Globalize: 5 инсайтов в диджитал-маркетинге

FBS

Международный онлайн-брокер и финтех-компания FBS

Вакансии компании

На мероприятии собрались специалисты из Google, OWOX, AppsFlyer, Aitarget, TikTok, HTTPOOL и SportQuake. В течение дня они делились знаниями в области привлечения, удержания трафика и аналитики в рамках выступлений и панельных дискуссий.

Подготовили пять инсайтов с конференции Globalize! про инновации в диджитал-маркетинге.

Новые подходы к оценке эффективности

Открывала конференцию Наталья Савостьянова (Google). Она выступила с докладом «Как оценивать эффективность в Privacy-safe мире».

Свое выступление Наталья начала с напоминания о том, что в мире технологий сейчас происходят изменения, касающиеся конфиденциальности. Браузерные ограничения, новые регуляторные меры, изменившая атрибуцию трафика iOS 14 поднимают ряд вопросов. В первую очередь, как эффективно работать, если количество поступаемых данных постоянно сокращается.

Моделирование как выход из положения

Как рассказала Наталья, вся суть измерений эффективности рекламы будет концентрироваться в моделировании. На помощь рекламодателям придет математика, за которой стоит будущее.

Больше данных – лучше результат

При этом Наталья отметила, что для эффективного моделирования важно работать со всеми источниками данных:

• 1P: данные, которые рекламодатель собирает сам;
• 3P: данные по аудитории рекламодателя, собранные партнером/платформой.

Без чего моделирование не имеет смысла

Моделирование способно решить большую часть возникающих задач, но универсального инструмента нет. Каждая задача решается по-своему, но, как считает Наталья, это ключ к качественному движению вперед.

Расхождения в отчетах: что делать?

Дмитрий Ежов (OWOX) в своем докладе «Как не допускать расхождений в отчетах маркетолога» поделился опытом системных решений, способных минимизировать ошибки.

Все дело в обработке

Маркетинг-аналитика во многом зависит от правильной обработки данных, поэтому многие находятся в поиске актуальных решений. Дмитрий озвучил причины расхождений, рассказал, какое решение актуально для этой проблемы и что нужно сделать для внедрения решения.

Ошибки и их последствия

Говоря о возможных ошибках, Дмитрий выделил следующие моменты:

• Ошибки мэтчинга данных рекламных расходов и сессий. Приводят к искажениям в оценке стоимости привлеченного заказа.

• Разная логика одного и того же параметра в исходных web- и app-данных. Как результат: показатели не сходятся с отчетами аналитических систем
• Не учитываются все нюансы формата ключей для объединения с данными CRM. В итоге занижена метрика выкупленной выручки.

Решением становится использование модели данных.

Модель данных:

• повышает качество отчетов;
• упрощает построение отчетов;
• снижает зависимость от изменений в источниках;
• позволяет экономить на обработке данных.

Внедрение модели данных в бизнесе может стать отличным решением, обеспечивающим полноту и точность данных.

Что такое Apple Search Ads и зачем это нужно

Об одном из известных каналов мобильного продвижения рассказал Михаил Шубин (Angle Connect) в своем докладе «Слаженная работа с ASO и Apple Search Ads». Он коснулся таких явлений как инкрементальность, каннибализация, а также подробно рассказал про закупку Search Ads в координации с ASO.

Apple Search Ads: что и зачем

Начал Михаил с самых основ: пояснил, что такое Apple Search Ads. В двух словах, это реклама iOS-приложений внутри App Store, на мобильных устройствах iPhone и iPad. Она существует в двух форматах:

• объявление выдается пользователю при непосредственном поиске приложения;
• объявление показывается в разделе Поиск.

Коротко об Apple Search Ads

Видимость – это важно

Михаил отметил, что существуют приложения, которые занимают первые строки в поиске по популярным поисковым запросам. Таким образом, другие приложения, которые находятся ниже, не могут получить доступ к аудитории.

Apple Search Ads дает таким приложением шанс быть увиденными. С помощью Apple Search Ads можно выигрывать по принципу аукциона и показывать свои объявления над поисковой выдачей.

Зачем использовать Apple Search Ads

Существует несколько причин, по которым задействуют Apple Search Ads как рекламный канал:

• привлечение пользователей;
• источник ценных инсайтов – релевантные запросы, конверсии по запросам, SAP;
• инструмент защиты бренда (чтобы выше вашего запроса не показывались конкуренты).

