Корректная посадочная страница = Эффективная рекламная кампания

Важно! Формула будет рабочей при сегментации и персонализации контента.

Планирование тестов

Иногда кажется, что предложенная гипотеза не «выстрелит». Бывает и так, что мы уверены в ее эффективности, а в реальности никакой отдачи от нее не получаем. Здесь поможет только тестирование. Причем проводить его нужно постоянно, чтобы избежать ситуаций, когда одна гипотеза отработала, а новая ей на смену еще не разработана.

Перед планированием тестов необходимо учесть следующие ограничения:

  • выделенный лимит затрат и времени на тестирование – необходимо правильно расставить приоритеты, какая из гипотез быстрее даст результат;
  • желаемый результат – расширение охвата, повышение узнаваемости, числа заявок (оцифрованный критерий);
  • аккуратность подрядчиков;
  • своевременность подготовки материалов;
  • время согласования с клиентом – на этой стадии часто возникают задержки;
  • скорость оборота документов.

Важно! Перед каждым ежемесячным составлением плана нужно проверять объективность поставленных сроков по указанным пунктам.

Ниже представлен кейс плана тестирования гипотез, где по вертикальной оси обозначены каналы, а по горизонтальной – сроки начала и окончания тестов.

Пример тестирований

Важно! Рекламные кампании можно проводить параллельно при условии, что они не воздействуют на одинаковые метрики. Время проверки гипотезы определяется специальными условиями, например скидками или ограниченными акциями.

Оцифровка гипотезы и контроль теста

Основные критерии, на которые следует ориентироваться – цель клиента, находящаяся ниже в воронке продаж, а также показатели, доступные нашему влиянию. На схеме ниже представлен пример, как выглядит воронка продаж при условии, что мы влияем на численность качественных лидов и нам необходима конверсия на каждом этапе (причем на разных этапах она должна быть разная).

Воронка

Затем переводим воронку в медиаплан для определения допустимого предела затрат.

Важно! Более высокому положению гипотезы в воронке соответствует и больший заложенный бюджет на проверку.

Пример

В таблице выше показаны 3 гипотезы, проверяемые на ЦА с различным уровнем осведомленности о продукте. Конверсия в продажу в таком случае не изменяется – это средний показатель продаж, выполняемый менеджерами на стороне клиента. При этом конверсия из трафика в лид, а из лида в целевое действие определены на основе имеющегося опыта использования канала (1 месяц).

После выявления цифровых показателей гипотез закономерно встает вопрос о том, как управлять проверкой и ее результатами. Сделать это можно с помощью дорожной карты, которая распределяет порядок действий по неделям или месяцам. При выборе сроков необходимо ориентироваться на их удобство и возможность подготовиться к тесту.

Пример гипотез

В этом примере на вертикальной оси размещены каналы, на горизонтальной – сроки, бюджет, ожидаемое количество лидов (первичных и качественных) с канала, цена целевого лида.

По прошествии первой недели тестирования нужно заполнить реальные цифры – вероятно, придется поправить план следующих недель проверки. Контролировать результаты удобно внутри команды и с подрядчиком.

Преимущества дорожной карты:

  1. Использование – карта применима к подавляющему большинству процессов.
  2. Общая картина – карта показывает полный объем необходимых работ.
  3. Разделение задач – с помощью карты можно понять, когда, кем и какие дополнительные задачи решатся вместе с главной.
  4. Полнота анализа – подготовка карты показывает «слепые зоны» и риски процесса.

Недостатки (зависят от особенностей команды заказчика/исполнителя):

  1. Согласование – каждый процесс требуется обсуждать с участниками из разных областей менеджмента.
  2. Выбор – при некорректном способе разработки карты она будет визуально непонятной.
  3. Ответственность – задействованные в проекте исполнители должны строго соблюдать карту, в противном случае срывов сроков не избежать.

Оценка результата

Представим ситуацию, что используемый канал рекламы и гипотеза не сработали, и было решено их вообще не использовать. Не стоит рубить сплеча, ведь негативный результат – тоже результат. Нужно правильно его проанализировать и сделать верные выводы.

Например, при тестировании гипотезы на расширение охвата, то есть на привлечение «холодных» клиентов, следует проверить такие показатели, как:

  • лояльность трафика в аналитических системах;
  • решение промежуточных задач;
  • CTR объявлений в рекламном кабинете;
  • CPM и цену единицы охвата.

Важно! Объявления с низким CTR имеют большой охват – используйте это для повышения осведомленности ЦА о бренде.

Если тестировалось получение лидов, обратите внимание на такие показатели:

  • целевое действие;
  • стоимость конверсии;
  • качество трафика;
  • CTR объявлений.

Важно! У широкой и неопределенной ЦА низкий CTR объявлений. Нелегко палить из пушки по воробьям.

Не стоит сразу исключать гипотезу, которая непосредственно не дает лидов. Следует изучить наличие ассоциированных конверсий с участием кампании. Ассоциированными называются конверсии, произошедшие спустя несколько касаний после рекламы. На скриншоте можно видеть путь, который проходит пользователь от первого касания с рекламой до целевого действия.

Путь пользователя

Выводы

Каждый продукт и ЦА уникальны, поэтому конверсия и другие целевые метрики будут отличаться у разных компаний, даже работающих в той же или схожей области.

Референтные значения необходимо выставлять только спустя месяц ведения рекламной кампании.

Не торопитесь отбрасывать неэффективные кампании до их анализа и оптимизации. Если продукт и материалы были изменены, попробуйте вернуться к ранним гипотезам с новыми вводными данными.

Оценку эффективности лучше разбить по креативам и кампаниям с использованием CPC, CTR, CPL и других показателей, важных для стратегии.

Проверяйте креативы по принципу: тестируем баннер – текст не меняем, тестируем текст – не меняем баннер. Для получения релевантных результатов менять необходимо что-то одно.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
Михаил Сливинский (Яндекс): об алгоритмах качества в поиске, сгенерированных текстах и накрутке ПФ
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Владимир, спасибо за комментарий! Если вдруг Михаил сюда не придет, то мнением и мыслями можно напрямую поделиться в ТГ амбассадора. В этой новости оставляли контакт: www.seonews.ru/events/vebmasterskaya-2024-v-yandekse-poyavilsya-ambassador-internet-ploshchadok-v-poiske/
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Optimization 2023: текстовый анализ в 2024 году и методы увеличения релевантности страниц
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - это информация максимум уровня middle seo. что такой проходняк делает в секции hard seo когда-то великой ашмановки, еще и в исполнении токсичного инфоцыгана большая загадка)) ходил последние 5 лет на нее, но больше пожалуй не стоит
Матвей Северянин дает экспертный отзыв: 788 000 ₽ за месяц на продаже Telegram-каналов – реально
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Согласен с Матвеем. Сам покупаю- продаю Тг каналы на бирже : t.me/birga_prodagi_tg_kanalov - Биржа продажи ТГ каналов | Альянс-А
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Контекстная реклама, таргет и SEO вошли в топ-3 каналов продвижения бизнеса в 2023 году
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Например, так {censored} - продвижение карточки в органике Google :) Также в Яндекс.Директ есть направление контекста для маркетплейсов.
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Как продвигать сайт на Tilda: особенности продвижения и рекомендации специалистов
Konstantin Bulgakov
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Спасибо за рекомендации, полезно. Но кажется, что тематика в кейсе не самая конкурентная + часть запросов в продвижение брендовые, там и без сео позиции будут в топе.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
389
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!