Михаил акцентировал особенное внимание на втором пункте, потому что Apple Search Ads – это единственный способ получить статистику по поисковым запросам в App Store. И он советует использовать эти данные для продвижения.

Как автоматизировать создание креативов и тестировать их

Алия Чуракова (Aitarget) и Елизавета Карандеева (Aitarget) представили свой доклад «Автоматизация создания креативов и их тестирование в таргетированной рекламе». Они не только рассказали о работе с шаблонами на платформе Aitarget и их тестировании, но и поделились реальными кейсами.

Значимость креативов в мобильной рекламе

Как отметила Елизавета, сегодня площадки усложняют свои алгоритмы, сами находят аудиторию. Креатив становится той самой точкой, которая заставляет пользователя принять решение, совершить конечное целевое действие. В пользу этого говорят и цифры.

Шаблоны с динамическими элементами

В свою очередь Алия рассказала, что сейчас существует возможность использования шаблонов для креативов с динамическими элементами. С их помощью можно тестировать различные гипотезы и выбирать наиболее работающие креативы для привлечения.

При этом каждый шаблон – это набор разных элементов, которые можно быстро заменять. А главное – делать это без привлечения дополнительных ресурсов, к примеру, дизайнеров.

Динамическими элементами в креативе могут быть:

• формат цены;
• Call-to-Action;
• цвет и формат плашек;
• обращения к аудитории;
• подложки;
• изображения;
• цвет фона;
• уникальные преимущества;
• дополнительные элементы креатива.

Алия подчеркнула, что сначала формируется гипотеза, которую нужно протестировать. При этом, тестировать сразу все, привлекая слишком большое количество вариаций, не считается разумным. Тестировать лучше последовательно, чтобы из каждого проведенного теста можно было сделать выводы.

Шаблоны с подтягиванием информации

Для e-commerce, как поделилась Екатерина, существует другой формат шаблона с подтягиванием информации из товарного фида. Выглядеть это может следующим образом:

С помощью фида можно тестировать абсолютно разные гипотезы, а главное их может быть много.

Если брать для рекламы видео, то можно запускать различные товарные подборки на разные аудитории. Также можно сделать для видео разные intro и outro, чтобы посмотреть, что лучше работает и оставить варианты креативов, которые показывают действительно хороший результат.

Таким образом, автоматизация позволяет сделать тестирование проще и быстрее добиваться нужных результатов.

Поведение пользователей – ключ к оптимизации рекламы

Максим Годзи (Retentioneering) в своем выступлении на тему «Как сегментировать пользователей по их поведению и анализировать рекламные каналы, используя данные о сегментах» рассказал об оптимизации рекламы через продукт.

Как считает Максим, при достижении потолка эффективности рекламы, важную информацию о том, что улучшить, можно найти внутри продукта, будь то сайт, приложение или бизнес. Таким образом, при том же самом бюджете, возможно получить больше продаж и больше выручки.

Почему важно смотреть внутрь продукта

Максим отметил несколько моментов:

1. Можно отделить продуктовые проблемы от маркетинговых (плохая аудитория, плохо конвертит продукт).
2. Можно выстроить разные пути в продукте для разных аудиторий и ответить на вопросы:

• Куда лендить?
• Каким креативом привлекать?
• Какие события выбрать как целевые для рекламы?

Как провести анализ продукта?

На первый взгляд кажется, что решением всех проблем может стать воронка продаж. Таким образом, можно увидеть, какие есть варианты поведения пользователей в продукте, в чем между ними различия и есть ли отличия между пользователями с разных каналов. И выяснить, где у пользователя прерывается путь и сколько таких пользователей.

Но воронка – это еще не все. Она не сможет детально ответить на следующие важные вопросы:

Воронка – это важный шаг, но он первый в процессе выяснения точек роста. Реальная траектория клиентов – это не воронка, утверждает Максим.

Как работать с траекториями?

В таком случае появляется вопрос, а как работать с реальными траекториями? Пользователей много, и траектория может быть у каждого своя.

Максим привел решение: Retentioneering tool. Это метод, который:

• автоматически сегментирует пользователей по поведению;
• анализирует совокупное множество всех траекторий пользователей;
• формирует непрерывный процесс улучшения взаимодействия пользователя с продуктом.

Больше о том, как пользоваться Retentioneering, можно узнать, посмотрев запись конференции.